《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

王延芳

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080

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《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

王延芳*

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080

1996年，《紐約時(shí)報(bào)》開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，并在2005年和2011年先后兩次嘗試設(shè)置付費(fèi)墻。2005年的付費(fèi)嘗試因?yàn)榫W(wǎng)站訪問量的急劇下降而結(jié)束，2011年的付費(fèi)墻卻取得了成功，本文通過分析《紐約時(shí)報(bào)》先后兩次的付費(fèi)試驗(yàn)總結(jié)其最終取得成功的原因，以及給報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的啟示。

付費(fèi)墻；紐約時(shí)報(bào)；互聯(lián)網(wǎng)

一、《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻

付費(fèi)墻是新聞媒體為其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)置的收費(fèi)門檻，報(bào)紙通過設(shè)置付費(fèi)墻獲得更多經(jīng)濟(jì)收益。

(一)《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的發(fā)展

1996年，《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)建“萬維網(wǎng)上的《紐約時(shí)報(bào)》”網(wǎng)站，嘗試對(duì)國(guó)外用戶進(jìn)行收費(fèi)，但隨后不久，網(wǎng)站內(nèi)容全部免費(fèi)?！都~約時(shí)報(bào)》免費(fèi)提供網(wǎng)站新聞的初衷是想通過免費(fèi)內(nèi)容吸引讀者，但是免費(fèi)內(nèi)容帶來的流量和用戶并沒有給報(bào)紙?jiān)黾邮找妗Ｏ喾?，由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的免費(fèi)和獲取的便利性，《紐約時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版的發(fā)行量大幅度減少，導(dǎo)致發(fā)行收入和廣告收入的下降。

2002年初，《紐約時(shí)報(bào)》在New-Stand網(wǎng)站對(duì)電子版進(jìn)行收費(fèi)，費(fèi)用與紙質(zhì)版相同，但是電子發(fā)行量只有1090份。2005年9月，《紐約時(shí)報(bào)》正式推出付費(fèi)墻，對(duì)“時(shí)報(bào)精選”(Times Select)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，這些內(nèi)容不同于報(bào)紙的印刷版和免費(fèi)網(wǎng)站提供的內(nèi)容。但是，這一舉措使得《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站瀏覽量大幅度下降，最終于2007年，網(wǎng)站停止收費(fèi)。

2011年，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站重新開始收費(fèi)，并在不到四周的時(shí)間內(nèi)，付費(fèi)訂閱的用戶就突破了10萬。不同于之前的收費(fèi)嘗試，這次收費(fèi)不僅沒有使《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的訪問量下降，而且由于購(gòu)買報(bào)紙印刷版的用戶可以免費(fèi)訂閱網(wǎng)絡(luò)版，報(bào)紙印刷版的訂閱用戶也得到提升，截止2012年上半年，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站已經(jīng)有38萬付費(fèi)訂閱用戶。

(二)《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻取得成功的原因

1.不可替代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

很多報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)置付費(fèi)墻失敗的原因就是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容沒有獨(dú)特性，讀者不認(rèn)為這些內(nèi)容具有付費(fèi)價(jià)值，如果網(wǎng)站收費(fèi)，他們就會(huì)通過其他渠道獲取內(nèi)容。一些報(bào)紙網(wǎng)站原樣復(fù)制印刷版內(nèi)容，這樣的報(bào)道同樣不具備獨(dú)特性，不僅會(huì)影響紙質(zhì)版的發(fā)行收入，也會(huì)降低新聞報(bào)道的價(jià)值。提升網(wǎng)站報(bào)道內(nèi)容的質(zhì)量就是提高了新聞報(bào)道的付費(fèi)價(jià)值。

2.收費(fèi)與免費(fèi)結(jié)合的付費(fèi)墻

《紐約時(shí)報(bào)》先后幾次設(shè)置付費(fèi)墻，從失敗到成功，差異化的收費(fèi)模式是《紐約時(shí)報(bào)》成功設(shè)置付費(fèi)墻的重要因素。報(bào)紙網(wǎng)站的用戶可以分為普通用戶和忠實(shí)用戶兩類，針對(duì)不同用戶，《紐約時(shí)報(bào)》采取不同的收費(fèi)模式，忠實(shí)用戶可以付費(fèi)閱讀，普通用戶每月有20篇的免費(fèi)閱讀上限，他們通過“谷歌”搜索引擎，可以每天免費(fèi)閱讀5篇，通過Twitter、Facebook等社交媒體鏈接進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站，可以無限制免費(fèi)閱讀?！都~約時(shí)報(bào)》這種收費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合的付費(fèi)墻不僅增加了報(bào)紙的訂閱收入，而且不會(huì)影響網(wǎng)站訪問量。

二、《紐約時(shí)報(bào)》成功設(shè)置付費(fèi)墻帶來的啟示

(一)內(nèi)容至上

《紐約時(shí)報(bào)》能夠成功建立付費(fèi)墻的很大一部分原因是其專業(yè)性和獨(dú)特性的報(bào)道內(nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》的報(bào)道以嚴(yán)肅著稱，堅(jiān)持客觀、公正的新聞理念，經(jīng)營(yíng)者聘請(qǐng)專業(yè)人才撰寫各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)報(bào)道和深度報(bào)道，讀者能夠從這些文章中受益，讀《紐約時(shí)報(bào)》甚至成為一種身份的象征。

逐步壯大的專業(yè)記者隊(duì)伍也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的興盛讓人們處于信息洪流之中，這些信息看似免費(fèi)，實(shí)則不然。人們?yōu)榱丝吹接袃r(jià)值的新聞報(bào)道，首先需要排除諸多無意義或者自身不感興趣的內(nèi)容，信息量越大，讀者需要挑選的新聞量就越大，讀者獲取有價(jià)值新聞的成本也隨之增加，專業(yè)記者“把好內(nèi)容關(guān)”是報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

(二)重視忠實(shí)用戶需求

用戶是媒體收入的資本和來源，報(bào)紙網(wǎng)站上的大部分讀者是普通用戶，他們大多數(shù)是不愿意為品牌付費(fèi)的。這些普通用戶將感興趣的新聞報(bào)道分享到社交媒體上，從而擴(kuò)大了媒體的知名度和影響力，知名度和影響力不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，但是忠實(shí)用戶會(huì)為媒體買單。所以，媒體需要堅(jiān)持自身的精準(zhǔn)定位，維護(hù)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，滿足忠實(shí)用戶的需求。

重視忠實(shí)用戶不僅可以使媒體的報(bào)道更專業(yè)，也能使廣告主更加自如的投放廣告，訪問量不是衡量廣告價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)投放也同樣重要，比起人數(shù)，廣告主更愿意為目標(biāo)用戶買單。報(bào)紙也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)更多樣化的新聞報(bào)道，增加和用戶的互動(dòng)性，讓他們不僅喜歡看，也愿意把報(bào)紙網(wǎng)站推薦給朋友，這種強(qiáng)關(guān)系的推薦成功率更高，也更有可能接觸到潛在用戶。

(三)收費(fèi)模式精細(xì)化

2005年《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻試驗(yàn)沒有成功的很大一部分原因就是“一刀切”的收費(fèi)方法。這種收費(fèi)方式導(dǎo)致《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站訪問量急劇下降，網(wǎng)站的訂閱收入又不足以彌補(bǔ)損失的廣告收入，因而，兩年后，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站由付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)為全部免費(fèi)。2011年，《紐約時(shí)報(bào)》采取差異化收費(fèi)方法付費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合，針對(duì)普通用戶，采用每月部分內(nèi)容免費(fèi)閱讀的方法維持網(wǎng)站的訪問量，這種方法也能逐步引導(dǎo)普通用戶付費(fèi)閱讀。

報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型中，要根據(jù)自身新聞報(bào)道的定位，結(jié)合目標(biāo)群體的經(jīng)濟(jì)收入，設(shè)置合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同目標(biāo)用戶，采取差異化的收費(fèi)方法，媒體不僅不會(huì)因?yàn)楦顿M(fèi)訂閱丟失大量的廣告收入，而且通過使用網(wǎng)站的訂閱收入能夠不斷提升新聞報(bào)道的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙印刷版和數(shù)字版的共同發(fā)展。

綜上所述，報(bào)紙能不能成功建立付費(fèi)墻需要結(jié)合自身情況，雖然大部分網(wǎng)民習(xí)慣了免費(fèi)閱讀，但是不代表他們不愿意為優(yōu)質(zhì)報(bào)道付費(fèi)。報(bào)業(yè)需要做的是精確自己的目標(biāo)用戶，提供高質(zhì)量的原創(chuàng)報(bào)道和專業(yè)報(bào)道，提高用戶的忠誠(chéng)度，讓他們?cè)敢鉃閳?bào)紙網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)報(bào)道付費(fèi)。報(bào)業(yè)可以采取由少變多的收費(fèi)方法培養(yǎng)用戶付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，通過多樣化的新聞報(bào)道滿足忠實(shí)用戶的需求，同時(shí)采用精細(xì)化的收費(fèi)方法，報(bào)業(yè)就有希望通過建立付費(fèi)墻成功實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

[1]尼葛洛龐帝，著.數(shù)字化生存[M].胡泳，譯.海南：海南出版社，1997.

[2]常江.付費(fèi)墻：重建印刷媒體的權(quán)威性[J].新聞界，2012(14).

[3]范東升，易東明.“付費(fèi)墻”能否拯救報(bào)業(yè)[J].新聞與寫作，2014(7).

王延芳(1993-)，女，漢族，河南汝州人，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，碩士，研究方向：新聞理論與實(shí)務(wù)。

G210.7-F

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