從茶包裝設(shè)計角度樹立茶品牌形象策略探討

王英才

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530000）

從茶包裝設(shè)計角度樹立茶品牌形象策略探討

王英才

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530000）

我國是茶的故鄉(xiāng)，國人愛茶并且視之為“國飲”。茶文化是我國民族文化的重要組成部分。衡量茶葉檔次的標(biāo)準(zhǔn)，除了茶葉自身品質(zhì)外，還有逐步走入人們視野內(nèi)的茶葉外包裝。一款優(yōu)秀的茶葉包裝盒能夠向消費(fèi)者傳遞品牌理念，增加消費(fèi)者的識別度和信任度。茶包裝設(shè)計是茶產(chǎn)品品牌化過程中的一個重要組成部分，也是樹立茶品牌形象的重要途徑。筆者在本文中針對如何從茶包裝設(shè)計角度提升茶品牌形象策略進(jìn)行探討，希望創(chuàng)造出有特色、識別度高、能增值和良好品牌形象的茶包裝設(shè)計，進(jìn)一步拓寬我國茶產(chǎn)品國際市場。

茶；包裝設(shè)計；品牌形象；策略

我國是茶葉的發(fā)源地，茶葉也早已成為具有中國文化形象和典型文化意義的傳統(tǒng)產(chǎn)品，中國茶文化融入并成為傳統(tǒng)文化精髓，歷史悠久，內(nèi)容豐富。以茶待客、以茶會友早已成為中國文化的重要一部分。更有文人七件寶——琴棋書畫詩酒茶的傳統(tǒng)說法。由此可以看得出，在我國傳統(tǒng)文化中，茶被賦予很高的地位，其被上升到文化與藝術(shù)的高度，最終升華為“茶道”。茶成為了我國傳統(tǒng)文化傳播和發(fā)揚(yáng)的重要載體，自然而然，現(xiàn)代茶葉包裝也被賦予了文化傳播的重要功能。但我國茶葉在國際上卻沒有叫得響的知名品牌。曾有“中國七萬茶企不敵一家立頓”的報道說法?！坝行諢o名”是對我國目前茶葉國際品牌銷售市場的最佳描述?！坝行铡笔侵肝覈泻芏喑雒牟杵?，如毛峰、龍井、烏龍等；“無名”是指我國茶葉沒有自身的知名品牌形象。這已嚴(yán)重制約我國茶葉國際市場的發(fā)展規(guī)模。

茶葉包裝設(shè)計時茶企樹立茶葉品牌形象和傳播茶品品牌的重要因素，好的包裝設(shè)計不但能夠增加茶葉產(chǎn)品的附加值，提高市場銷售份額，提升茶葉品牌形象，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以通過茶葉自身的包裝設(shè)計傳播我國傳統(tǒng)茶文化，這猶如給茶文化注入新鮮的血液，加強(qiáng)茶包裝設(shè)計和社會文化的互動。

1 茶包裝設(shè)計的意義

以往，很多企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品外包裝設(shè)計主要是為了產(chǎn)品的存放與保護(hù)，產(chǎn)品的品牌形象僅需要考慮如何向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品特性，二者是相互獨(dú)立的學(xué)科，不存在任何交集。然而，筆者認(rèn)為產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌形象樹立之間存在重要聯(lián)系。Interbrand公司董事會主席理查德·格斯曼曾說過：“包裝便是品牌化”。產(chǎn)品包裝設(shè)計通過文字、圖片、色彩等內(nèi)容將產(chǎn)品的屬性、特性和優(yōu)點等傳播給消費(fèi)者，同時也在無形中將企業(yè)的產(chǎn)品品牌價值理念植入消費(fèi)者大腦中，消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行品牌溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的識別度和信任度，以便讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)，在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品包裝設(shè)計做出明智的購買選擇。

對于茶生產(chǎn)企業(yè)來說，茶包裝設(shè)計猶如茶葉品牌形象樹立和傳播的無形代言人，新穎獨(dú)特、充滿文化內(nèi)涵的茶包裝設(shè)計定能夠在眾多同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出，吸引顧客眼球。但實際上，有很多茶企并沒有真正明白茶包裝設(shè)計與樹立品牌形象之間的密切關(guān)系，而是一味的隨大流，追時髦，希望能標(biāo)新立異，結(jié)果很多企業(yè)又如東施效顰，挖東墻補(bǔ)西墻，茶品質(zhì)與品牌形象無法均衡發(fā)展。這實為銷售中的下下策略。獨(dú)特的茶包裝設(shè)計不僅僅能夠反映茶品質(zhì)，其影響力還會超越茶自身品質(zhì)，擴(kuò)大茶產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響范圍。且在不同環(huán)境中，茶包裝設(shè)計還能體現(xiàn)出茶企品牌形象不一樣的格調(diào)與意境。因此，從茶包裝設(shè)計角度樹立茶品牌形象是我國茶企積極開拓國際市場，打響國際知名度的主要途徑。

2 茶包裝設(shè)計的構(gòu)成要素

物質(zhì)屬性與形象屬性是茶包裝設(shè)計的兩大整體構(gòu)成要素。物質(zhì)屬性主要是指包裝材料，這會直接決定茶包裝的設(shè)計的樣式或者造型。茶包裝設(shè)計的形象屬性主要包括圖案、色彩、文字以及所傳播的文化內(nèi)涵等。茶包裝設(shè)計的形象屬性主要取決于茶包裝視覺形象設(shè)計與參與品牌形象敘述的表面圖形效果。此外，茶包裝設(shè)計極具講究性，由于茶葉對外界的異味極其敏感，當(dāng)包裝設(shè)計氣密性不嚴(yán)，茶葉中多酚類物質(zhì)便會自動發(fā)生氧化反應(yīng)，導(dǎo)致茶湯變色，茶失去本身的清香氣味，味道變淡，甚至變質(zhì)。因此茶包裝不僅要充分體現(xiàn)其兩大包裝屬性，還需要嚴(yán)格按照包裝要求。

2.1 選材應(yīng)用

茶包裝在選材方面既要注重美觀、實用，又要體現(xiàn)環(huán)保、節(jié)約意識。即一方面要選擇能防潮、阻氧、無異味、方便攜帶、保香性能良好的包裝材料，同時還要注重材料自身帶給消費(fèi)者的美感，因為具有美感的包裝材料會在一定程度上影響茶葉品牌形象的藝術(shù)風(fēng)格，給人們視覺上美的享受。另一方面茶包裝材料要盡可能體現(xiàn)“綠色”意識。因為茶葉生長在綠色的大自然中，它汲取天地之甘露，吸納萬物之靈氣，是一種健康有益的純天然綠色飲品。包裝材料要使用容易講解、可循環(huán)利用、無污染的材料，如竹類材料。在節(jié)約耗材方面，我們國家可以借鑒荷蘭、瑞典等國家所生產(chǎn)制造的袋泡茶的包裝袋設(shè)計理念，結(jié)果既節(jié)約了資源，又可以為企業(yè)創(chuàng)造較為明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 圖案元素

由于茶是我國傳統(tǒng)文化傳播的載體，具有豐厚的文化底蘊(yùn)，因此，現(xiàn)代茶包裝設(shè)計為了凸顯茶葉的文化特性，又要體現(xiàn)企業(yè)品牌形象設(shè)計理念，在傳統(tǒng)茶葉包裝設(shè)計理念上進(jìn)行改進(jìn)，一方面?zhèn)鞒幸宰之嬶L(fēng)景、龍鳳呈祥、裝飾紋樣、民間剪紙、少數(shù)民族圖案等民俗風(fēng)情氣息濃厚的具象圖案造型優(yōu)點，另一方面更注重民族文化底蘊(yùn)的抽象表達(dá)和體現(xiàn)品牌特點的LOGO設(shè)計。例如“中國名茶”的包裝設(shè)計手法新穎獨(dú)特。外包裝盒子是中軸式構(gòu)圖，采用“清明上河圖”作裝飾；內(nèi)包裝用四小盒組拼合成一幅“清明上河圖”長卷，這種設(shè)計手法既體現(xiàn)出“中國名茶”的古樸、莊重、歷史悠久特點，又使設(shè)計充滿現(xiàn)代感，給人以含蓄的意境，讓消費(fèi)者產(chǎn)生與商品相關(guān)聯(lián)的美的遐想從而產(chǎn)生購買欲。

2.3 色彩元素

日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人對色彩的注意力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對形的注意力，這說明色彩能夠引人注目、容易打動人心。通常情況下，人們對色彩具有強(qiáng)烈的主觀感情，對于不同的色彩，不同的消費(fèi)者也會產(chǎn)生了不同的聯(lián)想，因此注重色彩元素在茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用會對顧客的心理影響有著非常重要的作用。茶企在茶葉包裝設(shè)計色彩選擇上，茶葉的品種、檔次、飲用場所、消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和習(xí)俗等都要綜合考慮。目前，市面上的茶包裝設(shè)計主要有綠藍(lán)、金銀、紅黃、紫橙、灰白、棕褐等主體顏色，而市場上出售的茶葉品種按照茶色可分為綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶和青茶等品種。為了達(dá)到包裝設(shè)計顏色與茶品顏色相協(xié)調(diào)要求，茶企應(yīng)根據(jù)茶葉品種的特性選擇與之相適應(yīng)的色彩搭配。例如紅茶湯色紅艷清亮，入口甜醇、味中有香、清爽持久，適宜歡快、高雅、溫暖的紅黃色，讓飲茶之人產(chǎn)生無限遐想。綠茶、保健茶和花茶色澤翠綠，味道醇厚，香味濃烈，是茶中極品，適宜清涼、健康、高雅、相對較冷的綠藍(lán)色，以給人一種清新鮮爽的享受。烏龍茶和白茶湯色杏黃，茶味清香撲鼻，適合大氣、華麗、名貴、清淡、柔和的金銀色。黑茶適合具有樸實、穩(wěn)重、和諧的棕褐色。例如香港平面設(shè)計大師靳埭強(qiáng)先生設(shè)計的“車仔茶葉系列包裝”中，為了襯托茶葉品牌的車仔圖形，選擇不同的底色，以紅色底為鐵觀音，深綠色底為烏龍茶，黃色表示香片，淺褐色代表普洱茶。不同的茶葉品種用不同顏色表示，巧妙展示了茶葉品種自身的特性。

2.4 字體元素

字體是茶包裝設(shè)計的獨(dú)特形式。為了凸顯茶的文化特性，傳統(tǒng)茶葉包裝設(shè)計字體均采用書法字體?，F(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計為了展現(xiàn)時代感與形象感，往往會使用設(shè)計過的文字字體。例如潮汕地區(qū)的“老舍茶行”則以設(shè)計字體為主，同時結(jié)合企業(yè)品牌文化，既傳遞給人一種文化感，也傳遞了企業(yè)的茶品牌理念。

3 樹立品牌形象的茶包裝設(shè)計定位

進(jìn)行定位時，我們可以從市場定位、文化定位、消費(fèi)定位三個方面來考慮：

3.1 市場定位

茶包裝設(shè)計市場定位首先要以受眾為指向，不同茶葉種類設(shè)計與之相適應(yīng)的包裝設(shè)計風(fēng)格，不僅凸顯茶葉的特點，還能滿足受眾需求。例如綠茶、黑茶、紅茶和烏龍茶在泡制方法、存放條件等方面均有不同，這些茶的包裝設(shè)計也應(yīng)有與之相符合的設(shè)計語義。其次茶包裝設(shè)計還需要考慮不同受眾群體的生活習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)。例如傳統(tǒng)、穩(wěn)重、質(zhì)樸的茶包裝設(shè)計往往深受老年人的喜愛，相反，年輕人更加傾向于獨(dú)特、時尚、充滿活力的包裝設(shè)計風(fēng)格。隨著越來越多的喜愛飲茶，茶企在開拓老年市場的同時，還需要積極抓住新興的年輕消費(fèi)群體。通過茶包裝設(shè)計，吸引年輕人眼球，讓品牌形象理念逐步深入到他們的工作、生活和學(xué)習(xí)中去，讓他們在精神層面上認(rèn)同和享受，而不僅僅是生理上的解渴。例如“好好喝茶”是中國茶品牌的一只黑馬，年輕白領(lǐng)女性是其主要的受眾群體，茶葉包裝設(shè)計理念充滿時尚和優(yōu)雅感，與這部分群體特征幾乎完全相符，上市后效果非常好。

3.2 文化定位

茶包裝設(shè)計的文化定位是指不同國家、不同地域獨(dú)有的歷史、文化、風(fēng)俗和喜好等，被巧妙運(yùn)用到茶葉包裝設(shè)計中，又如茶葉被打上標(biāo)簽，增加茶品牌的識別度，增加消費(fèi)者對茶的信任度。例如作為我國最暢銷的飲料加多寶和美國最暢銷的飲品可口可樂。二者的文化定位存在區(qū)別，加多寶是從功能入手，宣傳“怕上火，喝加多寶”，而可口可樂去體現(xiàn)美國的精神文化，被稱為“美國最美國化的東西”?？煽诳蓸窂木駥用嫒胧郑捎枚喾N藝術(shù)化手段，滿足消費(fèi)者精神需求，是飲料商業(yè)界的一個奇葩。此外，可口可樂的瓶子不僅僅是用于儲存飲料，它更代表了與產(chǎn)品相聯(lián)系的品牌形象理念，帶給消費(fèi)者美的視覺享受，是可口可樂無形的品牌形象代言人。

茶秉天地至清之氣，使人在繁雜世界中獲得片刻清閑，它深受我國文人墨客的青睞，我國傳統(tǒng)文化中表達(dá)品茶的情趣的詩詞、歌賦、繪畫數(shù)不勝數(shù)，如文徵明為茶而制作的《品泉圖》；蘇東坡的“從來佳茗似佳人”，成為千古絕唱?？梢娢覈栉幕k麗多彩。我國是茶葉出口大國，茶企要深刻意識到茶包裝設(shè)計的文化屬性，更應(yīng)該注重體現(xiàn)茶文化的特殊性，誘發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的欲望．誘發(fā)源發(fā)于心理，提升品牌形象，促使我國傳統(tǒng)的茶文化得以更為廣泛的傳播。

3.3 消費(fèi)定位

茶包裝設(shè)計的整體風(fēng)格取決于茶的消費(fèi)定位。對于高檔的禮品茶，包裝材料商就需要選用價格高、獨(dú)特的材質(zhì)，采用復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，以體現(xiàn)出禮品茶的高品質(zhì)感。對于大眾消費(fèi)的茶葉，在包裝設(shè)計上要更多體現(xiàn)茶葉自身價值，減少過度的包裝環(huán)節(jié)，以給消費(fèi)者一種親民、物美價廉的感覺。

4 結(jié)語

綜上所述，茶包裝設(shè)計不僅能夠給產(chǎn)品創(chuàng)造安全又漂亮的外衣，又是企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力，樹立品牌形象的有力工具。茶企應(yīng)該重視和充分發(fā)揮茶包裝設(shè)計的重要功能，積極拓展市場，提高經(jīng)濟(jì)效益，傳播我國茶文化。

[1]張虹.中國茶葉企業(yè)品牌營銷問題與對策的研究[D].北京交通大學(xué).2014

[2]項宗周.茶文化對茶品牌建設(shè)的影響[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院2013

[3]王偉.創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2014(6):157-159.

[4]董聰.傳統(tǒng)文化元素在茶包裝設(shè)計中的體現(xiàn)[J].福建茶葉.2015(5): 30-32.

[5]高桐.民俗文化在茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].福建茶葉.2015(5): 35-37.

王英才（1981—），男，廣西桂林人，碩士，講師，研究方向：廣告設(shè)計。