徐州廣播公益項目的融合傳播

江宇華

公益形象是廣播品牌形象的核心要素。近年來，眾多媒體把公益作為打造公信力、親和力和影響力的重要手段。徐州廣播不忘初心，整合社會資源，實施公益品牌戰(zhàn)略，內(nèi)容生產(chǎn)、項目運作、活動組織、融合傳播“四位一體”，打造出“一路好心情·快樂書屋”等一批公益品牌項目，培育出《愛心徐州》《12345大家?guī)汀返榷鄠€公益服務品牌節(jié)目，品牌影響力持續(xù)擴張，經(jīng)營業(yè)績逆勢上揚，塑造起“負責任敢擔當、有溫度有力度”的徐州廣播公益形象，為城市廣播的品牌建設提供了可資借鑒的實現(xiàn)路徑。

一、多平臺傳播，打造廣播公益品牌的向心力

有社會責任感的廣播媒體才能在受眾心中形成持續(xù)的影響力。城市廣播立足城市，具有天然的地域性和親和力，利用主持人和節(jié)目資源，以及媒體的公信力、影響力，上通下聯(lián)，整合資源，在公益宣傳和慈善活動的組織方面具有顯著優(yōu)勢，是塑造城市廣播形象的必然選擇。在公益形象的打造上，徐州廣播形成了“三化”模式。

一是公益宣傳立體化。溫暖的力量最能感動人。近年來，徐州廣播致力于挖掘慈善人物、公益故事，每年發(fā)布公益類報道和專欄節(jié)目近2000條。身體作肉墊奮勇救人的“江蘇最美警察”宗德宇、10年義務創(chuàng)辦了15個“向日葵讀書點”的80后鄉(xiāng)村女教師郁雪群、捐髓救父的“中國最美孝心少年”曹胤鵬等一批典型人物獲得廣泛關注。

徐州廣播發(fā)揮廣播劇可聽性、代入感強的特點，集中展現(xiàn)公益精神對個體生命產(chǎn)生的巨大影響。如廣播劇《愛的承諾》講述了徐州籍“中國好人”趙慶珍代犧牲戰(zhàn)友在四川邛崍照顧其母21年；《“信義老爹”杜長勝》講述了“第五屆全國道德模范”杜長勝多年堅持為交通事故中喪生的兒子還債300萬元……這些廣播劇制作精良，反響熱烈，推動了公益理念的廣泛傳播。對重大公益活動，徐州廣播還進行了現(xiàn)場直播。2015年11月22日，首屆中國尋親大會在徐州舉行，活動當天，徐州廣播進行了全程現(xiàn)場直播，引發(fā)全社會的親情共鳴。此次直播榮獲了2015年度中國新聞獎二等獎。

二是公益節(jié)目精品化。把公益做成常態(tài)節(jié)目是徐州廣播公益宣傳的一個亮點?！稅坌男熘荨肥切熘輳V播2008年創(chuàng)辦的一檔公益節(jié)目，弘揚社會大愛，呼吁社會愛心，以欄目為依托分別在徐州市慈善總會和紅十字會建立起公益團隊?！稅坌男熘荨愤B續(xù)多年被評為“江蘇省十大名優(yōu)欄目”“江蘇省十大名牌欄目”。

三是公益廣告多元化。公益廣告是廣播媒體公益宣傳的重要組成部分，不僅對樹立媒體形象有著重要意義，更能夠凝聚人心，將潛在的公益沖動轉化成實際的行動力。徐州廣播近年來制播了一批入腦入心的公益廣告，有效推動了文明城市建設。目前，徐州廣播每月總計播出公益廣告1260條次，內(nèi)容涵蓋了文明城市創(chuàng)建、未成年人保護、環(huán)境保護、傳統(tǒng)文化等類型。公益廣告《楊家的羊》以繞口令的方式，巧妙地展現(xiàn)了社會主義核心價值觀的美好寓意，充滿了畫面感，獲得了全國廣播公益廣告評比二等獎。

二、項目運營，打造廣播公益品牌的推動力

廣播媒體運營公益項目，可以充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，廣泛動員社會力量參與，放大愛心資源，塑造起充滿社會責任感的形象。就徐州廣播的實踐來看，城市廣播公益項目運營應該堅持以下幾個原則：

一是堅持公益項目的可持續(xù)性。城市廣播的品牌效應并非旦夕可成，而是經(jīng)歷長期歲月打磨。因此，公益項目在設計上應立足長久，分析公益項目是否具備可持續(xù)性元素，形成可持續(xù)發(fā)展機制，從而產(chǎn)生持久的社會影響力。徐州廣播交通頻率公益項目“愛心送考”已堅持舉辦16年。每年高考期間，參與“愛心送考”的出租車、私家車前引擎蓋都會統(tǒng)一張貼“愛心送考”車貼，后視鏡統(tǒng)一系上綠絲帶，考生可以持準考證免費乘坐愛心送考車輛。16年來，“愛心送考”參與車輛從最初的幾十輛增加到今年的2000多輛，企業(yè)冠名一度超過50萬元。

二是堅持公益項目的可復制性。公益項目的可復制性，要求項目內(nèi)涵在保持始終如一的前提下，形成標準化的操作流程，為后續(xù)項目提供可復制的方法、技術或經(jīng)驗。“一路好心情·快樂書屋”由徐州廣播交通頻率《一路好心情》主持人蘇蘇、大鵬2014年倡議發(fā)起，在全市商場超市、街道社區(qū)、農(nóng)村小學等場所設立微型圖書館，為困境兒童（外來務工子女、留守兒童、孤兒等）提供免費圖書的閱讀場所，通過舉辦“交通安全知識課堂”“心理疏導課堂”“防拐知識大課堂”“女童保護知識講座”等，關愛留守兒童，在徐州市慈善總會設立了愛心基金。

“快樂書屋”公益項目的顯著特點是可復制性。目前，快樂書屋在徐州建成了29家，捐助圖書15余萬冊，捐獻生活學習用品價值60余萬元，幫助農(nóng)村留守兒童5600余名。雖然每家書屋建成的動因不同、地點不同、對象不同，但其品牌內(nèi)涵都是一脈相承。

三是統(tǒng)籌兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。媒體舉辦公益活動既不能不顧經(jīng)濟效益，賠本賺吆喝，又不能過于商業(yè)化，前者注定不可持續(xù)，而后者損害媒體公信力，動搖媒體作為社會公器的根基。徐州廣播新聞頻率的“黃手環(huán)”關愛老年人公益項目，吸引了徐州仁慈老年病醫(yī)院、交通銀行、興業(yè)銀行等多家愛心企業(yè)參與，認購“黃手環(huán)”贈送給老年人，通過愛心企業(yè)的支持，目前已有近萬名徐州老年人免費領取了“黃手環(huán)”。

徐州廣播在公益項目運營中，統(tǒng)籌兼顧媒體成本投入、項目品牌塑造、愛心企業(yè)形象推廣三者的平衡，無論是“愛心送考”“黃手環(huán)”還是“愛心書屋”，在項目策劃階段就充分考慮了各方訴求，因而每次活動都能夠吸納有實力、有社會責任感的企業(yè)參與合作，達到企業(yè)形象提升、幫扶對象滿意、媒體獲得口碑的多贏效果。徐州新聞頻率2016年舉行的“金融助學”公益項目，采取“定向幫扶”的模式，為困難學子行善助力，41家銀行和12家保險公司共襄善舉，籌集善款76萬元，資助了84位大學生和88位留守兒童，徐州廣播也收獲了可觀的經(jīng)濟效益。

三、聚合發(fā)力，打造廣播公益品牌的核心競爭力

徐州廣播借助持續(xù)可復制的公益項目，一方面以組織者身份介入到公益項目中，增加節(jié)目的黏性，在聽眾中樹立了富有責任感的媒體形象，贏得了聽眾的心理認同；另一方面又以傳播者的身份對項目進展進行追蹤報道，項目運作與內(nèi)容宣傳相互支撐，促進了媒體形象的建立與品牌價值的增長。在分享經(jīng)濟的時代背景下，傳統(tǒng)媒體運營公益項目，應充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強不同媒介間的融合與聯(lián)動，實現(xiàn)立體傳播、聚合發(fā)力、協(xié)作效能的最大化。

一是媒體融合，實現(xiàn)傳播邊際最大化。與微博、微信等社交媒體的融合，可讓傳統(tǒng)廣播具有裂變式傳播、互動性強的特點，增強傳播效能；與視頻直播的融合，可以有效彌補傳統(tǒng)廣播只聞其聲不見其人的不足，增強聽眾的現(xiàn)場參與感。目前，徐州廣播的各個公益項目，廣播現(xiàn)場直播、音視頻新媒體互動、活動落地“三位一體”的聚合發(fā)力新模式已成為標配。2015年首屆中國尋親大會的現(xiàn)場直播實現(xiàn)了全媒體融合傳播：廣播記者連線、熱線參與、嘉賓訪談，與電視音頻資源共享、實時剪輯無縫融合。直播音頻通過廣播頻率、中國淮海網(wǎng)、無線徐州手機客戶端實時播出，廣播官方微信號及時發(fā)布最新動態(tài)、實時互動，贏得全社會高度贊賞?！耙宦泛眯那椤た鞓窌荨痹诎⒒椎?、喜馬拉雅手機客戶端同步直播，活動前利用微博、微信進行捐助動員，活動現(xiàn)場進行視頻直播，活動后期開通微信捐助功能，實現(xiàn)了公益項目傳播效果的最大化。

二是資源整合，實現(xiàn)社會凝聚力的最大化。廣播運營公益項目應清醒認識到自身的優(yōu)勢與不足，與相應政府行政管理部門、社會團體以及各類社會組織合作共贏。2015年，徐州廣播新聞頻率推出了幫辦互助類民生節(jié)目《12345大家?guī)汀?，以“生產(chǎn)正能量、傳播正能量、凝聚正能量”為宗旨，與徐州市12345政府服務熱線有機聯(lián)動，整合了政府資源、企業(yè)資源、公益資源，100多家政府職能部門和3300多家生活服務商涵蓋了政策咨詢、公益互助、消費糾紛、求購求職等方面，“關注供暖季”“直擊城管貼罰單”“房屋維修資金新政解讀”等選題，正確引導輿論，社會反響強烈；策劃組織了4萬斤滯銷西瓜義賣、4000副遮陽擋免費送的哥、公益助學等多個公益活動，傳遞了正能量?！?2345大家?guī)汀愤€與徐州市運管處合作，通過96520出租車電召平臺，建立空中失物招領平臺，全市4000輛出租車實時參與，及時發(fā)布市民在乘坐出租車過程中的失物招領信息。

三是跨界聯(lián)合，實現(xiàn)協(xié)作效能最大化。公益事業(yè)是個龐大的社會工程，需要政府、企業(yè)、公益組織、媒體、公眾的共同參與。廣播媒體除了宣傳角色外，還承擔著公益項目策劃者、執(zhí)行者的角色。廣播媒體舉辦公益活動，可動用多種社會資源，以跨界合作來推動公益項目發(fā)展。“金融助學”公益項目，徐州廣播聯(lián)合了徐州市銀行業(yè)協(xié)會、市保險行業(yè)協(xié)會、市金融團工委、市慈善總會、市銀監(jiān)局；“愛心送考”項目每年都聯(lián)合徐州市文明辦、交巡警支隊、運管處、公交公司等單位；“黃手環(huán)”項目則是與徐州市老齡委、關工委、12349居家養(yǎng)老中心等單位聯(lián)辦，形成了良好的可持續(xù)、可復制的運營機制。而“快樂書屋”則匯聚了中國女童保護基金、徐州市中級人民法院、市公安局、市慈善總會、團市委、高校社團、航模協(xié)會、愛企業(yè)等力量。

廣播媒體品牌形象的確立不是一蹴而就的，而是一個長期的、復雜的系統(tǒng)工程。實施內(nèi)容生產(chǎn)、項目運作、活動組織、融合傳播的公益品牌戰(zhàn)略，注重媒體融合、資源整合、跨界聯(lián)合，將有力推動廣播媒體建立起鮮明的公益品牌形象，是提升廣播傳播力、引導力、公信力、影響力的有效途徑。