移動(dòng)APP的品牌營(yíng)銷推廣創(chuàng)新

文/夏初蕾

移動(dòng)APP的品牌營(yíng)銷推廣創(chuàng)新

文/夏初蕾

智能手機(jī)的出現(xiàn)改變著人們的生活方式，同時(shí)也帶來了一場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的變革。APP、微博、微信正在構(gòu)筑新媒體營(yíng)銷的“三駕馬車”，其中移動(dòng)APP是最重要的一種。人們通過移動(dòng)APP來實(shí)現(xiàn)各種各樣的功能，如聊天、語音、視頻通話、看新聞、訂餐以及導(dǎo)航等，這為移動(dòng)APP的品牌營(yíng)銷提供了新的契機(jī)。

移動(dòng)APP品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足

移動(dòng)APP品牌營(yíng)銷的模式與優(yōu)勢(shì)。學(xué)者張建鳳將移動(dòng)APP品牌營(yíng)銷的模式歸納為品牌APP模式、APP植入廣告模式和聯(lián)合推廣模式，并分析了它們各自的特點(diǎn)。移動(dòng)APP營(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì)。一是它龐大的用戶基數(shù)為品牌營(yíng)銷提供了受眾基礎(chǔ)。二是它可以整合各種時(shí)下最新技術(shù)成果，為用戶帶來前所未有的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。三是它的便攜性使得品牌可以隨時(shí)隨地地接觸用戶。四是較低的開發(fā)成本使它成為一種比其他各種營(yíng)銷工具費(fèi)效比更高。五是它可以對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有利于品牌更加準(zhǔn)確高效地收集目標(biāo)客戶的信息以及接受用戶反饋。

移動(dòng)APP營(yíng)銷模式中存在的問題。一是APP廣告植入模式。這種模式從一開始就不受用戶的歡迎，影響了用戶體驗(yàn)。二是聯(lián)合推廣模式。由于這種推廣模式是與第三方合作，在時(shí)間和效果上會(huì)有折扣，還可能因?yàn)楹献鞣降哪承┰驅(qū)е潞献鞒霈F(xiàn)問題。因此，聯(lián)合推廣模式存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。三是品牌APP模式。這種模式最能發(fā)揮APP營(yíng)銷的作用，也是企業(yè)最希望使用的模式。然而，這種類型的APP很難在用戶手機(jī)上長(zhǎng)期駐留，這樣品牌就不能通過APP向用戶推送廣告信息，更難以建立長(zhǎng)期聯(lián)系贏得消費(fèi)者好感。

營(yíng)銷類和非營(yíng)銷類APP面臨同樣困境。根據(jù)是否以營(yíng)銷為目的作為標(biāo)準(zhǔn)，把移動(dòng)APP分成兩類，一是營(yíng)銷類APP，二是非營(yíng)銷類APP。無論是蘋果的APP Store，還是安卓的應(yīng)用市場(chǎng)，無不充斥著不同功能、不同設(shè)計(jì)、面向各種用戶的移動(dòng)APP應(yīng)用。對(duì)于營(yíng)銷類APP來說，因?yàn)樗鼈冎械暮芏鄳?yīng)用對(duì)于用戶來說屬于非必要應(yīng)用，日常使用頻率低；對(duì)于非營(yíng)銷類APP來說，它們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、體驗(yàn)等方面被別人超越，所以都面臨著同樣的問題——不容易被用戶保留下來。

移動(dòng)APP品牌營(yíng)銷案例分析

2012年，杜蕾斯推出了一款名為“Durex Baby（杜蕾斯寶寶）”的創(chuàng)意養(yǎng)成類游戲APP，星巴克咖啡推出了一款名叫“Early Bird(早起鳥)”的鬧鐘類APP。通過配合一系列的線上線下活動(dòng)，成功達(dá)到了營(yíng)銷目的。以它們?yōu)榇淼囊慌鸂I(yíng)銷類APP取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，通過研究，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)。

可劃分為游戲類APP和工具類APP兩個(gè)類型。一類是以“杜蕾斯寶寶”為代表的游戲型APP，如“杜蕾斯寶寶”、大眾汽車的“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”、瑞典郵局的“Sweden's Safest Hands”和新百倫的“Urban Dash”等，通過游戲滿足用戶的日常娛樂需求，在其中植入品牌商業(yè)訴求。一類是以“早起鳥”為代表的工具型APP，如“早起鳥”的幫助用戶起床的工具、安利紐崔萊的“早餐加一勺”營(yíng)養(yǎng)早餐搭配工具、優(yōu)佳期的“優(yōu)佳期APP”女性健康服務(wù)管理工具、貝克啤酒的“Beck’star Party”防止酒后駕車的工具等，通過制作一個(gè)與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的生活工具類APP，滿足用戶的日常生活需求，然后在其中植入品牌的商業(yè)訴求。

滿足了細(xì)分市場(chǎng)用戶的某種生活需求。杜蕾斯的“杜蕾斯寶寶”是沖著年輕用戶的游戲娛樂需求去的，星巴克咖啡的“早起鳥”是奔著起床困難戶們?cè)绯科鸫残枰獎(jiǎng)恿Φ男枨笕サ摹？梢钥吹?，兩個(gè)APP應(yīng)用在制作之初都考慮到細(xì)分市場(chǎng)上目標(biāo)用戶的日常需求，以滿足用戶的這類需求為目標(biāo)，而植入自己的品牌和產(chǎn)品信息則被放在次要位置。

實(shí)行軟性品牌植入策略。杜蕾斯在APP中唯一的品牌植入點(diǎn)是在關(guān)閉應(yīng)用的那一刻提醒用戶使用杜蕾斯產(chǎn)品，星巴克咖啡的品牌植入是在完成APP上的任務(wù)時(shí)，引導(dǎo)用戶去星巴克咖啡的實(shí)體店兌換作為獎(jiǎng)勵(lì)的打折咖啡。它們采用了迂回的方法進(jìn)行軟性品牌植入，避免硬性的廣告植入帶來較差的用戶體驗(yàn)。采用這種做法的品牌還有“優(yōu)佳期APP”，它將自己的產(chǎn)品特性融入到女性生理健康管理提醒APP應(yīng)用中、巴黎歐萊雅的“時(shí)妝時(shí)刻”在教導(dǎo)消費(fèi)者什么是時(shí)尚的同時(shí)間接地讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌、蒂芙尼的“Tiffany Ture Love（蒂芙尼真愛）”在讓消費(fèi)者感受真愛的浪漫氛圍時(shí)傳達(dá)自己的品牌理念。

運(yùn)用了社交媒體與競(jìng)爭(zhēng)心理。

不管在哪個(gè)APP營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)在利用APP進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)都不約而同地用到了社交媒體和用戶之間互相攀比的競(jìng)爭(zhēng)心理。一是在APP營(yíng)銷的前期推廣階段，通過在社交媒體上開展有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行APP品牌推廣。二是在用戶使用APP的環(huán)節(jié)。如杜蕾斯和星巴克咖啡都不約而同地將用戶引導(dǎo)向各大社交網(wǎng)站上，用戶在社交平臺(tái)上互相分享自己使用APP的心得體會(huì)以及經(jīng)驗(yàn)成績(jī)等。這種做法一方面擴(kuò)大了APP的使用人數(shù)和影響范圍，另一方面也激發(fā)了用戶之間的競(jìng)爭(zhēng)心理，增加了APP使用的趣味性，提高了用戶對(duì)APP的依賴程度。

以APP應(yīng)用為中心進(jìn)行線上線下營(yíng)銷。杜蕾斯和星巴克咖啡的APP品牌營(yíng)銷活動(dòng)都是以APP為中心展開的。在社交媒體上預(yù)熱推廣APP，引導(dǎo)用戶到社交媒體上討論、交流APP的使用情況，組織線下活動(dòng)配合APP進(jìn)行品牌營(yíng)銷。由于移動(dòng)APP應(yīng)用融入了一些游戲、分享、社交、互動(dòng)等娛樂元素，它更容易被用戶接受。也因?yàn)槿谌肓硕ㄎ?、攝像、重力感應(yīng)等科技元素，使它可以與線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)相互配合。作為一種體驗(yàn)互動(dòng)式的營(yíng)銷方式，APP品牌營(yíng)銷在用戶的參與過程中不僅為用戶帶來了優(yōu)秀的娛樂體驗(yàn)，還在潛移默化中加深了用戶對(duì)品牌的了解。

使用了新技術(shù)和新方法。以星巴克咖啡為例，早在1999年，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，星巴克就推出了自己的門戶網(wǎng)站，在線銷售咖啡以及廚房用品。在社會(huì)化媒體時(shí)期，星巴克還注資社交網(wǎng)站，成立了社會(huì)化媒體營(yíng)銷小組，負(fù)責(zé)推動(dòng)星巴克的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。之后，星巴克更是進(jìn)軍Facebook、Twitter、Google等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。在移動(dòng)APP興起時(shí)，星巴克在2009年就發(fā)布了自己的第一款移動(dòng)APP應(yīng)用，率先開始利用移動(dòng)APP進(jìn)行營(yíng)銷。

移動(dòng)APP品牌營(yíng)銷的推廣策略

根據(jù)數(shù)據(jù)更新狀況決定APP類型。企業(yè)在實(shí)際利用移動(dòng)APP進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候，分為兩種情況：一是將APP做成游戲，配合品牌活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。二是將APP做成配合品牌產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者的服務(wù)工具類應(yīng)用，長(zhǎng)期與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行接觸對(duì)其施加品牌影響。在實(shí)際利用移動(dòng)APP進(jìn)行品牌或產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際情況和兩種APP的特點(diǎn)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷。需要推廣產(chǎn)品的時(shí)候，使用配合營(yíng)銷活動(dòng)的一次性游戲APP在短期內(nèi)擴(kuò)大影響；需要塑造品牌的時(shí)候，應(yīng)用服務(wù)工具類APP與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的互動(dòng)接觸，對(duì)其造成長(zhǎng)久深刻的影響。

APP要具有驅(qū)使用戶下載使用的特征。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)中，營(yíng)銷類APP要想被用戶下載使用，就必須具備驅(qū)使用戶下載使用的特征。年輕人是移動(dòng)APP的主要用戶，營(yíng)銷類APP要針對(duì)這一群體的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，抓住年輕用戶。同時(shí)，各種社交應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)社交領(lǐng)域的革命，它打破了傳統(tǒng)社交方式對(duì)時(shí)間地點(diǎn)的限制，信息流動(dòng)速度快、影響范圍廣。因此，在各種APP營(yíng)銷活動(dòng)中加入社交元素就成為這種營(yíng)銷方式的標(biāo)準(zhǔn)配置。

樹立用戶為王觀念，打造粉絲用戶。隨著媒體大融合的發(fā)展，移動(dòng)終端普及和用戶數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步，原本面貌模糊的受眾在數(shù)據(jù)化生存中逐漸變成清晰的用戶，用戶的偏好、需求和行為都可以通過大數(shù)據(jù)分析挖掘得以實(shí)現(xiàn)。為此，移動(dòng)APP應(yīng)該在擁有海量?jī)?nèi)容資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的使用行為，分析用戶喜好度、播放量等數(shù)據(jù)，判斷用戶最喜歡哪種內(nèi)容；從用戶角度出發(fā)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，為用戶提供具有針對(duì)性的個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品和體驗(yàn)。

作者單位 鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院

本文系2016年河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目“鄭州航空港地域特色品牌推廣研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16A630037），2016年鄭州航院教改課題“專業(yè)課程交互式教學(xué)體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：zhjy16-09）的研究成果。