程序化購買廣告模式研究

文/李儒俊 盧維林

程序化購買廣告模式研究

文/李儒俊 盧維林

程序化購買對(duì)網(wǎng)路廣告的發(fā)展具有重要的意義。本文基于程序化購買廣告的定義、特征的敘述，對(duì)程序化購買廣告模式面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇進(jìn)行了分析，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的程序化購買廣告模式存在的問題進(jìn)行了具體的探討，并對(duì)其發(fā)展做出客觀的預(yù)判。

程序化購買 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)性 網(wǎng)絡(luò)廣告

程序化購買廣告能有效提升廣告投放的效率及媒體廣告位的價(jià)值。經(jīng)過幾年的發(fā)展，程序化購買廣告模式漸漸從概念走向價(jià)值，成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告向前發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也成為品牌廣告主向外拓展品牌影響力的一種技術(shù)手段。程序化購買廣告不再是傾銷庫存與獲得最佳報(bào)價(jià)的工具，它已成為精準(zhǔn)投放的代名詞之一，它使廣告內(nèi)容的個(gè)性化展示有了保證，同時(shí)使優(yōu)秀廣告主保留了自身專屬廣告位的排他性。我國程序化購買廣告模式歷程一步一個(gè)腳印，2012年是中國程序化購買發(fā)展元年，第一個(gè)廣告交易平臺(tái)（阿里巴巴集團(tuán)旗下的TANX）和第一家需求方平臺(tái)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了以實(shí)時(shí)競價(jià)為主的程序化購買廣告市場，開啟了中國網(wǎng)絡(luò)廣告新篇章。目前，國內(nèi)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都推出了其廣告交易平臺(tái)，包括百度、騰訊、谷歌、新浪、優(yōu)酷、搜狐等，電商、快消和汽車及其他諸多充分競爭的行業(yè)不斷將預(yù)算大幅度轉(zhuǎn)向程序化購買，傳統(tǒng)行業(yè)也逐步進(jìn)入其中，程序化購買廣告生態(tài)基本形成。

根據(jù)Google Marketplace的數(shù)據(jù)顯示，2015年，廣告支出20%是通過程序化購買，而美國程序化購買廣告支出達(dá)60%。2016年，中國程序化購買廣告已超過網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的50%，支出將增長到600億元，預(yù)計(jì)2017年達(dá)到810億元，增長已經(jīng)超過了英國和美國市場。眾多業(yè)內(nèi)人士也對(duì)全球程序化購買廣告的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測，eMarketer稱，全球程序化購買市場份額從2011年的20%將發(fā)展至2017年的80%，Google則稱，到2017年將有一半的數(shù)字廣告實(shí)現(xiàn)程序化購買。

一、概念與特征

1．程序化購買廣告的概念。程序化購買廣告是指通過數(shù)字化的平臺(tái)，代表廣告主自動(dòng)執(zhí)行媒體購買的流程。簡單來說，就是指通過計(jì)算機(jī)程序的介入，自動(dòng)完成廣告的采買，并實(shí)現(xiàn)廣告投放的最優(yōu)化。如曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)等常見廣告硬指標(biāo)，也包括定向是否精準(zhǔn)、投放平臺(tái)的控制等，總之關(guān)鍵是依靠計(jì)算機(jī)程序來完成的。

程序化購買廣告的模式對(duì)于網(wǎng)路廣告的發(fā)展具有重要的意義。它的出現(xiàn)讓營銷方式從“賣媒介”向“賣人群”轉(zhuǎn)變。程序化購買廣告模式出現(xiàn)之前，從上網(wǎng)收集數(shù)據(jù)到分析整理，再到廣告推送，整個(gè)過程最少需要半個(gè)小時(shí)，而程序化購買出現(xiàn)之后，僅需1/10秒，既節(jié)約了廣告成本，又實(shí)現(xiàn)了真正意義上的精準(zhǔn)投放。同時(shí)，廣告主還能解放出大量的人力資源，可以使其有更多的精力去關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意等更加核心的內(nèi)容，而不再過分地依賴于所謂的人際關(guān)系。2015中國第三屆廣告技術(shù)峰會(huì)上，悠易互通CEO周文彪先生指出，程序化購買將是自搜索引擎后對(duì)廣告業(yè)影響最深刻的技術(shù)手段。

2．程序化購買廣告特征。一是購買的精準(zhǔn)性：從購買“媒體”轉(zhuǎn)為購買“人群”。程序購買中RTB（Real Time Bidding）廣告模式的實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不同，它是由購買廣告位或流量向購買受眾的模式轉(zhuǎn)變。媒介購買集團(tuán)在研究促成訂單之前，通過對(duì)用戶每一步媒介接觸點(diǎn)的分析計(jì)算出每個(gè)媒介渠道如何更有效促成廣告主的銷售目標(biāo)，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷的全程精準(zhǔn)、持續(xù)優(yōu)化；二是信息數(shù)據(jù)化：驅(qū)動(dòng)程序化購買廣告科學(xué)運(yùn)作。程序化購買廣告模式通過用戶行為特征為客戶量身打造個(gè)性化的廣告表現(xiàn)。如“悠易互通”通過對(duì)DSP（Demand Side Platform）與DMP（Data-Management Platform）的對(duì)接，系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)銀行（Date Bank）數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，整合廣告的投放計(jì)劃與受眾數(shù)據(jù)歸類更科學(xué)有效，使廣告主的廣告投放效果達(dá)到最佳；三是服務(wù)的人性化：廣告主在DSP中自主設(shè)置選擇在合適的時(shí)間與地點(diǎn)進(jìn)行廣告，自行分析各類媒體與其品牌的匹配度，選擇廣告投放的媒體環(huán)境，為廣告主提供更加人性的服務(wù)。此外，程序化購買廣告可通過SSP（Sell-Side Platform）提供的媒體管理平臺(tái)對(duì)媒體廣告位進(jìn)行管理，甚至可同時(shí)兼顧管理多個(gè)廣告位，以提高廣告收入。

二、程序化購買廣告模式技術(shù)平臺(tái)的構(gòu)成分析

優(yōu)質(zhì)的程序化購買廣告平臺(tái)開啟了個(gè)性化精準(zhǔn)的營銷時(shí)代，它可提供高效的受眾服務(wù)定位，實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)溝通體驗(yàn)。技術(shù)平臺(tái)構(gòu)成主要有以下幾種形式。

1．Ad Exchange（交易平臺(tái)）。這是一個(gè)開放的將媒體和廣告主聯(lián)接在一起的在線自由廣告平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)整合在線媒體廣告位資源并對(duì)其進(jìn)行分類，廣告主可在此平臺(tái)根據(jù)自己的需求，選擇所需的數(shù)據(jù)進(jìn)行競價(jià)購買，出價(jià)最高的廣告主將會(huì)獲得需要的廣告位。

2．DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）。DSP是幫助廣告主投放和管理廣告的平臺(tái)。該平臺(tái)通過科學(xué)的方法幫助廣告主選擇所需數(shù)據(jù)，在理論上達(dá)到廣告主預(yù)算零浪費(fèi)的目的。作為程序化購買市場中的核心環(huán)節(jié)，DSP將會(huì)成為未來2～3年內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其重要的原因在于DSP的商業(yè)模式不但可以有效地提升流量價(jià)值，同時(shí)，其實(shí)時(shí)、便捷、自動(dòng)化的投放體系可高效完成海量廣告需求的投放任務(wù)。

3．SSP（Sell-Side Platform，供應(yīng)方平臺(tái)）。SSP是服務(wù)媒體投放與管理廣告的平臺(tái)。它幫助媒體實(shí)現(xiàn)廣告像展示時(shí)間、展示控制，展示頻次等；可以通過設(shè)置實(shí)現(xiàn)余量的補(bǔ)充展示對(duì)來自Ad Exchange的廣告媒體的優(yōu)先級(jí)，幫助優(yōu)質(zhì)的媒體及媒體的黃金廣告位接入更多的優(yōu)質(zhì)廣告客戶，以提高廣告創(chuàng)收。

4．DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。DMP是把分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，它是根據(jù)用戶掌握的數(shù)據(jù)，去觸達(dá)目前不知道的且無法接觸到的潛在客戶。DMP并不獨(dú)屬于哪一方，只要有數(shù)據(jù)的人都可以做DMP，目前，對(duì)于DSP和Exchange來說，DMP基本都是標(biāo)配。Intel和寶潔已經(jīng)在做自己的DMP，但目前大部分廣告主對(duì)DMP概念還沒有清晰的認(rèn)識(shí)。

程序化購買RTB競價(jià)模式有規(guī)范的運(yùn)作流程。每一次用戶在訪問媒體網(wǎng)站時(shí)，AD Exchange平臺(tái)會(huì)把前期記錄的用戶信息對(duì)接到每個(gè)DSP平臺(tái)，而后各個(gè)DSP平臺(tái)通過當(dāng)前用戶的行為了解目前用戶的類型。如果這類用戶是DSP某個(gè)廣告主的爭取對(duì)象，DSP將按照廣告主的要求對(duì)此曝光進(jìn)行出價(jià)。之后多個(gè)DSP會(huì)給AD Exchange平臺(tái)反饋一次合理的競價(jià)信息，AD Exchange將從各個(gè)DSP的出價(jià)中挑選價(jià)格最高的一個(gè)獲得這次曝光的機(jī)會(huì)，最后AD Exchange平臺(tái)會(huì)去獲取廣告主的廣告創(chuàng)意及素材的信息，將廣告展示在媒體方的網(wǎng)站。

由于以上技術(shù)平臺(tái)發(fā)生的廣告是基于分析不同用戶的行為來投放的，符合用戶近期的需求與興趣屬性，使其愿意點(diǎn)擊廣告，進(jìn)而提高廣告的投資回報(bào)率。以互動(dòng)通的新康泰克通氣鼻貼程序化購買廣告為例，為了增加新康泰克通氣鼻貼的曝光量，促進(jìn)實(shí)際銷售，新康泰克攜手hdtDXP互動(dòng)通程序化購買廣告平臺(tái)，對(duì)其目標(biāo)人群及潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放?；?dòng)通運(yùn)用其自身數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，從海量數(shù)據(jù)中篩選出目標(biāo)人群，并通過程序化廣告投放過程，互動(dòng)通不斷優(yōu)化廣告營銷平臺(tái)算法，實(shí)時(shí)調(diào)整傳播策略，在不同的媒體上分流量、分頻次、分人群進(jìn)行有目標(biāo)的廣告投放，運(yùn)用不同尺寸的版面廣告，結(jié)合人群定向技術(shù)進(jìn)行廣告投放，并根據(jù)投放效果及時(shí)調(diào)整不同廣告版本的曝光強(qiáng)度。運(yùn)用程序化購買廣告方式，互動(dòng)通最終在優(yōu)質(zhì)移動(dòng)APP上推廣受眾較集中的健康醫(yī)療類、母嬰類、生活類、社交類及教育類等品牌與產(chǎn)品。本次廣告投放共吸引9,355名受眾參與互動(dòng)，其中，有844名受眾轉(zhuǎn)化為注冊(cè)人群，轉(zhuǎn)化率高達(dá)9%，優(yōu)于行業(yè)一般水平；曝光量17,776,966，點(diǎn)擊量197,566，點(diǎn)擊率為1.11%，廣告精確的定向到了目標(biāo)人群，更多的流量到達(dá)了相關(guān)頁面，品牌認(rèn)知度得到極大提升，收獲了大量注冊(cè)。

三、程序化購買廣告面臨的挑戰(zhàn)

1．廣告主對(duì)程序化購買廣告模式缺乏信任。廣告能否被消費(fèi)者注意一直是廣告主關(guān)心的問題，雖然理論上程序化購買廣告模式能讓廣告投放更為精準(zhǔn)，讓廣告曝光更加接近目標(biāo)受眾，但現(xiàn)實(shí)中經(jīng)過程序化購買廣告模式投放的網(wǎng)站貼片廣告有可能被各種彈窗遮擋，或是被無效用戶瀏覽的情況，并不能真正實(shí)現(xiàn)理論上的精準(zhǔn)。因此，很多廣告主表示出對(duì)程序化購買廣告模式的不信任態(tài)度。部分中國廣告主認(rèn)為通過程序化購買廣告模式投放的廣告不直觀，投放人看不到廣告投放在哪，渠道商也很難看到，且因?yàn)槿狈M向比較而無法知道自己公司所處行業(yè)的位置。eMarketer調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，12%的美國高級(jí)廣告代理公司的高管信任程序化購買可準(zhǔn)確地執(zhí)行廣告訂單，但有58%的人仍在猶豫不決，25%的人表示他們不會(huì)使用程序化購買。

2．?dāng)?shù)據(jù)的價(jià)值還未被充分挖掘出來。數(shù)據(jù)的計(jì)算分析使用是影響程序化廣告模式發(fā)展的決定性因素，目前牽制中國程序化購買廣告模式的主要原因是“數(shù)據(jù)孤島”問題，反映在海量數(shù)據(jù)沒有進(jìn)入到程序化廣告市場進(jìn)行交易，而是被少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨(dú)占。因此，很多做程序化購買的公司無法得到網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)資源，使得用來分析的數(shù)據(jù)不全面，從而影響到用戶最終的廣告投放。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊、阿里巴巴、 百度等大型企業(yè)，它們既是大型的經(jīng)營性企業(yè)，又是大型的互聯(lián)網(wǎng)媒體，手握著大量優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)資源，然而，這些大數(shù)據(jù)資源只是一座座的“數(shù)據(jù)孤島”，都不愿把自己的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行共享和利用。一些獨(dú)立的DSP公司卻根本無法獲取到這些數(shù)據(jù)資源，這對(duì)程序化購買廣告模式的發(fā)展無疑是一大阻礙。而且消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集關(guān)系到其自身的隱私問題，程序化購買廣告模式如何把控商業(yè)與道德的平衡，是其要考慮的又一重要問題。

3．流量的不真實(shí)阻礙程序化購買的發(fā)展。在程序化購買廣告市場中，每家都建有自己獨(dú)立、特有的DSP平臺(tái)，獨(dú)占一方用戶流量，很明顯，這其中或多或少摻雜著一部分無價(jià)值流量。目前，廣告交易市場中的廣告資源很大一部分都是來自于中小媒體的剩余流量及長尾流量，優(yōu)質(zhì)廣告資源媒體方依然采用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行售賣。因此，有些網(wǎng)站為了提高網(wǎng)站的利潤并擴(kuò)大影響力，采用虛假流量，將網(wǎng)站的剩余流量及長尾流量創(chuàng)造得炙手可熱。從長遠(yuǎn)來說，這損害了廣告主的利益，會(huì)導(dǎo)致廣告主的信任危機(jī)，不利于網(wǎng)站的長期發(fā)展；另一方面，對(duì)于程序化購買廣告公司來說，流量及大數(shù)據(jù)資源是其本身核心競爭力的重要組成部分，也是將公司銷售出去的關(guān)鍵資源，如果對(duì)流量進(jìn)行造假，夸大公司的實(shí)際能力，使得本身的流量并不能為廣告主帶來預(yù)期的廣告效果，如果廣告主的ROI與之前預(yù)期產(chǎn)生的廣告效果相差甚遠(yuǎn)，廣告主則會(huì)對(duì)程序化購買廣告公司不再認(rèn)同，這將影響到整個(gè)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

4．模式跨屏識(shí)別的技術(shù)處理難題。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的程序化購買，可以通過追蹤用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的Cookie來識(shí)別客戶的使用習(xí)慣，在描繪用戶畫像時(shí)給各個(gè)用戶打上差異化的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投放。目前，用戶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣不再局限于一個(gè)屏幕上，他們通常在PC、移動(dòng)等多個(gè)顯示屏上進(jìn)行切換，因此，程序化購買實(shí)現(xiàn)跨屏投放是必然的趨勢(shì)，要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨屏程序化購買，用戶識(shí)別技術(shù)是首先要攻克的難題。隨著多屏?xí)r代的來臨，復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得以追蹤用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的Cookie來實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位很難，而無法實(shí)現(xiàn)用戶定位的識(shí)別，就無法做到真正意義上的精準(zhǔn)投放。

5．廣告主的品牌曝光安全問題。通?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的投放過程會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)，并且對(duì)廣告曝光的時(shí)段、環(huán)境都有非常高的要求。因此，廣告主對(duì)程序化購買廣告模式能否保證品牌安全問題仍持質(zhì)疑態(tài)度。廣告主們都不希望廣告出現(xiàn)在報(bào)道負(fù)面新聞的版面，不希望和競爭對(duì)手的廣告放在一起，不希望自己的品牌形象與廣告投放的環(huán)境相悖。假如出現(xiàn)了影響品牌安全的問題，可能會(huì)對(duì)品牌形象造成無法挽回的傷害。例如，聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌多芬、日產(chǎn)汽車等廣告被程序化購買廣告自動(dòng)放置在了不雅圖片及視頻旁，使得民間團(tuán)直接起訴了這些廣告主，導(dǎo)致15個(gè)品牌廣告被撤下并暫停廣告投放。

四、程序化購買廣告模式發(fā)展趨勢(shì)

程序化購買廣告模式作為一種新的嘗試，一開始就備受各方人士的關(guān)注。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告購買方式不同，程序化購買完全有效地利用了大數(shù)據(jù)及其技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告主極其看重的精準(zhǔn)投放，目前，程序化購買已變成廣告主投放數(shù)字廣告及制定投放目標(biāo)的一個(gè)主要選擇，未來程序化購買將會(huì)展現(xiàn)出越來越強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)。

1．程序化購買正逐漸朝著PDB+RTB的廣告模式上發(fā)展。大部分大型網(wǎng)站為獲得自身利益最大化，不會(huì)將其優(yōu)質(zhì)媒體資源放入廣告公開交易平臺(tái)，而是采取私有程序化廣告交易的方式，因此，廣告主通過廣告交易平臺(tái)是很難獲得這部分優(yōu)質(zhì)媒體資源的。而采用程序化購買組合的廣告投放方式，能夠使大型品牌廣告主廣告效果達(dá)到最佳，因此，以往網(wǎng)絡(luò)廣告按照瀏覽量、點(diǎn)擊量進(jìn)行付費(fèi)的模式正在逐漸被顛覆，變?yōu)楝F(xiàn)在的按照廣告實(shí)際效果進(jìn)行付費(fèi)。

2．隨著程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，移動(dòng)程序化購買正在成為數(shù)字媒體時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。在《2014中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中，預(yù)計(jì)2017年移動(dòng)程序化購買規(guī)模將占到中國程序化購買整體規(guī)模的13.5%。目前，我國程序化購買廣告在移動(dòng)端投放的廣告規(guī)模是8.1%，在PC端投放的廣告規(guī)模占比為91.9%。由于用戶在媒介使用上的碎片化、多樣化，移動(dòng)程序化購買廣告模式會(huì)更加注重移動(dòng)端用戶使用媒介的習(xí)性，雖然起步晚，但其發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛，相信在不久的將來必當(dāng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的重要戰(zhàn)場，也將會(huì)成為廣告主們互相爭奪的領(lǐng)地。

3．從“多屏”到“跨屏”將成為程序化購買的重要趨勢(shì)。數(shù)字媒體時(shí)代，單屏已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足廣告主們對(duì)廣告投放時(shí)定位目標(biāo)消費(fèi)者的投放需求。因此，多屏整合的廣告投放模式是未來程序化購買廣告模式的發(fā)展趨勢(shì)。目前跨屏身份識(shí)別技術(shù)發(fā)展尚不成熟，有待加強(qiáng)。未來，隨著海量數(shù)據(jù)的共享融合，以及身份識(shí)別技術(shù)的不斷提升，跨屏程序化購買廣告模式必將會(huì)得到爆發(fā)式的增長。2015年，易傳媒投資了阿里巴巴，獲得了該公司海量大數(shù)據(jù)的使用權(quán)，標(biāo)志著行業(yè)內(nèi)外迎來了多屏程序化購買廣告模式的新時(shí)代。

4．視頻的程序化購買進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展階段。從2015年到現(xiàn)在，大批的視頻資源步入程序化購買市場，甚至包括優(yōu)質(zhì)的視頻貼片廣告資源。伴隨著PPTV聚力、愛奇藝PPS、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站先后開放自己私有的廣告交易平臺(tái)，一些視頻媒體如暴風(fēng)影音、風(fēng)行網(wǎng)也通過建立SSP等方式持續(xù)跟進(jìn)。據(jù)報(bào)道，目前許多公開廣告交易平臺(tái)接入了大量視頻資源，甚至電視、戶外這些傳統(tǒng)媒體也被卷入程序化購買廣告的浪潮，其廣告付費(fèi)模式也會(huì)隨著程序化購買而產(chǎn)生翻天覆地的改變。

5．戶外程序化購買廣告模式的發(fā)展被提上日程。戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展為戶外程序化購買廣告模式提供了有利的成長條件，國外早已開始嘗試戶外廣告的程序化購買，如可口可樂戶外智能冰柜就是戶外程序化購買廣告模式的典型案例，這個(gè)冰柜實(shí)際上是一個(gè)云分析平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者看冰柜上所展示的廣告內(nèi)容時(shí)，它就會(huì)實(shí)時(shí)收集消息者信息，包括此時(shí)的地理位置、人臉識(shí)別技術(shù)、社交媒體和天氣等，并實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶提供私人定制化的廣告內(nèi)容。這類技術(shù)的推廣應(yīng)用極大地提升了戶外程序化購買廣告模式的效率。但要真正實(shí)現(xiàn)戶外媒體廣告的程序化購買，還需建立相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

作者李儒俊系東華理工大學(xué)文法學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師盧維林系東華理工大學(xué)文法學(xué)院講師

本文系江西省教育廳2013人文社科研究項(xiàng)目“新媒體語境下廣告符號(hào)互動(dòng)與廣告功能演變”（項(xiàng)目編號(hào)：XW1301）的階段性成果。

[1]廖秉宜．中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與對(duì)策[J]．新聞界，2015(12)．

[2]薛萬慶．大數(shù)據(jù)背景下移動(dòng)程序化購買廣告研究[J]．東南傳播，2016(03)．

[3]陳世立．大數(shù)據(jù)背景下的移動(dòng)廣告程序化購買[J]．新聞研究導(dǎo)刊，2015(10)．

[4]閆然．程序化購的買價(jià)值論[J]．廣告大觀(綜合版)，2014(07)．

[5]許正林，馬蕊．程序化購買與網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)圈變革[J]．山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016(03)．

[6]淳林，李夢(mèng)．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈角色重構(gòu)與平臺(tái)化轉(zhuǎn)型[J]．華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015(08)．