從營銷視角談茶葉廣告的翻譯

馬曉穎

（唐山學(xué)院，河北唐山063000）

從營銷視角談茶葉廣告的翻譯

馬曉穎

（唐山學(xué)院，河北唐山063000）

廣告是一種重要的功能文本，具有強烈的目的性與實用性，能夠以簡潔的文字刺激消費者的購買欲望，從而促進商品的營銷。本文首先介紹了廣告翻譯的基本理論，并總結(jié)概括了當(dāng)前茶葉廣告翻譯所面臨的幾個難題，隨后指出茶葉廣告翻譯所要遵循的幾個原則，并通過現(xiàn)實案例分析闡明了營銷視角下茶葉廣告翻譯的方法，以期為后續(xù)相關(guān)翻譯活動提供借鑒。

營銷；茶葉；廣告翻譯；難題；分析

改革開放以后，我國逐步建立起社會主義市場經(jīng)濟體制，與國際市場的交流日益密切。在經(jīng)濟全球化深入開展的背景之下，我國于二十一世紀初加入世界貿(mào)易組織，國際貿(mào)易迅速開展，越來越多的海外商品涌入到國內(nèi)市場，國際市場對于獨具中華民族特色的文化商品的呼聲也越來越高，于是，如何進一步開辟國際市場、弘揚中華文化，讓我國的民族商品與民族精神屹立于世界民族之林，就成為了我們亟待解決的問題。茶葉起源于我國上古時期，擁有近五千年的發(fā)展歷史，以其提神醒腦、消困解乏的顯著功效性及其綠色健康的產(chǎn)品屬性獲得了各地消費者的喜愛。在發(fā)展歷程中，它與各民族的文化生活相互交融，形成了豐富多彩、博大精深的茶文化，在世界范圍內(nèi)引起了茶學(xué)研究的熱潮，是民族商品與民族文化的完美融合，也是我國本土商品走向世界的典型代表。

在茶葉“走出去”的過程中，廣告翻譯發(fā)揮著舉足輕重的作用。眾所周知，各國由于歷史、地理、氣候等因素，文化形態(tài)與精神內(nèi)涵各不相同，茶葉作為特色民族文化產(chǎn)品，承載著中華民族所獨有的文化品格和民風(fēng)民俗，具有深刻的地域文化屬性，其內(nèi)涵涉及到歷史典故、民間傳說、歷史事實等，如果沒有翻譯這座橋梁，將很難被外國消費者所理解和接受，從而也會限制茶葉對外貿(mào)易的開展，不利于我國民族文化的傳播。

1 廣告翻譯的基本理論

廣告是一種實用性功能文本，具有介紹說明、刺激消費、說服購買等功能，可以用較短的語篇向受眾傳遞產(chǎn)品的特征、質(zhì)量、用途、功效、優(yōu)勢等多維信息，它不僅僅涉及廣告學(xué)、銷售學(xué)、營銷學(xué)，還涉及美學(xué)、傳媒學(xué)、語言學(xué)等，是一門極具感染力的綜合性學(xué)科。與廣告一樣，廣告翻譯的根本目的在于促進商品的跨境營銷。以茶葉的廣告翻譯為例，通過翻譯，外國消費者可以對我國茶葉商品的本質(zhì)及其功能擁有更加全面而直觀的了解，對于茶葉所蘊含的民族文化內(nèi)涵也能有所感悟，而這都將極大地提升消費者對于茶葉商品的興趣和喜愛，從而激發(fā)人們的購買欲望，促進購買行為，實現(xiàn)跨境營銷的順利進行。

翻譯活動是在特定理論指導(dǎo)下進行的，廣告翻譯也是如此，基于其實用性、功能性的特征，常用的指導(dǎo)理論有兩個，其一是實用主義理論，其二是目的主義理論。

實用主義理論誕生于十九世紀末期，講究物質(zhì)的實用價值。一方面，它強調(diào)實踐、經(jīng)驗和實用三方面的有機結(jié)合，認為人們可以通過五官來辨別的、并且其性質(zhì)是與事實相符的即為真理，真理都是相對于觀念而言的，具有一定的實用價值，而不是一味的主觀想象。另一方面，它強調(diào)實踐活動，主張合乎邏輯的科學(xué)分析，否定唯心主義，認為人們所認同的事物之間的關(guān)系具有實用性，倘若人們對某一事物擁有了基本的認知，那么就會對同類或者相似的事物擁有同樣的認知。概括來說，實用主義就是要把人們所提出的觀念通過現(xiàn)實經(jīng)驗進行驗證，并在現(xiàn)實生活中得到廣泛而有效的使用。根據(jù)該理論，茶葉廣告翻譯就應(yīng)當(dāng)基于其中文語篇的營銷功能在英文語境下進行語法結(jié)構(gòu)及語句措辭的調(diào)整，讓中西方消費者對茶葉擁有相似的認知，做出相似的判斷，引發(fā)相似的行為。

目的主義理論誕生于二十世紀七十年代，由德國語言學(xué)家弗米爾提出，至今仍然是功能理論流派的核心思想。該理論由三大法則構(gòu)成，即目的法則、連貫法則和忠實法則，其中，目的法則是第一法則。在翻譯過程中，譯者必須要以翻譯目的為先，以翻譯行為所要達到的目的來決定整個翻譯過程。當(dāng)然，譯者在滿足目的傳達的同時，還應(yīng)當(dāng)考慮目的語讀者的接受能力及語用習(xí)慣，采用符合目的語邏輯思維和語法習(xí)慣的表達，并且所表達的意義應(yīng)當(dāng)與原文一致，譯者所采用的形式無論是讓目的語讀者無限走近原文作者，還是讓作者無限走近目的語讀者，都應(yīng)當(dāng)牢牢把握原文的基本思想，并準確無誤地傳達給目的語讀者。以茶葉廣告翻譯為例，很多中文茶葉廣告中都涵蓋頗具美感的詩詞歌賦或是規(guī)整的四字結(jié)構(gòu)，其目的就是為了吸引消費者的關(guān)注，刺激消費者購買，所以在翻譯時，譯者應(yīng)當(dāng)牢牢把握這一點，即便無法再現(xiàn)原文在形式上的美感，也應(yīng)當(dāng)在正確使用目的語文字來準確傳達文本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，突出文本的營銷目的。

2 茶葉廣告翻譯所面臨的難題

廣告翻譯與其他任何跨文化交際活動一樣，都會因為不同地區(qū)存在文化習(xí)俗、風(fēng)土人情等方面的差異而引起交流不暢甚至誤解等問題。因此，我們應(yīng)當(dāng)著重研究茶葉廣告翻譯所面臨的難題，積極尋求應(yīng)對策略，從而良好地解決對外傳播的問題，更加高效地弘揚茶文化，促進商品營銷，打造民族品牌。目前，我國在茶葉廣告翻譯方面主要存在以下四個難題。

第一，中西方思維模式不同，對于茶葉的認知也就不同。以紅茶為例，在我國，因為紅茶沖泡以后所得到的茶湯顏色橙紅發(fā)亮，故而以“紅”命名；而在西方，人們所關(guān)注的并非經(jīng)沸水沖泡后的顏色，而是茶葉本身的顏色，故而以“black tea”命名，說明茶葉本身紅得發(fā)黑。所以，在翻譯時，譯者必須要學(xué)會換位思考，用西方人的思維模式來衡量所使用的語言文字是否能夠準確無誤地介紹產(chǎn)品，是否能夠被國外消費者所理解，是否能夠?qū)崿F(xiàn)中英版本信息功能的對等。

第二，中西方文化習(xí)俗不同，對于語言的認知結(jié)果也就不同。受經(jīng)濟、文化、社會、政治、歷史等方面的影響，中西方的文化習(xí)俗各不相同，有很多表達在中文的寓意是美好、吉利的，但在西方人那里則是忌諱的。比如，紅色在我國意味著喜慶、高貴、典雅，而在西方則象征血腥、暴力，所以譯者在處理“大紅袍”的翻譯時，就應(yīng)當(dāng)避免使用“red”這個詞，從而避免西方消費者由于心理暗示第一眼就把該商品排除在外。再如，“龍”在我國是權(quán)威、正直、力量的化身，中華民族借其美名自稱為“龍的傳人”，而在西方，“龍”的外觀形象和內(nèi)在品質(zhì)皆與中國龍截然不同，它是邪惡、殘暴的代名詞，所以譯者在處理“龍井茶”的翻譯時也應(yīng)當(dāng)避免套用這一意象，以免由于文化認知差異導(dǎo)致西方消費者對商品產(chǎn)生偏見。

第三，中西方價值觀念不同，對于廣告內(nèi)容的要求也就不同。中國人講究團圓美滿、集體主義以及四世同堂的家庭意識，很多廣告就會圍繞一個大家庭來展開，提倡全家喝茶，在廣告中提出“老少皆宜”的口號，或者著重強調(diào)老年與幼年這兩個年齡層。西方講究個人主義，重視個人利益，追求自由發(fā)展和個體獨立，對年齡非常敏感，在日常交際中都會避免提及，所以在翻譯這類廣告時，應(yīng)當(dāng)主動避開關(guān)聯(lián)年齡的字眼。

第四，中西方消費心理不同，對商品及其廣告的理解也就不同。中國對茶葉商品做宣傳時，往往傾向于注明公司的各種榮譽稱號，比如“經(jīng)過某某組織認證的”、“國家級或省級的”、“某某專家推薦的”等等，借助權(quán)威效應(yīng)及專家效應(yīng)，促進產(chǎn)品的營銷。但在西方，人們對于商品好壞的認知并不是通過廣告上強加的榮譽來判斷的，而是要通過廣告對于產(chǎn)品特征及質(zhì)量的描述來決定。

3 跨文化茶葉廣告翻譯應(yīng)遵循的原則

針對上述茶葉廣告跨文化翻譯的難題，基于實用主義及目的主義翻譯理論，譯者應(yīng)當(dāng)遵循以下基本原則，盡可能地降低誤譯的可能性。

第一，應(yīng)當(dāng)遵循目的語的語言表達習(xí)慣，熟練把握當(dāng)?shù)匚幕尘凹帮L(fēng)土民情，使用目的語的慣用表達，形象而生動地傳達廣告內(nèi)容，實現(xiàn)信息的對稱與對等，激發(fā)外國消費者對于我國茶葉商品的好奇心和購買欲，促進商品的國際推廣。

第二，應(yīng)當(dāng)遵循目的語語境下的審美標準。審美標準是一種綜合性的文化意識，涉及政治理念、宗教信仰、生活方式和風(fēng)土民情等各個方面，廣告是展示商品的重要手段，若要獲得消費者的青睞，就要在傳詞達意的基礎(chǔ)上遵循當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，符合當(dāng)?shù)氐膶徝览砟睿棺g文更加符合當(dāng)?shù)氐膶徝佬枨?，從而吸引更多的潛在消費者前來選購。

第三，廣告翻譯應(yīng)當(dāng)遵循廣告寫作的基本要求，即簡潔、自然、準確、生動。簡潔是指用簡短的語句概括茶葉的主要屬性和功效，這是廣告的一般特征，也是廣告創(chuàng)作者及廣告文案翻譯者所必須擁有的素養(yǎng)；自然是指所使用的語言應(yīng)當(dāng)自然流暢，符合當(dāng)?shù)氐谋磉_形式；準確是指要遵循忠實的原則，將廣告的意思清晰地表達出來；生動則是指遣詞造句應(yīng)形象生動，能夠調(diào)動起消費者的興趣及購買的積極性。

4 營銷視角下的茶葉廣告翻譯案例分析

廣告是一種競爭性的商業(yè)活動，應(yīng)當(dāng)做到語言優(yōu)美、語法洗練、修辭靈活、意義豐富、耐人尋味，從而激發(fā)消費者的嘗試愿望與購買欲望，促進商品的營銷。以下本文以實用主義和目的主義翻譯理論為指導(dǎo)，分析營銷視角下茶葉廣告的翻譯，以期為后續(xù)茶葉廣告翻譯活動提供理論指導(dǎo)和技術(shù)支持，提高跨文化翻譯水平，促進民族商品及民族文化的跨境傳播。

案例一：

普洱茶屬五大名茶之一。因其獨特陳香、滋味醇厚回甘而別具一格，不同于別的茶貴在“新”，普洱茶貴在“陳”?！霸疥愒较恪北还J為是普洱茶區(qū)別于其他茶類的最大特點，“香陳九畹芳蘭氣，品盡千年普洱情?！庇捎诓枞~在曬干之前就已經(jīng)歷了自然發(fā)酵的過程，因此茶葉絲毫沒有苦澀之味，且最大程度保留了茶葉中的有機物質(zhì)和活動物質(zhì)。普洱茶絲滑柔順，醇香濃郁，沁人心脾，是提神醒腦的良藥。

Pu’erh tea,one of the top five famous teas,stands apart with its uncommonly soft earthy flavor and woodsy tones.Unlike other teas, pu’erh is actually aged.The tea leaves go through a natural fermentation process before gently dried.This creates a cup with zero astringency.Pu’erh is extraordinarily smooth and greatly refreshing,in dispensable for better health.

該廣告譯本準確而真實地傳達了原文的信息，陳述了普洱茶的甘醇口感和健康功效，達到了鼓勵消費者購買的功能。不過，通過對比分析，可以發(fā)現(xiàn)譯文比原文要簡短不少，這是因為中文喜用四字結(jié)構(gòu)，樂于飲用詩詞對仗，起到增強氣勢及美感的作用，實際內(nèi)涵意義不大，英文廣告要求簡潔、簡單，一般不使用長句和重復(fù)，以便拉近與讀者的心理距離，所以譯文專注于原文的基本目的和實用意義，對這些部分作了省略處理，在英文語境下起到了良好的營銷效果。

案例二：

滇紅工夫茶源自茶的故鄉(xiāng)——云南省，因其品質(zhì)獨樹一幟而著稱于世。葉身滿披金豪，質(zhì)軟而嫩，色澤烏潤，湯色紅鮮透亮，香氣鮮郁高長，滋味濃厚鮮爽?？商砑优Ｄ?、蜂蜜等一起飲用，味道更香醇。配上柔滑的茶杯，香味絲絲入扣，盡顯完美無瑕。

Yunnan gold comes from Yunnan province,hometown for tea.it is easily identified with its abundant golden tips.The tea is dark red and transparent,leaves soft,fragrance long-lasting,flavor deep.It tastes good with milk and honey.A delicate cup plus silky tea,that is life!

原文用簡潔的文字介紹了滇紅工夫茶的色、香、味等特征，表達比較抽象、感性，而西方表達方式則偏向于具體和理性，所以，為了適應(yīng)西方消費者的閱讀習(xí)慣和表達方式，譯者將原本抽象的概念具體化了，幫助消費者更好地理解商品。另外，為了進一步激發(fā)消費者的想象力和購買欲，譯文對最后一句進行了改寫：“精致的茶杯搭配絲滑的茶湯，這就是生活！”更加有力地調(diào)動消費者對美好生活的無限遐想，引起他們的強烈共鳴，最終促進購買行為的發(fā)生。

總而言之，上述兩個翻譯案例均以促進茶葉商品的跨境營銷為基本框架，以實用主義與目的主義為理論指導(dǎo)，通過綜合運用直譯、意譯、增譯、刪譯等策略，不僅完好地傳達了原文的信息功能，也實現(xiàn)了原廣告文本鼓勵和刺激消費的作用，有利于我國茶葉商品在海外市場的流通，也有助于我國民族文化的對外傳播與發(fā)展。

[1]程瑜蓉.廣告英語導(dǎo)航[M].中國科技大學(xué)出版社,2003.

[2]張沉香.功能目的理論與應(yīng)用翻譯研究[M].湖南師范大學(xué)出版社,2008.

[3]崔剛.廣告英語[M].北京理工大學(xué)出版社.1993.

[4]丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維[J].中國翻譯,2004(1): 75-80.

馬曉穎（1971-），女，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向：高校英語教學(xué)、英美文學(xué)。