淺談廣告音樂(lè)效果的心理因素研究

馬 峰

（山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619）

淺談廣告音樂(lè)效果的心理因素研究

馬 峰

（山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活水平提高，商品需求量增長(zhǎng)催生了廣告市場(chǎng)的繁榮，作為一種營(yíng)銷手段，廣告制作人順應(yīng)日益高漲的市場(chǎng)呼吁，創(chuàng)新廣告制作方法從而吸引人們了的注意力，廣告音樂(lè)就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的，廣告音樂(lè)效果顯著，受到了廣告市場(chǎng)的歡迎。

廣告音樂(lè)；實(shí)驗(yàn)調(diào)研；心理因素；聯(lián)想認(rèn)知

廣告音樂(lè)是廣告制作手段里最有效的方法之一，下文詳細(xì)闡述了廣告音樂(lè)效果顯著的驗(yàn)證方法、對(duì)人心理的作用、廣告音樂(lè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期心理效果的問(wèn)題及對(duì)策。研究廣告音樂(lè)的最終目的為了完美地詮釋商品，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

一、實(shí)驗(yàn)與調(diào)研

研究人員發(fā)現(xiàn)廣告融入音樂(lè)因素的方法，是現(xiàn)代廣告的一種新奇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既增加了廣告的藝術(shù)性，也使廣告的表現(xiàn)性更加深刻，這種廣告音樂(lè)作用于人心理的原理很簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)研究人員的實(shí)驗(yàn)具體分為以下幾點(diǎn)。

（一）人類天生的感知能力

美國(guó)做過(guò)一個(gè)不同年齡段、性別人群對(duì)音樂(lè)的反應(yīng)實(shí)驗(yàn)，研究者為三個(gè)月大的嬰兒播放了兩段視頻，其中一個(gè)有背景音樂(lè)，分別播放完視頻后結(jié)果顯而易見(jiàn)，嬰兒選擇性地觀看有背景音樂(lè)的視頻。我們可以把音樂(lè)對(duì)人大腦的敏感刺激用科學(xué)的方式解釋出來(lái)：大腦接受到音樂(lè)信號(hào)是腦電波明顯增加，大腦下達(dá)指令繼續(xù)接受外界刺激信息，這就是音樂(lè)的魅力。另一組實(shí)驗(yàn)通過(guò)對(duì)不同性別的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：女性更傾向于溫和的音樂(lè)，男性更傾向于節(jié)奏性音樂(lè)。可以得到的結(jié)論是：現(xiàn)實(shí)生活中接受廣告信息的意向會(huì)因?yàn)橐魳?lè)因素的添加而提升。

（二）電視廣告構(gòu)成要素與品牌忠誠(chéng)度計(jì)算

通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)調(diào)查，分析得出的結(jié)論廣告要素中:代言人、廣告背景音樂(lè)以及故事情節(jié)三者不能彼此獨(dú)立，毫無(wú)聯(lián)系的要素構(gòu)成的廣告整體只有負(fù)面影響，反之亦然。即使不同要素間影響很小但也是客觀存在的，這也說(shuō)明了廣告音樂(lè)的作用不能獨(dú)立于系統(tǒng)之外存在。

二、音樂(lè)廣告對(duì)人心理的作用

現(xiàn)代廣告學(xué)也認(rèn)可廣告音樂(lè)影響人們的心理因素的觀點(diǎn)，在人們看到廣告時(shí)，會(huì)因廣告的背景音樂(lè)很享受看廣告的過(guò)程，這正是廣告創(chuàng)作者的預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的廣告宣傳，在腦海里形成一種默認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)生活中遇到廣告中的音樂(lè)就會(huì)聯(lián)想到該商品，達(dá)到一種隱喻的認(rèn)知，到達(dá)這種程度的廣告宣傳就是成功的標(biāo)志，也就證明了廣告音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者心理的影響滿足預(yù)期效果。

（一）情感共鳴

音樂(lè)是人類表達(dá)情感，寄托情感的藝術(shù)，廣告是推銷商品、達(dá)到盈利目的手段，因此廣告音樂(lè)利用著音樂(lè)對(duì)人情感共鳴的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告效果表現(xiàn)出來(lái)，這是現(xiàn)代廣告的一種創(chuàng)新設(shè)計(jì)。為了宣傳廣告、渲染氛圍，增加一些適當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)，廣告的表現(xiàn)更加深刻，引起情感共鳴，增加消費(fèi)者對(duì)商品的親切感。

（二）品牌與音樂(lè)的聯(lián)想標(biāo)識(shí)

毋庸置疑，當(dāng)相同的音樂(lè)在品牌推廣中反復(fù)出現(xiàn)，人們?cè)谛睦碜詣?dòng)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，在遇到音樂(lè)是會(huì)主動(dòng)想到該品牌，這也就是通常所說(shuō)的品牌聽(tīng)覺(jué)形象?，F(xiàn)實(shí)生活中實(shí)例比比皆是，華為公司在推出主題曲《Dream It Possible》以后，引起了不小的轟動(dòng)，二者的標(biāo)識(shí)因此形成，很多消費(fèi)者在聽(tīng)到這首歌時(shí)自然聯(lián)想到華為手機(jī)，就這事廣告音樂(lè)預(yù)期目的。

（三）隱喻認(rèn)知

隱喻認(rèn)知衡量的是音樂(lè)與現(xiàn)實(shí)生活語(yǔ)言語(yǔ)義是否沖突、對(duì)意向及影像的產(chǎn)生，廣告音樂(lè)在廣告信息接受途徑的作用，是否使廣告更具有吸引力，它是影響消費(fèi)者信息處理路徑選擇的主要因素，這也就是我們平時(shí)所說(shuō)的“天時(shí)地利人和”。廣告音樂(lè)隱喻認(rèn)知的效果對(duì)于人的心理作用不顯著但很重要，在現(xiàn)實(shí)生活中由于不重視隱喻認(rèn)知導(dǎo)致廣告音樂(lè)營(yíng)銷失敗的教訓(xùn)很多。

三、廣告音樂(lè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期心理效果的問(wèn)題及對(duì)策

作為一種新興廣告學(xué)設(shè)計(jì)方式，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)會(huì)有許多注意事項(xiàng)，如果不加以重視，在廣告宣傳推廣過(guò)程中會(huì)造成許多問(wèn)題，在人們心中不能留下印象甚至反感的情緒，直接影響商品的銷售量。所以應(yīng)注意在制作廣告音樂(lè)的過(guò)程中的問(wèn)題，并且做到及時(shí)采取相應(yīng)的措施。

（一）廣告音樂(lè)創(chuàng)作中存在的問(wèn)題

1.采用的廣告背景音樂(lè)應(yīng)該注重避免音樂(lè)的大眾化，現(xiàn)代社會(huì)音樂(lè)文化繁榮，人們每天接受到很多音樂(lè)文化，所以在廣告音樂(lè)中應(yīng)該突出自身特點(diǎn)，要把人們的注意力轉(zhuǎn)移到廣告中，聽(tīng)到了背景音樂(lè)心理會(huì)有興奮感，盲目選取歌曲會(huì)引起人們的反感，達(dá)到相反的效果。

2.沒(méi)有做到具體情況具體分析，在現(xiàn)實(shí)廣告中有許多這樣的例子，比如關(guān)于兒童服飾的商品，在廣告宣傳中選用勁爆的音樂(lè)，這樣會(huì)引起人們厭惡，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中對(duì)該商品也沒(méi)有好的印象，如果選擇清新可愛(ài)的曲風(fēng)，就會(huì)和商品功能、優(yōu)勢(shì)相一致，這樣才能使大眾接受廣告，增加商品銷量。沒(méi)有分析實(shí)際情況就盲目跟風(fēng)地做廣告是失敗的，商品也會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一席之地。

（二）為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期采取的對(duì)策

在廣告設(shè)計(jì)時(shí)要慎重選取廣告音樂(lè)，綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格，采用相一致的背景音樂(lè)，才能對(duì)人們的心理產(chǎn)生共鳴，比較成功的實(shí)例就是華為公司的手機(jī)廣告，講述一個(gè)熱愛(ài)鋼琴的小女孩從小到大刻苦練琴，最后成為著名鋼琴家的故事，其中還穿插著小女孩和爺爺深厚的感情，和張靚穎對(duì)歌曲《Dream It Possible》的深情演唱，觀眾受到了極大的震撼。該廣告巧妙的運(yùn)用感人故事和優(yōu)美的廣告音樂(lè)給觀眾留下了深刻印象，達(dá)到了宣傳的目的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這是一個(gè)成功的案例，有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告和音樂(lè)二者聯(lián)系緊密，廣告離開(kāi)音樂(lè)會(huì)變的平淡無(wú)奇，可以說(shuō)音樂(lè)是廣告的靈魂，但是音樂(lè)離開(kāi)廣告后市場(chǎng)化程度降低，二者相輔才會(huì)相成，其最終的目的還是為了營(yíng)銷商品，在人們心理留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)商品銷售額最大化，這就是廣告音樂(lè)的本質(zhì)要求?！?/p>

[1] 張曉君.論廣告音樂(lè)的創(chuàng)作類型與創(chuàng)作特征[J].欽州學(xué)院學(xué)報(bào), 2013,04:77-81.

[2] 張俊杰,劉文華.淺析廣告音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的心理作用[J].大眾文藝, 2012,08:123+23.