中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準營銷策略研究

蔣鵬

（1.江西財經(jīng)大學信息管理學院，江西南昌330000；2.義烏工商職業(yè)技術(shù)學院，浙江義烏322000）

中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準營銷策略研究

蔣鵬1，2

（1.江西財經(jīng)大學信息管理學院，江西南昌330000；2.義烏工商職業(yè)技術(shù)學院，浙江義烏322000）

由于中小茶葉企業(yè)的電子營銷還屬于比較新興的行業(yè)，目前我國正處于起步階段，相關(guān)的政策支持以及行業(yè)內(nèi)部發(fā)展還較為稀少，而其本身也是電子商務(wù)精準營銷的一個細小分支，因而我們應該先研究探討一下電子商務(wù)精準營銷在現(xiàn)階段的一些相關(guān)的發(fā)展情況。在此背景下，本文對中小茶葉企業(yè)移動電子商務(wù)精準營銷策略進行了研究。

中小茶葉企業(yè)；電子商務(wù)；營銷策略

當前，面對電子商務(wù)活動在中國的不斷盛行和發(fā)展，然而，精準營銷無論是在速度還是在質(zhì)量上都成為了制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。在2014年的“3·15”消費者維權(quán)過程中，由于電子營銷而產(chǎn)生的投訴數(shù)量龐大，其中很多都是營銷方面的。很大程度上的原因是由于送貨時間過長、配送相對緩慢等。這也影響了電子商務(wù)營銷的形象?；谶@種狀態(tài)，中小茶葉企業(yè)的移動電子商務(wù)精準營銷為了自身能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展，就必須探索破除“營銷瓶頸”走出一條發(fā)展之路。

1 中國電子商務(wù)精準營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電子商務(wù)營銷服務(wù)業(yè)受到了國家和地方政府的重視

李會敏與周溪召（2012）在文章中指出“十一五”期間，國家和政府為了更好地規(guī)劃和發(fā)展營銷產(chǎn)業(yè)，制定了諸多法律法規(guī)與政策。例如國務(wù)院發(fā)布的《營銷業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、《珠江三角洲地區(qū)營銷服務(wù)發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于促進中小企業(yè)發(fā)展綜合營銷的若干意見》、《銷售業(yè)務(wù)經(jīng)營許可管理辦法》、《長江三角洲地區(qū)電商服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2009—2013年）》、新《郵政法》等，很好的為營銷業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的競爭秩序，促進其健康、穩(wěn)定的前進。

1.2 銷售業(yè)的發(fā)展為電子商務(wù)營銷提供了重要保障

隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，電子營銷業(yè)的前途也一定是不可限量。中國營銷業(yè)近年來的發(fā)展具有以下這幾個特點：首先，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增大，發(fā)展速度與日俱增。根據(jù)報道，中國有近三分之一的銷售量來自于電子商務(wù)的發(fā)展。其次，行業(yè)集中度越來越高。這種集中也將成為我國銷售營銷業(yè)的發(fā)展趨勢，也便于形成規(guī)模效應，并針對性的發(fā)展中小茶葉企業(yè)的營銷提供幫助。最后，企業(yè)的競爭方式也會隨之發(fā)生巨大改變。目前我國很多企業(yè)之間的競爭方式是大打價格戰(zhàn)，這種惡性競爭是缺乏核心競爭力的表現(xiàn)，也是不可持續(xù)的，企業(yè)應給自身進行明確的定位，例如可以轉(zhuǎn)型專門為中小茶葉企業(yè)提供專業(yè)化、高質(zhì)量的服務(wù)。

1.3 各大中小茶企平臺與相關(guān)營銷策略的重視

現(xiàn)如今中國營銷業(yè)的發(fā)展水平不高，但成本很高，這都是現(xiàn)實存在的具體問題，使得諸多擁有實力的中小茶葉企業(yè)都在考慮或者已經(jīng)對營銷業(yè)展開了投資。淘寶所在的阿里巴巴就在12年正式對外公布，接下來的時間會投入大量資金力圖在中國內(nèi)部構(gòu)造七個大型的營銷集散中心。卓越亞馬遜也在2010年6月23日，宣布成都新地營銷依據(jù)他們企業(yè)的具體業(yè)務(wù)需求和特點，專業(yè)私人訂制了武漢運營中心開始投入使用。當當網(wǎng)也打算在無錫高新區(qū)投資建成華東地區(qū)總部，這個工程預計占地160畝，總面積將達到8萬平方米。

2 中小茶葉企業(yè)的電子商務(wù)精準營銷策略分析

2.1 自營精準營銷策略

自營精準營銷策略是指中小茶葉企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下為了實現(xiàn)自身的營銷發(fā)展需求，使用自己企業(yè)內(nèi)部的營銷體系。尤其是中小茶葉企業(yè)的高要求更沒法滿足，因此，很多企業(yè)都開始構(gòu)建自己的營銷系統(tǒng)，從而增強企業(yè)實力和吸引力。該種策略的具體運作流程和方法是，顧客首先在電子商務(wù)平臺上上傳購買訂單，之后相應的信息會送達到企業(yè)的營銷管理部門，他們根據(jù)顧客的訂單來進行發(fā)貨配送服務(wù)，也會對退換貨物進行處置。若是企業(yè)在完成自身精準營銷的同時還有剩余的配送能力，也可以接受其他企業(yè)的精準營銷訂單，從而充分利用營銷系統(tǒng)。由于投資較大且管理復雜，這種策略非常適合經(jīng)銷中小茶葉企業(yè)的大型制造企業(yè)或者連鎖銷售企業(yè)。

電子商務(wù)環(huán)境下中小茶葉企業(yè)選擇自營營銷策略主要具有以下幾個優(yōu)點：

2.1.1 控制力強。自營營銷可以行之有效的使企業(yè)解決被第三方營銷公司制約所導致的問題，并且可以使企業(yè)獲得營銷的自主定價的能力，而不再是與被委托企業(yè)討價還價。

2.1.2 規(guī)范營銷操作?？梢院芎玫奶岣叻?wù)質(zhì)量和企業(yè)形象，尤其對于中小茶葉企業(yè)，他們對于營銷的要求會更加的細致、嚴格，由于精準營銷直接關(guān)系到客戶滿意度，所以完善的包裝、周到組裝、以及耐心的服務(wù)，都會改變消費者的體驗效果，從而改善他們對企業(yè)的印象。

2.1.3 反應快速、靈活。自建營銷他仍然是公司內(nèi)部管理體系的一個重要環(huán)節(jié)，這就要求必須和其他部門形成良好的配合，最終達到更好的為公司的生產(chǎn)運營服務(wù)的實際目標，從而能夠使公司在營銷的時間和空間上獲得更大的優(yōu)勢，尤其是對營銷需求較多的公司，通過部門間的良好配合實現(xiàn)高效、迅速的反應，滿足客戶的需求。

2.1.4 信息反饋及時、有效。因為營銷體系是屬于公司內(nèi)部的一個組成部分，所以他必須在公司內(nèi)部與各部門、各信息設(shè)備和各功能之間形成無縫對接，從而保證公司能夠及時、有效的了解貨物在配送流程中的相關(guān)信息，使得公司業(yè)務(wù)更好的開展。

2.2 第三方精準營銷策略

該種策略的具體運作流程和方法下，所有的營銷基礎(chǔ)設(shè)施都由第三方營銷企業(yè)供應，商品訂貨配送信息則是由中小茶葉企業(yè)中茶企平臺的業(yè)務(wù)管理部門相互交流取得，而后運用自身的營銷設(shè)施、管理人員以及專業(yè)的配送團隊完成消費者的送貨以及換貨服務(wù)。通常情況下，使用這種策略的主要是較小規(guī)模的無營銷設(shè)施企業(yè)或較大規(guī)模但無法達到自營配送全覆蓋的企業(yè)、以及不愿意把精力投入企業(yè)核心業(yè)務(wù)以外的營銷領(lǐng)域的大部分電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、伊萊克斯和戴爾等均選擇這種策略。

就當前經(jīng)濟環(huán)境而言，競爭日益嚴峻、各行業(yè)分工日趨細致、專業(yè)化，對于中小茶葉企業(yè)來說，第三方營銷策略有以下四方面的優(yōu)勢：

2.2.1 集中精力于核心業(yè)務(wù)。營銷既不是企業(yè)專長的領(lǐng)域，也并非發(fā)展的關(guān)鍵，更無法體現(xiàn)企業(yè)的價值，因此，日后會有越來越多的企業(yè)將營銷業(yè)務(wù)委托他人。然后企業(yè)將中心都聚焦在核心業(yè)務(wù)上，從而把營銷等輔助業(yè)務(wù)外包給營銷企業(yè)，如此一來，就可聚集資源，提高核心競爭力，使企業(yè)更好的發(fā)展。

2.2.2 降低營銷成本。采用第三方營銷策略，企業(yè)可以高效的降低營銷成本，主要表現(xiàn)為以下兩個方面：一是減少固定資產(chǎn)投資，加速資金周轉(zhuǎn)；二是規(guī)?；?、專業(yè)化、信息化等優(yōu)勢的發(fā)揮會降低營銷運作成本。

2.2.3 提供靈活多樣的專業(yè)化服務(wù)。第三方營銷企業(yè)利用自身齊全的營銷體系、專業(yè)的運營能力以及先進的營銷設(shè)施處理中小茶葉企業(yè)，為企業(yè)提供各色的專業(yè)化服務(wù)的同時，帶給消費者各種高端服務(wù)，從而創(chuàng)造更高的顧客知價值。

2.2.4 社會營銷資源的充分利用。顯而易見，與其每家創(chuàng)建自有的營銷系統(tǒng)，還不如建立集中所有營銷需求的專業(yè)化營銷企業(yè)。

2.3 營銷聯(lián)盟配送策略

營銷聯(lián)盟配送策略是指為實現(xiàn)特定的營銷目標，兩個或兩個以上的經(jīng)濟組織達成長期合作的一種形式。該運營過程采用中小茶葉企業(yè)與專業(yè)的營銷代理公司形成聯(lián)盟后，共享信息、達到合作的目標，聯(lián)盟企業(yè)從電子商務(wù)平臺中獲得相應的訂單詳情，并完成揀貨發(fā)貨以及退換貨的業(yè)務(wù)。這種策略的運作特點就是：企業(yè)可以將不擅長的營銷方面或者無法完成的營銷業(yè)務(wù)（例如：中小茶葉企業(yè)或者配送地區(qū)偏遠）委托給第三方企業(yè)，自己的營銷資源則主要為業(yè)務(wù)較為集中的地點的消費者提供配送服務(wù)。當企業(yè)的自身業(yè)務(wù)規(guī)模擴展到自營營銷無法滿足重點業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷服務(wù)時，第三方營銷代理公司提供所需的服務(wù)，組成的一種較為靈活的合作聯(lián)盟，從而保證中小茶葉企業(yè)的順利，實現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的利益最大化，盡量避免由于策略的缺陷而帶來相應的經(jīng)濟損失，如京東商城、卓越網(wǎng)等都采用該策略。

組建營銷聯(lián)盟有利于中小茶葉企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為其發(fā)展壯大提供契機。具體說來，有以下幾方面的優(yōu)勢：

2.3.1 擴大區(qū)域覆蓋范圍。在中小茶葉企業(yè)雄厚的資金、先進的技術(shù)以及巨大的銷售額的幫助下，聯(lián)盟營銷企業(yè)能夠不斷地充實自己，從而提高營銷網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍，形成良好的營銷體系。

2.3.2 降低企業(yè)的運營風險。相對于單個電子商務(wù)企業(yè)來說，企業(yè)聯(lián)盟的優(yōu)勢在于：行動上能協(xié)調(diào)一致，能夠共同承擔突如其來的風險，從而減少企業(yè)經(jīng)營所要承擔的風險。

2.3.3 降低營銷成本。營銷聯(lián)盟間要加強交流及合作，保證信息的共享，從而降低聯(lián)盟風險，同時可以有效地降低交易成本及營銷成本，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，阿里聯(lián)手海爾通過合資合作將日日順做成中國領(lǐng)先的大件營銷端對端服務(wù)提供商，這種強強合作無疑會帶來雙贏的局面。

2.3.4 專業(yè)化的營銷服務(wù)。聯(lián)盟營銷企業(yè)屬于第三方營銷，針對中小茶葉企業(yè)的產(chǎn)品特點和營銷特性以及電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展要求，組建專業(yè)化的營銷隊伍，提供專業(yè)化服務(wù)。

3 結(jié)論

在電子商務(wù)環(huán)境下，營銷已成為中小茶葉企業(yè)運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目標就是有助于企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略，具體應使用哪種策略要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和實際情況而定。對上述四種精準營銷策略而言，彈性服務(wù)是自營營銷策略的特點，它能夠最大限度的滿足客戶需求，然而當企業(yè)銷售達不到一定規(guī)模時，則無法產(chǎn)生實際效益，反而會拖累整個企業(yè)的發(fā)展；第三方營銷策略普遍水平較低，加上中國國土面積廣闊，地區(qū)之間的經(jīng)濟發(fā)展存在嚴重差異，這就要求第三方營銷企業(yè)覆蓋區(qū)域廣泛以及服務(wù)效率極高；營銷聯(lián)盟相比較其他策略較為擅長將企業(yè)資源進行整合，很好地發(fā)揮了精準營銷的效益，然而中小茶企的精準營銷與傳統(tǒng)營銷相比，對營銷服務(wù)水平的要求更加嚴格；而制造商—銷售一體化策略是最適用于中小茶葉企業(yè)的完美策略，但是由于目前我國的電子商務(wù)以及營銷發(fā)展的不完善、體系不健全，故這種策略并未得到廣泛使用。

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[5]李維勝,蔣緒軍.電子商務(wù)精準營銷對策研究[J].開發(fā)研究.2013(2): 59-60.

浙江省教育廳課題“高職創(chuàng)業(yè)教育隱性知識挖掘和共享的實證研究（編號：Y201432371）”，主持人：蔣鵬；浙江省高等教育改革課題“基于混合所有制模式探索創(chuàng)業(yè)學院建設(shè)（以義烏工商職業(yè)技術(shù)學院為例）”，主持人：王曉明。

蔣鵬（1983-），男，江西豐城人，博士生，講師，研究方向：移動電子商務(wù)、社會網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)教育。