大數(shù)據(jù)時代輿情把關(guān)模式的嬗變與重構(gòu)

文/劉 奇

大數(shù)據(jù)時代輿情把關(guān)模式的嬗變與重構(gòu)

文/劉 奇

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)輿情把關(guān)中的各要素受到不同程度的沖擊和解構(gòu)，把關(guān)主體由人工型向智能型轉(zhuǎn)變、把關(guān)對象由模糊型向可視型轉(zhuǎn)變、把關(guān)關(guān)系由支配型向滿足型轉(zhuǎn)變、把關(guān)機制由控制型向預(yù)測型轉(zhuǎn)變，形成了新的網(wǎng)絡(luò)輿情把關(guān)特征，并對網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播產(chǎn)生了深遠的影響。

大數(shù)據(jù)時代 輿情把關(guān) 模式變革

社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin，1943）在《心理生態(tài)學(xué)》中首次提出把關(guān)人、門卡、把關(guān)過程等概念，傳播學(xué)者大衛(wèi)·懷特（D. M.White，1950）將其引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，成為重要議題。而把關(guān)理論的集大成者，著名傳播學(xué)者休梅克（Shoemaker，2009）則從過程和層次等兩個角度對把關(guān)理論進行了延伸和補充，并從全面、多維、系統(tǒng)的角度，建構(gòu)了研究的基本框架。大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)把關(guān)場域結(jié)構(gòu)受到不同程度的沖擊和解構(gòu)，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)量（Volume）、類型（Variety）、速度（Velocity）、可用性（Veracity）或價值（Value）等特征，形成了智能化、透明化、預(yù)測化、精準(zhǔn)化等新的把關(guān)特征。

一、把關(guān)主體：人工型向智能型轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長。如2005年全球數(shù)據(jù)總量是50EB，到2015年，達到7900EB，預(yù)計到2020年，將達到35000EB，在此背景下，出現(xiàn)了信息過載和信息冗余等現(xiàn)象。傳統(tǒng)依靠人工的把關(guān)模式面臨著把關(guān)主體能力的有限性和網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)增長的無限性之間的矛盾和沖突，出現(xiàn)了輿情把關(guān)的“盲人摸象”現(xiàn)象，難以適應(yīng)新輿論環(huán)境的發(fā)展和變化，亟需向智能型把關(guān)主體轉(zhuǎn)變，順應(yīng)信息爆炸時代的趨勢和特征。

1．輿情收集的智能化。從輿情信息的收集和采集角度觀察，傳統(tǒng)輿情把關(guān)時代，主要依靠人工采集輿情信息，大數(shù)據(jù)時代，依托傳感器等智能技術(shù)收集信息將會逐漸普及。據(jù)摩根士丹利公司預(yù)測，未來每個人都可能對應(yīng)200臺物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，到時將真正形成一個“萬物皆媒”的信息大爆炸時代，進而使傳感器等智能設(shè)備作為人的延伸，代替人的眼、耳、口、鼻等器官進行信息的感知和收集，使其成為網(wǎng)絡(luò)輿情信息的采集者、中介處理者或直接發(fā)布者，從而極大地提高了網(wǎng)絡(luò)輿情信息感知和收集的廣泛度、內(nèi)涵深度、精確度，開辟了輿情信息采集的新維度。以中央電視臺和百度公司連續(xù)兩年聯(lián)合推出的“據(jù)說春運”系列報道為例，其依托GPS等定位系統(tǒng)的傳感裝置，收集春運期間中國人口移動的信息和數(shù)據(jù)，描繪出春運期間中國人口的移動規(guī)模和行動軌跡，并為其他相關(guān)數(shù)據(jù)的生成提供依據(jù)和參考等。

2．輿情分析的智能化。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情把關(guān)過程主要依靠人工監(jiān)測，提出的解決措施存在滯后性或誤判等不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情把控的復(fù)雜化。大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)具有關(guān)聯(lián)分析、分類與回歸、聚類分析、離群點分析等功能，可以及時、動態(tài)、多維地監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，拓寬網(wǎng)絡(luò)輿情信息收集和分析的廣度，追蹤和溯源網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播的深度，進而探知網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播的趨勢和特征，并根據(jù)分析結(jié)果采取相關(guān)措施，有效引導(dǎo)輿情。以聚類分析法為例，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件突然爆發(fā)時，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠進行網(wǎng)絡(luò)話題的分類和處理，形成網(wǎng)絡(luò)話題數(shù)據(jù)庫，并通過詞頻統(tǒng)計，及時了解網(wǎng)絡(luò)話題的變更，進而了解網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展變化軌跡，探知網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展特征和趨勢等。

3．輿情引導(dǎo)的智能化。傳統(tǒng)輿情把關(guān)主要靠人工設(shè)置議程、編寫信息內(nèi)容，并進行發(fā)帖和推送。大數(shù)據(jù)時代，機器新聞寫作成為人工智能技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的現(xiàn)象級應(yīng)用。通過數(shù)據(jù)采集、分析、整理和挖掘、自動寫稿，編發(fā)新聞信息，進而引導(dǎo)輿論的走向，開拓了輿論引導(dǎo)的新思維。如以Narrative開展機器新聞寫作報道為例，其每隔30秒撰寫一篇新聞報道的基本模式主要有如下兩點：一是依托搜索引擎等智能化系統(tǒng)和軟件，收集網(wǎng)絡(luò)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)，查找新聞元素；二是根據(jù)智能機器系統(tǒng)設(shè)定的寫作角度、風(fēng)格要求和框架結(jié)構(gòu)組織語句、排列章節(jié)，最終形成滿足受眾需求的報道。

二、把關(guān)對象：模糊型向可視型轉(zhuǎn)變

“把關(guān)對象”作為把關(guān)場域環(huán)境中的重要元素，在傳統(tǒng)把關(guān)研究中長期被忽視。傳統(tǒng)把關(guān)模式中，二元對立型的傳播模式和結(jié)構(gòu)，使媒體中的記者、編輯等把關(guān)者處于主導(dǎo)和支配地位，把關(guān)對象作為把關(guān)過程中的重要元素，只能被動地接受把關(guān)主體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。另外，在把關(guān)過程中，把關(guān)對象經(jīng)常被忽視和錯誤的認知，如認為把關(guān)對象是被動實體和要素，缺乏能動性和主動性等。因此，根據(jù)把關(guān)對象在場域結(jié)構(gòu)中權(quán)利和地位的不同，從媒介接觸范圍的寬廣、媒介占有程度的高低、媒介選擇機會的大小等層面分析，可以劃分為沉默型把關(guān)對象、潛在型把關(guān)對象、沖動型把關(guān)對象和挑戰(zhàn)型把關(guān)對象等四種類型。這種傳統(tǒng)的把關(guān)模式和機制難以清晰地描述把關(guān)對象的特征，探知把關(guān)對象的訴求，分析輿情呈現(xiàn)的原因。大數(shù)據(jù)時代，作為把關(guān)對象，可以通過關(guān)聯(lián)不同領(lǐng)域數(shù)據(jù)交叉復(fù)現(xiàn)把關(guān)對象的多維度信息，實現(xiàn)把關(guān)對象的可視化。

1．完整記錄對象信息。傳統(tǒng)輿情把關(guān)受信息存儲、采集、監(jiān)測等技術(shù)的影響，難以全方位、多角度的記錄和存儲把關(guān)對象的所有信息。大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有海量存儲和智能化的特征，能夠準(zhǔn)確、全面記錄把關(guān)對象的軌跡、思想、行為乃至情感。通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)能探知把關(guān)對象的訴求，可視化地呈現(xiàn)其特征。以自媒體平臺新浪微博為例，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以采用兩種方法獲取平臺上的輿情信息數(shù)據(jù)，一是利用新浪微博編程接口API收集網(wǎng)絡(luò)輿情信息數(shù)據(jù)，二是利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)收集網(wǎng)絡(luò)輿情信息和數(shù)據(jù)。采用這兩種方法可以收集到把關(guān)對象的網(wǎng)絡(luò)用戶名、ID列表、粉絲數(shù)、發(fā)表微博數(shù)、全部博文數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)發(fā)評論信息等。

2．準(zhǔn)確反映社會關(guān)系。傳統(tǒng)的輿情把關(guān)模式，更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容的表達方式和影響變革，較少關(guān)注把關(guān)對象背后的社會關(guān)系和社會原因，更不會關(guān)注把關(guān)對象的心理變化等因素。大數(shù)據(jù)時代，依托社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，不僅能完整全面地記錄把關(guān)對象的話語內(nèi)容和表達方式，還能夠撲捉把關(guān)對象間的跟帖、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等互動關(guān)系，朋友、同事、熟人、同學(xué)、戰(zhàn)友等交往關(guān)系，以及把關(guān)對象背后的復(fù)雜社會關(guān)系，把關(guān)對象的心理因素等，進而清晰呈現(xiàn)把關(guān)對象的“社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”和“心理文化地圖”，從而改變web1.0時代單向度的輿情監(jiān)測，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情把關(guān)的精準(zhǔn)化和可視性。

三、把關(guān)關(guān)系：支配型向滿足型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)輿情把關(guān)的主要手段和方式是“限制和刪除”，即把有害的信息阻隔在傳播之前，讓受眾沒有任何接觸的機會。在此把關(guān)過程中，把關(guān)主體占據(jù)支配地位，把關(guān)對象被動接受把關(guān)主體的把關(guān)行為。大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)單一、封閉狀態(tài)的支配型把關(guān)關(guān)系難以適應(yīng)數(shù)據(jù)和信息爆炸的輿情生態(tài)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)輿情場域結(jié)構(gòu)中，隨著把關(guān)對象地位的上升，按其在把關(guān)事件中的卷入程度不同，可以劃分為參與型把關(guān)對象、體驗型把關(guān)對象和觀察型把關(guān)對象，需要在滿足把關(guān)對象基本信息需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)把關(guān)對象的不同類型，分別提供精準(zhǔn)的信息內(nèi)容、虛擬的現(xiàn)場體驗、定制的把關(guān)服務(wù)等。

1．參與型滿足。在把關(guān)過程中，參與型的把關(guān)對象是事件的參與者和經(jīng)歷者，處于事件發(fā)生的第一現(xiàn)場。具有了解事件進程，獲取客觀公正信息，還原事件真相等需求。大數(shù)據(jù)時代，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)能及時探知把關(guān)對象的信息和心理訴求，通過精準(zhǔn)信息提供、私人定制服務(wù)等方式，滿足把關(guān)對象的訴求，影響輿情走向。以物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司Ayla與新浪合作開發(fā)的WiFi氣象站為例，物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司通過安裝在用戶房子上的傳感裝置和設(shè)備及時探測，進行信息的收集和整理，探知房子周邊的天氣情況，進而為房屋的主人提供滿足其私人需求的微型天氣預(yù)報，實現(xiàn)私人定制的信息滿足。

2．體驗型滿足。在把關(guān)過程中，具有某種類似事件親身經(jīng)歷的把關(guān)對象，容易把現(xiàn)場的參與體驗與自身經(jīng)歷事件的觀點和價值進行比較，產(chǎn)生“刻板印象”。大數(shù)據(jù)時代，依托VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)還原事件現(xiàn)場，使把關(guān)對象獲取現(xiàn)場的親身感受，進而改變傳統(tǒng)的刻板印象，在滿足把關(guān)對象偏好的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力，影響輿情走向。以2015年10月《紐約時報》宣布推出虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品NYT VR為例，其通過蘋果應(yīng)用商店及Google Play等渠道發(fā)布，并采用谷歌的紙板頭盔（Card board）作為觀看工具。使把關(guān)對象獲得了現(xiàn)場感和沉浸感，進而使其進入新聞，成為當(dāng)事者，獲得身臨其境的現(xiàn)場體驗。

3．觀察型滿足。在把關(guān)過程中，觀察型把關(guān)對象高度關(guān)注事件的發(fā)展進程和結(jié)果，并站在客觀中立的視角上評價事件，最終推導(dǎo)出事件的結(jié)論。此類把關(guān)對象最大的需求是希望通過互動觀察、收集信息而得出結(jié)論。大數(shù)據(jù)時代，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠多維度、全視角的收集信息，滿足把關(guān)對象的信息需求，并且通過智能型傳感設(shè)備等收集觀察型把關(guān)對象的互動需求，進而與觀察型把關(guān)對象及時互動，最終幫助其預(yù)測出事件的結(jié)果，影響輿情走向。以《一票難求》電影在江蘇衛(wèi)視的營銷宣傳活動為例，其通過腦電儀等智能化儀器和設(shè)備采集現(xiàn)場嘉賓與觀眾在觀看電影宣傳片花時的情緒變化；通過眼動儀等智能化儀器和設(shè)備觀測現(xiàn)場觀眾的視線移動軌跡與視線焦點等。

四、把關(guān)機制：控制型向預(yù)測性轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情把關(guān)主要是對輿情信息的范圍、影響等進行監(jiān)測、把關(guān)和研究，只能了解輿情變化的歷史，不能預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，難以適應(yīng)新輿情生態(tài)環(huán)境的變化，出現(xiàn)了輿情反彈、二元結(jié)構(gòu)對立等新的困境和問題，促使輿情把關(guān)機制逐漸由控制型向預(yù)測型轉(zhuǎn)變。

1．有效的源頭預(yù)警。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿情把關(guān)的最大難點是預(yù)知未來和源頭監(jiān)測，借助人工的智慧和能力，存在較大的失誤和不足。大數(shù)據(jù)時代，依托傳感器等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)萬物皆媒，極大拓展了信息收集的范圍，開辟了輿情信息收集和監(jiān)測的新維度，為提供輿情監(jiān)測和預(yù)警奠定了堅實的基礎(chǔ)。以中國地震臺網(wǎng)中心與今日頭條進行的戰(zhàn)略合作模式為例，在地震監(jiān)測過程中，依托先進的監(jiān)測技術(shù)，地震縱波等數(shù)據(jù)和信息一旦出現(xiàn)，就會立即通過信息系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)和信息傳輸?shù)街袊卣鹋_網(wǎng)中心，并通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行實時處理和自動分析，向今日頭條進行精準(zhǔn)推送，在今日頭條等媒體上出現(xiàn)的時間僅為60秒，未來目標(biāo)是縮短到0秒。由此極大地提高了網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警的能力和水平，促進了網(wǎng)絡(luò)輿情把關(guān)的有效預(yù)警。

2．精準(zhǔn)的趨勢預(yù)測。傳統(tǒng)把關(guān)時代，輿情監(jiān)測更多檢測輿情事件發(fā)展的現(xiàn)狀、范圍、特征和影響的廣度和深度等，難以預(yù)測輿情發(fā)展的趨勢和未來走向。而依托大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準(zhǔn)地預(yù)測輿情事件的發(fā)展趨勢，預(yù)測未來。如美國麻省理工學(xué)院老師和學(xué)生依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和方法設(shè)計出了輿情預(yù)測的新方法，并通過預(yù)測Twitter熱門話題等進行試驗驗證，預(yù)測的準(zhǔn)確率達到95%以上，并且預(yù)測的效率更快，平均比Twitter官方熱門話題出來的時間早90分鐘，甚至有些熱門話題能夠提前5小時預(yù)測出來，沒有時間的限制，可以分析任何時間出現(xiàn)的任何話題。

作者系重慶第二師范學(xué)院副教授

[1]天使翼．大數(shù)據(jù)時代：數(shù)據(jù)是如何爆炸式增長的？[EB/ OL]．(2015-06-29)[2016-12-10]．http://www.wtoutiao.com/p/ hc0ng4.html．

[2]新浪科技．思科預(yù)計2020年全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備達750億臺[EB/ OL]．(2013-10-01)[2016-12-10]．http://tech.sina.com.cn/t/2013-10-01/10518786414.shtml．

[3]彭蘭．移動化、智能化技術(shù)趨勢下新聞生產(chǎn)的再定義[J]．新聞記者，2016(01)．

[4]王光宏，蔣平．?dāng)?shù)據(jù)挖掘綜述[J]．同濟大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2004(02)．

[5]新浪科技．連線雜志：未來新聞90%以上將為電腦化新聞[EB/OL]．(2012-05-03)[2016-12-10]．http://www.poluoluo.com/ jzxy/201205/164315.html．

[6]羅昕．結(jié)構(gòu)性缺失：網(wǎng)絡(luò)時代把關(guān)理論的重新考察[J]．新聞與傳播研究，2011(03)．

[7]韓運榮，白巖冰．大數(shù)據(jù)視角下網(wǎng)絡(luò)輿論研判的原理與方法[J]．現(xiàn)代傳播，2015(11)．

[8]黃延煒，劉嘉勇．新浪微博數(shù)據(jù)獲取技術(shù)研究[J]．信息安全與通信保密，2013(06)．

[9]李彪．大數(shù)據(jù)視域下社會輿情研究的新境界[J]．編輯之友，2013(06)．

[10]鳳凰網(wǎng)．新浪將與物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司Ayla合作開發(fā)WiFi氣象站[EB/OL]．(2013-06-08)[2016-12-10]．http://tech.ifeng.com/ internet/detail_2013_06/08/26237567_0.shtml．

[11]王水．《紐約時報》的VR產(chǎn)品，究竟有何特別之處？ [EB/ OL]．(2015-11-07)[2016-12-10]．http://www.tmtpost.com/1460595. html．

[12]中國學(xué)網(wǎng)．中國地震臺網(wǎng)與今日頭條合作 發(fā)揮技術(shù)正能量[EB/OL]．(2019-09-14)[2016-12-10]．http://www.xue163. com/1579/1/15793910.html．

[13]李彪．大數(shù)據(jù)視域下社會輿情研究的新境界[J]．編輯之友，2013(06)．