基于免費(fèi)吸引力的快餐店?duì)I銷(xiāo)策略研究

王姝璇

摘要：連鎖餐廳為了推銷(xiāo)某種飲品（餐品），陸續(xù)推出免費(fèi)續(xù)杯的服務(wù)，現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)，不消費(fèi)僅僅獲取免費(fèi)續(xù)杯的服務(wù)，連鎖餐廳企業(yè)如何在餐廳中免費(fèi)獲利，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析這種獲利模式可行性，優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：餐廳 免費(fèi)續(xù)杯 獲利 經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

免費(fèi)是快餐店常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，越來(lái)越多的餐廳，例如提供飲料的免費(fèi)續(xù)杯，麥當(dāng)勞、必勝客，賽百味和BE FOR TIME，都服務(wù)。但這似乎逐漸成了人們的一個(gè)笑料，因?yàn)榭雌饋?lái)消費(fèi)者從中獲得的利益要比餐廳多得多，實(shí)際上餐廳從消費(fèi)者提供免費(fèi)續(xù)杯中獲利更大。

一、免費(fèi)吸引力的案例介紹

一般來(lái)說(shuō)，那些主營(yíng)業(yè)務(wù)不是飲料、提供的食物種類(lèi)十分豐富的餐廳，和那些食物種類(lèi)較少但價(jià)格很高的餐廳更傾向與提供免費(fèi)續(xù)杯。比如，麥咖啡（麥當(dāng)勞旗下的咖啡品牌）提供免費(fèi)續(xù)杯，而星巴克不提供免費(fèi)續(xù)杯。因?yàn)殡m然麥咖啡的主營(yíng)業(yè)務(wù)是飲料，但它的柜臺(tái)一般都作為一種補(bǔ)充，不是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，依托于麥當(dāng)勞的門(mén)店。而星巴克則是真正的把飲料作為主要業(yè)務(wù)的餐廳，他們兩者的市場(chǎng)定位是有本質(zhì)區(qū)別的。

可以續(xù)杯的情況也分為很多種，一些餐廳可以提供無(wú)限續(xù)杯的服務(wù)，例如麥當(dāng)勞；而一些餐廳則是規(guī)定續(xù)杯的數(shù)量（如最多可續(xù)三杯），例如賽百味；當(dāng)然還有一些餐廳會(huì)規(guī)定免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的時(shí)間段（如只有早餐時(shí)間或只有午餐時(shí)間提供飲料的續(xù)杯服務(wù)），例如必勝客。

同時(shí)，多數(shù)提供續(xù)杯服務(wù)的餐廳會(huì)詳細(xì)地規(guī)定可以續(xù)杯的飲料的種類(lèi)。比如麥當(dāng)勞只為購(gòu)買(mǎi)一般熱咖啡和紅茶的消費(fèi)者提供續(xù)杯服務(wù)，對(duì)其他飲料如可樂(lè)、果汁、豆?jié){、熱巧克力，甚至冰咖啡和卡布奇諾都是不可以續(xù)杯的。一般可以續(xù)杯的飲料都是制作成本較低的，但有些餐廳為自我宣傳、吸引顧客或推廣新產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)一些相對(duì)來(lái)說(shuō)成本更高的飲料提高續(xù)杯服務(wù)。

二、免費(fèi)吸引力經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利益的最大化?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，餐廳是一定可以從飲料免費(fèi)續(xù)杯中獲利的。餐廳到底是如何從免費(fèi)續(xù)杯中獲利，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)做一些簡(jiǎn)單的分析。

（一）免費(fèi)續(xù)杯與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)關(guān)系

主流的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中按照競(jìng)爭(zhēng)水平把市場(chǎng)分為三類(lèi)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，和壟斷市場(chǎng)。其中，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又分為兩種：寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷是完全相反的兩個(gè)極端，這兩種情況在現(xiàn)實(shí)中并不是廣泛存在的。現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)多數(shù)都介于這兩者之間，屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的寡頭，是指“只有幾個(gè)提供相似或相同產(chǎn)品的賣(mài)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”。壟斷競(jìng)爭(zhēng)，是指“存在許多出售相似但不同產(chǎn)品的企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”。[1]餐飲業(yè)并不是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而是屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型。因?yàn)?，就如壟斷?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模型所描述的那樣，在這個(gè)市場(chǎng)中，所有賣(mài)者所提供的產(chǎn)品都不完全相同，每個(gè)賣(mài)家都有為自己的產(chǎn)品定價(jià)的能力；同類(lèi)型的餐廳之間要競(jìng)爭(zhēng)幾乎相同的顧客群體；企業(yè)可以幾乎無(wú)限制地進(jìn)入或退出這個(gè)市場(chǎng)。每個(gè)餐廳都可以選擇提供不同的食物，并且為它們制定價(jià)格，當(dāng)然，他們也可以選擇提供免費(fèi)的續(xù)杯服務(wù)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，這種服務(wù)模式的存在不違背它所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則，具有合理性。

（二）飲料產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性

所謂的需求價(jià)格彈性是指“衡量一種物品的需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)程度的指標(biāo)”。一種商品的需求價(jià)格彈性越大，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)也就越大，反之亦然。也就是說(shuō)，盡管免費(fèi)續(xù)杯其實(shí)是降低了飲料的價(jià)格，但消費(fèi)者對(duì)于飲料這種商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)并不像一般人想象中如此敏感。曾經(jīng)有一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)顯示，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人在必勝客的“下午茶”時(shí)間一直坐在必勝客里，（這段時(shí)間也是必勝客唯一提供無(wú)限量免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的時(shí)間，）并且他要求了免費(fèi)續(xù)杯，那么出于時(shí)間長(zhǎng)短和個(gè)人食量的限制，他最多只能喝六杯飲料。如果他對(duì)于要求太多次的免費(fèi)續(xù)杯感到害羞，那么他可能只會(huì)要求一次免費(fèi)續(xù)杯。事實(shí)上，很多消費(fèi)者甚至從不要求免費(fèi)續(xù)杯。所以，在開(kāi)頭我們講到的那個(gè)網(wǎng)絡(luò)笑話(huà)中的情況，在現(xiàn)實(shí)生活中幾乎不會(huì)發(fā)生。

（三）免費(fèi)影響消費(fèi)者花費(fèi)預(yù)估

因?yàn)槊赓M(fèi)續(xù)杯服務(wù)的存在，消費(fèi)者對(duì)飲料甚至整頓飯花費(fèi)的估計(jì)會(huì)下降。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中經(jīng)常使用的需求量的概念，實(shí)際上指“買(mǎi)者愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)的一種物品的數(shù)量”。 也就是說(shuō)，出于對(duì)免費(fèi)續(xù)杯的考慮，在實(shí)際消費(fèi)也許相同的情況下，消費(fèi)者對(duì)花費(fèi)的預(yù)估下降，這也就提高了需求量?，F(xiàn)實(shí)生活中，免費(fèi)續(xù)杯這種利好，會(huì)增加餐廳的顧客，這些顧客也許本不會(huì)到這家餐廳消費(fèi)。

三、結(jié)束語(yǔ)

如果我們更多地從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度考慮，免費(fèi)續(xù)杯還可以提高消費(fèi)者所獲得的用戶(hù)體驗(yàn)，為餐廳樹(shù)立更好的形象。麥當(dāng)勞對(duì)于提高咖啡無(wú)限量免費(fèi)續(xù)杯的官方解釋是，這是麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)承諾?？Х鹊拿赓M(fèi)續(xù)杯已經(jīng)成為麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)行為的一部分。此外，更大的銷(xiāo)售量使企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)原材料的時(shí)候能獲得更多的議價(jià)能力。在國(guó)外的一些餐廳，當(dāng)顧客要求免費(fèi)續(xù)杯的時(shí)候，仍然需要付給服務(wù)員小費(fèi)，這也是一個(gè)提高員工福利的途徑。

總的來(lái)說(shuō)，在免費(fèi)續(xù)杯上，消費(fèi)者可以得到幾杯飲料，但餐廳得到的可能比我們想象的多得多。永遠(yuǎn)不要忘記，企業(yè)的目標(biāo)是使利益最大化。更多的措施意味著更多的獲利途徑。就如一句俗語(yǔ)說(shuō)的：買(mǎi)的不如賣(mài)的精。

參考文獻(xiàn)：

[1]N·格里高利·曼昆.2012，《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)》，p.338