白洋淀荷葉茶文化旅游開發(fā)研究

史云，張桂春，張銳，陸文勵

（1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)園林與旅游學(xué)院；2.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院；3.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，保定河北071000）

白洋淀荷葉茶文化旅游開發(fā)研究

史云1，張桂春2，張銳3，陸文勵1

（1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)園林與旅游學(xué)院；2.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院；3.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，保定河北071000）

茶文化旅游是我國今年興起的一種新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品，時尚而不失古樸。論文選取了白洋淀荷葉茶作為研究案例，分析了白洋淀荷葉茶文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀，據(jù)此提出了以創(chuàng)新驅(qū)動開發(fā)戰(zhàn)略，并從產(chǎn)業(yè)角度、社區(qū)居民、營銷手段以及人才隊伍建設(shè)四個方面給出了具體對策。

白洋淀；荷葉茶；文化旅游；開發(fā)

引言

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入水平的提高，旅游已成為當今人類的生活方式，傳統(tǒng)的大眾觀光旅游開始向集知識性、趣味性和娛樂性為一體的體驗性旅游方向發(fā)展，由此催生了許多新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品。茶，作為中國古老的傳統(tǒng)飲品，因其蘊含豐富的歷史價值、文化價值和養(yǎng)生價值，在飲食文化中占有重要地位。當前旅游需求日益多元化和個性化，以綠色清新、知性靜雅的茶文化旅游開始進入大眾視野，備受游客青睞。

1 茶及茶文化旅游概述

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠流長。據(jù)植物學(xué)家研究，茶樹最早出現(xiàn)于我國西南地區(qū)，至今已有6000萬～7000萬年歷史[1]。全國分為江北、江南、西南和華南4個大的主產(chǎn)區(qū)，各產(chǎn)區(qū)都形成了特色名茶，如信陽毛尖、西湖龍井、雅安蒙頂黃芽、安溪鐵觀音、武夷山大紅袍等，而且名茶總與名勝緊密相連，如龍井之于西湖、碧螺春之于洞庭湖，毛峰之于黃山，巖茶之于武夷山等，旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了名茶原產(chǎn)地旅游資源的開發(fā)，形成了蘊含深厚文化而又風光獨特的旅游目的地。除了綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶和青茶傳統(tǒng)六大茶類，根據(jù)植物營養(yǎng)特性，結(jié)合大眾健康需求，居民日常生活中還出現(xiàn)了特種茶，如花茶、奶茶、荷葉茶、大麥茶和苦蕎茶等，這些茶與傳統(tǒng)茶類一樣蘊含豐富的文化價值，都可以作為旅游資源進行創(chuàng)意開發(fā)。

關(guān)于茶文化旅游，目前業(yè)界、學(xué)界都沒有統(tǒng)一的概念。姚國坤從文化角度入手，認為茶文化旅游屬于休閑文化，也是一種旅游文化活動[2]。譚巍則從行為方式解讀茶文化旅游，認為茶文化旅游就是到茶區(qū)、茶園觀光、到茶藝館品茗，或者欣賞茶歌、茶舞、茶藝表演；并從旅游者、政府部門及茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營單位和人員的角度，提出茶文化旅游應(yīng)該有深層次理解[3]。馬海云從資源角度出發(fā)，認為茶文化旅游是一種將茶文化相關(guān)資源與其他旅游資源進行組合，再通過綜合開發(fā)和深度開發(fā)而產(chǎn)生的新型項目，是要讓旅游者得到與茶相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品和精神享受的一種文化旅行[4]。沈國斐指出，茶文化旅游是將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶葉生產(chǎn)、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體進行旅游開發(fā)，基本形式是以秀美幽靜的環(huán)境為條件，以茶區(qū)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以茶區(qū)多樣性的自然景觀和特定歷史文化景觀為依托，以茶為載體，豐富的茶文化內(nèi)涵和絢麗多彩的民風民俗活動為內(nèi)容，進行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計，涵蓋觀光、求知、體驗、娛樂、商貿(mào)、購物、度假等多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品[5]。此外，不同學(xué)者還給出了不同的釋義。通過總結(jié)，我們認為，茶文化旅游是以茶文化及其相關(guān)內(nèi)容為載體，將茶生態(tài)環(huán)境、茶事活動、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體的特色文化旅游，兼具田園之美、文化之美、生態(tài)之美、綠色之美[6]，能夠滿足游客觀光、休閑、度假、體驗與游學(xué)等功能的新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品。茶文化旅游在全世界范圍方興未艾，臺灣建立了觀光茶園，日本著名的岡山后樂茶園，以及泰國、韓國、印度、肯尼亞，甚至新加坡都開辟觀光旅游茶園，取得良好的經(jīng)濟和社會效益[7]。

2 白洋淀荷葉花茶文化旅游概述

素有“華北明珠”、“北地西湖”之譽的白洋淀是華北平原上最大的淡水湖，擁有歡樂島、王家寨民俗村、荷花大觀園、元妃荷園、休閑島和文化苑六大景區(qū)，其中荷花大觀園占地2000多畝，水域面積達1560畝，栽植荷花約366種，盛夏時節(jié)，蓮藕飄香，荷紅葦綠，吸引大批游客采荷、賞花、攝影。由于蓮藕種植面廣,大量荷葉如果不及時清理，容易污染河道，導(dǎo)致水質(zhì)富營養(yǎng)化、河塘沼澤化。淀區(qū)居民近幾年開始探索荷葉的開發(fā)利用，從現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)入手，分析荷葉的基本成分，發(fā)現(xiàn)荷葉除了含有碳水化合物、脂質(zhì)、檸檬酸、蘋果酸、葡萄糖酸、蛋白質(zhì)等化學(xué)成分外,還含有黃酮和生物堿等多種活性物質(zhì)[8]，尤其是荷葉堿和蓮堿等成分，具有明顯的清瀉解熱、降脂減肥、抑菌抗病毒及降壓作用。根據(jù)色嫩、葉綠、整潔的標準采摘新鮮的野生紅蓮荷葉，經(jīng)過特殊工藝處理，研制出純天然、零污染、零添加、零殘留的原生態(tài)荷葉茶，不僅變廢為寶，節(jié)約資源，改善環(huán)境，還能有助于人體健康，有效增加當?shù)鼐用袷杖?，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。當前市場上行銷的白洋淀荷葉茶品牌眾多，有“羽先生的茶”、“採荷世家”、“華北明珠”、“思源”等，基本上是為了滿足游客購物之需。

3 白洋淀荷葉茶文化旅游現(xiàn)狀分析

白洋淀荷葉茶文化旅游是典型的“景觀依托型”發(fā)展模式，是依附于白洋淀原生淀區(qū)資源和游客而興起的新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品，目前尚處于起步階段，存在的基本問題如下：

3.1 季節(jié)性明顯

茶，作為傳統(tǒng)的種植作物，遵循自身的農(nóng)業(yè)生長規(guī)律，荷葉茶的采制受蓮藕的生長習性影響，荷葉茶文化旅游由此便形成了明顯的淡旺季差異，每年7月盛夏季節(jié)采摘老嫩適中、葉脈清晰圓潤的野生紅蓮葉片，歷經(jīng)選采，精撿、萎凋、晾青、做青、切制、揉捻、殺青……等30余道工序，炒制而成的荷葉茶充分保留了荷葉中的多種有益成分，具有減肥降脂、美容養(yǎng)顏功效。游客可在荷園采摘荷葉，私人訂制專屬荷葉茶，直至晚秋荷葉枯萎時節(jié)茶文化旅游基本持續(xù)三個月。如何做到“淡季不淡”是當前荷葉茶旅游亟需破解的現(xiàn)實性任務(wù)。

3.2 茶文化內(nèi)涵挖掘深度不夠

茶文化是我國傳統(tǒng)文化精粹，具有深厚的文化底蘊和豐富的精神內(nèi)涵。白洋淀當?shù)亻_發(fā)商由于對荷葉茶文化內(nèi)涵認識不深、挖掘不夠，推出的茶文化旅游產(chǎn)品缺乏鮮明特色和文化品位，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，旅游活動局限于賞荷、攝影、購茶，無法滿足游客深層次的旅游需求，游客對旅游產(chǎn)品的滿意度不高，重游機率較低，影響茶文化旅游深度開發(fā)。

3.3 忽視游客的參與性心理

隨著經(jīng)濟收入的增加和居民出游意識的增強，旅游者消費需求更趨多樣化、個性化，日益注重旅游精神文化需求的滿足，要求主動參與茶文化旅游活動中，了解茶文化的淵源、歷程，學(xué)習茶藝、茶道、茶器、茶禮等相關(guān)知識。體驗性項目是茶文化旅游開發(fā)不可或缺的組成部分。當前白洋淀景區(qū)以荷葉茶為主題的旅游是處于淺表層次的初級開發(fā)，圖文并茂展板形式靜態(tài)、呆板、僵化，并不能滿足游客對茶文化的深度認知，采茶、了解加工工藝、觀摩沖泡技術(shù)和品茶等學(xué)習性和體驗性活動都需要重新規(guī)劃和設(shè)計，以此提高產(chǎn)品的娛樂性、教育性、知識性、審美性和情感需求[9]，游客參與其中，才能感受茶文化的博大精深，獲得獨特、難忘的體驗。

3.4 資源開發(fā)整合度不高

白洋淀荷葉茶文化旅游是近年新興的旅游項目，起步階段專注于荷葉茶單一個體資源的開發(fā)，沒有把茶文化與淀區(qū)廣博的水域科普知識、悠久的紅色旅游文化、深厚的淀區(qū)民俗文化以及鮮明的地方飲食文化結(jié)合起來，資源整合度不夠，而自身又缺乏強大的吸引力，受制于整個景區(qū)的綜合運營水平。若突破當前發(fā)展困境，因運用系統(tǒng)論的開發(fā)思路，跨界整合茶文化與其他資源，依托景區(qū)強大的客流量創(chuàng)新設(shè)計茶文化體驗項目，推進茶文化旅游與淀區(qū)其他景區(qū)協(xié)同發(fā)展，互利共贏，共生共榮。

3.5 品牌意識淡薄，缺乏行之有效的營銷

在眾多的旅游形式中，茶文化旅游作為一種專項旅游產(chǎn)品，在旅游業(yè)中所占比重很小。全國范圍內(nèi)比較成熟且富有特色的茶文化旅游當屬福建安溪和浙江杭州，兩地全部是依托當?shù)厣a(chǎn)的茶葉品牌開發(fā)的旅游項目，茶文化旅游為當?shù)貛砹孙@著的文化效益、經(jīng)濟效益和社會效益。荷葉茶從茶飲的角度來說是特種茶，不能與傳統(tǒng)六大茶類相提并論，居民認知度還不是很高，市場發(fā)育不健全，這進一步縮減了荷葉茶的市場范圍。而且白洋淀景區(qū)開發(fā)商缺乏應(yīng)有的品牌意識，造成茶文化旅游缺乏影響力，同時景區(qū)缺乏有創(chuàng)意的旅游策劃活動，形象宣傳不及時、不到位，大規(guī)模、有影響力的產(chǎn)品促銷還未提上日程。茶文化旅游營銷宣傳還有待加強。

4 白洋淀荷葉茶文化旅游創(chuàng)意開發(fā)策略

白洋淀生態(tài)環(huán)境良好，區(qū)位交通優(yōu)勢明顯，一直是游客夏季出游的首選。淀區(qū)萬畝荷塘資源具備荷葉茶文化旅游開發(fā)的原生條件，荷葉茶文化旅游剛剛起步，不瘟不火，若想構(gòu)建有影響力的茶文化旅游品牌，應(yīng)在白洋淀景區(qū)現(xiàn)有的資源、交通區(qū)位、客流和接待設(shè)施的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新驅(qū)動旅游開發(fā)，多措并舉，打造北方最具影響力的荷葉茶文化旅游。

4.1 跨界整合，聯(lián)動開發(fā)

從屬性來說，茶文化是一種休閑文化。茶文化旅游是以閑適、清幽、靜雅為特征的休閑文化活動，側(cè)重于人類精神層面的愉悅與滿足，若不和其他產(chǎn)品組合，僅憑單一的茶文化活動，難以激發(fā)大量游客出游，開發(fā)荷葉茶文化旅游應(yīng)遵循跨界整合、聯(lián)動開發(fā)的原則。將荷葉茶蘊含的茶文化知識與淀區(qū)多元豐富的文化加以整合、聯(lián)合開發(fā)。憑借內(nèi)容豐富的茶文化藝術(shù)景觀類資源——荷花大觀園，開展各種以荷或蓮為主題的活動，集表演性、民俗性、群眾性和參與性于一體，如歌舞表演、詩詞詠賦、書法繪畫、攝影、茶文化知識競賽等專項旅游活動，強化游客的真實體驗效果；在荷塘旁邊鄰水搭建茶樓、茶肆，與當?shù)亟ㄖ窬尤跒橐惑w，室內(nèi)設(shè)計以蓮或荷為主題風格，融文學(xué)、藝術(shù)與宗教文化為一體，讓游客在清雅禪樂和蓮藕飄香中駐足休憩，欣賞荷塘美景、品飲曼妙茶香、品鑒精致茶食，體會中國茶文化的博大精深[10]，澄澈心靈，升華境界；充分發(fā)揮白洋淀景區(qū)紅色旅游資源優(yōu)勢，將荷葉茶植入當?shù)貙嵕把莩觥陡伦佑∠蟆分?，“以紅帶綠，紅綠結(jié)合”[11]，創(chuàng)新開發(fā)荷葉茶文化旅游產(chǎn)品；深度開發(fā)系列整合產(chǎn)品，通過對荷葉茶茶文化和淀區(qū)內(nèi)生態(tài)文化、科普文化、民俗文化和紅色文化的挖掘、提煉和整合[12]，再現(xiàn)荷葉茶清香、典雅、鮮爽的文化特色，實現(xiàn)荷葉茶文化旅游的優(yōu)勢組合，跨景區(qū)跨產(chǎn)區(qū)合作，實現(xiàn)資源共享，聯(lián)動發(fā)展，形成具有獨特吸引力的旅游產(chǎn)品，觀賞性和參與性相互滲透，知識性和娛樂性相得益彰[13]，積極培育文化含量高的旅游新業(yè)態(tài)。

4.2 社區(qū)參與，互動雙贏

社區(qū)參與旅游已成為世界旅游發(fā)展的普遍理念。在旅游的決策、開發(fā)、規(guī)劃、管理、監(jiān)督等旅游發(fā)展過程中，充分考慮社區(qū)居民的意見和需要，并將其作為開發(fā)主體和參與主體，以便在保證旅游可持續(xù)發(fā)展的前提下實現(xiàn)社區(qū)的全面發(fā)展。白洋淀荷葉茶文化旅游開發(fā)也應(yīng)遵循這一理念，吸收當?shù)厣徟悍N植戶參與到旅游經(jīng)營與服務(wù)中，講解采荷、制茶、沖泡等工序，提供茶藝表演及茶餐服務(wù)，強化游客的“真實體驗”經(jīng)歷，彰顯當?shù)靥赜械牟栉幕諊?，增強旅游產(chǎn)品的吸引力。同時讓當?shù)胤N植戶通過參與旅游獲取收益，增加經(jīng)濟收入，帶動當?shù)鼐蜆I(yè)，促進當?shù)亟?jīng)濟、社會和文化的和諧發(fā)展。

4.3 創(chuàng)新營銷構(gòu)建品牌

茶已成大眾消費飲品滲透到為居民日常生活中，但荷葉茶卻少有人知。在大數(shù)據(jù)時代和提倡“茶為國飲”的大背景下，充分發(fā)揮自媒體傳播速度快、受眾范圍廣、信息準確率高的特點，利用微信、微博等社交工具創(chuàng)新荷葉茶的推廣營銷形式，首先讓旅游消費者形成對白洋淀荷葉茶的基本認知；其次以茶葉博覽會、茶文化節(jié)為載體，宣傳和推廣荷葉茶，提高白洋淀荷葉茶文化旅游的知名度；最后，通過廣播、電臺、雜志、展會、學(xué)術(shù)交流、旅游宣傳手冊等傳統(tǒng)媒體，將茶文化向市場宣傳推廣，以茶文化旅游為契機，積極宣傳推廣白洋淀特色旅游產(chǎn)品，樹立當?shù)匚幕糜纹放疲瑢⒑扇~茶旅游打造成白洋淀景區(qū)一道經(jīng)典而又獨特的文化盛宴，提升當?shù)卣w旅游形象，吸引潛在的旅游消費者。

4.4 強化茶文化人才隊伍建設(shè)

白洋淀景區(qū)面臨的一項現(xiàn)實性難題就是缺乏既懂導(dǎo)游又懂茶文化的旅游服務(wù)人員，為此，需要采取各種途徑培養(yǎng)一批專業(yè)知識豐富、講解技巧和綜合素質(zhì)較高的講解人員和導(dǎo)游隊伍，比如，加強對當?shù)厣徟悍N植戶的專項培訓(xùn)；與部分職業(yè)院校簽訂代培協(xié)議，委托培養(yǎng)所需要的旅游人才。在人才隊伍建設(shè)上實行梯度培養(yǎng)的開發(fā)戰(zhàn)略：培養(yǎng)一批懂茶葉經(jīng)營與茶文化旅游經(jīng)營戰(zhàn)略的高素質(zhì)人才，選拔一批會管理、善溝通的中層管理人員，訓(xùn)練一批熟練提供旅游服務(wù)的基層服務(wù)人員。同時加強行業(yè)精神文明建設(shè)和職業(yè)道德教育，提高服務(wù)質(zhì)量，打造誠信品牌,實現(xiàn)茶文化旅游服務(wù)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展[14]。

結(jié)語

中國是茶的發(fā)源地，也是世界上最早采茶和制茶的國家，茶文化旅游歷史悠久而又新興時尚，白洋淀荷葉茶旅游剛剛起步，機遇與挑戰(zhàn)并存，勢頭方興未艾。當前應(yīng)把握市場需求，實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，創(chuàng)意開發(fā)茶文化專項旅游精品，打造極具特色和影響力的北方荷葉茶文化旅游，增加白洋淀旅游的文化特色，助推當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)持續(xù)、深度、健康發(fā)展。

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