泛娛樂環(huán)境下直播綜藝模式及趨勢(shì)淺析

王 萌

貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550000

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泛娛樂環(huán)境下直播綜藝模式及趨勢(shì)淺析

王 萌*

貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550000

自進(jìn)入泛娛樂時(shí)代，我國網(wǎng)絡(luò)綜藝呈井噴式發(fā)展，同時(shí)直播成為時(shí)下現(xiàn)象級(jí)社交媒介。各大視頻、直播平臺(tái)需謀求新的出口，紛紛試水“直播+綜藝”模式。直播技術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，為未來節(jié)目內(nèi)容和商業(yè)模式提供更多探索與嘗試。文章通過對(duì)現(xiàn)下具有代表性的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝進(jìn)行分析，從而淺談直播綜藝的模式和發(fā)展趨勢(shì)。

直播綜藝；互動(dòng)；IP；變現(xiàn)

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)助力直播潮流，各大巨頭紛紛注資、轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播在行業(yè)巨頭資本力量的不斷推動(dòng)下，現(xiàn)階段大小直播平臺(tái)已經(jīng)超過300家。根據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.44億，占網(wǎng)民總數(shù)的47.1%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝呈井噴式發(fā)展，各大電視臺(tái)、視頻平臺(tái)推出形色各異的綜藝節(jié)目。直播平臺(tái)和視頻平臺(tái)急需在這塊競爭激烈的灘涂中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，搶占一席之地。“直播+綜藝”自然成為了直播特質(zhì)和傳統(tǒng)綜藝的探索與交匯點(diǎn)。

一、直播綜藝發(fā)展現(xiàn)狀

(一)直播綜藝概述

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和服務(wù)的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和智能設(shè)備持續(xù)向用戶生活中滲透。類型單一的直播無法滿足用戶社交與娛樂的多重需求，直播進(jìn)入需要內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的階段。加之包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)紛紛加入直播陣營，不斷為直播植入更多創(chuàng)新方式和方法。直播和綜藝的結(jié)合，成為時(shí)下各大視頻平臺(tái)競相爭逐的熱點(diǎn)。

直播綜藝在目前可分為傳統(tǒng)直播與互動(dòng)直播綜藝。傳統(tǒng)的直播綜藝就是在可控范圍內(nèi)，最大程度上還原綜藝的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，全方位展示綜藝和人物秀場(chǎng)。而互動(dòng)直播綜藝則是進(jìn)一步增加受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種互動(dòng)，已不僅僅是掃二維碼、搖一搖和單純發(fā)彈幕，而是讓受眾成為節(jié)目的一部分，并影響節(jié)目走向。

(二)直播綜藝市場(chǎng)狀況

直播綜藝目前對(duì)于我國行業(yè)內(nèi)來說還屬于初創(chuàng)和摸索時(shí)期，米未傳媒創(chuàng)始人馬東說：“誰都不知道怎么玩，我們的邏輯就是最先沖進(jìn)去，占領(lǐng)一席之地?！逼鋵?shí)早在2015年騰訊視頻就在嘗試這一做法，推出了直播綜藝節(jié)目《我們15個(gè)》，這是一檔24小時(shí)直播，跨度為一年的綜藝節(jié)目。這種全新的綜藝形式，吸引資本強(qiáng)勢(shì)注入各平臺(tái)，使得2016年出現(xiàn)了混戰(zhàn)的局面。就節(jié)目數(shù)量上來說，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，國內(nèi)以來瘋、斗魚、花椒等為代表的前十大平臺(tái)上線的直播綜藝節(jié)目已超100檔，如騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、芒果TV四家視頻平臺(tái)這一年以來的直播綜藝達(dá)20余檔。其中以來瘋直播和優(yōu)酷推出的節(jié)目數(shù)量最多，大多類屬泛娛樂類和垂直類。從節(jié)目的形式來說，真人秀節(jié)目仍然占多數(shù)。然而接下來這種熱度并不會(huì)消退，反而愈演愈烈。去年8月，來瘋直播總裁張宏濤就曾說：“要在未來3年累計(jì)投入20億資源，找100家內(nèi)容制作公司，推出不少于500檔互動(dòng)綜藝?！薄爸辈?綜藝”作為新的形式，市場(chǎng)關(guān)注度格外高。截至目前，《飯局的誘惑》每期直播超400萬人觀看，單期播放量峰值超6400萬，《看你往哪跑》首期節(jié)目的播放量上線6天破億，《2049明珠號(hào)》開播不到兩個(gè)月，累計(jì)在線人數(shù)觀看突破10億。

二、直播綜藝模式

網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是娛樂與社交，用戶需求不斷細(xì)化，各大視頻平臺(tái)通過專業(yè)化的IP生產(chǎn)，紛紛搭建直播技術(shù)，以優(yōu)質(zhì)的資源吸引用戶關(guān)注，在用戶流量明顯聚合、平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出明顯提升的情況下，催生出滿足用戶休閑娛樂和社交需求的直播綜藝。

(一)“直播+”思維

直播經(jīng)過野蠻生長階段，以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心的秀場(chǎng)模式已經(jīng)進(jìn)入飽和，日漸規(guī)范化和專業(yè)化。在娛樂內(nèi)容產(chǎn)出和營銷整合迭代的風(fēng)口浪尖，各行業(yè)和領(lǐng)域紛紛引入“直播+”作為引領(lǐng)制定新秩序和新突破口的標(biāo)配。

1.主打強(qiáng)互動(dòng)

直播最大的特點(diǎn)就是無法替代的時(shí)空壓縮性和交互性，更由于其內(nèi)容的多元化，“直播+綜藝”、“直播+旅游”及“直播+電商”成為各行業(yè)的拓展領(lǐng)域和各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐的思維模式。從根本上說，“直播+”思維就是強(qiáng)互動(dòng)。

從直播平臺(tái)走出來的直播綜藝更容易在內(nèi)容題材上抓住受眾和用戶的心理，更能夠明白受眾的互動(dòng)點(diǎn)在哪里?？ù?、格里維奇和赫斯將個(gè)人需求同媒介使用聯(lián)系在一起，他們從關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)中選出35種需求，分為5大類，即：認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合的需要、社會(huì)整合的需要和舒解壓力的需要。[2]從加強(qiáng)和滿足受眾心理需求的角度，各平臺(tái)高度重視以互動(dòng)為標(biāo)簽的產(chǎn)出內(nèi)容，受眾與節(jié)目嘉賓，甚至節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，從而影響節(jié)目情節(jié)和走向，受眾作為節(jié)目的主導(dǎo)，操縱節(jié)目走勢(shì)。以優(yōu)酷聯(lián)手亞歌文化、王祖藍(lán)工作室推出的《勝利的游戲》為例，節(jié)目中，明星玩家除集體勘察犯罪現(xiàn)場(chǎng)以外，還需要在各自不同的房間里與參與直播的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)實(shí)時(shí)網(wǎng)友提供的線索來完善自己推理。在參與游戲過程中，觀眾有“上帝視角”，即9個(gè)不同內(nèi)容的直播視角，并在每一輪進(jìn)行投票，幫助玩家獲取“技能卡”等相關(guān)道具或者其他線索。使觀眾也沉浸在案件中，恍惚身在8位明星玩家身邊一樣，實(shí)時(shí)觀眾真正實(shí)現(xiàn)了影響節(jié)目走向，推動(dòng)節(jié)目內(nèi)容，實(shí)施操縱節(jié)目的強(qiáng)互動(dòng)性直播模式。同時(shí)，觀眾與玩家的實(shí)時(shí)互動(dòng)影響了節(jié)目的進(jìn)程，還為節(jié)目創(chuàng)造了話題，是指傳播更為廣泛，擴(kuò)大節(jié)目影響力和話題閱讀量。

2.“直播+點(diǎn)播”的制作模式

由于直播的形式限制了用戶觀看的時(shí)間和受眾類型，目前已經(jīng)上線的直播綜藝大多采用“直播+點(diǎn)播”的形式，即首先在直播平臺(tái)上進(jìn)行節(jié)目直播，采用全景機(jī)位。然后再由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行剪輯，將諸多如粉絲和明星的互動(dòng)、粉絲之間的社交內(nèi)容都會(huì)加到點(diǎn)播節(jié)目中，將節(jié)目整理成大多數(shù)觀眾都適應(yīng)的觀看邏輯，在視頻平臺(tái)上進(jìn)行播放。同時(shí)，直播和點(diǎn)播所面對(duì)的受眾類型不同、層次不一，點(diǎn)播節(jié)目比直播能夠面向更廣大的受眾?！爸辈?點(diǎn)播”形式比較成熟的如《飯局的誘惑》《白領(lǐng)拳擊》《看你往哪跑》等。

(二)IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))創(chuàng)新

早在2011年騰訊公司副總裁程武就提出過“泛娛樂戰(zhàn)略”的概念。而泛娛樂，指的是全新的“互聯(lián)網(wǎng)+多領(lǐng)域共生+明星IP”的粉絲經(jīng)濟(jì)。[3]在泛娛樂大環(huán)境下，明星IP是泛娛樂產(chǎn)業(yè)中聚合粉絲情感的核心，一個(gè)明星IP從一個(gè)領(lǐng)域甚至可以同時(shí)在多個(gè)領(lǐng)域衍生多元的泛娛樂內(nèi)容。各平臺(tái)直播綜藝的IP雖還未成熟，但已經(jīng)開始形成鏈條化。比如，正在優(yōu)酷直播的《白領(lǐng)拳擊》在直播后，還會(huì)播放真人劇，白領(lǐng)拳擊APP也即將面世。《2049明珠號(hào)》節(jié)目同時(shí)，又推出了同名漫畫《2049明珠號(hào)第三區(qū)》，網(wǎng)劇也在籌備階段。IP衍生可以幫助泛娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生持續(xù)性價(jià)值，衍生品同時(shí)可以反哺原IP，放大IP的整體價(jià)值。[4]

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，最核心的就是IP，各大平臺(tái)致力于直播綜藝的IP開發(fā)，制作原創(chuàng)IP或是引入具有知名度的IP。只有持續(xù)地生產(chǎn)內(nèi)容從而形成IP，再進(jìn)行全方位的開放才能符合直播綜藝這一行業(yè)需求。熱度傳媒的副總裁孟立波認(rèn)為，直播綜藝的內(nèi)核，一定是內(nèi)容IP和個(gè)人IP雙向捆綁在一起，通過個(gè)人IP把原有個(gè)人積累的粉絲吸引到節(jié)目當(dāng)中，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形式吸引更多人的關(guān)注，只有雙向螺旋式的上升才能夠長久發(fā)展起來，讓更多的用戶關(guān)注才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。如《飯局的誘惑》就是內(nèi)容IP和個(gè)人IP雙向捆綁，馬東及網(wǎng)綜《奇葩說》所積累的粉絲被吸引到《飯局的誘惑》中，加上這檔綜藝節(jié)目本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，二者雙向作用。平臺(tái)要通過更專業(yè)化的內(nèi)容IP生產(chǎn)，內(nèi)容要PGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)化才能長期占領(lǐng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。再者，2016年下半年，國家新聞出版廣電總局連續(xù)下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。今年2月，文化部要求各直播平臺(tái)按照《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，加強(qiáng)行業(yè)自律，通過直播新形式傳遞正能量，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。逐漸整改的直播平臺(tái)UGC比重份額減弱，PGC比重上升，目前已經(jīng)推出部分以PGC為導(dǎo)向的節(jié)目，例如斗魚直播的《飯局的誘惑》。

(三)商業(yè)模式

PGC的崛起在很大程度上是由于各大直播平臺(tái)和視頻平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，整合資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。用戶基于情感投入與參與才會(huì)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)，基于節(jié)目互動(dòng)才能夠激活C端(客戶端)用戶付費(fèi)。當(dāng)然，從直播綜藝的節(jié)目投入成本和節(jié)目效果來說，PGC收益明顯要大于UGC，但在直播綜藝中較難實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)營模式變現(xiàn)，仍主打互動(dòng)。目前，直播最主要的變現(xiàn)和盈利方式仍然是初級(jí)的粉絲禮物打賞。隨著“直播+綜藝”模式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式也稍有所變化，。例如，優(yōu)酷和淘寶雙平臺(tái)播出的《茜你一頓飯》實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容+電商的變現(xiàn)方式，觀眾可以在直播過程中，加入購物車，實(shí)時(shí)進(jìn)行購買。視覺星動(dòng)直播綜藝《把全世界的美好都給你》城市巡游直播，開啟了旅游營銷新模式，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，從而成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+流量的變現(xiàn)模式。

三、直播綜藝的發(fā)展趨勢(shì)

(一)內(nèi)容專業(yè)化、垂直化

直播綜藝從2016年年初平臺(tái)紛紛試水的亂象局面到年底初具準(zhǔn)確節(jié)目形態(tài)和規(guī)模?！爸辈?綜藝”發(fā)展迅速，但仍處在探索階段。就目前所公布的節(jié)目名單來說，2017年直播綜藝數(shù)量有增無減。

目前直播平臺(tái)仍多停留在低門檻的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式，利用主播來帶動(dòng)直播。未來直播綜藝內(nèi)容總體要向?qū)I(yè)化邁進(jìn)，PUCG(專業(yè)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的創(chuàng)作方式可能會(huì)逐步興起，“PUGC”是以UGC形式，產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專業(yè)視頻內(nèi)容。從內(nèi)容、策劃、包裝等方面均具備或接近專業(yè)化水準(zhǔn)，“PUGC”需要由一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行長期構(gòu)建。[5]也就是說，由專業(yè)人士進(jìn)行直播方案的策劃，直播參與者和用戶深度互動(dòng)來完成內(nèi)容。根據(jù)國家相關(guān)部門下發(fā)的一系列規(guī)定和辦法，網(wǎng)絡(luò)直播的逐漸規(guī)范化，直播綜藝也得到持續(xù)完善。伴隨未來內(nèi)容的專業(yè)化，直播綜藝類型也日漸豐富，直播也將擴(kuò)展到教育、社交、媒體等多種領(lǐng)域，用戶對(duì)于內(nèi)容的垂直化需求會(huì)逐步增加。深度挖掘垂直領(lǐng)域，將會(huì)是直播綜藝內(nèi)容發(fā)展的另一方向。

(二)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

“直播+點(diǎn)播”僅在是在直播平臺(tái)進(jìn)行直播以后，在視頻平臺(tái)提供剪輯加工過的點(diǎn)播版的模式，在未來恐將無法滿足平臺(tái)的價(jià)值需求。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)在少數(shù)直播綜藝上已有體現(xiàn)，例如《2049明珠號(hào)》就是東方衛(wèi)視聯(lián)同斗魚直播共同推出的節(jié)目，除在斗魚直播上每天進(jìn)行直播以外，之后會(huì)在東方衛(wèi)視播出剪輯版。這或許就是傳統(tǒng)的大眾傳媒與新媒介的又一融合方式，是直播綜藝播放的新渠道。

從直播綜藝的角度來說，一方面，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目播放的渠道從網(wǎng)絡(luò)拓展到電視臺(tái)，播放量和受眾的關(guān)注度會(huì)有大幅度的提高。另一方面，面對(duì)大眾媒體，直播綜藝加入傳統(tǒng)的制作團(tuán)隊(duì)，節(jié)目的質(zhì)量和思想性必然會(huì)提升，這也正是促進(jìn)直播綜藝精品化的契機(jī)。對(duì)于電視綜藝節(jié)目，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)能夠強(qiáng)化真人秀節(jié)目的“真”，與直播綜藝相互影響，達(dá)到良性互動(dòng)。

(三)變現(xiàn)的突破口

創(chuàng)作專業(yè)化、有口碑、受歡迎的直播綜藝，最根本的就是為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，收割產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找?。直播綜藝的變現(xiàn)模式，除了傳統(tǒng)的禮物打賞和C端用戶付費(fèi)。可以嘗試多樣化的廣告植入，例如說結(jié)合直播節(jié)目的場(chǎng)景中進(jìn)行內(nèi)容定制、節(jié)目中品牌定制的道具、廣告貼片等方式。將節(jié)目環(huán)節(jié)與品牌捆綁在一起，深化節(jié)目的品牌價(jià)值。最大化的進(jìn)行宣傳，將廣告花式植入，并且不顯突兀。另外，在未來可能會(huì)探索會(huì)員制的收費(fèi)模式。

直播綜藝來勢(shì)洶洶，能否從粗糙的1.0模式轉(zhuǎn)變成品質(zhì)精良的直播綜藝2.0，能否在暗流涌動(dòng)的泛娛樂化時(shí)代站穩(wěn)腳跟，是否會(huì)占有寸土必爭的綜藝市場(chǎng)中的一席之地，是否會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的直播綜藝出現(xiàn)，還有待直播綜藝的繼續(xù)發(fā)展。

[1]艾媒咨詢.2016年中國移動(dòng)直播用戶洞察報(bào)告報(bào)告[EB/OL].2016.5.

[2]方建移.傳播心理學(xué)[M].浙江教育出版社，2016：233.

[3]馬化騰.互聯(lián)網(wǎng)+：國家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖[M].中信出版社，2015：190.

[4]艾媒咨詢.2016互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)洞察及趨勢(shì)報(bào)告[EB/OL].

[5]多玩游戲.“PUGC”概念或?qū)㈤_啟網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)新紀(jì)元[EB/OL].http：//game.people.com.cn/n1/2016/0504/c210053-28324610.html，2016-05-04.

王萌(1989-)，女，漢族，陜西延安人，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院，研究生，主要研究方向：媒體創(chuàng)意與品牌傳播。

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