卷煙企業(yè)大數據營銷策略研究

喬湛青

摘 要：互聯網時代，卷煙企業(yè)如何有效利用海量數據實施創(chuàng)造性、個性化營銷，對企業(yè)及時拓展新的發(fā)展空間至關重要。為此，分析和探討了大數據營銷的相關特點，分析了卷煙企業(yè)營銷發(fā)展的現狀，同時提出了大數據營銷的策略，幫助企業(yè)及時做出正確的營銷決策。

關鍵詞：卷煙企業(yè)；大數據營銷；策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.027

0 引言

大數據時代，新媒體、新技術應用越來越廣泛，消費者行為模式正在逐步轉變，商業(yè)數據飛速傳遞于消費者和企業(yè)之間，由此帶來新的營銷理念大數據營銷。大數據營銷是基于多個平臺基礎上的數據，依托大數據挖掘技術，進行廣告的營銷方式。大數據營銷要改變傳統(tǒng)的營銷觀念，積極運用大數據在企業(yè)營銷活動中的作用與價值，提高大數據營銷的水平。對于卷煙生產營銷與傳統(tǒng)經濟學的特點，面臨新時代的新變化和挑戰(zhàn)。卷煙企業(yè)大數據營銷策略是值得研究的議題。

1 大數據營銷特點

移動互聯網主導下的數字營銷時代，企業(yè)快速獲取海量用戶行為數據，通過大數據來挖掘、細分和滿足需求，結合大數據的精準化、智能化的營銷，主要可以實現三個方面的改進。

投放更準。企業(yè)可以依據大量、豐富的數據信息進行市場需求及消費者行為的分析與了解，結合平臺、載體、人群的選擇讓營銷更加精準，從而改變原本的營銷戰(zhàn)略和手段，提高精準營銷。大數據營銷就是在最大程度上，讓廣告企業(yè)的投放有一定的針對性，并根據實時反饋的效果，實時傳遞并對廣告策略進行調整。

個性化強。現在廣告主的營銷理念已從“媒體導向”向“受眾導向”轉變。大數據技術關注數據之間的關聯性，挖掘潛在用戶群、分析用戶偏好、定位用戶需求，可以更高精度地預測營銷效果，實現對客戶的個性化營銷。

時效性強。在網絡化的現代，客戶的消費行為和購買方式很容易在短時間內改變，最高點的時候，客戶的需求是非常重要的進行營銷。企業(yè)可以通過對消費者行為數據的分析，更準確地把握消費者的信息，及時響應每一個客戶的當前需求，因此他決定購買“黃金時段”，及時接受商業(yè)廣告。

2 卷煙企業(yè)的營銷發(fā)展近況

經濟社會的快速發(fā)展和技術創(chuàng)新的加速和改革，創(chuàng)造了越來越復雜多變的營銷環(huán)境，包括香煙在內的所有營銷新問題的提出。20世紀80年代以來，煙草行業(yè)經歷了從集中管理、壟斷經營到市場化改革的發(fā)展過程。煙草行業(yè)由于長期處于行政壟斷的特殊體制下，而又直接面對市場，在這種雙重矛盾中，盡管各層級人士都對管理改革傾注了相當大的心血，但收效甚微。

2.1 卷煙營銷受時空限制大

傳統(tǒng)營銷模式方式下，產品營銷的實現需要面對面才能完成，受時空限制很大。煙草行業(yè)迫于體制的約束性，當前的供應鏈仍保持典型的傳統(tǒng)營銷模式，即工業(yè)企業(yè)→商業(yè)企業(yè)→零售商→消費者，卷煙產品均需要經歷這些環(huán)節(jié)才能到達消費者手中。消費需求的日益?zhèn)€性化、娛樂化，卷煙企業(yè)面對的是嶄新的營銷環(huán)境和個性鮮明的消費主體，促使其不得不加快創(chuàng)新步伐，在理念和機制上適應時代的變革，以滿足消費需求。

2.2 卷煙營銷時效性差

現行的卷煙營銷不能完全凸顯客戶的實時需求，卷煙企業(yè)對本區(qū)域的銷售市場信息缺乏科學的調查和認真搜集的現象，有的公司網站甚至一年都沒有更新，卷煙銷售管理信息系統(tǒng)里的零售戶基本信息多年未變，導致目前的卷煙營銷不能實時實地的滿足客戶。

3 卷煙企業(yè)大數據營銷策略

3.1 改善數據質量，多平臺數據整合

3.1.1 多平臺收集海量消費行為數據

數據的來源會影響數據質量，大部分企業(yè)都在使用自己收集的數據，與合作伙伴、第三方商家合作共享數據的企業(yè)較少。當前卷煙企業(yè)的市場數據采集體系有新商盟系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、卷煙銷售分析系統(tǒng)等，互聯網分銷和信息采集樣品也可以為企業(yè)提供庫存和市場價格的原始數據。但零售客戶的經營行為、消費者的個人信息、興趣愛好、消費習慣、購買行為以及購買關聯等數據收集較少。基于移動互聯技術，我們可以運用無線掃碼設備和門店管理系統(tǒng)，記錄商家的所有交易數據，從收款端獲取大量消費數據，基于支付入口掌握消費情況，并對商戶經營進行統(tǒng)計、消費分析和用戶畫像，還可以通過互聯網、微信、微博等社交網站獲取消費者興趣愛好等信息，滿足大數據大量性、多類型要求，確保數據的準確性和代表性。

3.1.2 解決數據分散，實現信息整合

目前卷煙企業(yè)建立了很多的信息系統(tǒng)，這些系統(tǒng)積累了大量數據，但是各個企業(yè)、系統(tǒng)都是相對獨立，導致“信息豎井”、“信息孤島”的情況產生，難以利用大數據處理技術進行分析，應構建統(tǒng)一的數據平臺，將企業(yè)內分散的原始數據和來自外部的數據綜合到一起，通過加載、清理、轉換，形成一個核心數據庫，為企業(yè)提供完整、及時、準確的數據，它一定程度上保持了數據的一致性，又易于被用戶訪問。

3.2 綜合分析評價現有大數據，實現經濟效益

3.2.1 提升對零售客戶服務指導

通過多渠道收集零售客戶的經營行為信息，包括零售客戶性格愛好、經營卷煙的年份，每天營業(yè)的起止時間、店內其他商品的銷售數據等信息。通過零售客戶的性格愛好的分析，可以幫助客戶經理投其所好更好的開展客戶服務，拉近客戶距離，提高客戶滿意度；通過營業(yè)時間、店內其他商品的銷售數據等經營行為信息的分析，可以充分了解到該零售客戶的資金周轉情況、卷煙經營占比情況、卷煙對其經營的重要性、對煙草商業(yè)企業(yè)的忠誠度，以及卷煙與其他商品的購買關聯情況等信息，從而確定什么樣的促銷方式對該客戶更有效?；诖丝蛻舻闹艺\度，哪種經營指導能產生更好的服務效果，便于客戶經理有針對性的開展經營指導工作。

3.2.2 為消費者個性化推薦

消費者在互聯網、微博、微信等平臺的所有行為，包括瀏覽記錄、搜索結果、在線購買等，都可以記錄下來。利用這些大數據，就此卷煙公司可以建立一個詳細的消費者數據庫，包括消費者購買卷煙品牌變化情況、興趣愛好、購買行為以及購買關聯等數據。透過對消費者的個人需求和消費習慣的數據分析，實現每個消費者信息的可視化，為客戶提供有針對性的服務和產品，為消費者在網上購物時提供完全個性化的決策支持和信息服務，推薦信息可以把瀏覽的潛在顧客轉化為購買者，提高網站的銷售水平，提高客戶的忠誠度。通過這些數據可以分析出哪種促銷活動對消費者最有效，增加用戶黏度，實現銷售與利潤的增長。

3.3 卷煙企業(yè)運營和決策優(yōu)化

一方面以集成數據、智能分析為核心，升級卷煙營銷管理平臺，分析了網絡用戶的行為和去向，挖掘哪些營銷渠道的客戶最多，這是在實際購買率最高的營銷渠道，實現渠道優(yōu)化，準確把握市場需求，進行預測、改進和創(chuàng)新產品，監(jiān)控存銷比、庫存周轉率、市場滿足率等指標，提高決策的準確性。另一方面開發(fā)卷煙客戶經理的移動互聯平臺，通過應用價值流分析工具，優(yōu)化操作流程，提煉數據分析工具和操作形式，充分優(yōu)化客戶經理的工作模式，為客戶經理提供一個有效的平臺，實現客戶管理、實時控制，實時收集不同人群不同地方對卷煙制品的評價，對市場動態(tài)的及時把握，提高了客戶服務有效性和增值服務價值，卷煙企業(yè)可以有針對性的對可能存在的問題做出及時改進。

4 結束語

大數據時代，卷煙企業(yè)營銷活動要充分結合大數據的要求和特征，歸類分析消費者行為，為營銷管理人員分析市場、制定策略、培育品牌、效果評估等營銷管理行為提供數據支持，獲得更好的營銷效益。總之，大數據是企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，卷煙企業(yè)應積極適應這場變革，運用大數據營銷不斷提質增效升級，不斷提升企業(yè)市場競爭力。

參考文獻

[1]李巍，席小濤.大數據時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎與方向[J].科技管理研究，2014，（18）.

[2]金曉彤，王天新，楊瀟.大數據時代的聯動式數據庫營銷模式構建——基于“一汽大眾”的案例研究[J].中國工業(yè)經濟，2013，（6）.

[3]陳慧，王明宇.大數據：讓網絡營銷更“精準”[J].新營銷，2014，（7）.

[4]曹華青.卷煙市場營銷[M].北京：中國金融出版社，2011.