信陽毛尖品牌視覺形象設(shè)計研究

朱睿博

（洛陽理工學院，河南洛陽 471023）

信陽毛尖品牌視覺形象設(shè)計研究

朱睿博

（洛陽理工學院，河南洛陽 471023）

從信陽毛尖的歷史、地域特點、民俗風情及文化品牌的視覺形象的分析為出發(fā)點，以宏觀的角度分析了信陽毛尖品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計的一些表現(xiàn)手法，及包裝形象的構(gòu)建途徑。同時，闡述了構(gòu)建信陽毛尖品牌視覺形象對企業(yè)發(fā)展所起的關(guān)鍵功效，探析了信陽毛尖茶企業(yè)品牌形象在經(jīng)營過程中現(xiàn)存問題，思考相應(yīng)解決對策及管理方面的內(nèi)容，以保證視覺形象系統(tǒng)的完善實施和最大限度的發(fā)揮作用，促進信陽毛尖品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

信陽毛尖；視覺形象；文化品牌

信陽毛尖，又稱豫毛峰，發(fā)源地在具有綠茶之鄉(xiāng)之稱的河南信陽，主產(chǎn)于信陽市、信陽縣和羅山縣（部分鄉(xiāng)）區(qū)域?！凹毮?、圓滑、光亮、挺直、多白毫、香醇、味濃、湯綠”是信陽毛尖具有的獨特風格，其外形勻整、鮮綠有光澤、白毫明顯。信陽毛尖自1915年在巴拿馬萬國博覽會獲金獎殊榮至今，名聲早已享譽中外，不僅作為河南省優(yōu)質(zhì)綠茶代表，同時在日常生活與周遭環(huán)境中形成了獨具特色的傳統(tǒng)中國茶文化，是中華茶文化中不可缺少的一部分，也成為了信陽燦爛文化的重要百年品牌。而打造信陽毛尖品牌形象除了具備良好的品質(zhì)外，還需以系統(tǒng)的茶文化形象設(shè)計為切入點，對信陽毛尖品牌的整體視覺形象有效的建立，以此加強茶文化在發(fā)展壯大中的薄弱環(huán)節(jié)，進而推動城市整體形象的凝聚和提升。

1 “文化特征”品牌視覺形象設(shè)計定位

以視覺化文化形象進行傳播，信陽毛尖文化形象在一定程度上蘊含著深厚的歷史和人文底蘊，是加強毛尖品牌對外宣傳形象力的有效手段。據(jù)考古研究表明，1987年于固始白獅子地14號楚墓內(nèi)發(fā)現(xiàn)革質(zhì)樹葉，經(jīng)專家鑒定為戰(zhàn)國中晚期茶葉。信陽毛尖則是1910年由宏濟茶社征集股金2000余股，所得資金購買茶籽進行種茶制茶，制茶技術(shù)沿用“瓜片”的炒制方法，用小平鍋分生鍋和熟鍋兩鍋進行炒制，具有獨特的信陽味，為文人墨客所愛。

信陽茶文化歷史悠久，代代流傳，茶香飄逸，成了信陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)必不可缺的一部分。信陽民間獨具特色的“斗茶”，每年都吸引世界各地的茶企、茶商帶著各自的名優(yōu)茶前來品茶、制茶、鑒茶，一比高下。茶會期間還會舉行與當?shù)孛袼孜幕嚓P(guān)的表演活動。如信陽灶戲九蓮燈舞、獅子舞、評述、皮影戲、花鼓戲等，如同過節(jié)一般。此外，憑借“信陽毛尖”綠茶的品牌優(yōu)勢為代表的信陽國際茶文化節(jié)已成功舉辦26屆，茶文化節(jié)以其高規(guī)格、盛況空前、規(guī)模大，吸引了業(yè)內(nèi)知名專家和文化名人參加，開展內(nèi)容新穎、形式多樣的茶事、經(jīng)貿(mào)、文體系列活動，并圍繞“傳承弘揚茶文化”為主題現(xiàn)場秀茶、論茶。這些為信陽毛尖品牌視覺文化形象提供了有利的契機與平臺。因此，信陽毛尖企業(yè)在定位品牌視覺文化形象時需結(jié)合當?shù)卣雠_的相關(guān)政策以明顯的地域特色為設(shè)計主線深深打動大眾，使品牌具有特定的情調(diào)和氛圍，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定企業(yè)具有差別化、標準化的印象和認識。良好的，個性鮮明的品牌形象是商品在市場競爭中的有利武器。

2 品牌視覺形象設(shè)計理念

以形象為基礎(chǔ)，吸引人們的眼球，建立品牌，創(chuàng)造心理上的共知，設(shè)計出成功的產(chǎn)品及服務(wù)，是利用視覺消費特點樹立品牌形象行之有效的方法?？梢?，利用視覺形象消費本身就屬于體驗性消費，消費過程中商品或服務(wù)的重要不只是生理上和物理上對大眾構(gòu)建的滿足，更重要的是心理上的滿足。

遍布于信陽大街小巷的茶葉城和茶社在滿足人們生活需求的同時，是對當?shù)匚幕臐饪s、提煉與升華，是文化物化的一種體現(xiàn)。對信陽毛尖品牌的提升起到了關(guān)鍵的作用。舒適的、隨性的、富有當?shù)匚幕厣拿馄凡璀h(huán)境，迎合了人們的審美情趣，豐富了審美體驗，相反，缺乏視覺形態(tài)文化特色的品茶空間很難被消費者所捕捉，要知道人們的審美直覺比普遍感官知覺更敏感。因此，結(jié)合商業(yè)社會、商品市場競爭的需求及視覺消費的特點，以茶品空間作為載體展示當?shù)赜凭玫牟铓v史和地域文化特色吸引人們的注意力。在構(gòu)建品茶空間的視覺形態(tài)中，要綜合全面的了解信陽古城的民俗民風、自然環(huán)境、傳統(tǒng)文化元素和形式多樣的的藝術(shù)表現(xiàn)手法營造出與之相適應(yīng)的環(huán)境形象，滿足人們的心理需求。.

樹立信陽毛尖品牌視覺形象，還要從視覺形象設(shè)計的現(xiàn)代性、整體性、審美性以及獨創(chuàng)性的設(shè)計理念出發(fā)。據(jù)毛尖品名選擇不同的主題、運用不同的材質(zhì)、設(shè)計多樣式的風格。其次，將毛尖的不同品種與自身品牌文化形象相融合，構(gòu)建品茶整體視覺環(huán)境形象。最后，以圖形、圖像作為構(gòu)建品牌視覺形象的基本要素，這種傳達形式具有很強的直觀性、具體性、共通性和感染性，利用夸張或?qū)憣嵉谋憩F(xiàn)手法，將信陽毛尖文化轉(zhuǎn)換為符號或圖像，放大毛尖文化某一方面的特征，發(fā)揮意想不到的感染效果。最后，設(shè)計時在形象中注重對地域文化元素的合理運用，不同地方所代表的文化不同，具有很強的獨創(chuàng)性，充分利用信陽當?shù)氐娘L土人情設(shè)計出具有地方代表的品牌形象，是針對同類企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計，獨創(chuàng)而不雷同的有效方法。

3 品牌視覺形象系統(tǒng)的完善

完整的品牌視覺系統(tǒng)是品牌文化、品牌理念、品牌質(zhì)量和品牌服務(wù)內(nèi)在因素的視覺化象征，優(yōu)良的設(shè)計形式和視覺傳達效果會讓受眾在第一時間對于品牌產(chǎn)生良好的印象，同時有助于在經(jīng)營管理的過程中能夠正確的定位品牌方向，能夠促進企業(yè)形象實體的發(fā)展。通過視覺形象當中圖形與符號的設(shè)計，加深客戶對品牌印象的記憶。品牌視覺設(shè)計需要企業(yè)的管理層與專業(yè)設(shè)計團隊進行深入全方位的了解溝通，通過設(shè)計系統(tǒng)的品牌視覺形象塑造獨特完善適宜推廣的整體視覺設(shè)計方案。

就現(xiàn)狀而言，信陽毛尖品牌視覺系統(tǒng)在企業(yè)和民眾中變得異常模糊，在品牌視覺形象設(shè)計上缺失了當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，更談不上建立品牌視覺形象系統(tǒng)的意識了。企業(yè)品牌意識淡薄導致信陽毛尖銷售狀況不理想，有些企業(yè)漠視市場穩(wěn)定性和客戶穩(wěn)定性，以次充好，抬高價格，對于信陽毛尖來說，雖然美名遠揚，但賣不出應(yīng)有的價格，在其同類產(chǎn)品的市場競爭中處于劣勢地位。因此，品牌視覺系統(tǒng)的完善能夠建立良好的品牌形象，提升信陽毛尖在市場中的信譽度、知名度和競爭力，使產(chǎn)品具良好的第一印象，從而阻止惡性循環(huán)的企業(yè)發(fā)展。

品牌視覺形象系統(tǒng)的本質(zhì)是基于感官上的符號識別，是打開市場競爭大門的通行證，與品牌相關(guān)的一切視覺元素在一定要求下進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標準化、專業(yè)化，是企業(yè)在公眾和社會心目中有一個明確的定位。通常以品牌標志、標準字體、標準色彩為核心進行完整的視覺傳達體系便于公眾認同接受，也有利于茶企業(yè)自身的經(jīng)營與運作。完整的品牌視覺系統(tǒng)是企業(yè)對外宣傳的“門面”，以品牌理念和顧客的需求為核心，以基礎(chǔ)要素輸入形成集成要素，這些集成要素就是客戶關(guān)系的著眼點，能夠使顧客直接感知品牌的獨立系統(tǒng)，將基礎(chǔ)要素中的相關(guān)內(nèi)容基于不同的體系平臺進行搭建，通過對基礎(chǔ)要素轉(zhuǎn)化為應(yīng)用而直接成為顧客的品牌認知行為，顧客依靠對集成要素的體驗而直接獲得對品牌的認知。因此，完整的品牌視覺系統(tǒng)能夠豐富品牌內(nèi)涵，具備一種能夠被客戶所認同的價值，提升品牌形象，鎖定目標客戶，按照品牌定位的概念和原則，確定目標顧客是品牌定位的關(guān)鍵。拓展市場空間，增強競爭力，擴大無形資產(chǎn)。

4 品牌包裝設(shè)計的重要性

高品質(zhì)的商品除了質(zhì)量過硬的產(chǎn)品還包括產(chǎn)品的包裝。面對多種多樣的商品，品牌包裝是決定消費者進行選擇時的關(guān)鍵。一個企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品過程中品牌有著重要價值，是商品整體不可缺少的一部分，是市場競爭的重要手段。為此，信陽毛尖企業(yè)應(yīng)注重品牌包裝設(shè)計。目前信陽毛尖茶市場狀況如下:

4.1 企業(yè)品牌意識弱盲目模仿

企業(yè)品牌意識淡薄是導致信陽毛尖銷售狀況不理想的因素，大多數(shù)茶農(nóng)還保持傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，在采摘過程中，只注重數(shù)量，而不注重茶葉的采摘數(shù)量。一些中小型的加工企業(yè)實力較弱，目光短淺，品牌經(jīng)營意識弱，忽略了品牌的傳力與維護，產(chǎn)品質(zhì)量差別較大。而大企業(yè)只看重的品牌，缺乏強有力的宣傳里度，政府也缺少足夠的扶持和引導。此外，一些企業(yè)標價虛高，產(chǎn)品包裝仿名牌，不自覺的陷入抄襲模仿的怪圈當中，設(shè)計師缺乏責任感，隨意拼湊的標志，模版化的CI設(shè)計，大同小異的廣告形式，不愿意為創(chuàng)新設(shè)計買單，也不愿意保持平常心態(tài)審視其它品牌的進步重新對品牌進行規(guī)劃，而是急于求成，想在最短的時間內(nèi)獲得最大的利潤，這必然對企業(yè)的良性發(fā)展和自主創(chuàng)新機制的建立產(chǎn)生不利，也必然導致毫無特色可言的最終產(chǎn)品包裝。當下，信陽毛尖品牌企業(yè)應(yīng)精確戰(zhàn)略定位和品牌包裝設(shè)計，增強財力投入，注重產(chǎn)品包裝，實現(xiàn)茶品牌形象具備自身特點。

4.2 缺乏鮮明的時代感

信陽毛尖茶的品牌包裝需要長時間的時間投入，設(shè)計風格呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢的今天，藝術(shù)設(shè)計隨著電腦的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來在現(xiàn)代設(shè)計中如虎添翼般的發(fā)展，讓整個藝術(shù)設(shè)計的制作過程發(fā)生了翻天覆地的變化。從藝術(shù)設(shè)計角度看，網(wǎng)絡(luò)帶給人們不同感官上的刺激，以圖、文、聲、像的形式傳送視覺、聽覺的信息網(wǎng)絡(luò)廣告則使消費者更加真是的感受到商品的質(zhì)量和服務(wù)。對于品牌視覺形象設(shè)計而言，絕對是一個巨大的飛躍.信陽毛尖已成為大眾生活中必不可少的消費品，在其包裝設(shè)計上應(yīng)更新?lián)Q代吧、不斷創(chuàng)新，不能僅停留過去傳統(tǒng)意識層面和手法上，要從分利用新科技，新技術(shù)，新媒體完善信陽毛尖品牌包裝的內(nèi)涵，塑造品牌包裝的良好形象，打造出屬于自身品牌特色的設(shè)計賣點。

5 結(jié)語

在架構(gòu)體現(xiàn)信陽特色的信陽毛尖品牌視覺形象需要多維度、立體的、全方位的考量。企業(yè)經(jīng)營者和設(shè)計團隊之間要共同協(xié)作和努力，想要在品牌的叢林中凸顯，在設(shè)計上把握好國際化共性特色和本土化地域特色之間的平衡點，注重對當?shù)靥厣幕氐暮侠磉\用。設(shè)計還應(yīng)符合時代的潮流，具有一定被大眾所接受認可的設(shè)計賣點，創(chuàng)造出個性而不雷同的設(shè)計。此外，理性的認識所要表現(xiàn)的設(shè)計內(nèi)容，品牌視覺形象用合適的表現(xiàn)形式來體現(xiàn)。要防止急于求成，切忌盲目模仿抄襲的短視行為，對企業(yè)品牌長遠發(fā)展與運作而不顧的思維模式。在品牌的成長過程中，注重對品牌創(chuàng)新和“再設(shè)計”的方式，不斷積累品牌魅力。以市場為導向，良好的企業(yè)形象視覺系統(tǒng)和包裝系統(tǒng)的構(gòu)建，是完善品牌發(fā)展的先行條件?！?/p>

朱睿博（1990-），女，碩士，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。