茶葉在線購(gòu)買決策的信息需求調(diào)查分析

張瑩

（重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院，重慶401331）

茶葉在線購(gòu)買決策的信息需求調(diào)查分析

張瑩

（重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院，重慶401331）

本文以探究消費(fèi)者在線購(gòu)買茶葉的決策信息需求為主要目標(biāo)，采用百度指數(shù)和淘寶指數(shù)對(duì)其信息需求數(shù)量進(jìn)行了分析，采用訪談法和問(wèn)卷調(diào)查對(duì)其信息需求質(zhì)量從信息內(nèi)容和信息形式兩方面進(jìn)行了分析，并對(duì)當(dāng)前的信息需求環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查，指出了茶葉在線購(gòu)買決策的信息需求特點(diǎn)，為茶商制定科學(xué)、合理、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。

信息需求；在線購(gòu)買；購(gòu)買決策

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的茶商開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)銷售茶葉，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑在線購(gòu)買茶葉。消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)信息搜索，找到欲購(gòu)買的茶葉商品，并以這些信息作為判斷依據(jù)，做出最終的購(gòu)買決策。探究消費(fèi)者在線購(gòu)買茶葉決策時(shí)的信息需求，可以幫助茶商更加全面、細(xì)致地了解客戶，為茶商制定科學(xué)、合理、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。

1 在線購(gòu)買茶葉的信息數(shù)量需求分析

消費(fèi)者在線購(gòu)買茶葉決策時(shí)之所以會(huì)產(chǎn)生相關(guān)信息需求,是由于消費(fèi)者目前掌握的信息不足或不確定。因此，他們需要通過(guò)信息搜尋來(lái)嘗試擺脫這種困境，也就是需要通過(guò)其他的渠道掌握更多的信息來(lái)消除這種不確定性。消費(fèi)者在線購(gòu)買茶葉決策信息量的大小主要取決于他們所掌握的信息內(nèi)容能在多大程度上消除他們認(rèn)識(shí)的不確定程度。消除的不確定程度越大,則需要的信息量就越大。反之，消除的不確定程度越小,則需要的信息量也就越小。

在線購(gòu)買者進(jìn)行這種信息搜尋主要是通過(guò)各種搜索引擎。其中百度搜索引擎在我國(guó)國(guó)內(nèi)信息搜索領(lǐng)域中占有非常重要地位,百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一。而淘寶是國(guó)內(nèi)有代表性的零售電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶指數(shù)是淘寶官方的免費(fèi)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，于2011年年底上線，通過(guò)它可以了解天貓商城和淘寶網(wǎng)的購(gòu)物數(shù)據(jù)和購(gòu)物趨勢(shì)。選用百度指數(shù)和淘寶指數(shù)來(lái)分析購(gòu)買者對(duì)茶葉信息的需求情況具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。

1.1 基于百度指數(shù)的分析

百度指數(shù)以搜尋過(guò)程中鍵入的關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象,計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)值。在本文中，筆者選取了與在線購(gòu)買茶葉活動(dòng)相關(guān)的三類關(guān)鍵詞及其衍生關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，包括統(tǒng)稱關(guān)鍵詞，如“茶葉”、“新茶”、“茶葉品牌”、“茶葉網(wǎng)”等；大類品種關(guān)鍵詞，如“綠茶”、“紅茶”、“白茶”、“黑茶”、“黃茶”等；細(xì)分品種關(guān)鍵詞，如“普洱茶”、“碧螺春”、“鐵觀音”、“大紅袍”、“福鼎白茶”、“西湖龍井”等，采用2011年1月至2015年12月的年平均值作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。

結(jié)果顯示，細(xì)分品類關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)普遍較高，其中，有九個(gè)關(guān)鍵詞的年均搜索指數(shù)都在1000以上，從高到低依次為“普洱茶”、“普洱茶的功效與作用”、“金駿眉”、“普洱”、“茉莉花茶”、“碧螺春”、“正山小種”、“鐵觀音的功效與作用”、“大紅袍”。大類品種關(guān)鍵詞的年均搜索指數(shù)次之，其中有7個(gè)關(guān)鍵詞的年均搜索指數(shù)均在1000以上，從高到低依次為“綠茶”、“紅茶”、“烏龍茶”、“紅茶的功效與作用”、“黑茶”、“白茶”、“綠茶的功效與作用”。統(tǒng)稱關(guān)鍵詞比較少，并且搜索指數(shù)也比較低，只有“茶葉”這一個(gè)關(guān)鍵詞的年均搜索指數(shù)達(dá)到了1000次以上。這說(shuō)明消費(fèi)者在線購(gòu)買茶葉時(shí)，對(duì)于細(xì)分種類類別的關(guān)鍵詞的需求量最高，總體種類類別的關(guān)鍵詞的需求量次之，對(duì)于綜合類別的關(guān)鍵詞的需求量最少。

有趣的是，在相關(guān)衍生詞當(dāng)中，有關(guān)“功效與作用”的搜索較多，而對(duì)于“價(jià)格”的搜索較少，說(shuō)明了消費(fèi)者首要關(guān)心和了解不足的信息是茶葉產(chǎn)品的功用。

另外對(duì)綠茶、紅茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶和花茶七大類茶葉的綜合需求指數(shù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)綠茶的綜合需求指數(shù)最高，達(dá)14188，這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于綠茶的信息需求量最大。黑茶和紅茶的綜合需求指數(shù)也比較高，均在10000以上。黃茶的綜合需求指數(shù)最低，只有1011。

1.2 基于淘寶指數(shù)的分析

淘寶網(wǎng)是在線購(gòu)買茶葉的主要平臺(tái)之一，其茶葉類目中市場(chǎng)份額最大的是烏龍茶和綠茶，所占比重分別是40.49%和40.39%。紅茶和花草茶的需求量次之，分別是7.13%和5.19%，這與百度指數(shù)的反映情況基本吻合。

淘寶指數(shù)通過(guò)鍵入相關(guān)關(guān)鍵詞，可查詢其在天貓商城和淘寶網(wǎng)上的10項(xiàng)數(shù)據(jù)，筆者以“茶葉”作為鍵入的關(guān)鍵詞獲取了相關(guān)搜索指數(shù)、喜好度和人群指數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，天貓商城和淘寶網(wǎng)用戶對(duì)“茶葉”的總體搜索情況并不穩(wěn)定。如2015年1月1日至2月2日，茶葉的搜索指數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，2月2日搜索指數(shù)達(dá)上半年的最高點(diǎn)。從2月2日至2月19日，搜索指數(shù)又呈下降趨勢(shì)，并且下降的幅度很大，19日的搜索指數(shù)是半年內(nèi)的最低點(diǎn)，只有3846。但19日至3月2日期間，茶葉的搜索指數(shù)再次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，呈緩慢上升趨勢(shì)。3月2日之后，茶葉的搜索指數(shù)又緩慢下降。這個(gè)變化趨勢(shì)與當(dāng)年春節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)緊密相關(guān)，可以推斷，節(jié)前年貨采購(gòu)引發(fā)了茶葉在線購(gòu)買的高峰，說(shuō)明茶葉產(chǎn)品的購(gòu)買具有明顯的節(jié)令特點(diǎn)。

另根據(jù)注冊(cè)信息和購(gòu)物記錄，可以看出在線購(gòu)買茶葉者的地域分布情況及各地消費(fèi)者對(duì)茶葉信息的需求情況。結(jié)果顯示，搜索茶葉的潛在在線購(gòu)買者主要集中于我國(guó)的東部沿海地區(qū)，而從喜好度排行榜可看出，最喜歡在線購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者地處福建省，接下來(lái)是山東、安徽、河北、陜西等，而排名相對(duì)靠后的省份則是浙江、四川等，而按城市劃分，排名靠前的城市則是上海市、天津市等。

從人群指數(shù)可以看出，在所有搜索茶葉信息的消費(fèi)群體中，從性別看，男女比例差距比較大，其中男性消費(fèi)者所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性消費(fèi)者。從星座看，天秤座的消費(fèi)者比其他星座的消費(fèi)者更喜歡搜索該詞，水瓶座的消費(fèi)者次之，但總體而言，消費(fèi)者對(duì)于茶葉信息的需求指數(shù)受星座的影響較小。從年齡看，25歲到29歲之間的消費(fèi)者搜索茶葉的人最多，占31.8%；年齡30歲至34歲之間的消費(fèi)者次之，占21.2%。年齡在50歲至59歲的消費(fèi)者搜索茶葉的人最少，僅有4.2%。從興趣愛(ài)好看，數(shù)碼一族、戶外一族和愛(ài)吃零食愛(ài)好者，這三類的消費(fèi)者更喜歡在天貓商城和淘寶網(wǎng)搜索茶葉。從買家等級(jí)看，初級(jí)買家對(duì)茶葉搜索的偏好度最高，而資深級(jí)和骨灰級(jí)別的用戶反而對(duì)茶葉的喜好度較低。從消費(fèi)層級(jí)來(lái)看，消費(fèi)層級(jí)在中等水平的消費(fèi)者對(duì)茶葉的偏好度最高，占54.7%，消費(fèi)層級(jí)偏高的消費(fèi)者次之，占24.6%。由此可見(jiàn)具有中等消費(fèi)水平的年輕男性初級(jí)買家對(duì)茶葉的在線購(gòu)買信息具有較大需求量，是重要的目標(biāo)受眾。

2 在線購(gòu)買茶葉的信息需求質(zhì)量分析

2.1 在線購(gòu)買茶葉的信息內(nèi)容需求

通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查可知，茶葉的購(gòu)買者對(duì)信息的關(guān)注各有側(cè)重，通常與其對(duì)茶葉的了解程度有關(guān)。對(duì)茶葉非常了解的消費(fèi)者，他們購(gòu)買茶葉時(shí)傾向于關(guān)注茶葉自身的屬性信息，如茶葉外形、色澤以及采摘時(shí)間等方面的信息。第二類是對(duì)茶葉有一定的了解的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者購(gòu)買茶葉時(shí)比較關(guān)注茶葉品牌、茶葉種類、茶葉等級(jí)、茶葉產(chǎn)地等信息。最后一類消費(fèi)者是對(duì)茶葉不甚了解的消費(fèi)者，他們?cè)诰€購(gòu)買茶葉比較關(guān)注價(jià)格、包裝等信息。而在線購(gòu)買茶葉時(shí)，幾乎所有的購(gòu)買者都會(huì)關(guān)注店鋪信息。綜合所有被訪人員的信息需求，認(rèn)為在線購(gòu)買茶葉時(shí)主要有三類信息需求內(nèi)容。

（1）商品本身的信息

這部分信息是與在售茶葉商品直接相關(guān)的，包括產(chǎn)地、采摘時(shí)間、生產(chǎn)日期、外形、顏色、種類、葉底、香味、沖泡程度、沖泡方法、生產(chǎn)過(guò)程、品牌、認(rèn)證資質(zhì)、等級(jí)、價(jià)格、內(nèi)外包裝、送貨方式、促銷活動(dòng)等。這些信息涵蓋了商品的實(shí)質(zhì)信息、實(shí)體信息和延伸信息，與線下購(gòu)買茶葉時(shí)所需要的信息基本相同。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)其中的茶湯色澤、口感、生產(chǎn)日期這三項(xiàng)關(guān)注程度最高，這些信息直接關(guān)系著茶葉的品質(zhì)，而品質(zhì)是消費(fèi)者選擇茶葉商品的首要因素。對(duì)于價(jià)格和促銷活動(dòng)的信息關(guān)注排名處于中間位置，這并非說(shuō)明購(gòu)買者不關(guān)心價(jià)格，而是對(duì)于茶葉這種非標(biāo)準(zhǔn)化的商品而言，價(jià)格差異大，難以直接比較，因此購(gòu)買者需要先判別品質(zhì)進(jìn)而才能判斷價(jià)格，并愿意為高品質(zhì)的茶葉付出高價(jià)格。而茶葉外形、包裝和物流信息在在線購(gòu)買決策中需求偏低，這可能與購(gòu)買者的消費(fèi)目的和方式有關(guān)，因?yàn)椴枞~的消費(fèi)并不是短期、急需的，而對(duì)大多數(shù)飲用者來(lái)說(shuō)，包裝并不能明顯提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。

（2）店鋪信譽(yù)的信息

這是在線購(gòu)買方式催生的獨(dú)特信息需求內(nèi)容。購(gòu)買者購(gòu)買茶葉時(shí)無(wú)法通過(guò)親自驗(yàn)視和品嘗判斷產(chǎn)品品質(zhì)，而關(guān)乎品質(zhì)的茶湯色澤、口感等這些重要信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介無(wú)法直觀準(zhǔn)確地得到展示。即便商家想方設(shè)法展示出了產(chǎn)品品質(zhì)，由于屏幕色差、圖片處理技術(shù)的存在，買家對(duì)賣家提供的信息也要進(jìn)一步證實(shí)，因此店鋪信譽(yù)就成了決策的關(guān)鍵內(nèi)容。有關(guān)店鋪信譽(yù)的信息主要包括店鋪資質(zhì)、等級(jí)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、綜合評(píng)分、動(dòng)態(tài)評(píng)分、買家評(píng)價(jià)、成交量等具體指標(biāo)。其中消費(fèi)者搜尋最多的是買家評(píng)價(jià)信息，調(diào)查問(wèn)卷顯示，該信息需求列在所有信息之首。而其他店鋪信譽(yù)信息也都屬于高需求的信息。這主要是因?yàn)樵擃愋畔⒅饕獊?lái)源于其他購(gòu)買者，相對(duì)比較客觀，更容易得到購(gòu)買者的信任。

（3）其他附加信息需求

除此之外，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)商家提供的一些專業(yè)知識(shí)感興趣，如喝茶養(yǎng)生方面的知識(shí)，區(qū)分新茶、陳茶方面的知識(shí)等。這些知識(shí)雖然不是針對(duì)賣家商品的獨(dú)有信息，但消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為提供此類信息的商家更專業(yè)，并由此產(chǎn)生信任感。

2.2 在線購(gòu)買茶葉的信息形式需求

當(dāng)前，在線購(gòu)物者可以通過(guò)文字、圖片，二維或三維動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻這些形式了解信息內(nèi)容。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，圖片是消費(fèi)者最為青睞的信息展示形式，主要是因?yàn)閳D片信息量大、直觀、豐富，能夠使消費(fèi)者快速掌握和判斷信息內(nèi)容。

視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)形式次之。雖然視頻、音頻形式比圖片更生動(dòng)，但是這兩種形式均需要相應(yīng)的設(shè)備和網(wǎng)速支持，如果網(wǎng)速不快造成播放卡頓，會(huì)耗費(fèi)時(shí)間，而設(shè)備像素和屏幕大小影響到觀看清晰度，使用戶體驗(yàn)不一定比圖片更好。同時(shí)，對(duì)越來(lái)越多的手機(jī)用戶而言，耗費(fèi)大量的流量也是他們不愿意接受的。而動(dòng)畫(huà)更多出現(xiàn)在工業(yè)品的復(fù)雜產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示中，茶葉由于形態(tài)比較簡(jiǎn)單且不規(guī)則，動(dòng)畫(huà)模擬的效果對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行產(chǎn)品決策沒(méi)有實(shí)際意義，因此在茶葉的在線購(gòu)買信息中很少見(jiàn)到，但消費(fèi)者對(duì)這類信息展示形式比較陌生，報(bào)有一定的好奇心。

純文字形式是消費(fèi)者最不愿意接受的信息展示形式，排名最后。

進(jìn)一步觀察測(cè)試發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的茶葉網(wǎng)店的信息展示形式都是圖片和文字相結(jié)合,即在相關(guān)文字介紹下并配以圖片或者在圖片中配以簡(jiǎn)潔的文字。例如，登陸天貓商城平臺(tái)，以“綠茶”作為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊進(jìn)入排在第一位的店鋪，該店頁(yè)面詳細(xì)地展示了茶葉種類、等級(jí)、外形、茶湯色澤、口感、綜合評(píng)分、信譽(yù)度、買家評(píng)價(jià)、相關(guān)認(rèn)證資料信息、物流信息和店內(nèi)促銷信息等等。其中對(duì)于產(chǎn)品包裝、茶湯、茶葉外形、產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)、葉底、茶葉沖泡過(guò)程以及買家評(píng)價(jià)都配有高清的圖片。而測(cè)試者在圖片頁(yè)較其它頁(yè)停留的時(shí)間也更長(zhǎng)，進(jìn)一步印證了購(gòu)買者更傾向于用圖片獲取茶葉商品信息。

3 在線購(gòu)買茶葉的信息環(huán)境需求

由于在線購(gòu)買茶葉的決策信息繁雜且具有很多不確定性的因素，因此，消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買信息環(huán)境的感知，將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)在線信息的接受程度。

在線購(gòu)買茶葉決策信息環(huán)境感知是被調(diào)查者對(duì)于信息來(lái)源的一種認(rèn)知態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者感知最強(qiáng)烈的問(wèn)題是茶葉賣家展示的信息與實(shí)物不符，說(shuō)明目前電子商務(wù)領(lǐng)域中茶葉市場(chǎng)上虛假宣傳現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對(duì)茶葉的在線購(gòu)買信息的真實(shí)性感知極差。其次，找不到所需的信息，信息展示不夠詳細(xì)，展示信息冗雜、難以選擇，信息的展示形式不夠直觀，店鋪裝修不美觀也是購(gòu)買者對(duì)茶葉在線購(gòu)買環(huán)境的主要認(rèn)知態(tài)度。說(shuō)明茶葉的在線購(gòu)買者對(duì)目前的信息環(huán)境整體不滿意，對(duì)信息數(shù)量和質(zhì)量都存在更高的需求期望，而全面性、真實(shí)性、有效性是當(dāng)前提升茶葉在線購(gòu)買決策信息環(huán)境的主要努力方向。

[1]徐翔.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下茶葉銷售問(wèn)題探討[J].北京農(nóng)業(yè),2015(9):3.

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2016年度陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目“游客對(duì)陜西旅游的網(wǎng)絡(luò)信息需求研究”。

張瑩（1978-），女，甘肅武威人，碩士，副教授，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。