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    自媒體時(shí)代工具性APP的社交傳播及策略探析

    2017-01-28 18:16:44文/楊
    傳媒 2017年1期
    關(guān)鍵詞:工具性工具社交

    文/楊 蜜

    自媒體時(shí)代工具性APP的社交傳播及策略探析

    文/楊 蜜

    自媒體時(shí)代,工具性APP的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,并普遍附帶社交功能,但其社交功能的營(yíng)銷效果難以控制,社交聚合在網(wǎng)羅用戶的同時(shí)削弱了其工具屬性。因此,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著力創(chuàng)建符合APP本身特色的社交平臺(tái),加強(qiáng)對(duì)其社交平臺(tái)信息的掌控程度,保證其營(yíng)銷效果。

    工具性APP 社交傳播 傳播策略

    自媒體傳播改變了原有的信息傳播方式,公民個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)回歸,人人都有發(fā)言權(quán),網(wǎng)絡(luò)社交也因此變得隨手可得。移動(dòng)互聯(lián)改變了互聯(lián)網(wǎng)介入的路徑,也改變了網(wǎng)絡(luò)社交的路徑。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)逐漸走紅,微信、微博成為眾多移動(dòng)用戶的擁躉,在其日常交際中扮演著重要且不可或缺的角色。與此同時(shí),工具性APP卻面臨著行業(yè)洗牌和用戶流失的生存危機(jī)。在移動(dòng)社交平臺(tái)異軍突起、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)受熱捧的背景下,工具性APP紛紛致力于自身的社區(qū)創(chuàng)建,期待以社交化的平臺(tái)彌合工具性APP與受眾之間的距離,增進(jìn)用戶的使用熱情,為其自身功能的展示提供前提。

    一、自媒體時(shí)代工具性APP的發(fā)展現(xiàn)狀

    自媒體時(shí)代,自主性成為用戶的普遍情結(jié),發(fā)布和獲取信息的自由使其鐘情于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,工具性APP的出現(xiàn)就是對(duì)這種自主性的最佳回應(yīng)。從這個(gè)程度上看,自媒體時(shí)代工具性APP的涌現(xiàn)和社交功能的開發(fā),正是對(duì)移動(dòng)用戶的多樣化需求及網(wǎng)絡(luò)社交心理的滿足。

    1.工具性APP發(fā)展勢(shì)頭迅猛,更新迭代快。智能手機(jī)、Ipad等移動(dòng)智能終端的普及使用,使得APP的發(fā)展也不斷更新迭代,其中,工具性APP作為具有特定功能指向的一類,越來(lái)越受到人們的關(guān)注和青睞。首先,適應(yīng)了移動(dòng)用戶的多樣化需求,種類日漸增多。各行業(yè)都有專業(yè)的APP,如理財(cái)APP、美妝APP、購(gòu)物APP等,甚至一類APP有數(shù)家品牌,如地圖類APP就有百度、高德、凱立德等,滿足不同用戶群體的個(gè)性化需求。其次,競(jìng)爭(zhēng)激烈,生命周期普遍較短。一方面是為適應(yīng)智能終端設(shè)備的技術(shù)性要求,工具性APP更新速度快;另一方面則是由APP的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的行業(yè)洗牌,具備相同或類似工具屬性的APP往往存在激烈的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)力不濟(jì)就會(huì)被淘汰出局。因此,工具性APP的上線數(shù)量龐大,消亡數(shù)量也令人唏噓。

    2.工具性APP普遍附帶社交溝通功能。自媒體傳播帶動(dòng)了移動(dòng)社交的流行,人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于社交化的生活。社交化生活是指現(xiàn)代人由于適應(yīng)了移動(dòng)社交媒體的交互式信息傳播方式而形成的交互式生活方式。在工具性APP的使用中,用戶的移動(dòng)社交習(xí)慣促進(jìn)了工具性APP社交功能的上線,越來(lái)越多的工具性APP在完善自身工具屬性的同時(shí),都推出了社交溝通功能。如支付寶APP的“生活圈”,方便用戶在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)與朋友展開互動(dòng),增添網(wǎng)上消費(fèi)的樂趣;淘寶APP的“社區(qū)”也有類似功能;致力于女性需求的美柚APP則開設(shè)有“她她圈”,方便女性話題的討論。美團(tuán)、天氣等目前尚沒有社交功能的工具性APP,則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接到微信來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的信息分享和傳播。由此可見,工具性APP僅在工具屬性上做文章是不夠的,專業(yè)化的信息服務(wù)加上即時(shí)溝通的社交功能,才能滿足自媒體用戶的心理需求。

    二、自媒體時(shí)代工具性APP的社交傳播存在問(wèn)題

    自媒體時(shí)代,在網(wǎng)絡(luò)社交攻城奪寨、搶占用戶空余時(shí)間的情況下,社交傳播的產(chǎn)品推介作用、用戶吸附能力是毋庸置疑的。對(duì)工具性APP而言,社交功能則意味著產(chǎn)品營(yíng)銷能力的提升和用戶黏性的增強(qiáng)。盡管其營(yíng)銷效果還不盡人意,在一定程度上還削弱了工具性APP本身的工具屬性,但這種社交傳播功能仍然值得對(duì)其保持應(yīng)有的關(guān)注。

    1.工具性APP的社交營(yíng)銷:效果明顯卻難以把控。

    以微信、微博為代表的自媒體平臺(tái)沖擊著人們的現(xiàn)實(shí)人際交往,改變著人們的信息接受習(xí)慣,交互式信息傳播和接受成為移動(dòng)用戶的普遍心態(tài)。關(guān)于社交傳播的營(yíng)銷能力,在微信領(lǐng)域已經(jīng)有過(guò)成功案例,最近幾年微商的紅火發(fā)展則是其代表,因此,工具性APP社交功能的出現(xiàn)就顯得符合時(shí)宜了。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),社交傳播的圈層擴(kuò)散對(duì)APP的發(fā)展有著積極的作用,APP要擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額就要擴(kuò)大用戶規(guī)模,增加用戶下載量,進(jìn)而才有使用的可能性。在擴(kuò)大用戶規(guī)模方面,工具性APP的社交功能有著與移動(dòng)社交平臺(tái)相似的人氣聚合功能。用戶之間的交互式傳播有利于產(chǎn)品推介,同時(shí)這種交互式傳播也為用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息提供了可能,為產(chǎn)品進(jìn)入用戶的其他交際圈提供了機(jī)會(huì),擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和用戶規(guī)模。在增加用戶下載和使用APP方面,社交傳播的信任鏈則起著關(guān)鍵性的作用。自媒體時(shí)代,移動(dòng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的鐘情基于社交傳播的真實(shí)性、可靠度。不同于商家的營(yíng)銷推廣,這是一種基于信任鏈的信息分享,更有利于實(shí)現(xiàn)用戶使用。然而,工具性APP的社交營(yíng)銷也有其消極影響,即社交傳播的自由性導(dǎo)致其社交營(yíng)銷難以把控。自媒體傳播的自由性是時(shí)代特點(diǎn),人們的信息傳播不以某個(gè)個(gè)人或集團(tuán)的意志為轉(zhuǎn)移,這對(duì)工具性APP的營(yíng)銷推廣而言,社交傳播固然有強(qiáng)大的產(chǎn)品推介能力,但是這種推廣是否能夠?qū)崿F(xiàn)或在多大程度上實(shí)現(xiàn),卻是一個(gè)未知數(shù)。所以,這種建立在移動(dòng)用戶復(fù)雜心理基礎(chǔ)上的社交傳播營(yíng)銷,多少有些難以控制,捉摸不定。

    2.工具性APP的社交聚合:網(wǎng)羅用戶與工具屬性難并舉。與一般的社交媒體類似,工具性APP的社交板塊也有著聚合人氣、圈層擴(kuò)散的特性。對(duì)工具性APP來(lái)說(shuō),一方面,社交傳播的人氣聚合、圈層擴(kuò)散有利于其打開市場(chǎng),擴(kuò)大影響力。通過(guò)APP的社交平臺(tái),用戶之間可以即時(shí)溝通使用心得,解決使用過(guò)程中的困惑,并在交流中對(duì)APP的工具屬性形成共識(shí),為用戶的圈外傳播提供可能。從這個(gè)意義上說(shuō),工具性APP的社交平臺(tái)聚合的是現(xiàn)有用戶,影響的卻是潛在用戶,其網(wǎng)羅用戶的能力可見一斑;另一方面,社交傳播的自由性、隨意性,也帶來(lái)了傳播內(nèi)容雜亂,滋生對(duì)APP本身工具屬性的負(fù)面影響。工具性APP社交功能的開辟主要是為了方便用戶之間的信息交流,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推介,但其言論卻是不受控制的,這意味著工具性APP的社交平臺(tái)上可能會(huì)出現(xiàn)大量與APP使用和推廣無(wú)關(guān)的信息,對(duì)APP開發(fā)商而言,這個(gè)社交平臺(tái)成為無(wú)效的功能開發(fā),這是任何一個(gè)開發(fā)商所不能接受、也不會(huì)繼續(xù)下去的工作。更為嚴(yán)重的是,這種無(wú)效的社交傳播還會(huì)擠占工具性APP的市場(chǎng)空間,形成APP功能開發(fā)的悖論,削弱了其工具屬性。對(duì)社交板塊的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)影響到APP開發(fā)商對(duì)其工具屬性的升級(jí)換代,致使其信息服務(wù)跟不上時(shí)代的要求,面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰的危機(jī)。因此,自媒體環(huán)境下,工具性APP社交功能的跟進(jìn)固然能在一定程度上討用戶的歡心,但是其對(duì)APP自身的工具屬性的沖淡也是事實(shí),如何使社交傳播輔助并服務(wù)于APP工具屬性的發(fā)揮,是擺在開發(fā)商面前的一道難題。

    三、自媒體時(shí)代工具性APP的社交傳播策略分析

    自媒體傳播引發(fā)了眾人發(fā)聲的狂歡,移動(dòng)互聯(lián)帶動(dòng)APP的快速發(fā)展,也引發(fā)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交的盛行。尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《移動(dòng)社交用戶需求與行為調(diào)研報(bào)告》顯示,超過(guò)90%的移動(dòng)社交用戶幾乎每天都會(huì)使用移動(dòng)社交APP,70%以上的用戶會(huì)在空閑時(shí)間使用社交應(yīng)用。在此情況下,工具性APP的產(chǎn)品推介和功能發(fā)揮必須開辟社交傳播的路徑,通過(guò)社交傳播凸顯APP自身的特性,增加產(chǎn)品的知名度;完善自身的工具屬性,提升服務(wù)水平,如此才能在愈演愈烈的APP大戰(zhàn)中求得一席生存之地。

    1.著力創(chuàng)建工具性APP的社交平臺(tái),保障社交營(yíng)銷效果的達(dá)成。適應(yīng)移動(dòng)用戶的社交傳播需要,工具性APP的發(fā)展必須尋求社交傳播的突破口,借助社交傳播的影響力進(jìn)入用戶的視野、介入用戶的生活,為用戶下載和使用APP提供前提??紤]到社交傳播的隨意性對(duì)工具性APP社交營(yíng)銷效果的影響,APP開發(fā)商要致力于開發(fā)APP內(nèi)部的社交板塊,用自己的社區(qū)服務(wù)自己,提升社交營(yíng)銷的效果。首先,創(chuàng)建符合APP特點(diǎn)的社交平臺(tái)。工具性APP的工具屬性決定了其有用性,社區(qū)的創(chuàng)建必須考慮這種有用性、功能性。如地圖APP,致力于向人們提供出行指南,其社區(qū)必然是旅游達(dá)人的聚集地,用“驢友”代稱,而不是“吃貨”。社區(qū)要與APP的工具屬性在氣質(zhì)上相符,才能有利于APP的推廣應(yīng)用。其次,創(chuàng)建的社區(qū)要有利于其工具屬性的發(fā)揮。2015年7月8日,支付寶發(fā)布的最新版本加入了“商家”和“朋友”兩個(gè)新的一級(jí)入口,分別替代“服務(wù)窗”與“探索”,由此切入了線下生活服務(wù)與社交領(lǐng)域。“朋友”入口下的“生活圈”聚集的是熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、線上消費(fèi)的“淘友”,“生活圈”中“淘友”的購(gòu)物心得、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)互動(dòng),是為用戶在淘寶網(wǎng)的消費(fèi)、支付寶平臺(tái)的支付行為提供機(jī)會(huì)的。

    2.有效維護(hù)工具性APP的社交平臺(tái),使社交聚合與工具屬性合力并舉。在工具性APP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,APP的社區(qū)建設(shè)成為眾多工具性APP的一致選擇。然而,工具性APP自身的工具屬性決定了其價(jià)值提供的有限性,其提供的信息服務(wù)是可預(yù)期的,對(duì)用戶的吸引力有限。發(fā)揮APP社交平臺(tái)網(wǎng)羅用戶的功能,開發(fā)商必須加強(qiáng)對(duì)社交平臺(tái)的維護(hù)。首先,要確保工具性APP社交平臺(tái)用戶與APP用戶身份的一致性,以此保證社交聚合的有效性,即社交平臺(tái)網(wǎng)羅用戶功能的實(shí)現(xiàn)。開發(fā)商應(yīng)通過(guò)技術(shù)手段設(shè)置APP社交平臺(tái)的進(jìn)入條件,避免非APP用戶闖入并發(fā)表無(wú)關(guān)或?qū)Ξa(chǎn)品有害的信息。比如,支付寶的“朋友”入口必須要登錄支付寶賬戶后方可進(jìn)入,只有支付寶用戶才有資格進(jìn)入“朋友”入口。其次,開發(fā)商要加強(qiáng)對(duì)工具性APP社交平臺(tái)的監(jiān)控,將用戶的言論自由限定在一定的范圍之內(nèi)。通過(guò)后臺(tái)監(jiān)控用戶上傳的信息,及時(shí)剔除社區(qū)中的與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的信息,屏蔽不利于APP自身的言論,有效引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)有關(guān)APP的輿論方向。這種讓產(chǎn)品用戶影響潛在用戶的方法,比開發(fā)商自己的宣傳可信度更高,營(yíng)銷效果也更好。用戶身份的確認(rèn),真正為APP工具屬性的發(fā)揮提供了空間,如此,在工具性APP的發(fā)展中,社交聚合與工具屬性有望實(shí)現(xiàn)真正的合力并舉。

    四、結(jié)語(yǔ)

    自媒體時(shí)代,工具性APP的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越出了APP的功能開發(fā)本身,轉(zhuǎn)而向著更為寬廣的范疇發(fā)展。開發(fā)具有特色的附帶功能,完善自身的服務(wù)體系成為眾多工具性APP的一致選擇。APP的社區(qū)既是為滿足移動(dòng)用戶的社交傳播習(xí)慣而開發(fā)的功能板塊,應(yīng)對(duì)APP工具屬性的宣傳推介起明顯作用??梢灶A(yù)見,隨著自媒體傳播的進(jìn)一步發(fā)展,工具性APP的工具屬性必將依附于更多樣化的附帶功能,以提升APP吸引力、產(chǎn)生使用價(jià)值。工具性APP也應(yīng)不斷完善自身的服務(wù)體系,創(chuàng)造更高階層的價(jià)值。

    作者系濱州學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師

    [1]陳梅,田書格,汪明艷.社交類手機(jī)APP用戶使用行為分析[J].現(xiàn)代情報(bào),2015(09).

    [2]黃仁忠,王勇.論我國(guó)媒介生態(tài)變遷的三個(gè)階段[J].今傳媒,2013(01).

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