跨文化視角下茶廣告的英譯

賈紅霞

（河北環(huán)境工程學(xué)院，河北秦皇島 066002）

跨文化視角下茶廣告的英譯

賈紅霞

（河北環(huán)境工程學(xué)院，河北秦皇島 066002）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，世界各國(guó)之間的文化交流和商業(yè)貿(mào)易日趨頻繁。在這種趨勢(shì)下，商業(yè)廣告作為文化傳播中較具影響力的宣傳方式，發(fā)展范圍已不再限定于某一特定的國(guó)家文化背景?，F(xiàn)如今，跨文化、跨地域的廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀橐环N潮流。作為茶文化的起源地，我國(guó)始終將發(fā)展成為茶葉強(qiáng)國(guó)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。要想實(shí)現(xiàn)這一奮斗目標(biāo)，不僅僅需要技術(shù)上的支撐，擴(kuò)大對(duì)外宣傳也彌足關(guān)鍵。所以，就當(dāng)今茶廣告中的英譯問(wèn)題及改進(jìn)策略進(jìn)行相關(guān)研究和探討是必要的。

跨文化；茶廣告；英譯；策略

在逐漸實(shí)現(xiàn)全球化的發(fā)展趨勢(shì)下，世界各國(guó)之間的關(guān)聯(lián)愈來(lái)愈緊密。東西方國(guó)家不僅經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流日益頻繁，在文化傳播方面也漸漸實(shí)現(xiàn)共通。在此影響下，商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ饾u脫離不同民族文化和地域風(fēng)情的限制而實(shí)現(xiàn)跨文化發(fā)展。我國(guó)的茶文化有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，它是我國(guó)在歷史進(jìn)程中形成的具有民族特色的傳統(tǒng)文化。因此，為了弘揚(yáng)我國(guó)茶文化的深刻內(nèi)涵，企業(yè)不僅要把關(guān)好茶葉的銷售質(zhì)量，還要借助商業(yè)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?duì)外宣傳。這也是擴(kuò)大茶文化影響力的有效手段。同時(shí)，也要求茶廣告進(jìn)行英文翻譯時(shí)不但要注重保留我國(guó)茶文化的“原汁原味”，還要翻譯成能為國(guó)外大眾所接受的文字廣告。

1 茶廣告中運(yùn)用英譯方法的重要作用

將英譯方法融入到茶葉廣告中對(duì)擴(kuò)大我國(guó)茶文化的影響力，傳承我國(guó)的民族特色具有重要的作用。具體表現(xiàn)如下：

1.1 在反映茶產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和本質(zhì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，激起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲

在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，廣告行業(yè)一直備受企業(yè)家的青睞。它被看做是商品的隱形包裝，也是企業(yè)的有力招牌。毫不夸張地說(shuō)，商業(yè)廣告帶動(dòng)著產(chǎn)品和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的提升，尤其在跨國(guó)商品的出口上體現(xiàn)得更為明顯。中國(guó)的茶文化遠(yuǎn)近聞名，茶產(chǎn)品的聲譽(yù)響徹世界。由于部分西方國(guó)家本身并不生產(chǎn)茶葉，所以他們對(duì)茶產(chǎn)品的具體特點(diǎn)和功效只是略知皮毛，這時(shí)帶有英譯的茶廣告就能充分體現(xiàn)出它的作用。中國(guó)要想發(fā)展成為茶葉強(qiáng)國(guó)，就需要借助商業(yè)廣告來(lái)擴(kuò)大其知名度。一條高質(zhì)量的英譯茶廣告不僅能夠真實(shí)反映茶產(chǎn)品的屬性與特點(diǎn)，更能運(yùn)用華麗而不浮夸、優(yōu)美生動(dòng)的詞匯來(lái)激起消費(fèi)者的好奇心，從而帶動(dòng)茶產(chǎn)品的銷售量，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，綠茶的翻譯是“Green Tea”，就這簡(jiǎn)潔的英文翻譯恰好表達(dá)出我國(guó)綠茶清新自然、醇正甘甜的本質(zhì)特點(diǎn)。

1.2 高質(zhì)量的茶廣告不僅能夠反映茶產(chǎn)品的真實(shí)性和帶動(dòng)消費(fèi)，而且也成為較多企業(yè)塑造良好形象、打造知名品牌的有效途徑

精準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告詞不但為茶葉的味道和質(zhì)量提供了最佳說(shuō)明，也在很大程度上提升了茶產(chǎn)品企業(yè)的公信度和誠(chéng)信度。更重要的是，富有號(hào)召力的廣告宣傳能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)感受到我國(guó)茶文化的深刻內(nèi)涵，顯示出茶企的發(fā)展理念和文化定位。

2 我國(guó)茶廣告英譯現(xiàn)狀探析

有著悠久歷史的茶文化是我國(guó)獨(dú)特且寶貴的文化遺產(chǎn)，茶文化的興起帶動(dòng)了相關(guān)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與革新。我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)有著深厚的文化根基，近年來(lái)在文化復(fù)興的影響下蓬勃發(fā)展，使得我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)在種植面積和茶葉產(chǎn)量上均位居全球第一。但機(jī)遇同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，我國(guó)茶產(chǎn)品的出口量和創(chuàng)匯效益在全球茶葉大國(guó)中才排名第三和第四。這與我國(guó)巨大的茶葉種植量和產(chǎn)量完全不匹配。反觀其他茶葉生產(chǎn)國(guó)，比如印度、肯尼亞等，它們的茶葉生產(chǎn)總量雖不及我國(guó)，但在茶葉出口量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)。由于我國(guó)的茶企過(guò)于看重地理劃分，將不同的茶產(chǎn)品按照其原產(chǎn)地進(jìn)行區(qū)分，并且部分地域內(nèi)可能生產(chǎn)多種不同的茶葉，這就使得我國(guó)茶葉品牌的命名較為混亂和復(fù)雜。這與商業(yè)品牌的創(chuàng)立背道而馳，更容易混淆國(guó)外大眾對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)品的概念，嚴(yán)重影響我國(guó)茶葉的對(duì)外銷售。

我國(guó)茶葉品種的命名多樣，同時(shí)也為茶葉廣告中的英譯工作造成了一定的困難，尤其是茶產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯。不同的廠家可能生產(chǎn)同一種茶葉，但每個(gè)廠家又都注冊(cè)了各自的茶葉品牌，那么茶廣告翻譯時(shí)也就面臨多種商標(biāo)的英譯問(wèn)題。另外，由于東西方茶文化的歷史差異及譯者自身的素質(zhì)和水平各異，使得茶廣告的英譯質(zhì)量參差不齊。

3 茶廣告英譯中現(xiàn)存問(wèn)題的原因探究

3.1 文化背景差異

我國(guó)茶產(chǎn)品力爭(zhēng)走向國(guó)際時(shí)，面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是東西方之間的文化差異。每個(gè)國(guó)家都有著其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和地域文化，身處特定國(guó)家的消費(fèi)群體有著其與生俱來(lái)的思維模式，并在長(zhǎng)期的生活習(xí)慣影響下形成了獨(dú)特的消費(fèi)觀念。我國(guó)茶企業(yè)在利用商業(yè)廣告拓寬海外市場(chǎng)、擴(kuò)大影響力時(shí)，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到文化差異在廣告英譯中的不利作用。然而縱觀我國(guó)現(xiàn)今的茶廣告翻譯行業(yè)，仍有許多廣告在英譯宣傳時(shí)沒有有效消除地域文化差異，使得茶廣告英譯過(guò)程中產(chǎn)生了明顯的偏差，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者。我國(guó)的語(yǔ)言文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，像一語(yǔ)雙關(guān)、一詞多義等手法常常為語(yǔ)言工作者所運(yùn)用。這就要求茶廣告翻譯者不僅要了解不同國(guó)家間的文化差異，更要深入理解我國(guó)獨(dú)特的民族文化和語(yǔ)言特點(diǎn)。只有這樣，才能保證我國(guó)茶產(chǎn)品在滿足國(guó)外市場(chǎng)需求的同時(shí)，更能適應(yīng)國(guó)外群體的消費(fèi)心理和習(xí)慣。

3.2 英譯用詞不當(dāng)

商業(yè)廣告的目的是對(duì)商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，以擴(kuò)大其知名度和影響力。所以廣告用語(yǔ)的選用必須謹(jǐn)慎斟酌。倘若某一廣告用語(yǔ)表達(dá)不恰當(dāng)，或是寓意錯(cuò)誤，就會(huì)使得該商品的公信度大打折扣，最終適得其反。如今我國(guó)茶葉企業(yè)在進(jìn)行廣告英譯時(shí)出現(xiàn)的最普遍的問(wèn)題就是用詞不當(dāng)、選詞不到位，尤其在運(yùn)用直譯法及意譯法時(shí)表現(xiàn)得更為明顯。廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)在于簡(jiǎn)潔明了，又能傳達(dá)中心思想。但我國(guó)部分中文茶廣告含義豐富，一語(yǔ)雙關(guān)。由于英國(guó)語(yǔ)言文化不像中國(guó)文化那樣含蓄委婉、深刻復(fù)雜，英文用語(yǔ)使用上更為言簡(jiǎn)意賅，表達(dá)的意思也更加直接明了。而且英文詞匯中還經(jīng)常出現(xiàn)同義詞和近義詞，這就使得進(jìn)行茶廣告直譯時(shí)某些英文單詞無(wú)法表達(dá)出中文意思的深刻內(nèi)涵。部分茶廣告譯者習(xí)慣以自身的邏輯思維和消費(fèi)心理機(jī)械地進(jìn)行翻譯工作，最終導(dǎo)致廣告語(yǔ)的選詞偏差和翻譯不準(zhǔn)確。

另外，在運(yùn)用廣告英譯進(jìn)行茶產(chǎn)品宣傳時(shí)，部分翻譯工作者思維過(guò)于死板，生硬地將中文廣告翻譯成英文，而未將其作適當(dāng)變動(dòng)。這就無(wú)法有效避免茶廣告英譯中的錯(cuò)誤。由于中英文化在某些方面有較明顯的差異，為了表達(dá)特定的文化含義，我國(guó)茶廣告常常會(huì)選用特定的中文詞匯，或是在特定語(yǔ)境下運(yùn)用同一詞匯的不同含義。倘若茶廣告譯者直接按照中文意思生搬硬套，那么直譯出來(lái)的英文廣告就會(huì)失去原有廣告的意味，甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。

3.3 英譯寓意理解不到位

廣告寓意理解不到位指運(yùn)用廣告英譯作為宣傳手段時(shí)，譯者錯(cuò)誤理解了廣告意圖傳播的思想文化，使得最終的英譯結(jié)果與企業(yè)的宣傳目的背道而馳，從而達(dá)不到理想的廣告效果，甚至為該產(chǎn)品和企業(yè)造成不良影響。探究這種現(xiàn)象的原因，主要是廣告用語(yǔ)選詞不當(dāng)，或者是基于廣告翻譯者本身的文化水平不足以及對(duì)他國(guó)文化的了解不準(zhǔn)確。倘若原本的茶葉廣告中就存在用詞錯(cuò)誤，再加上翻譯工作者對(duì)外國(guó)文化了解不甚透徹，那么終會(huì)造成茶廣告英譯時(shí)的錯(cuò)誤。

4 提高茶廣告翻譯質(zhì)量的有效措施

4.1 認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)外文化，加深對(duì)異國(guó)文明的理解

我國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)要想走向國(guó)際，首先我國(guó)茶廣告的面向群體就要從國(guó)內(nèi)大眾轉(zhuǎn)向國(guó)外茶葉愛好者。由于外國(guó)人對(duì)我國(guó)的茶文化及茶產(chǎn)品了解不夠深入，他們大都是通過(guò)英文宣傳廣告來(lái)評(píng)判商品的好壞，所以要想帶動(dòng)國(guó)外的茶產(chǎn)品消費(fèi)，企業(yè)就必須做好茶廣告的英譯工作。讓國(guó)外大眾看懂茶廣告中傳達(dá)的中心思想是英譯廣告最基本的要求，因此，不僅企業(yè)需要有正確的文化定位，而且廣告翻譯者也需要認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)外文化，了解國(guó)內(nèi)外文化之間的差異，站在國(guó)外大眾的角度，以他們的邏輯思維和消費(fèi)習(xí)慣去設(shè)計(jì)和翻譯廣告語(yǔ)言。同時(shí)，僅僅對(duì)國(guó)外文化有初步的了解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要譯者鍛煉發(fā)散思維，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行詞匯轉(zhuǎn)換使得翻譯出來(lái)的語(yǔ)句符合外國(guó)人的一般語(yǔ)言習(xí)慣和文化習(xí)俗。例如，我國(guó)著名的武夷巖茶“大紅袍”，直接按照其字面意思翻譯就是“Big Red Robe”。其中，“red”一詞是紅色的意思。在我國(guó)紅色是喜慶吉祥的顏色代表，但在西方國(guó)家卻不然。在他們的一貫思維中，紅色與血腥、屠殺等有關(guān)，這正與中國(guó)的文化含義大相徑庭。倘若將這樣直譯出來(lái)的廣告效果呈現(xiàn)給外國(guó)群眾，那么不但不能推動(dòng)消費(fèi)，反而會(huì)降低我國(guó)茶產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的良好形象。因此，茶廣告工作者在進(jìn)行翻譯之前，要做好文化學(xué)習(xí)工作，以便用真實(shí)、優(yōu)雅的詞匯來(lái)適應(yīng)外國(guó)群眾的文化習(xí)俗和消費(fèi)心理。

4.2 選用恰當(dāng)?shù)脑~匯，保證寓意準(zhǔn)確

中國(guó)文化博大精深，語(yǔ)言表達(dá)方式多樣，修辭手法也較為豐富。這就為茶廣告翻譯者的工作帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。要想充分表達(dá)出茶廣告的內(nèi)涵和深意，譯者不僅需要有大量的詞匯存儲(chǔ)，還要對(duì)與茶產(chǎn)品相關(guān)的英文詞匯有著較為全面的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握。同時(shí)，廣告翻譯者在準(zhǔn)確反映茶產(chǎn)品真實(shí)信息的基礎(chǔ)上，也要掌握好廣告的側(cè)重點(diǎn)。這樣不僅能夠翻譯出更容易為國(guó)外消費(fèi)群體接受的廣告，更能彰顯我國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和經(jīng)典的民族特色。例如關(guān)于我國(guó)名茶鐵觀音的英譯，現(xiàn)今市場(chǎng)上就出現(xiàn)了十多種不同的翻譯方式，其中包括“Iron Goddess”、“Tie Guan Yin”等。但這些翻譯出來(lái)的詞匯都顯得過(guò)于生硬，而且沒有充分展現(xiàn)出我國(guó)鐵觀音真正的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)在獲得大眾普遍認(rèn)同的一種翻譯結(jié)果就是“Tea Buddha”?！癇uddha”在我國(guó)是佛教中觀音的意思。這樣的翻譯效果不僅表達(dá)了茶產(chǎn)品的本身屬性，更凸顯了茶產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和神韻色彩，總體來(lái)說(shuō)更能激起國(guó)外消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲。

5 總結(jié)

茶產(chǎn)品作為我國(guó)茶文化最基本的物質(zhì)載體，蘊(yùn)含著深厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。弘揚(yáng)我國(guó)經(jīng)典的民族文化，不僅依靠茶企業(yè)提升茶產(chǎn)品的本身質(zhì)量，也需要借助媒體進(jìn)行一定的宣傳。因此在運(yùn)用商業(yè)廣告進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，企業(yè)要先做好文化理解的基本工作。在了解東西方文化差異和我國(guó)茶文化具體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提高廣告翻譯者的自身素質(zhì)和專業(yè)水平。在進(jìn)行茶廣告英譯時(shí)，選用恰當(dāng)?shù)脑~匯和正確地道的翻譯方法，才能有效提高茶廣告的英譯質(zhì)量，從而在推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的同時(shí)，宣傳我國(guó)的傳統(tǒng)文化和民族精神。

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賈紅霞（1982-），女，河北秦皇島人，碩士，講師，研究方向：英語(yǔ)教育。