實用的市場細分方法思考

王輝

摘 要：在當(dāng)今市場競爭激烈的時代，很多按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)進行市場細分的方法已經(jīng)過時了，這些傳統(tǒng)的方法已經(jīng)不實用了，難以適應(yīng)當(dāng)今市場經(jīng)濟時代的發(fā)展，企業(yè)有必要采用兩種科學(xué)而實用的市場細分的方法：評價模型和雙目標(biāo)市場細分。

關(guān)鍵詞：實用；市場細分；標(biāo)準(zhǔn)；市場細分的方法

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.031

在現(xiàn)在的市場競爭激烈的時代，市場細分對于任何企業(yè)來說都是必要的，因為它是目標(biāo)市場選擇的前提條件。企業(yè)經(jīng)過科學(xué)合理的市場細分，才能有效地進行經(jīng)營，獲得最大化的盈利。但是目前在中國，很多企業(yè)的市場細分的方法并不是很有效且實用的，所以很多企業(yè)都在探索一些實用的市場細分的方法和技巧。

1 市場細分的概念和必要性

1.1 市場細分的概念

市場細分就是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)和自身條件，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，根據(jù)消費者不同的需求把大市場劃分成若干具有不同需求的顧客群體，使每一個顧客群體的需求特點相似或相同的過程。

1.2 市場細分的必要性

從市場細分的概念可知，市場細分在現(xiàn)代的市場條件下，具有很明顯的必要性?，F(xiàn)代的市場應(yīng)該屬于買方市場。在買方市場條件下，人們的需求是變動的和多樣的，但每個企業(yè)的資源都是有限的，即使世界五百強的大企業(yè)，它的資源也不可能是無限的。所以任何企業(yè)，無論它是大企業(yè)還是小企業(yè)，都沒有能力也沒有必要滿足整體市場上所有顧客的所有需求，而應(yīng)該集中有限的資源滿足市場上那些最切合企業(yè)自身條件的、能為企業(yè)帶來最大利益的某類顧客群體。當(dāng)然實力強的企業(yè)能夠找到多數(shù)不同類別的顧客群體，實力弱的企業(yè)能夠找到少數(shù)不同類別的顧客群體。所以為了找到這樣的群體，企業(yè)就有必要進行有效且實用的市場細分，然后才能進一步發(fā)現(xiàn)適合自己經(jīng)營的理想的顧客群體，即自己的目標(biāo)市場。

2 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

每個企業(yè)要想有效地進行市場細分，必須根據(jù)一定的科學(xué)、合理的標(biāo)準(zhǔn)來細分市場。每個企業(yè)能否采用合理而有效的市場細分的方法，關(guān)鍵在于能否按照科學(xué)、合理且實用的標(biāo)準(zhǔn)來細分市場。市場細分的標(biāo)準(zhǔn)指的是消費者所具有的明顯不同的特征以及分類的依據(jù)。由于消費者市場和組織市場的購買者各有不同的動機與行為，因而對于這兩類市場，細分的標(biāo)準(zhǔn)也就有所不同。

2.1 消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)，因企業(yè)不同而各具特色，但是下列一些標(biāo)準(zhǔn)是共同的。

2.1.1 地理環(huán)境

這里的地理環(huán)境就是指消費者所在的不同地理位置。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、氣候、地形、人口密度、交通條件等。消費者如果處于同一地理環(huán)境內(nèi)，消費需求往往具有一定的相似性，而不同地區(qū)的消費需求則具有明顯的差異。比如我國南方地區(qū)生產(chǎn)藤制家具，深受南方消費者的喜愛，但在北方卻受到冷落，原因是藤制家具適應(yīng)南方濕潤、高溫的氣候，北方寒冷干燥的氣候會使藤制家具斷裂。

2.1.2 人口狀態(tài)

人口狀態(tài)是市場細分慣用的也是最主要的標(biāo)準(zhǔn)。主要包括消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族、宗教、家庭生命周期等。像處于不同的家庭生命周期的家庭，消費方式上就有很大的差別。新婚夫婦對快餐食品需求很大，而老年夫婦對這些快餐食品卻不屑一顧，幾乎每天都自己親自買菜做飯。

2.1.3 心理因素

心理因素主要包括消費者的購買動機、購買偏好、個性、興趣愛好、主張、生活方式、價值取向等。比如生活方式不同，消費需求和傾向就具有明顯不同的特征。美國一家服裝公司曾把婦女分為三種類型：“時髦型”、“樸素型”和“男子氣質(zhì)型”，并分別為她們設(shè)計制造不同樣式和顏色的服裝。

2.1.4 購買行為

購買行為主要包括消費者的購買頻率（經(jīng)常購買，初次購買，偶爾購買）、潛在購買、購買習(xí)慣、追求的利益、商標(biāo)價格服務(wù)要求等。比如購買習(xí)慣中的購買時間的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費者產(chǎn)生需要購買或使用產(chǎn)品的時間來細分市場的。我們往往知道春節(jié)前副食品銷售會達到高峰，就是購買時間的習(xí)慣起作用的結(jié)果。

2.2 組織市場的細分標(biāo)準(zhǔn)

組織市場與消費者市場的不同之處在于：購買者主要是團體而非個人和家庭。所以購買者主要包括各種企業(yè)和事業(yè)單位。由于這種情況，組織市場的細分標(biāo)準(zhǔn)與消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。

2.2.1 用戶行業(yè)

不同行業(yè)的用戶對同一種商品的價格、規(guī)格、服務(wù)、質(zhì)量等方面就有不同的需求。比如同是半導(dǎo)體，工業(yè)用戶特別重視質(zhì)量和售后服務(wù)；商店等商業(yè)用戶特別注意價格。

2.2.2 用戶地理位置

賣方很關(guān)注某一地理位置的用戶是否集中和分散。比如對于用戶較為集中的地區(qū)，企業(yè)可以采用直接銷售方式，以便降低銷售成本；對于比較分散的用戶，可以選擇一些中間商進行分銷。

2.2.3 用戶的組織特點

用戶的組織特點主要是指用戶的規(guī)模、資金、購買批量等。比如很多制造商以用戶規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。大量用戶購買力很大，購銷關(guān)系比較穩(wěn)定，但對產(chǎn)品質(zhì)量、價格等的要求較為苛刻。小量用戶采購的數(shù)量較少，購銷關(guān)系不很穩(wěn)定。

3 采用實用的市場細分的方法的必要性

以上這些市場細分的標(biāo)準(zhǔn)都是科學(xué)且合理的，可以為任何企業(yè)采用，以應(yīng)對任何環(huán)境。但采用以上這些標(biāo)準(zhǔn)來進行市場細分的方法，只適合于傳統(tǒng)的經(jīng)濟時代，也就是競爭不很激烈的時代，比如我國距今前十年，都屬于那個時代。在那個傳統(tǒng)的經(jīng)濟時代，像消費品市場，同一細分市場里的顧客和潛在的顧客具有相同的人口結(jié)構(gòu)（比如年齡或職業(yè)），價值和需要方面的屬性基本相同，需求的差異性沒有很多機會表現(xiàn)出來。舉一個典型的例子：某些旅行社可以為新婚夫婦們推出蜜月旅行項目，這些新婚夫婦只要完成跟團旅行的活動就滿足了，沒有什么特殊的個性化要求，比方說指明自己所喜歡的旅游景點。假設(shè)您的企業(yè)正處于那個時代，而且您的企業(yè)是一個經(jīng)營消費品的公司，您就可以將目標(biāo)顧客按照年齡、性別和收入進行劃分。如果您的企業(yè)是經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的公司，則可以將目標(biāo)顧客按照公司的規(guī)模來劃分。但在當(dāng)前迅速全球化的市場上，物質(zhì)文明日益豐富，市場競爭日益加劇且激烈，市場細分與顧客價值是息息相關(guān)的，企業(yè)不得不關(guān)注顧客的真正需求，只有這樣才能為他們的需求進行量身定做。在這樣的環(huán)境下，您的市場營銷部門將如何采用一些更為實用的方法來細分市場，以便為進一步盈利打好基礎(chǔ)呢？

為了解決這一難題，在下面，我們將講述兩種實用的方法：評價模型和雙目標(biāo)細分。

4 兩種絕對實用的細分方法-評價模型和雙目標(biāo)細分

當(dāng)前的經(jīng)濟時代，是市場競爭日益激烈的時代，所以企業(yè)不應(yīng)再以上述的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)為主來細分市場，而應(yīng)該是依據(jù)價值這種更為先進的標(biāo)準(zhǔn)。具體應(yīng)包括評價模型和雙目標(biāo)細分兩種絕對實用的方法。

4.1 評價模型

評價模型就是一種以區(qū)分功能分析（DFA：discriminated function analysis）這種方法為基礎(chǔ)的統(tǒng)計方法。具體來說就是，營銷工作人員讓消費者回答幾個主要問題，然后通過答案來把消費者劃到各個細分市場中。現(xiàn)在的經(jīng)濟時代，人們的需求具有很大的差異性。按照上述這些傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分的每一類顧客，并非都具有同樣的行為方式。比如，現(xiàn)在人們的旅游休閑意識具有普遍提高的趨勢，國內(nèi)的一些重要節(jié)假日期間，像五一黃金周、國慶長假和春節(jié)期間，更是中國旅游市場的旺季。然而，由于人們的旅游需求的差異性很大，他們對過去傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不再喜歡了，更多的旅游愛好者對個性化旅游的項目情有獨鐘，追求怎樣以更好的旅游方式獲得新的感受。面對這些新的需求，國內(nèi)許多南方沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的旅游中介機構(gòu)紛紛推出“點菜式”自助旅游。即通過問卷詢問顧客對旅游方式的選擇，結(jié)果顧客的答案體現(xiàn)出很大的差異性。比如有的顧客是攝影愛好者，他們喜歡在旅游過程中能夠方便地隨時進行拍攝活動；有些老年學(xué)者有獨特的個性要求，要求按他們自己的想法游浙江、福建、廣東三省，歷時25天，這種出游計劃都是他們自己策劃設(shè)計的。雖然他們設(shè)計的線路中有很多常規(guī)旅游線路中的景點，但很多景點都是平時跟團旅游中不涉及的景點。這樣旅行社就可以根據(jù)老學(xué)者們提出的具體要求細心地與景點當(dāng)?shù)氐馁e館飯店聯(lián)系好，提前花費一周的時間做好行程服務(wù)安排。在旅游計劃中老學(xué)者們還重點申明旅游途中不要安排購物活動。由于顧客的答案中存在如此多的差異，所以很多旅行社都能夠重新更加有效地細分市場，更加準(zhǔn)確地找到需要服務(wù)的真正顧客。比如上海春秋國旅為了符合社會上的這些游客個性化需求的增加趨勢，特地舉辦了一場新產(chǎn)品推薦會。在推薦會中，上海春秋國旅向社會公眾展示了4款獨具個性化的新項目，“海島度假俱樂部”、“自駕出國俱樂部”、“世遺覽勝俱樂部”、和“四海遨游俱樂部”。據(jù)該旅行社的介紹，這四款新產(chǎn)品里所針對的顧客都是一些對旅游有特殊需求的旅游愛好者，比如針對瑜伽愛好者開發(fā)的“印度瑜伽盛典9日游學(xué)之旅”，針對攝影愛好者開發(fā)的“尼泊爾9日攝影達人之旅”等。南方某電子商務(wù)公司也在電腦的互聯(lián)網(wǎng)上推出“點菜式”的產(chǎn)品，得到公眾的很好的回應(yīng)。一家電信公司也經(jīng)常運用這種評價模型對電信經(jīng)理們進行問卷調(diào)查，通過根據(jù)質(zhì)量、價格和方便進行細分，他們最終找到了幾個合適的消費群體。同樣一家美國公司也有效地運用了該法向日本的一家公司成功地銷售了辦公設(shè)備。因為這個美國公司需要和一個在國內(nèi)市場上強有力的競爭對手爭奪顧客，該美國公司在日本的市場占有率要遠遠低于其在國內(nèi)的市場占有率。通過市場問卷調(diào)查，該美國公司發(fā)現(xiàn)日本市場中有三類顧客可以選擇，即分別主要對產(chǎn)品質(zhì)量、方便和價格等感興趣的顧客。

4.2 雙目標(biāo)市場細分

雙目標(biāo)市場細分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通過對以人口狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)的市場細分和以價值為標(biāo)準(zhǔn)的市場細分進行綜合，以便大幅度提高辨認顧客的能力的一種市場細分的方法。

如前所述，按照人口狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進行市場細分，很多具有相同人口狀態(tài)的顧客都被歸入一個細分市場，比如具有相同年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族等的顧客。但這種市場細分方法是建立在先期假設(shè)的基礎(chǔ)上人為地對劃分市場。而且現(xiàn)在的市場經(jīng)濟時代，人們的需求乃至行為的差異性越來越大。比如領(lǐng)帶市場，就拿收入高的白領(lǐng)男士來說，盡管他們都屬于一個階層，但對領(lǐng)帶的款式、顏色、規(guī)格等的需求均存在很大的差異性。因此現(xiàn)在各行各業(yè)的企業(yè)都在試圖嘗試雙目標(biāo)市場細分模型這種方法，直接按照顧客所追求的利益的差別以及他們追求的生活方式的差別對市場進行細分，并同時考慮人口狀態(tài)上的差異性。比如可口可樂公司早在2003年就成功地生產(chǎn)出了一種平衡飲料，該飲料所含有的電解質(zhì)可以幫助身體迅速吸收水分，并牢牢地鎖住水分，使身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡和體液平衡。因此可口可樂公司又吸引了對體液平衡感興趣的一類顧客，比如常坐辦公室的上班族等，因而又打開了一個獨特的細分飲料市場空間；王老吉茶飲料中的以敗火為主要功能的新項目也迅速的吸引了很多顧客。這些市場細分的例子都是雙目標(biāo)市場細分方法的成功案例。都是根據(jù)相同人口狀態(tài)的消費者中的實際的不同的需求而進行市場細分的。

另外還要補充說明的是以上這兩種方法實際在原理上是一致的，只不過在思考的角度上有所不同。而且這兩種實用的方法在實施之前都要經(jīng)過認真地策劃。不僅如此，企業(yè)的首席執(zhí)行官和總經(jīng)理等重要的決策者要有積極參與這些方法的策劃和實施工作，而且重要的職能人員，像營銷經(jīng)理、銷售代表、推銷員甚至財務(wù)人員和公關(guān)人員等也都要積極參與，獻計獻策，還要注意及時收集顧客的反饋意見。由于這些方法的方案的不可避免的局限性，在實際實施之前，務(wù)必要進行試點性試驗，因為循序漸進的做法可以降低風(fēng)險。

綜上所述，在當(dāng)前市場競爭日益激烈的時代，每個企業(yè)要想積極生存下去，不應(yīng)再以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)為主來實行市場細分，而應(yīng)該以價值為標(biāo)準(zhǔn)。適當(dāng)?shù)赜嗅槍π缘夭捎脙煞N實用的市場細分的方法：即評價模型和雙目標(biāo)市場細分。

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