傳統(tǒng)文化元素在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用與創(chuàng)新

趙礪，楊紅宇，李昀桐

（北華航天工業(yè)學(xué)院，河北廊坊065000）

傳統(tǒng)文化元素在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用與創(chuàng)新

趙礪，楊紅宇，李昀桐

（北華航天工業(yè)學(xué)院，河北廊坊065000）

在現(xiàn)代這個多元化發(fā)展的社會，茶葉廣告的形式也變得多種多樣。不論是在我們在電梯里看到的茶葉海報，還是在報刊雜志上出現(xiàn)的某品牌茶葉宣傳，亦或是多媒體茶葉視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)懸浮式茶葉廣告等都是屬于茶葉廣告的重要表現(xiàn)形式。由于茶文化本身就是屬于我國傳統(tǒng)文化的組成部分，因此傳統(tǒng)文化元素在茶葉廣告的設(shè)計內(nèi)容中通常都會占據(jù)一定的比例。本文立足于茶葉廣告設(shè)計層面，簡單介紹了傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容，并對傳統(tǒng)文化元素在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用做了探究，最后總結(jié)了幾條針對傳統(tǒng)文化元素在茶葉廣告設(shè)計中的創(chuàng)新性應(yīng)用方案，希望可以為現(xiàn)代茶葉廣告設(shè)計提供參考。

傳統(tǒng)文化元素；茶葉廣告設(shè)計；應(yīng)用創(chuàng)新

文化無國界。在全世界文化發(fā)展越來越趨向一致的今天，如何有效地吸收傳統(tǒng)文化的精髓，更好地融合地域以及民族之間的文化差異，構(gòu)建一種在共性的基礎(chǔ)上保留個性、既并存又統(tǒng)一的多元化文化格局已成為藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域需要面臨的新的研究課題。這里的藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域也包含茶葉廣告設(shè)計?？v觀國內(nèi)茶葉設(shè)計廣告，我們發(fā)現(xiàn)很多廣告之所以被人稱道，主要原因在于這些廣告在恰如其分地應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上植入與時代同步的新的流行元素。這樣的傳統(tǒng)文化元素與流行元素的結(jié)合，使得茶葉廣告在情感表達(dá)上更具有獨(dú)特的魅力。

1 傳統(tǒng)文化元素

1.1 傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容

所謂傳統(tǒng)文化，就是隨著時間推移、歷史變遷被保留下來的可以彰顯民族精神或者成為人們對美好事物的寄托的文化。因此傳統(tǒng)文化元素并不是僅僅的一種符號或者工具，它可以指代所有可以體現(xiàn)我國民族傳統(tǒng)精神或面貌的載體。具體而言，比如說皮影、戲曲、昆侖奴面具、古箏、長笛、書法、旗袍、中國功夫、唐裝、玉鐲以及我國所有的傳統(tǒng)節(jié)日等等這些都是屬于我國的傳統(tǒng)文化元素。我國的傳統(tǒng)文化元素范圍非常廣泛。并且隨著人們文化思想的進(jìn)步，人們對傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容進(jìn)行了更全面的劃分。部分有識之士就指出，傳統(tǒng)文化元素不應(yīng)該被限制于過去，我們現(xiàn)在也是屬于未來的一種“過去”，因此包括現(xiàn)在人們對生活的滿足感、對未來的憧憬等都可以被劃歸為傳統(tǒng)文化元素。

1.2 傳統(tǒng)文化元素的廣告學(xué)含義

廣告在某種程度上也是一種文化藝術(shù)。除開公益廣告外，由于大部分的廣告都是企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要手段之一，因此傳統(tǒng)文化元素在廣告學(xué)的含義比其真實的含義要狹隘的多。從廣告學(xué)的角度來說，傳統(tǒng)文化元素是指可以被應(yīng)用于廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)圖像、色彩、傳統(tǒng)工藝等物質(zhì)層面以及傳統(tǒng)習(xí)俗、宗教等意識形態(tài)層面的文化元素。

2 傳統(tǒng)文化元素在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用

2.1 傳統(tǒng)文化元素在茶葉平面廣告中的應(yīng)用

茶葉平面廣告包括茶葉海報以及刊登在報紙或者雜志中的茶葉宣傳。平面廣告通常被作為電視廣告的一種輔助宣傳。因此對于企業(yè)家而言，如果一個人在匆匆瀏覽報紙的過程中，因為閱讀某一版塊新聞而無意識地對被安排在正文旁邊的廣告留下了印象，那么企業(yè)對這種平面廣告的投資就有了意義。這也就是說明，平面廣告的意義就是給人們留下印象。

那么對于茶葉平面廣告設(shè)計而言，如何迅速抓住人們眼球成為設(shè)計師思考的重點(diǎn)。通常情況下，茶葉平面設(shè)計師會認(rèn)為鮮明的圖片和簡潔的文字是設(shè)計的重點(diǎn)。在圖片的設(shè)計上，有的茶品牌為了賦予茶葉更多含義從而提升茶葉的商業(yè)價值，設(shè)計師們會在圖片中添加“中國結(jié)”這個元素作為背景襯托。中國結(jié)是我國傳統(tǒng)文化元素之一，象征著吉祥和牽掛。并且由于中國結(jié)的顏色必須是標(biāo)準(zhǔn)的大紅色，因此“中國結(jié)”這種傳統(tǒng)文化元素也可以起到一定的醒目和吸引眼球的作用。有的茶品牌走自然清新路線，因此對于圖片設(shè)計會重點(diǎn)突出茶葉的鮮綠。為了讓消費(fèi)者更能體會到片片茶葉的珍貴，有的設(shè)計師會想到用青銅制品的容器來盛裝茶葉并且拍成圖片作為宣傳。在這里，青銅制品就是一種傳統(tǒng)文化的應(yīng)用元素。青銅是我國古老傳統(tǒng)文化，因其承載的歷史使它成為一種珍貴的象征。它在茶葉平面廣告的這種應(yīng)用從側(cè)面烘托了茶葉的珍貴，也在一定程度上賦予了茶葉歷史價值。另外，文字的設(shè)計也是廣告平面設(shè)計的一部分。除開文字內(nèi)容，本身字體的選擇就是書法的一種應(yīng)用。而書法正是傳統(tǒng)文化元素中非常典型的一種。書法字體的選擇可以很好地展現(xiàn)茶葉的氣質(zhì)。

2.2 傳統(tǒng)文化元素在茶葉電視廣告中的應(yīng)用

電視廣告是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的“主力軍”。它有著平面廣告所不能企及的優(yōu)點(diǎn)。對于茶葉電視廣告而言，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用幾乎涵蓋了茶葉廣告的絕大部分內(nèi)容。這可能跟茶文化本身就是我國傳統(tǒng)文化組成的一部分有關(guān)系，但也在一定程度上說明了我國傳統(tǒng)文化元素的種類眾多，范圍寬廣。

對于傳統(tǒng)文化元素在茶葉電視廣告的應(yīng)用，這里可以舉某品牌的茶葉電視廣告來說明。在這幅廣告中，首先呈現(xiàn)的是茶葉上一滴露珠的特寫，露珠落下后古典音樂開始響起，畫面開始切換到大片大片綠色的茶林，茶葉種植者相互傳遞著手中的一籮筐茶葉，畫面的右邊有一支毛筆從上而下書寫著：一筆，一茶，一人生。廣告的結(jié)尾便回歸到一杯剛泡好的綠茶，然后以品牌的結(jié)語結(jié)束。在這幅茶葉廣告中，古典音樂、毛筆、書法、茶葉采摘工藝、人們的民族風(fēng)著裝等都是傳統(tǒng)文化的應(yīng)用。一開始的古典音樂的應(yīng)用奠定了整個茶葉廣告的感情基調(diào)，民族風(fēng)的著裝賦予了茶葉“淳樸”的氣質(zhì)，后續(xù)毛筆以及書法的應(yīng)用使得茶葉更具有藝術(shù)的氣息，更加深入人心。

3 傳統(tǒng)文化元素在茶葉廣告設(shè)計中的創(chuàng)新性應(yīng)用方案建議

3.1 注重與其他現(xiàn)代元素的結(jié)合

曾經(jīng)看過一幅較有創(chuàng)意的茶葉廣告，廣告的內(nèi)容是一個機(jī)器人坐在一片茶園里彈著古箏，古箏旁邊有一張凳子，凳子上面有一杯茶。突然一片茶葉飄進(jìn)茶杯里，杯子里水的顏色變成了紅色。此時機(jī)器人突然停止了彈奏，端起茶杯一飲而盡。這幅茶葉廣告的創(chuàng)新之處，就是在廣告中把現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化元素巧妙地結(jié)合在一起，給人耳目一新的感覺。這種結(jié)合不僅可以給人留下深刻印象，也是新舊文化交融的一種表現(xiàn)，同時它也在一定程度上有利于擴(kuò)大茶葉的消費(fèi)群體范圍，最終將促進(jìn)茶葉的營銷。

3.2 增加傳統(tǒng)元素的趣味性

傳統(tǒng)文化的應(yīng)用不應(yīng)被拿來進(jìn)行機(jī)械化地應(yīng)用，這樣不僅收不到應(yīng)用效果，也容易造成廣告主題的偏離。反而，增加傳統(tǒng)元素的趣味性更加容易深入人心。我們之前看過太多的茶葉廣告多半打著一股“清流風(fēng)”，讓人覺得嚴(yán)肅。國外曾經(jīng)有一只茶葉廣告，廣告的大致內(nèi)容是一個惡魔一樣的動物在海里拼命地掙扎，誰也不知道他怎么了以及想要干什么，我們只能看到他掙扎的樣子。驚悚的音樂結(jié)束后，畫面上出現(xiàn)了一行英文“drown your fears”（淹沒你的恐懼），然后茶葉的品牌出現(xiàn)了，廣告也就此結(jié)束。這幅廣告可能在傳達(dá)茶葉品牌理念時有著更深層次的意義，但是不可否認(rèn)它的趣味性和耐人尋味性。我國茶葉廣告在傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用中可以學(xué)習(xí)國外這種博人尋味的設(shè)計靈感，多開發(fā)傳統(tǒng)文化的趣味性，使得茶葉廣告不僅是一支出色的營銷型廣告，也可以是一支出色的具有藝術(shù)價值的廣告。

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趙礪（1980-），女，河北邯鄲人，碩士研究生，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。楊紅宇（1976-），男，黑龍江大慶人，本科，碩士學(xué)位，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。李昀桐（1990-），女，河北廊坊人，碩士研究生，助教，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。