試論英語語言對于打造國際茶文化旅游區(qū)的重要性

商利偉

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊050061）

試論英語語言對于打造國際茶文化旅游區(qū)的重要性

商利偉

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊050061）

在茶文化資源朝著國際化路徑的發(fā)展過程中，基于一種跨文化交際的視角，英語語言對于提升我國國際茶文化旅游區(qū)的品牌價(jià)值、市場認(rèn)可度、社會美譽(yù)度、市場營銷等具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。當(dāng)前國際茶文化旅游資源營銷發(fā)展的基本趨勢強(qiáng)調(diào)茶文化旅游資源的核心競爭力建設(shè)、強(qiáng)調(diào)茶文化旅游資源的對話與包容、強(qiáng)調(diào)茶文化資源的共生營銷。英語語言在打造國際茶文化旅游區(qū)中可以為國際茶文化旅游區(qū)的核心競爭力提供軟實(shí)力、為茶文化資源的國際交流提供助力、為我國茶文化資源的國外共生營銷提供語言支持?；趪H茶文化旅游區(qū)定位的英語語言應(yīng)用策略包括以英語語言為表達(dá)方式，開展國際化的整合營銷傳播；以英語語言為寫作語言，開展國際化的茶文化旅游資源學(xué)術(shù)研討；以英語語言人才的合作培養(yǎng)為入手，開展國際化的茶文化旅游資源共生營銷。

英語語言；國際茶文化旅游區(qū)；重要性

旅游產(chǎn)業(yè)屬于典型的“無煙工業(yè)”，在現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中處于附加值較高的“服務(wù)性產(chǎn)業(yè)”。近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的速度加快，包括我國茶文化旅游在內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種“生態(tài)化旅游”、“產(chǎn)業(yè)鏈整合式的旅游”、“國際化的旅游”發(fā)展趨勢。受這種發(fā)展趨勢影響，茶文化旅游資源的營銷逐步出現(xiàn)了“品牌營銷”、“國際性營銷”、“網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷”等新型的營銷形態(tài)。在茶文化資源朝著國際化路徑的發(fā)展過程中，基于一種跨文化交際的視角，英語語言對于提升我國國際茶文化旅游區(qū)的品牌價(jià)值、市場認(rèn)可度、社會美譽(yù)度、市場營銷等具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 當(dāng)前國際茶文化旅游資源營銷發(fā)展的基本趨勢

茶文化帶有很強(qiáng)的民族性、國家性和區(qū)域性特點(diǎn)，一個(gè)地區(qū)的茶文化是其歷史傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場文化、民俗文化等相結(jié)合的產(chǎn)物。在茶文化旅游走向國際化之后，出于國際對話和旅游業(yè)合作、競爭的需要，茶文化旅游資源的國際化營銷呈現(xiàn)出以下幾個(gè)最新趨勢：

1.1 強(qiáng)調(diào)茶文化旅游資源的核心競爭力建設(shè)

茶文化旅游區(qū)的發(fā)展先后經(jīng)歷了這樣幾個(gè)發(fā)展階段：最初依靠旅游資源的價(jià)格吸引客戶，后來發(fā)展到依靠旅游資源的配套服務(wù)設(shè)施拓展市場，最近發(fā)展到注重走旅游資源整合的“精品路線”計(jì)劃，將品牌的營銷也就是對核心競爭力的建設(shè)作為一個(gè)走向國際化的核心要件，這種營銷策略的發(fā)展過程符合市場營銷的基本發(fā)展邏輯。我們看到，浙江的杭州西湖龍井、云南的普洱、冀茶、閩茶等都在朝著這樣的核心競爭力方向在努力。

1.2 強(qiáng)調(diào)茶文化旅游資源的對話與包容

經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)是西方發(fā)達(dá)國家依靠其先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢開展的對全球市場資源的綜合配置過程。茶文化旅游資源的國際化本質(zhì)上一方面是我們的茶文化旅游區(qū)引入西方發(fā)達(dá)國家的“旅游業(yè)發(fā)展的措施和管理體制，逐步建立無障礙旅游區(qū)”；另一方面是促使我們的茶旅游資源走出去，將外國游客帶到茶文化旅游資源的消費(fèi)中來并轉(zhuǎn)化成價(jià)值，而這個(gè)國際化的過程是一個(gè)涉及到我國傳統(tǒng)茶文化價(jià)值被國際所認(rèn)可的過程。

1.3 強(qiáng)調(diào)茶文化資源的共生營銷

與其它行業(yè)的企業(yè)在走國際化路線方面的經(jīng)驗(yàn)基本一致，我國近幾年來的茶文化旅游資源在國際化營銷上也在朝著“共生營銷”的模式在走，但是目前這種共生營銷的層次還很低。比如，國外很多發(fā)達(dá)國家針對我國旅游企業(yè)的進(jìn)入都存在著嚴(yán)格的人員限制，從簽證政策、語言政策、產(chǎn)業(yè)政策等多個(gè)方面約束我國旅游人才進(jìn)入。在這樣的情況下，我國不同的旅游企業(yè)大多會有選擇性地在國外旅游人才共用等方面形成某種合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一種低層次上的共生營銷。

2 英語語言在打造國際茶文化旅游區(qū)中的重要價(jià)值

英語是當(dāng)前世界上的第一通用語言，是世界上使用范圍最廣的語言，同時(shí)在一個(gè)數(shù)字化、新媒體的時(shí)代，英語除了通用的文化交際功能之外，還承載著一些獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如英語符號應(yīng)用于國際化的商品或服務(wù)、以英語為分析語言的國外茶文化比較研究等?？梢赃@樣講，英語語言對于提升國家茶文化旅游區(qū)的戰(zhàn)略營銷具有不可替代的橋梁作用。

2.1 為國際茶文化旅游區(qū)的核心競爭力提供軟實(shí)力

顧名思義，“茶文化”的旅游不僅僅是一種對茶事、物質(zhì)層面的茶文化進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)的過程，還是一個(gè)對軟性的茶文化，比如茶文化的價(jià)值理念、歷史典故、茶文化的審美情趣甚至可以是茶文化下的日常生活方式等進(jìn)行消費(fèi)和體會的一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。無論是自己培養(yǎng)的英語語言人才還是第三方外包的英語人才，在推介本地茶文化旅游資源方面可以更好地使國外游客形成對我國茶文化的“語言親切感”和“價(jià)值認(rèn)同”，從而增強(qiáng)了茶文化旅游區(qū)的核心競爭力，降低了國外游客前來消費(fèi)的交易成本。

2.2 為茶文化資源的國際交流提供助益

我國茶文化有幾千年的歷史，大致上是在17世紀(jì)，我國的茶葉及其附帶的茶文化開始進(jìn)入歐洲，并在歐洲落地生根形成了具有歐洲特點(diǎn)的茶文化。從我國多個(gè)地區(qū)舉辦的茶博會、茶文化節(jié)的效果來看，茶文化資源的國際化對話不僅僅是一個(gè)可以拉動茶葉產(chǎn)業(yè)增長、促進(jìn)茶旅游發(fā)展的方式，最根本性的意義還是在于對于茶文化品牌的建構(gòu)具有促進(jìn)作用。英語語言對茶文化品牌的國際對話至少在提升我國茶文化資源的國際品牌熟悉度、品牌流行度、品牌相關(guān)性、品牌獨(dú)特性、品牌高質(zhì)性、品牌信任度等方面向國外消費(fèi)者提供一個(gè)認(rèn)識、品牌認(rèn)可的方式。

2.3 為我國茶文化資源的國外共生營銷提供語言支持

國際茶文化旅游區(qū)資源的國際化營銷離不開對國外市場的主動拓展，但是受制于西方國家在產(chǎn)業(yè)政策、簽證政策上的“貿(mào)易壁壘”限制，對于國內(nèi)茶文化旅游區(qū)的市場營銷來講，抱團(tuán)取暖、共生營銷合作培養(yǎng)英語人才，同時(shí)在國外營銷渠道資源共享、人才資源共享、差異化市場定位的共生營銷資源共享等方面完全可以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的國際化、旅游服務(wù)的國際化、旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的國際化、旅游資本的國際化、旅游營銷的國際化目標(biāo)。

3 基于國際茶文化旅游區(qū)定位的英語語言應(yīng)用策略分析

在更加宏觀的意義上，國際茶文化旅游區(qū)的營銷創(chuàng)新的核心是“核心競爭力”的培養(yǎng)，主要包括旅游資本的國際化、旅游人力資本的國際化、管理機(jī)制的國際化等；國際茶文化旅游區(qū)的營銷創(chuàng)新的核心愿景是“國際化旅游品牌的樹立”；營銷的主要實(shí)現(xiàn)方式是“國際化營銷”，當(dāng)然還伴隨著差異化競爭、市場細(xì)分、比較優(yōu)勢的發(fā)揮等。英語語言在國際化的過程中對提升我國茶文化旅游區(qū)的國際品位主要包括降低營銷成本、提升茶文化的價(jià)值共鳴、塑造新的競爭軟實(shí)力等，具體來講我們可以從以下幾個(gè)方面來應(yīng)用我們的“英語語言”策略：

3.1 以英語語言為表達(dá)方式，開展國際化的整合營銷傳播

在市場細(xì)分、差異化競爭策略確定以后，如何讓潛在的消費(fèi)者完整、準(zhǔn)確、深刻地對特定的茶文化旅游資源產(chǎn)生“形象好感”、“價(jià)值認(rèn)識”、“品牌忠誠”，是整合營銷傳播的主要范疇也是營銷成功的一個(gè)基本前提?！罢蠣I銷傳播”的理念是在人類進(jìn)入信息社會以后，對傳統(tǒng)營銷傳播方式的一種超越，它最早在20世紀(jì)90年代由美國的西北大學(xué)學(xué)派所創(chuàng)立，基本的邏輯是認(rèn)為現(xiàn)代營銷傳播應(yīng)當(dāng)致力于做到七個(gè)有效整合：即認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費(fèi)者需求的整合、基于風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)者的整合、關(guān)系管理的整合，從而向潛在的消費(fèi)者提供一個(gè)統(tǒng)一的、清晰的、整體的產(chǎn)品形象。為此，可以用英語為母本制作成特定形式的3D動畫、宣傳手冊、電子網(wǎng)頁、電子邀請函、宣傳片等，向國外潛在的客戶實(shí)施“整合營銷傳播”。

3.2 以英語語言為寫作語言，開展國際化的茶文化旅游資源學(xué)術(shù)研討

在關(guān)于旅游文化資源的研究方面，國際上通用的學(xué)術(shù)語言為“英語語言”。我國現(xiàn)在開展的茶博會、茶文化節(jié)盡管帶有國際性的特點(diǎn)，但是基本上是服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，旨在促成直接的或間接的茶葉交易、茶業(yè)投資等具體業(yè)務(wù)。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，人們對品牌的認(rèn)可在深層次上在于價(jià)值理念的認(rèn)可。為此，我們可以依托既有的國際化茶事活動，插入旨在促進(jìn)中華茶文化旅游資源與國際化茶文化資源之間交流、對話的學(xué)術(shù)研討，讓涉茶領(lǐng)域的知名學(xué)者、專家、大學(xué)生用英文對權(quán)威的茶業(yè)數(shù)據(jù)、茶文化、茶典故、茶經(jīng)濟(jì)形態(tài)、茶旅游發(fā)展等話題發(fā)表看法，形成茶文化的直接跨國對話。

3.3 以英語語言人才的合作培養(yǎng)為入手，開展國際化的茶文化旅游資源共生營銷

在市場營銷學(xué)中，“共生營銷”指的是“兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)通過分享市場營銷資源達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力目的一種營銷策略”，這種營銷策略在20世紀(jì)90年代引入我國。作為一種相對稀缺性的生產(chǎn)要素，英語語言對國際化旅游文化資源的營銷而言具有交易成本優(yōu)勢、營銷品牌優(yōu)勢、營銷核心競爭力優(yōu)勢。本著一種共生營銷的思路，本研究建議我國的國際化旅游文化資源在走出去時(shí)可以先從對英語語言人才的“聯(lián)合培養(yǎng)”入手，在國外營銷渠道、營銷傳播、營銷人才、售后服務(wù)、文化推廣等方面開展差異化的合作，實(shí)現(xiàn)營銷資源的優(yōu)勢互補(bǔ)。另外，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“共生營銷”層面，旅游文化資源企業(yè)可以和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)開展分工上的共生營銷，積極發(fā)展英語語言面向的旅游文化衍生品，提高高端旅游文化資源的產(chǎn)品附加值。

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商利偉（1969-），男，河北圍場人，碩士，副教授，研究方向：英語語言文學(xué)。