國家形象構(gòu)建中的跨文化傳播路徑選擇

文/張 霞

國家形象構(gòu)建中的跨文化傳播路徑選擇

文/張 霞

本文在簡(jiǎn)要闡述國家形象構(gòu)建中跨文化傳播的必要性的基礎(chǔ)上，分析了跨文化傳播過程中存在的問題，探討了國家形象構(gòu)建中跨文化路徑選擇的策略，以期為相關(guān)主體提供有益參考與借鑒，推動(dòng)我國國家形象跨文化傳播的進(jìn)一步發(fā)展。

國家形象 跨文化傳播 路徑選擇

“國家形象”一詞是一個(gè)具有中國特色的詞語，當(dāng)前學(xué)界對(duì)它并沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定。針對(duì)國家形象這一概念的論述，學(xué)者管文虎認(rèn)為，“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定?！?/p>

根據(jù)中國外文局2016年9月發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2015》顯示，當(dāng)前在對(duì)外傳播中，中國的整體形象得分提升了0.3分（總分為10分）。其中，發(fā)展中國家對(duì)中國的印象為6.9分，比發(fā)達(dá)國家的5.5分更高。從報(bào)告中我們欣喜地看到中國整體形象在不斷提升，但是來自發(fā)達(dá)國家的因不了解等各方面原因造成的中國國際影響力偏低，仍然是我們必須面對(duì)的問題。

一、國家形象構(gòu)建中跨文化傳播的必要性

國家形象建構(gòu)與跨文化傳播息息相關(guān)，跨文化傳播是國家形象建構(gòu)必須面對(duì)的一個(gè)基本問題。

1.跨文化傳播有助于提升國家文化軟實(shí)力。德國學(xué)者馬勒茨克在《跨文化交流－不同文化的人與人之間的交往》中認(rèn)為：“跨文化包括所有的自我特征和陌生新異性、認(rèn)同感和奇特感、親密隨和性和危險(xiǎn)性、正常事物和新事物一起對(duì)參與者的中心行為、觀念、感情和理解力起作用的關(guān)系?！痹趦煞N文化的碰撞過程中，求同存異，加強(qiáng)二者之間的深入了解、溝通學(xué)習(xí)，這有助于兩種文化的共同發(fā)展與進(jìn)步，更是對(duì)外展示國家文化軟實(shí)力的絕佳機(jī)會(huì)與途徑。

2.不平衡的文化傳播直接影響中國國家形象的打造。隨著互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各個(gè)國家間的跨文化傳播成為一個(gè)普遍現(xiàn)象?？缥幕瘋鞑サ牟黄胶怏w現(xiàn)在文化殖民主義的出現(xiàn)。文化殖民主義從根本上顛覆了文化的正常交往、彼此影響、融合提升的主題。由于西方媒體長(zhǎng)期控制著世界輿論導(dǎo)向，其對(duì)中國的惡意“妖魔化”的宣傳，使外國受眾對(duì)中國的實(shí)際國情不甚了解。在全球跨文化傳播中，我國仍處于相對(duì)被動(dòng)的地位。所以，加強(qiáng)國家形象塑造，必須要提升我國跨文化傳播的能力。

二、跨文化傳播過程中存在的問題

由于文化差異和西方新聞霸權(quán)的影響，以及我國在跨文化國家形象傳播中起步晚、方法落后的特點(diǎn)，我國在國家形象跨文化建構(gòu)中還存在一些問題。

1.文化差異。由于中西方不同的文化、歷史背景和不同的意識(shí)形態(tài)、語言體系，在國家形象的塑造與影響力的傳播中，受到文化折扣的制約，影響了傳播效果。以孔子學(xué)院的創(chuàng)立和影響為例，孔子學(xué)院（Confucius Institute）是中國國家對(duì)外漢語教學(xué)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在世界各地設(shè)立的推廣漢語和傳播中國文化與國學(xué)的教育和文化交流機(jī)構(gòu)。從文化形態(tài)上看,孔子學(xué)院主要傳播中國的歷史、文學(xué)、民俗、中醫(yī)、武術(shù)等。截至2014年9月，中國國家漢辦已在全球122國合作開辦了457所孔子學(xué)院和707個(gè)孔子課堂。這原本是中國對(duì)外傳播民族文化，樹立國家形象的良好方式。但是，美國各大高校和瑞典相繼關(guān)閉孔子學(xué)院。一些西方國家對(duì)我國的孔子學(xué)院非常反感,認(rèn)為這是中國在強(qiáng)行推廣自己的文化，“中國文化威脅論”也使西方對(duì)孔子學(xué)院報(bào)以戒備。

2.西方的新聞霸權(quán)主義影響。發(fā)達(dá)的西方主流媒體，多年來不斷地向公眾灌輸片面的、妖魔化的、破壞性的中國形象，這種世界輿論格局“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)實(shí)和世界話語體系中的現(xiàn)實(shí)權(quán)力架構(gòu)，時(shí)我們?cè)谶M(jìn)行國家形象傳播時(shí)必須正視的現(xiàn)實(shí)問題。例如，西方媒體張冠李戴，借用我國人才市場(chǎng)人人手里舉著用工牌子的擁擠畫面，編造所謂國內(nèi)群眾游街示威的事件。對(duì)此，清華大學(xué)當(dāng)代國際關(guān)系研究院高級(jí)研究員魯世巍認(rèn)為，近幾年來，中國媒體在國際話語權(quán)方面正逐漸改變被動(dòng)的局面，但推動(dòng)國家未來發(fā)展，還需要進(jìn)一步提升話語權(quán)，發(fā)出中國自己的聲音、傳播自己的理念。

3.起步晚，方法落后。我國在國家形象的塑造和傳播上，整體落后于西方國家。近年來，各國政府對(duì)塑造自身形象愈加重視，力圖提升國家“品牌”形象和國際競(jìng)爭(zhēng)力。為此，一些國家除了用標(biāo)志和口號(hào)宣傳國家形象外，還制定了不同的整體戰(zhàn)略，以提升國家資產(chǎn)在國際上的價(jià)值。例如，英國提出的“GREAT英國”計(jì)劃、德國提出的“創(chuàng)意國度”計(jì)劃，以及西班牙的“西班牙品牌”計(jì)劃等。這些成功的案例，在提醒我們都提升國家形象刻不容緩。

三、國家形象構(gòu)建中跨文化路徑選擇的策略

針對(duì)當(dāng)前的環(huán)境，應(yīng)該選擇多元化策略，推動(dòng)國家形象的跨文化傳播和建構(gòu)。為此，應(yīng)該從媒體、民眾和國家品牌三個(gè)方面著手。

1.大眾媒體+新媒體的多重傳播模式。大眾傳媒作為當(dāng)今影響力最大、覆蓋范圍最廣的傳媒形式，仍然是國家形象推廣過程中最主要的傳播途徑。所以，我國政府應(yīng)該充分利用好現(xiàn)有的中央電視臺(tái)國際頻道、新華網(wǎng)英文版等外語媒體，多渠道拓展我國國家形象的傳播路徑。同時(shí)，新媒體也逐漸開始擔(dān)負(fù)起跨文化傳播的重任。例如，人人視頻UP主“張逗張花”就通過記錄老美對(duì)中國文化以及中國食品的真實(shí)反應(yīng)，迅速成為占據(jù)頭條的UP主、吸引粉絲無數(shù)，一時(shí)間成為全球互聯(lián)網(wǎng)上最火的華人?！皬埗簭埢ā北硎荆骸懊恳环N文化都存在差異，這些文化差異一碰撞就會(huì)產(chǎn)生非常有趣的內(nèi)容?！碑?dāng)前，人人視頻已經(jīng)與各類優(yōu)質(zhì)海外內(nèi)容源達(dá)成戰(zhàn)略合作。一方面，直接采購優(yōu)質(zhì)海外內(nèi)容，簽約了數(shù)百位海外視頻網(wǎng)紅的國內(nèi)版權(quán)；另一方面，啟動(dòng)了“海外網(wǎng)紅創(chuàng)作養(yǎng)成計(jì)劃”，依據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析、對(duì)個(gè)性化內(nèi)容訴求，與海外網(wǎng)紅達(dá)成定制化內(nèi)容合作，幫助他們生產(chǎn)更多更符合國內(nèi)用戶喜好的海外短視頻。

2.國民外宣促進(jìn)跨文化國家形象構(gòu)建。華中師范大學(xué)政治學(xué)研究院魯子問提出了“國民外宣”概念，是指一個(gè)國家的公民為了促進(jìn)國家的正確信息的傳播、國家的積極形象的建構(gòu)而傳播正確的本國信息、建構(gòu)積極的本國形象的主動(dòng)傳播行為。不管是具有國際影響力的公眾人物還是普通國民，都可以通過各自在國際活動(dòng)中的跨文化交往來傳播中國影響力。這些國民在同國外友人的接觸中，直接展示中國國家形象，是塑造國家形象最前沿、最直接的人群。

3.全產(chǎn)業(yè)共同打造國家品牌。在國家形象的對(duì)外傳播中，如果能夠利用典型的文化載體或符號(hào)將事半功倍，因此，品牌概念完全可以被運(yùn)用到跨文化傳播中。各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí)，通過設(shè)計(jì)和建設(shè)各式各樣的品牌內(nèi)容，使其成為中國形象的代言者和符號(hào)。為此，打造獨(dú)特的影視文化品牌是一個(gè)非常好的切入口。在這方面，韓國非常成功。自從上世紀(jì)90年代韓劇大獲成功后，韓國在1999年進(jìn)一步確立了“文化立國”的國家戰(zhàn)略，并由政府成立了專門的文化產(chǎn)業(yè)振興機(jī)構(gòu)，韓國電影出口額在隨后的6年時(shí)間里增長(zhǎng)了近50倍。

我國同樣可以通過政策引導(dǎo)、資金扶持等方法加大對(duì)國內(nèi)影視創(chuàng)作的扶持力度，推動(dòng)影視劇出口國外，增強(qiáng)國際交流。同時(shí)，我國也可以將本土的電影節(jié)做大做強(qiáng)，打造有世界影響力的電影節(jié)，吸引更多的海外關(guān)注。

四、總結(jié)

國家形象是一個(gè)國家硬實(shí)力與軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)，涵蓋了一個(gè)國家的各個(gè)方面。改革開放以來，向世界傳遞文明、友好的國家形象，一直是我國的重要任務(wù)。這不僅是一個(gè)政治問，也是一個(gè)傳播問題。要扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來西方輿論塑造的中國“霸權(quán)”形象，讓更多的國際友人了解真正的中國和中國文化，塑造一個(gè)健康友善的國際形象，需要我們掌握傳播規(guī)律，運(yùn)用當(dāng)今強(qiáng)大的新媒體技術(shù)，加強(qiáng)國家交流與民間交流，將文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，將經(jīng)濟(jì)實(shí)力與政治實(shí)力反映到國家形象中，樹立一個(gè)獨(dú)立、民主、富強(qiáng)、友好、文明的國家形象。

作者單位 信陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“主導(dǎo)性媒介范式變遷與國家形象的文化建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12YJA860006）的研究成果。

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