基于SWOT分析的中國電視行業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究

蔣加星

[摘 要] 電視行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，中國廠商在與日本、韓國電視廠商競爭中，成本價格是其主要優(yōu)勢。在全球經(jīng)濟(jì)的下行，電視市場需求整體乏力的形勢下，應(yīng)用SWOT分析法對電視行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究分析并提出建議，以圖喚起行業(yè)相關(guān)者的重視，期望行業(yè)參與者抓住機(jī)遇，采取行動完成產(chǎn)業(yè)鏈整合，促進(jìn)中國電視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 電視；SWOT；產(chǎn)業(yè)鏈；整合

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 23. 073

[中圖分類號] F124.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）23- 0131- 03

1 引 言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，作為主要耐久消費品的電視產(chǎn)品需求增長乏力，以韓國、日本和中國為主的傳統(tǒng)電視廠商占據(jù)了全球超過半數(shù)的市場份額，新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)廠商也積極進(jìn)入該市場，導(dǎo)致電視廠商之間的競爭異常激烈。本文旨在結(jié)合中國電視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)用SWOT方法進(jìn)行分析，并提出相關(guān)建議以促進(jìn)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 電視行業(yè)概述

全球電視行業(yè)，聚集了一大批技術(shù)資本雄厚，極具市場競爭力的品牌企業(yè)，主要有韓國的三星（Samsung）、LG；日本的索尼（Sony）、夏普（Sharp）、松下（Panasonic）、東芝（Toshiba）、日立（Hitachi）；中國的海信（Hisense）、TCL、康佳（Konka）、創(chuàng)維（Skyworth）、樂視（Letv）；以及荷蘭的飛利浦（Philips）、土耳其的的ARCELIK等品牌廠商。其中，以三星為首的前五大廠商（三星、LG、TCL、海信、索尼）液晶電視全球出貨量分別占到2014年總出貨量的55.9%，2015年總出貨量的53.6%，預(yù)計2016年全球液晶電視出貨量將達(dá)到2.22億臺[1]。

圍繞電視產(chǎn)業(yè)，其上游聚集了以液晶面板、印刷電路板、機(jī)殼、遙控器、揚聲器為主的關(guān)鍵零部件企業(yè)，下游則是以蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂福、淘寶、京東為主的渠道商，以及廣電、優(yōu)酷網(wǎng)、衛(wèi)視等傳播網(wǎng)和內(nèi)容提供配套企業(yè)，這是一個市場規(guī)模超萬億元的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。

以電視產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的電視行業(yè)，還具有以下幾個特點：

（1）產(chǎn)業(yè)集中度高、進(jìn)入門檻高。目前活躍在國際市場的電視廠商大多是世界500強(qiáng)、中國500強(qiáng)企業(yè)，且配套的零部件廠商同樣相對集中、穩(wěn)定。

（2）產(chǎn)品生命周期短，技術(shù)更新快。從LCD液晶電視全面替代CRT顯像管電視只花了15年，而新的LED背光電視、ULED曲面電視有望在不久成為主流，而伴隨的是品牌廠商的沉淪和更替。

（3）電視廠商之間既有競爭又有合作，且產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間有整合延伸的趨勢。如三星和索尼，LG和飛利浦合資LCD液晶屏，樂視投資TCL，蘇寧購買PPTV生產(chǎn)電視等。

（4）管理要求高，規(guī)模生產(chǎn)和專業(yè)化程度高。一臺電視產(chǎn)品從研發(fā)、試制、量產(chǎn)、銷售不超過6個月，需要協(xié)調(diào)上百個零部件廠商的資源在最短的時間內(nèi)共同完成項目實現(xiàn)批量生產(chǎn)，并迅速大規(guī)模鋪貨到各級渠道，確保產(chǎn)品在外觀、性能、質(zhì)量、能耗、環(huán)保、安全等各個環(huán)節(jié)滿足監(jiān)管部門及終端市場要求。

3 基于SWOT的中國電視行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

3.1 優(yōu)勢分析（S）

（1）“中國制造”的成本優(yōu)勢造就中國電視的價格優(yōu)勢。同樣尺寸相似配置的電視機(jī)型，中國廠商的電視產(chǎn)品比日本、韓國品牌的電視產(chǎn)品價格更低，以當(dāng)前主流的55英寸ULED曲面電視為例，中國的康佳、創(chuàng)維的產(chǎn)品相比日本索尼、韓國三星、LG的產(chǎn)品要低近40%[2]，因此中國電視在國際市場上更具有價格競爭優(yōu)勢。

（2）中國電視產(chǎn)業(yè)鏈完整度高，極具集群協(xié)同的優(yōu)勢。中國電視制造工廠主要分布在長三角、珠三角和渤海灣地區(qū)三個地區(qū)，作為中國經(jīng)濟(jì)最為活躍，效率最高的區(qū)域，生產(chǎn)制造成本相對較低。

（3）中國國內(nèi)市場規(guī)模和潛力巨大，將為中國電視廠商實現(xiàn)新的增長奠定基礎(chǔ)。隨著中國國民可支配收入的提高，各級城市房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)暖，以及國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)，國內(nèi)電視市場的需求將得到進(jìn)一步釋放，而中國電視廠商更了解國內(nèi)用戶的消費習(xí)慣和核心需求，具有天然的競爭優(yōu)勢。

（4）中國電視行業(yè)更容易獲得國家政策的鼓勵和支持。電視作為關(guān)鍵數(shù)字電視終端設(shè)備，屬于中國優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，政府在2008年推出的“家電下鄉(xiāng)”和2012年的“節(jié)能補貼”政策，促使中國電視廠商迅速發(fā)展壯大，在國內(nèi)市場競爭中輕易獲得優(yōu)勢地位。

3.2 劣勢分析（W）

（1）中國廠商擁有較全面的電視產(chǎn)業(yè)鏈，但是在LCD顯示面板、音視頻處理芯片等關(guān)鍵零部件領(lǐng)域仍處于劣勢，其零部件核心技術(shù)主要由美國、臺灣，以及日本、韓國掌握。雖然有國內(nèi)廠商如TCL與臺灣友達(dá)合資建成LCD背光模組工廠、京東方投資最新一代的LCD液晶面板生產(chǎn)線，試圖打破國外壟斷，但行業(yè)整體發(fā)展相比對手仍然較慢。

（2）全球電視行業(yè)的技術(shù)發(fā)展目前主要由日韓廠商所引導(dǎo)，他們正加快電視新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)進(jìn)度，推動電視新技術(shù)替代舊技術(shù)，新技術(shù)產(chǎn)品一旦形成市場規(guī)模，就可能迅速淘汰中國廠商掌握的現(xiàn)有技術(shù)，推高沉沒成本。

（3）中國廠商的國際化程度較弱，在北美、歐洲等主流市場與國外同行比在品牌宣傳、營銷手段上也處于劣勢，銷售網(wǎng)點和渠道仍不夠深入，市場份額有限。

（4）中國廠商主要靠大規(guī)模生產(chǎn)電視機(jī)硬件產(chǎn)品獲利，盈利模式單一，無法像日韓同行通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)鏈的獲利環(huán)節(jié)來盈利，如韓國廠商可以控制硬件的盈利水平，利用品牌和價格優(yōu)勢占有市場，并通過向中國同行售賣核心零部件來提高利潤。

（5）國內(nèi)勞動力成本的持續(xù)上升，以及越南、緬甸、孟加拉、柬埔寨、斯里蘭卡等東南亞國家的制造業(yè)興起，使得日韓同行不斷將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至上述勞動力成本更低的地區(qū)，削弱了中國廠商的價格優(yōu)勢[3]。

3.3 機(jī)會分析（O）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將不斷改變消費者習(xí)慣，消費者日益便利的信息獲取正不斷削弱傳統(tǒng)電視廠商的品牌影響力。中國互聯(lián)網(wǎng)電視如樂視、PPTV、小米的迅速崛起，標(biāo)識著“電視+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”的新模式正廣受市場歡迎。

電視產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代日益加快。CRT，PDP，LCD，LED，OLED等新技術(shù)層出不窮，只要正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，就能在后續(xù)競爭中占據(jù)有利優(yōu)勢。

中國電視產(chǎn)業(yè)鏈的各個企業(yè)經(jīng)過60年的市場競爭，其管理水平和技術(shù)儲備均得到提高，已具備參與國際競爭的能力，北美、歐洲及印度、俄羅斯等海外市場將是中國廠商實現(xiàn)營收增長的主要目標(biāo)。

依托中國政府做大做強(qiáng)企業(yè)的相關(guān)政策支持，通過社會融資快速完成產(chǎn)業(yè)鏈之間的并購（特別是顯示面板和視頻處理芯片），借此掌握核心技術(shù)，擴(kuò)大市場份額，實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈的整合，可以說當(dāng)前是最好的一個時間窗口。

積極強(qiáng)化推廣“電視+軟件+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”中國模式，圍繞新模式不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，最終形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，獲取行業(yè)的國際話語權(quán)。

3.4 威脅分析（T）

電視行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致最為主要的競爭手段即是降價銷售，同行之間的價格競爭必然導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈盈利下降，盈利下降又造成研發(fā)、品質(zhì)、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的技術(shù)革新就得不到資金持續(xù)的持續(xù)支持和投入，拖累產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的提升。

潛在競爭者的進(jìn)入將稀釋現(xiàn)有電視廠商的市場份額。假如Bang & Olufsen、蘋果、谷歌等優(yōu)秀企業(yè)跨界進(jìn)入，將對中國廠商產(chǎn)生更大的競爭壓力。

其他新型顯示技術(shù)的發(fā)展將影響現(xiàn)有電視行業(yè)。投影機(jī)、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）極有可能在不久完全替代現(xiàn)有的電視產(chǎn)品。

4 對中國電視行業(yè)的發(fā)展建議

（1）充分利用中國的政策和資金優(yōu)勢，配合“一帶一路”的國家戰(zhàn)略，快速實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合，獲取產(chǎn)業(yè)鏈核心模塊?？梢猿闪⒉①徎?，針對掌握電視核心技術(shù)的海外廠商發(fā)起并購，以便獲取這些海外廠商的技術(shù)、品牌和渠道資源，進(jìn)而再復(fù)制到國內(nèi)市場促成國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（2）依托中國電視廠商對中國市場的先天優(yōu)勢，深耕中國國內(nèi)市場，挖掘消費者的需求，通過不斷強(qiáng)化“電視+軟件+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”的應(yīng)用模式拓展電視在學(xué)習(xí)、社交、辦公、購物等方面的應(yīng)用，培養(yǎng)國內(nèi)消費者的使用習(xí)慣，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費者的粘性，依靠產(chǎn)品規(guī)模和服務(wù)體驗全面占領(lǐng)中國電視市場。

（3）建立電視廠商與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方之間的良好合作關(guān)系，達(dá)成多方共贏的合作局面，不盲目依賴降價營銷手段透支行業(yè)未來。作為產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵一環(huán)的電視整機(jī)廠，應(yīng)尊重知識產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動。給產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)保有一定的利潤空間，讓那些有競爭力的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新工藝、創(chuàng)新零部件無障礙地應(yīng)用到電視產(chǎn)品中去，從而提升整個電視產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。

（4）電視廠商應(yīng)以內(nèi)容為核心構(gòu)建合作平臺，優(yōu)化與渠道商、傳播網(wǎng)的合作，通過戰(zhàn)略上互惠互補發(fā)揮各自優(yōu)勢，盡可能縮短產(chǎn)品到終端消費者的傳遞路徑，讓利給用戶。并通過專有的視頻內(nèi)容增強(qiáng)消費者對電視產(chǎn)品的應(yīng)用體驗，進(jìn)而促成消費者二次消費，實現(xiàn)用戶的捆綁。

（5）應(yīng)加大信息化工具應(yīng)用力度，打通產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方的溝通瓶頸，從而更好地適應(yīng)終端市場的快速變化。產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)應(yīng)提高對ERP、SRM、CRM等信息系統(tǒng)的投資，促成物流、信息流、資金流的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化，降低溝通成本，提高反應(yīng)速度和效率。

5 總 結(jié)

中國電視行業(yè)近年來在國內(nèi)市場競爭中表現(xiàn)出色，在國際市場上也嶄露頭角，發(fā)展勢頭較好，這完全得益于中國較低制造業(yè)人力成本，以及較有利的各項政策扶持。通過對電視行業(yè)進(jìn)行SWOT 分析，該行業(yè)仍存在一些不足并可能對未來發(fā)展造成不利影響。只有不斷加強(qiáng)中國電視產(chǎn)業(yè)鏈所有相關(guān)企業(yè)的競爭能力，贏得消費者的信任和尊重，才有可能在國際市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)

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