如何才能開好有“個性”的田間地頭體驗會

徐建平

（北京屯玉種業(yè)有限責任公司，北京100013）

如何才能開好有“個性”的田間地頭體驗會

徐建平

（北京屯玉種業(yè)有限責任公司，北京100013）

借鑒整理了多年來同行和同事們開多場田間觀摩會的經驗和實戰(zhàn)案例，圍繞如何開好有“個性”的田間地頭體驗會，工作前置把田間體驗會工作做得有效果、做得有特色，特別是如何把細節(jié)完善，總結了一些開會的方法和流程。

體驗會；流程；細節(jié)

田間會，會田間，既是體驗，更是會銷，目標只有一個，那就是讓農民“埋單”，所以方法與群體一定要匹配，簡單的事情重復做、重復的事情有創(chuàng)新，要把工作做對、做得有特色，主要是把細節(jié)完善。本文借鑒整理了多年來同行和同事們開多場農民會的經驗和實戰(zhàn)案例，總結了一些開農民會的方法和流程，與大家共同分享學習。

1 會前計劃性要強

1.1 工作前置首先要做好會前準備工作，包括計劃、準備、組織、投入資金、規(guī)模設計、選點等工作，這都是必須的。所有的會前準備工作中，最重要的是選點工作，即選好品種示范田，因為示范田的長勢好壞直接決定了觀摩會的效果。

1.2 策劃會議流程對觀摩會召開要進行整體的策劃，包括會議中專家講課、玉米高產示范戶現(xiàn)身說法、相應的專題視頻播放、公司品種講解、品種預訂等，這些都要精心策劃，合理確定會議流程，讓農戶從心里真正接受。

1.3 了解當?shù)氐淖魑锖头N植習慣根據(jù)當?shù)氐姆N植習慣和氣候，規(guī)劃會議方案。針對具體市場的重點品種做好適合當?shù)剞r民會的PPT，要有具體對比數(shù)據(jù)、對比圖片、視頻等音像資料。

1.4 要調動客戶積極性與客戶一起配合，選好二級網點，為了調動二級網點的積極性，區(qū)域經理首先要和二級網點進行全方位溝通，如：確定零售商是否有做大做強的欲望。給客戶灌輸每個市場的蛋糕就那么大，別人做大了他就只能做小，他做小了別人就做大等思想，如果客戶對此話題感興趣，就接著進行下一步。

1.5 選點要謹慎第一場田間會選點要謹慎，而且要找當?shù)赜杏绊懥Φ亩壘W點，這樣可以有利于樹立客戶及二級網點信心，為后面各地跟進會議和相關工作打好基礎。開農民會最好選在當?shù)刳s集的時間進行，便于聚人。

1.6 順暢溝通和二級網點溝通好，尋找10名左右的種植大戶，其中要有4～5名是二級網點絕對忠誠的農民，在會議的當天7：00到二級網點家中，要求二級網點把開農民推廣會的現(xiàn)場地塊準備好。

要求縣級客戶一起到二級網點進行溝通，做好費用預算，協(xié)商具體促銷方案及費用分配原則。促銷方案一定要有針對性，針對重點品種和當?shù)氐闹攸c作物種植、農民購買習慣等方面做出有“刺激”的促銷方案，同時促銷方案一定要有力度，能夠讓農民心動。

1.7 宣傳造勢針對重點品種印刷宣傳資料，品種主要特點要突出，要站在農民的角度，用通俗易懂的語言進行表達，并準備好一些開會用的樣棒等，用有趣的方式進行互動等。將準備好的宣傳單頁，在開會前2～3d利用宣傳車到重點村里進行宣傳，并散發(fā)單頁，進行“圈人”和造勢；還要準備促銷品，對二級網點的品種和所有宣傳資料進行梳理，在開會前1～2d配送到二級網點，并且和二級網點溝通好。

在當?shù)匾?名種植大戶作為形象宣傳員，其種植面積在當?shù)赜写硇?；或當?shù)刈詈玫姆N植能手，或當?shù)胤N植較差的農戶，每當開農民會的時候請他們講解種植公司品種后的感受等。

1.8 新知識講解傳播新知識、新信息，熟悉一些新的品種、新的病害、新的模式和方法，會議上有針對性地進行講解。可將會議的主要內容提前釋放出去，由相關人員提前通知農民，讓農民在會議前就琢磨一下自己想了解哪方面的知識，在種地時遇到哪些問題，然后由他們在會議上去提問，技術員在現(xiàn)場會上做出解答，加強互動。

2 會中打造有個性、有賣點的好故事

在開推廣會當天，請人到該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點路口散發(fā)宣傳單頁及促銷單頁，以吸引農民到田間進行實地觀摩后進行訂購。把所有的促銷品整齊地擺放在田間或二級網點門店門口，由專人進行促銷品的派發(fā)。要求二級網點（以玉米銷售為例）采取現(xiàn)場煮玉米等方式，在開會時可以讓大家邊吃邊體驗。在講課的同時要把所有的種植大戶的信息資料收集整理好，做好登記。

要求重點種植大戶在7：00之前趕到二級網點家，由區(qū)域經理對種植大戶進行植保、栽培知識、用藥方面、重點品種（不能超過3個）、促銷政策進行講解，同時要有對二級網點絕對忠誠的農戶不斷進行暖場和互動，調動種植大戶的積極性，活躍氣氛，同時會議時間要控制好，不能超過1h。

開完會后，由二級網點及區(qū)域經理引導種植大戶到門店進行訂單，首先要求對二級網點絕對忠誠的種植大戶“搶先”訂單，積極帶動其他種植大戶進行下單，這樣就可以達到用種植大戶在店面進行造勢，吸引其他人進行下單的效果。把下單量大的種植大戶的促銷品擺放在門前，同時用大紅紙把訂單大戶的姓名、電話、種植面積標出來，這樣可以吸引其他散戶進行下單。

在農民會后，對促銷品進行核算，當時就要把促銷費用計算清楚，按會前談的分配原則進行分攤。開展下年示范戶報名：通過示范田的影響力開展下一季的示范報名，這個報名活動也就是整體的促銷活動，取代當前傳統(tǒng)的“送獎品”的促銷活動，改為科技示范式的促銷活動，既搞了促銷活動，還擴大了下一季示范田的數(shù)量。

3 會后跟蹤回訪要抓緊

在種植大戶中選擇3～4名農戶作為科技示范戶，并進行示范牌的“轟動”發(fā)放。及時對品種全生育期的長勢進行跟蹤，做好農民的全程服務跟蹤工作。針對科技示范戶，區(qū)域經理要在不同時段另外贈送一些公司的促銷品及新品種試驗，做好示范戶的維護工作。對農民會進行總結，把成功及不足都總結出來，為以后開農民會揚長避短夯實基礎。

4 六步走開好田間地頭體驗會

（1）提前和現(xiàn)場農戶積極交流，摸清需求后再預先暖場，避免直入主題。（2）現(xiàn)場要察言觀色，多與農戶進行眼神交流，使他感受到自己很重要；提前獲得當?shù)胤N植大戶的支持，通過零售商或其中的核心農戶拉近與農戶的關系。（3）運用有效、有趣的多種互動方式，從互動中掌握農民最需要的東西。（4）農民會上多將樣棒、植株在農戶面前展示，引起農戶注意，培養(yǎng)興趣。（5）多舉一些案例，多講小故事。搜集當?shù)剞r業(yè)事故案例和災害、藥害、病害等造成的特大減產和損失的案例，整理并加以分析，然后分析講解。（6）積極營造會場氛圍，全身心地投入演講，語言要通俗易懂接地氣，講解時多用反問句，讓農戶帶著思考去聽講，引導農戶積極參與進來，占據(jù)主動，把控會場。

5 田間地頭體驗會成功的六個要點

（1）首先對品種主要優(yōu)點和對比優(yōu)勢要足夠熟悉，差異化明顯。（2）預先做好以上各項準備工作。（3）銷售環(huán)節(jié)一定要跟上，會后跟蹤、連續(xù)走訪是保障。（4）在會上當機立斷確定“粉絲”、“對頭”和“湊熱鬧的”。（5）吸取正面規(guī)避負面：會上要隨機應變，不能被“對頭”牽著鼻子走。（6）提前走訪關鍵人物或“親友團”，做好酬謝工作。

6 田間地頭體驗會易犯的六個錯誤

（1）農民提問時答非所問，被農民牽著走，思緒被打斷，提前沒備課。（2）會場不能及時獲取有利于銷售的信息并加以利用，不能把自己的品種最吸引農戶的地方抓住；講的過程中詆毀其他品種的表現(xiàn)。（3）中途冷場，講的時間過長，互動時間短。（4）太早提到賣貨或自己直接提到品種的價格，引起農戶反感。（5）農民過于關注禮品；犯低級技術錯誤。（6）沒有突出重點，不能直奔主題，沒有感人的故事情節(jié)。

7 田間地頭體驗會上的六個避免

（1）避免和農戶發(fā)生爭論，被農戶的提問擾亂思路，在“對頭”的誘導下容易偏離主題。（2）避免自相矛盾、沒有差異化、沒有對比田或沒有挖掘出對比品種的優(yōu)劣點。（3）避免唱獨角戲。（4）避免用一些大概、可能、幾乎等不確定的詞語，沒有羅列數(shù)據(jù)。（5）避免把自己和農民用“你們”區(qū)別開來，應該用“我們”、“大家”等詞和他們拉近關系。（6）避免會上出現(xiàn)過多的銷售元素。

每一個方法都只是一把利劍，能否在競爭激烈的市場中勝出，更多的還是需要我們付出辛勤的汗水。必須根據(jù)市場、品種特點，做出適合的推廣方案；并腳踏實地的去做示范、觀摩；迎合農戶喜好，選擇最優(yōu)方案，只要付出田間地頭真實體驗的汗水，種子銷售成功就能指日可待。

[1] 錢建設．怎樣開好一個農民促銷會[EB/OL]．（2012-02-24）[2017-08-31]．http：//www．cmmo．cn/article-85028-1．html

[2] 楊道超．談種子營銷過程中的促銷策略[J]．中國種業(yè)，2013（9）：22-23

2017-09-05）