公益廣告對(duì)儒家家庭倫理的價(jià)值構(gòu)建
——以央視公益廣告《回家》為例

潘 榮

南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000

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公益廣告對(duì)儒家家庭倫理的價(jià)值構(gòu)建
——以央視公益廣告《回家》為例

潘 榮*

南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000

儒家文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要表征，在現(xiàn)代化社會(huì)中仍然潛移默化地發(fā)揮著教化作用。央視公益廣告《回家》采用故事化的電視敘述方式，以“春節(jié)回家”為主線依次講述了親子之間、兄弟之間、夫妻之間的情感歷程。就文化傳播層面而言，它既有對(duì)儒家家庭倫理的守護(hù)，又通過(guò)文化價(jià)值的重構(gòu)，賦予儒家家庭倫理新的時(shí)代內(nèi)涵。

公益廣告；家庭倫理；鏡頭語(yǔ)言；建構(gòu)

作為一種傳播媒介，公益廣告旨在倡導(dǎo)某種觀念或主張，用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言談舉止，實(shí)施和強(qiáng)化社會(huì)教育。本文以央視公益廣告《回家》為例，從電視鏡頭語(yǔ)言的角度，研究《遲來(lái)的新衣》、《家鄉(xiāng)的誘惑》、《63年后的團(tuán)圓》、《過(guò)門的忐忑》四個(gè)故事中的親子、兄弟、夫妻三重倫理關(guān)系的表達(dá)方式。同時(shí)分析公益廣告建構(gòu)新時(shí)代家庭倫理的廣告策略。

一、公益廣告對(duì)家庭倫理的傳統(tǒng)守護(hù)

公益廣告倡導(dǎo)某種觀念或主張，呼吁社會(huì)公眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題予以關(guān)注，并用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言談舉止，實(shí)施和強(qiáng)化社會(huì)教育，策動(dòng)受眾去執(zhí)行或支持某種公眾認(rèn)為有益的社會(huì)事業(yè)，以培養(yǎng)和促進(jìn)社會(huì)良好風(fēng)尚為目的。公益廣告中對(duì)家庭倫理的構(gòu)建以及對(duì)傳統(tǒng)家庭文化的傳播是傳統(tǒng)文化的守護(hù)表現(xiàn)?！抖Y記·禮運(yùn)》有云：“父子篤，兄弟睦，夫婦和，家之肥也?！庇H子、兄弟、夫妻三重倫理的和睦事關(guān)家庭的整體和睦，這三重關(guān)系也深深地融入在公益廣告《回家》中。

(一)父慈子孝

“父慈子孝”是親子關(guān)系最基本的道德準(zhǔn)則，也是建立在血緣關(guān)系上的人倫之本?！按取笔歉篙厡?duì)生命延續(xù)的愛護(hù)之情，“孝”是子輩對(duì)生命根源的崇敬之情。情感是公益廣告故事化的細(xì)節(jié)組成部分，電視化敘事使細(xì)碎柔軟的親情得以聲屏再現(xiàn)?！哆t來(lái)的新衣》中農(nóng)民工夫婦心中最為牽掛的就是女兒的教育問(wèn)題，他們一致認(rèn)為應(yīng)該讓女兒進(jìn)城接受更好的教育。電視畫面即將農(nóng)民工夫婦和女兒全都囊括在內(nèi)，是對(duì)父輩慈愛之情的包容與升華?！?3年后的團(tuán)圓》中遠(yuǎn)離大陸六十多年之久的老人在逝去母親的照片前道一句“母親，我回來(lái)了”，未名的新年紅包上寫下了“母親”，這是對(duì)逝去母親的追思。電視對(duì)老人流淚的眼角的特寫鏡頭將這份情感刻畫得更為細(xì)膩。

(二)夫義婦聽，夫婦和

“夫義、婦聽”是夫妻關(guān)系的行為準(zhǔn)則，具體來(lái)說(shuō)是丈夫要對(duì)妻子正派、和順、講義氣，妻子要聽從丈夫的意志，維護(hù)丈夫的尊嚴(yán)。“夫婦和”意指夫妻之間相見如賓、如鼓琴瑟。電視公益廣告的特性在于短時(shí)間內(nèi)，將具有深刻意義的主題表達(dá)明確、引發(fā)觀眾的感性共鳴及某種聯(lián)想?！哆^(guò)門的忐忑》中重慶姑娘跟隨未婚夫返鄉(xiāng)，檢票時(shí)的面容羞澀、途中靠在未婚夫肩膀上留下的眼淚、即將見到婆婆時(shí)細(xì)心整理妝容。三個(gè)連貫的電視鏡頭把夫妻關(guān)系建立在返鄉(xiāng)的基礎(chǔ)上，借助廣告創(chuàng)意策略與技巧對(duì)傳播內(nèi)容濃縮加工，對(duì)表現(xiàn)形式精心設(shè)計(jì)，最終完成極具震撼力的視覺效果。

(三)兄友弟恭

“兄友弟恭”是兄弟之間應(yīng)當(dāng)遵守的家庭倫理準(zhǔn)則，“友”是指兄對(duì)弟的摯愛與關(guān)心，“恭”是弟對(duì)兄要恭順與敬從。在公益廣告的電視敘事中，這種參與者之間的親情關(guān)系則是通過(guò)行動(dòng)、反應(yīng)、言語(yǔ)和心理等過(guò)程之間相互作用來(lái)體現(xiàn)的。《63年后的團(tuán)圓》中的老兄弟雖已闊別六十三年之久，兄長(zhǎng)在相逢時(shí)刻卻還是一眼就認(rèn)出弟弟，并輕輕拍了拍弟弟的肩膀。這一動(dòng)作在敘事結(jié)構(gòu)中展現(xiàn)了兄弟之情，也建立了參與者與受眾之間的情感基礎(chǔ)。

二、公益廣告對(duì)家庭倫理的現(xiàn)代化建構(gòu)

作為視覺媒介，公益廣告并不只是單純地發(fā)揮其告知功能，而是通過(guò)政治道德把關(guān)以及議程設(shè)置等，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行重構(gòu)。親情類公益廣告是以中國(guó)社會(huì)最核心的構(gòu)成元素——家庭為切入點(diǎn)，表達(dá)感恩父母、夫妻和睦、兄弟友好等主題，傳播中華傳統(tǒng)文化中的家庭倫理道德?！痘丶摇酚萌祟惞餐那楦校瑢鹘y(tǒng)與現(xiàn)代連接起來(lái)，將傳統(tǒng)儒家家庭倫理與中國(guó)現(xiàn)狀進(jìn)行嫁接，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)儒家家庭倫理的重構(gòu)。

(一)政策重構(gòu)：維系家庭情感紐帶

針對(duì)全球化帶來(lái)的家庭倫理文化衰弱的問(wèn)題，2014年12月，聯(lián)大主席泰薩在“紀(jì)念國(guó)際家庭年20周年”會(huì)議上指出：“在當(dāng)今這個(gè)流動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性都不斷增強(qiáng)的時(shí)代，維系代際之間強(qiáng)有力的情感紐帶、保持工作與家庭之間的平衡變得更加困難，世界各國(guó)應(yīng)該關(guān)注并研究通過(guò)公共政策支持家庭應(yīng)對(duì)其在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)。”隨著家庭規(guī)?？s小，老人獨(dú)居家庭、留守家庭等一些特殊家庭的養(yǎng)老問(wèn)題日益突出。為應(yīng)對(duì)家庭結(jié)構(gòu)和功能變化帶來(lái)的養(yǎng)老挑戰(zhàn)，我國(guó)政府不斷加大對(duì)國(guó)家貧困家庭特別是計(jì)劃生育特殊困難家庭的扶持力度，啟動(dòng)實(shí)施“中國(guó)家庭發(fā)展追蹤調(diào)查”，構(gòu)建全國(guó)家庭信息動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，圍繞家庭保健、科學(xué)育兒、養(yǎng)老照護(hù)、家庭文化為廣大家庭提供培訓(xùn)與服務(wù)。

《回家》作為央視公益廣告的代表，有著明顯的政治訴求。它的出彩之處不僅在于本身的感染力和制作的精良，又得益于中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理文化的積淀。其播出時(shí)間段在元旦至春節(jié)期間，更容易喚起在外忙碌的游子“歸心似箭”的鄉(xiāng)愁。儒家的宇宙觀是一個(gè)以個(gè)體為原點(diǎn)，輻射至家庭、國(guó)家、天下的同心圓，其理想是實(shí)現(xiàn)天下大同。作為最小的基本單位，家庭的團(tuán)圓關(guān)乎國(guó)家乃至天下“同心圓”的實(shí)現(xiàn)。

(二)社會(huì)重構(gòu)：重返鄉(xiāng)土社會(huì)

自兩宋時(shí)期起，儒家精英以宗教為庶民化為核心的鄉(xiāng)村建設(shè)重塑了影響千年的鄉(xiāng)村社會(huì)基礎(chǔ)。民國(guó)時(shí)期的鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)雖然時(shí)效有限，卻影響甚巨，至今仍有不少知識(shí)精英承其衣缽，到鄉(xiāng)村從事各項(xiàng)鄉(xiāng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村之于中國(guó)和中國(guó)人的特殊意義為鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)提供了最根本的動(dòng)力源泉，而鄉(xiāng)土傳統(tǒng)卻在城市化和現(xiàn)代化浪潮中卻備受沖擊，其中就包括農(nóng)村的務(wù)工人員及移民等問(wèn)題，失去精神家園的邊緣人也變得越來(lái)越多。

正如《遲來(lái)的新衣》中的那對(duì)農(nóng)民工夫婦，常年在外奔波的他們心靈的棲息地仍然是哺育他們的鄉(xiāng)土社會(huì)。儒家文化脫胎于農(nóng)耕文明，以“五常倫理”維系鄉(xiāng)村宗法秩序。有學(xué)者指出鄉(xiāng)村重建不是對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)的簡(jiǎn)單的恢復(fù)或修補(bǔ)，而是直面和回應(yīng)全新的社會(huì)歷史條件及挑戰(zhàn)的整體重構(gòu)。就這一層面而言，《回家》宣揚(yáng)了“重回鄉(xiāng)土”的主題，讓外出務(wù)工的農(nóng)民工體會(huì)到在鄉(xiāng)土社會(huì)重獲心靈的安寧。

(三)文化重構(gòu)：契合核心價(jià)值觀

公益廣告對(duì)三重倫理關(guān)系的獨(dú)特詮釋，既體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，又與社會(huì)主流文化相吻合?，F(xiàn)代社會(huì)具有現(xiàn)代和普世價(jià)值的文化價(jià)值理念可以歸納為：和而不同的多種文化共生理念，尊崇自然的人與自然價(jià)值理念，富強(qiáng)、民主、文明、和諧的社會(huì)發(fā)展價(jià)值理念，愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善的個(gè)體修養(yǎng)價(jià)值理念?！痘丶摇匪珜?dǎo)的家庭倫理更接近于個(gè)體修養(yǎng)的價(jià)值層面，何種形式的人物設(shè)定都是中國(guó)社會(huì)的真實(shí)寫照，也是每個(gè)國(guó)民切身體驗(yàn)的情感歷程。公益廣告的電視鏡頭與廣告創(chuàng)意策略可以以小見大地窺探到整個(gè)中國(guó)社會(huì)的變化，進(jìn)而體現(xiàn)國(guó)家發(fā)展層面的宏觀價(jià)值，這也是儒家家庭倫理與社會(huì)主義核心價(jià)值觀深度融合的體現(xiàn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)央視公益廣告《回家》的若干鏡頭進(jìn)行電視語(yǔ)言解讀，分析這些鏡頭的意義構(gòu)成，再現(xiàn)了意義結(jié)構(gòu)中的儒家家庭倫理文化。本文注重參與者互動(dòng)意義中的行動(dòng)、語(yǔ)言與心理的細(xì)節(jié)研究，旨在引起現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)家庭文化傳承的重視，也為公益廣告結(jié)構(gòu)研究提供一些借鑒。

[1]唐忠樸.電視公益廣告的藝術(shù)特性及社會(huì)作用[J].電視研究，1997.

[2]王小章.鄉(xiāng)土社會(huì)”及其終結(jié)：兼談?wù)w社會(huì)形態(tài)視野下的新型城鎮(zhèn)化[J].山東社會(huì)科學(xué)，2015.

潘榮(1995-)，女，漢族，安徽宿州人，南京師范大學(xué)，碩士在讀。

J524.3;B

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1006-0049-(2017)10-0106-02