全媒體語(yǔ)境下我國(guó)跨文化傳播策略解析

文/武晉原

全媒體語(yǔ)境下我國(guó)跨文化傳播策略解析

文/武晉原

在全球一體化的新浪潮下，除了政治、經(jīng)濟(jì)等因素外，一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力也決定了這個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的發(fā)言權(quán)和地位。信息時(shí)代新的傳播技術(shù)層出不窮，為文化的傳播帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在全媒體環(huán)境下，應(yīng)充分把握住新技術(shù)帶給信息傳播的渠道、方式等方面的機(jī)遇，克服各種障礙，將我國(guó)的優(yōu)秀文化傳播到世界舞臺(tái)上，獲得各國(guó)人民的認(rèn)同和理解，從而提高我國(guó)的文化軟實(shí)力，使我國(guó)在國(guó)際上擁有更多的發(fā)聲權(quán)和認(rèn)可度。

全媒體 跨文化傳播 大數(shù)據(jù)

隨著全球一體化的發(fā)展，各個(gè)國(guó)家之間政府層面、企業(yè)層面甚至是個(gè)人層面的交流都越來(lái)越頻繁，在這種全球化的信息交流當(dāng)中，文化因素所起的作用越來(lái)越大，主動(dòng)地有意識(shí)地將本國(guó)的文化在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播無(wú)疑是提高國(guó)家影響力、增強(qiáng)中國(guó)文化的普及程度、促進(jìn)中國(guó)與世界其他各國(guó)交往的有效方法。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展、新媒體不斷出現(xiàn)的今天，麥克盧漢曾經(jīng)預(yù)言的“地球村”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，人們接觸媒介的環(huán)境、使用媒介的方式、享用媒介的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化，人們可以充分利用現(xiàn)今便利的媒介條件，更有質(zhì)有效地進(jìn)行跨文化傳播。

一、概念解析

1.理解全媒體。全媒體的概念最早是在實(shí)踐當(dāng)中提出和應(yīng)用的，在美國(guó)起源于一家名為瑪莎·斯圖爾特生活全媒體的家政服務(wù)公司，這家公司成立于1999年，通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站等多家媒體宣傳自己的服務(wù)和產(chǎn)品，形成當(dāng)時(shí)技術(shù)范圍內(nèi)的全媒體宣傳攻勢(shì)。目前，全媒體也沒(méi)有獲得學(xué)術(shù)上統(tǒng)一的見(jiàn)解，郜書(shū)鍇在其文章《全媒體：概念解析與理論重構(gòu)》中指出“全”的兩種含義：一是完備、全面；二是整個(gè)，所以可以把“全媒體”理解為綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式如文、圖、聲、光、電，全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段進(jìn)行傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。全媒體是對(duì)目前人們所處媒介環(huán)境的描述，能夠更全面解釋信息傳遞的載體以及人們接觸媒介的方式。

2.理解跨文化傳播?？缥幕瘋鞑ミ@一名詞是以文化為基礎(chǔ)的，關(guān)于文化有幾百種不同的定義，各學(xué)者從不同的觀點(diǎn)對(duì)文化進(jìn)行了簡(jiǎn)單或復(fù)雜的定義。本文采用特里安迪斯的定義來(lái)理解文化：“文化是一系列人類(lèi)創(chuàng)造的客觀和主觀的元素，這些元素過(guò)去增加了人們生存的可能性，提高了其成員在生態(tài)系統(tǒng)中的適應(yīng)能力。之后，由于人們生活在同樣的時(shí)空之中，并擁有同樣的語(yǔ)言，這些元素在可以互相交流的人們之中共享?！?/p>

跨文化即為跨越不同的文化形態(tài)，跨文化傳播即在兩種不同文化形態(tài)間所進(jìn)行的傳播。按照張泗考的解釋?zhuān)翱缥幕瘋鞑ザ嘀复蟊妭鞑用娴目缥幕?，即處于一種文化中的媒體向另一種文化中的受眾進(jìn)行傳播”。所以，處于跨文化傳播情境中的雙方來(lái)自不同語(yǔ)境，也就是編碼者和譯碼者或者釋碼者來(lái)自于不同的文化背景，使用不同的符號(hào)系統(tǒng)。在不同的符號(hào)系統(tǒng)相互交換過(guò)程中，編碼者要使譯碼者能夠順利地接受信息就必須對(duì)受者的文化背景有較好地了解，使得傳播效果朝向傳播者期望的方向發(fā)展。

二、我國(guó)跨文化傳播過(guò)程中遇到的障礙

在全球化發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，除了綜合國(guó)力之外，本國(guó)文化對(duì)外傳播也是增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的有力推手，對(duì)于創(chuàng)造良好的外部政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境具有積極意義。但是全球化整合不是一蹴而就的，總是經(jīng)歷一個(gè)很艱難的磨合過(guò)程，目前在中國(guó)文化全球化推廣的過(guò)程中還存在很多阻礙因素。

1.文化帝國(guó)主義對(duì)我國(guó)文化傳播的阻撓。文化帝國(guó)主義是誕生于20世紀(jì)60年代的一個(gè)概念，是在戰(zhàn)后反對(duì)“新帝國(guó)主義”強(qiáng)烈呼聲中產(chǎn)生的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，個(gè)別超級(jí)大國(guó)如美國(guó)仍然沒(méi)有放棄霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治，只是控制別國(guó)的方式由直接的殖民統(tǒng)治和軍事壓制轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)控制和文化控制，而這種控制又是潛移默化地通過(guò)信息產(chǎn)品和文化產(chǎn)品傳播進(jìn)行的，不易引起目標(biāo)國(guó)的敵對(duì)情緒。

由于推行文化帝國(guó)主義的需要，個(gè)別文化強(qiáng)國(guó)必然要對(duì)其他可能產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的文化進(jìn)行遏制。中國(guó)具有悠久的文化歷史和文化根基，具有產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的先天條件，美國(guó)除采用各種手段對(duì)中國(guó)進(jìn)行文化滲透外，還想方設(shè)法遏制中國(guó)文化的傳播或者插手篡改中國(guó)傳統(tǒng)文化。《花木蘭》是中國(guó)的傳統(tǒng)故事，推崇忠孝節(jié)義，是中國(guó)傳統(tǒng)文化一貫倡導(dǎo)的，而經(jīng)過(guò)迪士尼公司改編之后的電影《花木蘭》，則已經(jīng)蒙上了美國(guó)個(gè)人主義的色彩，主要宣揚(yáng)的是女性對(duì)于自我價(jià)值的追求，這無(wú)疑會(huì)誤導(dǎo)電影的受眾——青年群體，導(dǎo)致他們對(duì)中國(guó)文化的理解產(chǎn)生混亂。

2.來(lái)自于其他群體的刻板印象?？贪逵∠笫侵溉藗儗?duì)社會(huì)環(huán)境中某一類(lèi)人或事物產(chǎn)生的固定、概括、籠統(tǒng)的看法，這種看法或者認(rèn)識(shí)具有一定的真實(shí)性，但由于過(guò)度概括和簡(jiǎn)潔，會(huì)產(chǎn)生管中窺豹的效果。這種以一概全的看法會(huì)使得外部群體對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生對(duì)立的態(tài)度，從而影響其對(duì)含有中國(guó)文化傳播內(nèi)容的抵觸。

刻板印象是內(nèi)隱性的，一旦形成便很難消除，其左右著人們對(duì)某一事物的看法，并進(jìn)一步導(dǎo)致偏見(jiàn)或者歧視的產(chǎn)生。這種成見(jiàn)一旦產(chǎn)生，就容易使他者以不理智的態(tài)度面對(duì)中國(guó)文化，從而影響中國(guó)文化的跨文化傳播。

3.思維方式和高低語(yǔ)境的差異帶來(lái)理解困境。在不同的歷史文化發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)民族國(guó)家形成了不同的社會(huì)心理結(jié)構(gòu)，反映在思維方式和表達(dá)習(xí)慣上就顯示出很大差異，這直接影響了雙方的交流和信息傳遞。編碼者按照自身的思維方式進(jìn)行編碼、輸出，譯碼者同樣按照自身的思維方式進(jìn)行譯碼、理解。由于中國(guó)是高語(yǔ)境國(guó)家，在符號(hào)之外存在更多更復(fù)雜的信息，需要站在文化背景中去理解，因此很簡(jiǎn)單的一句話(huà)背后可能蘊(yùn)含著豐富的信息。而來(lái)自低語(yǔ)境國(guó)家的人在本文化范圍內(nèi)交流時(shí)不需要揣測(cè)對(duì)方符號(hào)背后的意圖，習(xí)慣于清晰直接的思考和表達(dá)，不能馬上適應(yīng)高語(yǔ)境國(guó)家的思維和表達(dá)方式，自然不能理解對(duì)方所傳遞的信息，這就會(huì)產(chǎn)生誤解或者理解上的不全面。

三、用全媒體助推跨文化傳播

（一）因地制宜，用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)跨文化傳播順暢交流

由于中國(guó)文化對(duì)外傳播遇到的種種障礙，他者在接觸中國(guó)文化時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生一種心理上的抵觸，簡(jiǎn)單地對(duì)國(guó)內(nèi)作品進(jìn)行翻譯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到期望的傳播效果。所以，跨文化傳播情境中，在保持中國(guó)文化內(nèi)核的同時(shí)，可以融入目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，創(chuàng)造出目標(biāo)國(guó)受眾樂(lè)于接受的文化產(chǎn)品。

1.增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性。在全媒體時(shí)代，信息的傳遞不能只依靠單純的語(yǔ)言，充分利用圖片、音頻、視頻等各種形式來(lái)傳遞同一內(nèi)容會(huì)增強(qiáng)受眾的接觸欲望，避免枯燥無(wú)味。在對(duì)外傳播當(dāng)中更不能簡(jiǎn)單地翻譯國(guó)內(nèi)的版本，而要充分運(yùn)用各種元素使得國(guó)外受眾能夠確實(shí)、全面地理解所傳遞的內(nèi)容。在對(duì)汶川地震的報(bào)道當(dāng)中，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)就采用了記者連線(xiàn)、專(zhuān)題報(bào)道、視頻直播、圖片展示等多種報(bào)道形式，使得國(guó)外受眾能夠多角度、更全面地了解汶川地震的發(fā)展情況。由于國(guó)外受眾對(duì)汶川并不熟悉，在報(bào)道中穿插對(duì)汶川的介紹無(wú)疑也傳遞了中國(guó)文化。在UK tourists touched by locals的視頻訪談中,就通過(guò)主持人與嘉賓的對(duì)話(huà)向觀眾介紹了有關(guān)汶川人口、大熊貓保護(hù)中心等方面的知識(shí)。

2.從目標(biāo)受眾的文化背景出發(fā)編排內(nèi)容。有時(shí)候雖然編碼者有主觀意愿創(chuàng)作目標(biāo)受眾樂(lè)于接受的作品，但由于與目標(biāo)受眾不處于同一文化環(huán)境，長(zhǎng)期以來(lái)形成了思維方式的差異，導(dǎo)致創(chuàng)作出來(lái)的作品經(jīng)過(guò)譯介對(duì)外傳播接受度并不高。這就要求創(chuàng)作者必須深入了解目標(biāo)國(guó)的文化背景，站在目標(biāo)國(guó)人群的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作，這樣才能真正了解目標(biāo)受眾需要什么樣的內(nèi)容。76集的《甄嬛傳》剪至6集在美國(guó)傳播時(shí)，照顧到美國(guó)人的思維模式，就省去了很多勾心斗角的場(chǎng)景，而更強(qiáng)調(diào)故事的緊湊性和緊張感。

3.采用目標(biāo)國(guó)受眾樂(lè)于接受的表達(dá)方式。在對(duì)外傳播過(guò)程中，中國(guó)媒體所使用的遣詞造句方式、表現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格等往往不能迎合國(guó)外受眾的口味，導(dǎo)致對(duì)外傳播的失敗。硬性的知識(shí)灌輸似的信息傳播很可能會(huì)引起目標(biāo)受眾的抵觸心理，采用各種靈活的方式，將中國(guó)文化寓于各種場(chǎng)景之中，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式在無(wú)形中傳遞中國(guó)文化將會(huì)大大引起他國(guó)受眾對(duì)中國(guó)文化的興趣。好萊塢影片《功夫熊貓》當(dāng)中的主題元素功夫和熊貓都取自中國(guó)傳統(tǒng)文化，將兩種看似毫不相關(guān)的事物結(jié)合在一起，融入幽默、戲劇的元素，以受眾樂(lè)于接受的動(dòng)畫(huà)電影的形式傳遞出去，在中國(guó)和美國(guó)都取得了很好的傳播效果，可以被我國(guó)所借鑒。此外，將中國(guó)元素融入音樂(lè)、舞蹈、手工藝品等無(wú)文化障礙的文化產(chǎn)品中傳遞出去，也會(huì)提高中國(guó)文化的接受度和普及率。

（二）結(jié)合大數(shù)據(jù)，用媒體實(shí)現(xiàn)跨文化傳播對(duì)象的全接觸

在全媒體時(shí)代，媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分析，同樣也可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)外受眾的年齡、職業(yè)及其經(jīng)常接觸的媒介等進(jìn)行分析，進(jìn)行有針對(duì)性的媒體組合傳播。

1.官方媒體和自媒體相結(jié)合，形成多渠道覆蓋。在全媒體時(shí)代，傳播的主體由政府組織和媒介組織擴(kuò)展到了個(gè)人，我國(guó)對(duì)外傳播也要充分利用到這兩種渠道，形成宏觀和微觀相結(jié)合的覆蓋。

官方渠道具有資金雄厚、制作水準(zhǔn)高、權(quán)威性強(qiáng)、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，能夠在正式的渠道中形成較大的接觸面。2016年7月，南海仲裁案發(fā)生之后，為了讓世界人民了解事件的真相，中國(guó)制作了3分12秒的南海宣傳片，在有“世界十字路口”之稱(chēng)的美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)于7月23日至8月3日以每天120次的頻率播出，向全球受眾介紹了南海的歷史，陳述了中國(guó)無(wú)可爭(zhēng)議的主權(quán)。

官方或媒介組織作為傳播主體有其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但自媒體彌補(bǔ)了官方媒體的不足，以其親和性、易傳播性和主動(dòng)接觸性贏得了廣大受眾的歡迎，因而在受眾當(dāng)中能夠形成病毒式傳播，迅速擴(kuò)大影響面。在拉薩“3·14”打砸搶燒事件中，由于在國(guó)際傳播當(dāng)中中國(guó)媒體的反應(yīng)速度落后于西方媒體，處于被動(dòng)局面，導(dǎo)致國(guó)外媒體搶占輿論先機(jī)，西方民眾對(duì)此事件產(chǎn)生了錯(cuò)誤的理解。一位普通的加拿大華裔學(xué)生自己制作了視頻“Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China”上傳到Y(jié)outube網(wǎng)站，產(chǎn)生了巨大的反響，很好地回?fù)袅宋鞣降闹髁髅襟w，讓西方民眾對(duì)事件有了更全面的了解。

2.傳統(tǒng)內(nèi)容與新媒體技術(shù)相融合，形成多思路傳播。全媒體時(shí)代為我國(guó)的對(duì)外傳播帶來(lái)了新的契機(jī)，大大拓展了我國(guó)對(duì)外傳播的空間。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒介技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新組合，賦予傳統(tǒng)內(nèi)容以新的活力，提升我國(guó)跨文化傳播的能力，使國(guó)外受眾通過(guò)各種新興媒介跨越政治和文化差異對(duì)中國(guó)有更全面、真實(shí)的認(rèn)識(shí)。

可以利用受眾對(duì)動(dòng)漫的喜好心理，將中國(guó)傳統(tǒng)文化制作成動(dòng)漫的形式，在國(guó)外視頻網(wǎng)站或者通過(guò)自媒體進(jìn)行傳播，寓文化傳播于娛樂(lè)欣賞之中，可以降低受眾的抵觸心理。此外，利用3D技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，將中國(guó)的一些文化景點(diǎn)等“搬上網(wǎng)”“搬出國(guó)”，比如數(shù)字故宮的建立，就可以讓全球受眾足不出戶(hù)了解故宮。也可以建立3D實(shí)景博物館，讓世界各地想了解中國(guó)歷史、中國(guó)文化的人都可以方便地進(jìn)行賞析。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體技術(shù)的發(fā)展為信息傳播帶來(lái)了機(jī)遇，全媒體時(shí)代的到來(lái)更為全球傳播提供了更廣闊的思路和更值得期待的前景。中國(guó)文化也應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)但不因循守舊，借助全媒體環(huán)境下的有利因素，以積極的態(tài)度和前沿的理念參與到全球文化的傳播當(dāng)中，在全球傳播中掌握自己的主動(dòng)權(quán)、發(fā)揮自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，提升中國(guó)文化在世界上的影響力。

作者單位 新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播學(xué)院

本文系2017年度河南省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)研究重大項(xiàng)目“全媒體時(shí)代牧野文化的傳承及實(shí)現(xiàn)路徑研究” （項(xiàng)目編號(hào)：2017-JCZD-014）的階段性成果。

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