中日兩國(guó)文化差異在廣告實(shí)例中的呈現(xiàn)

文/岳 瑩

中日兩國(guó)文化差異在廣告實(shí)例中的呈現(xiàn)

文/岳 瑩

中日兩國(guó)在漫長(zhǎng)的歷史中形成了不同的民族文化習(xí)慣與審美趣味，進(jìn)而影響了社會(huì)觀(guān)念，形成中日廣告在具體呈現(xiàn)上的差異。本文以中日廣告實(shí)例為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)同類(lèi)商品的不同廣告技巧及訴求的比較，研究?jī)蓢?guó)在文化環(huán)境、民族和習(xí)俗之間的深層文化差異，為促進(jìn)中日兩國(guó)跨文化廣告交流提供一些有益的參照。

中日廣告 家族觀(guān)念 老年市場(chǎng) 審美情感

在全球化背景下，政治和文化諸多場(chǎng)域隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開(kāi)展而捆綁式推進(jìn)，不同民族文化心理上的差異卻成為一條橫亙?cè)诳缥幕M(fèi)需求與結(jié)果之間的巨大鴻溝。中日兩國(guó)雖共處東亞，中國(guó)是日本目前跨國(guó)移民人數(shù)最多的國(guó)家，然而，兩國(guó)在文化環(huán)境、民族和習(xí)俗之間的差異很大。因此，研究中日社會(huì)文化差異，準(zhǔn)確地把握其不同的民族的審美習(xí)慣，對(duì)于促進(jìn)兩國(guó)跨文化廣告的有效傳播有著較為現(xiàn)實(shí)的意義。

一、家族意識(shí)與集體主義：“孝”“忠”有別

中日兩國(guó)對(duì)集體主義的理解和認(rèn)知有著很大的不同。以?xún)蓜t情境相似的電視廣告為例，一則是中國(guó)“孔府家酒”的廣告，一則是日本夏普W-ZERO3手機(jī)的廣告。

中國(guó)“孔府家酒”的廣告描述了一位事業(yè)有成的中年女子穿越大洋彼岸回到祖國(guó)的情形，前來(lái)迎接她的是她心心念念的家人，配上廣告語(yǔ)：“千萬(wàn)里，我一定要回到我的家。”

日本夏普手機(jī)的廣告中，一位中年企業(yè)高管離職當(dāng)天訴說(shuō)著略感心酸的獨(dú)白，同事們似乎都對(duì)自己的離開(kāi)無(wú)動(dòng)于衷，他獨(dú)自一人落寞地來(lái)到居酒屋，卻收到一條條來(lái)自于大家白天沒(méi)有發(fā)出的短信，這些當(dāng)面不能說(shuō)出口的情誼讓主人公淚流滿(mǎn)面。

在以上兩則廣告中的主人公，一個(gè)是榮歸故里，一個(gè)是遭遇人生低谷，但不論成功失敗，尋求認(rèn)同和感動(dòng)的渠道卻不盡相同。日本的工薪階層更傾向于在職業(yè)人際圈之中尋求認(rèn)同，獲得激勵(lì)；而中國(guó)人無(wú)論在職場(chǎng)表現(xiàn)如何，最終想要與之分享快樂(lè)的總是家人，想要第一時(shí)間回到的場(chǎng)所總是家的港灣。在這里，“家”與“國(guó)”實(shí)現(xiàn)了同構(gòu)的意義。

在家庭關(guān)系上，中日兩國(guó)最大的不同莫過(guò)于對(duì)于血緣的重視程度。血緣關(guān)系在中國(guó)社會(huì)關(guān)系中占據(jù)統(tǒng)治地位的核心，即使各自為家,父母和子女之間依然延續(xù)著牢不可破的親密關(guān)系，兄弟姐妹間也同氣連枝；而日本家族更多是作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體而聯(lián)結(jié)在一起。反映在姓氏上，中國(guó)女人即使嫁人也會(huì)保留自己的姓氏，而日本嫁出去的女兒隨夫姓后就很難再回到父母家求助。日本的職業(yè)男性把職場(chǎng)當(dāng)做“家庭”，把上司視為“父親”，即使在工作之外,也傾注大量業(yè)余時(shí)間與上司和同事交流，而在自己的家庭里，終日忙碌的父親與孩子也難見(jiàn)一面,夫妻之間也沒(méi)有太多的交流，以至于當(dāng)丈夫退休后，妻子們竟然感覺(jué)到“夫的存在”給自己的生活帶來(lái)了困擾，成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。日本現(xiàn)代企業(yè)帶有模擬血緣關(guān)系的痕跡，似乎有一部分替代了真正的親緣結(jié)構(gòu)，這在中國(guó)是難以想象的。

中國(guó)社會(huì)的結(jié)構(gòu)形式可概括為以“孝”為本的血緣家族關(guān)系。中國(guó)境內(nèi)生活著56個(gè)不同的民族，中原、嶺南、關(guān)東、巴蜀等不同的地域在漫長(zhǎng)的歷史中，繁衍出各自獨(dú)特的文化。中國(guó)歷史上朝代更迭，諸侯割據(jù)的時(shí)期大于統(tǒng)合時(shí)期，人們從遠(yuǎn)古開(kāi)始便以族群的形式聚居、戰(zhàn)斗、遷徙。諸多因素使得中華民族逐漸形成了復(fù)雜的“自我意識(shí)”，血緣和親緣關(guān)系成為人們生活中最重要的人際關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上聯(lián)結(jié)成具有共同利益的親屬集團(tuán)。表面上看，中國(guó)也講究集體主義精神，但深遠(yuǎn)的社會(huì)歷史結(jié)構(gòu)決定了人們?cè)凇凹摇迸c“族”這個(gè)小集團(tuán)之外便很難產(chǎn)生信任，很難產(chǎn)生超然于家族的集團(tuán)組織。在中國(guó)的廣告語(yǔ)境中，“家”是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的詞匯、場(chǎng)景、情結(jié)。無(wú)論是在任何一個(gè)時(shí)刻，都可以找到與之相對(duì)應(yīng)的“家”的意象表達(dá)。

日本的社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系則可以用以“忠”為本的集體主義來(lái)形容，日本是一個(gè)民族構(gòu)成單一的國(guó)家，大和民族占人口數(shù)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，日本的集體主義精神不僅表現(xiàn)為民眾對(duì)國(guó)家和民族強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，也表現(xiàn)在個(gè)人與集團(tuán)之間息息相關(guān)的關(guān)系。日本企業(yè)大多數(shù)都采用終生雇傭制，為了組織和集體而犧牲家庭或個(gè)人是很自然的行為。正因?yàn)閷?duì)集體的過(guò)度重視，在職業(yè)環(huán)境中所感受到的工作及人際壓力成為日本上班族最大的困擾之一。日本廣告中，經(jīng)常能夠見(jiàn)到為上班族加油打氣或減壓疏導(dǎo)的情形，廣告撰寫(xiě)人在廣告語(yǔ)中跟從消費(fèi)者在職場(chǎng)中的喜怒哀樂(lè)，敏銳地捕捉消費(fèi)者的訴求，并以這種能獲得廣泛共鳴的文化意識(shí)來(lái)提案廣告，總是能夠收到良好的傳播效果。

二、老人消費(fèi)觀(guān)念：“啃老”與“樂(lè)活”

現(xiàn)階段，中國(guó)和日本都面臨著老齡化問(wèn)題突出的難題。中國(guó)是世界老齡人口總數(shù)最多的國(guó)家，日本是世界上老齡人口比重最大的國(guó)家，但兩國(guó)老年消費(fèi)品廣告卻存在著很大的差異：中國(guó)的老年人商品廣告往往是給其子女看的，而日本老年人產(chǎn)品的訴求對(duì)象則面向老人消費(fèi)群體本身。

2014年，中國(guó)慧愛(ài)通老人手機(jī)面向兒女推出廣告訴求，廣告語(yǔ)“把孝心帶回家”。借由“孝心”“禮品”“回家”等元素的關(guān)聯(lián)性表達(dá)爭(zhēng)取到人們的情感共鳴，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)的效果。在中國(guó)的大多數(shù)城市中，很多老人辛苦工作一輩子，到了該享受生活的年齡，反而過(guò)上了少消費(fèi)甚至不消費(fèi)的日子。這些退休的老人連城市普通公民的消費(fèi)水平都達(dá)不到，更遑論先進(jìn)消費(fèi)理念的普及。

嚴(yán)重的“啃老”現(xiàn)象是造成中國(guó)老年消費(fèi)萎靡的主因。據(jù)2014年鳳凰網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)地九成的年輕人靠啃老買(mǎi)房。中國(guó)的啃老現(xiàn)象并不是單方面的意愿，往往是父母與子女在情感上的默契和雙方主動(dòng)選擇的結(jié)果，比起自己消費(fèi)，中國(guó)的老人更愿意把錢(qián)花在孩子身上。很多老人自己除了日?；旧铋_(kāi)銷(xiāo)外，基本無(wú)其他消費(fèi)沖動(dòng)，卻為兒女們買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，還為孫子儲(chǔ)備教育基金，購(gòu)買(mǎi)奢侈品禮物等，而背后的深層原因，恐怕又要追溯到中國(guó)人那濃得化不開(kāi)的血緣親情觀(guān)念上了。

2013年，日本AEON超市針對(duì)老年人消費(fèi)群體所推出的Grand. Generation (G.G)廣告文案：“人生的后半站從現(xiàn)在開(kāi)始。不是每天平淡的過(guò)，我們要有新的熱潮時(shí)代出現(xiàn)。”這則廣告充分體現(xiàn)出日本退休階層充滿(mǎn)活力，渴望享受生活的特點(diǎn)，即“樂(lè)活”。日本的老年人消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面始終走在世界的前端，日本最大的零售商AEON超市全方位開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人的吃茶店、書(shū)店、樂(lè)器屋、運(yùn)動(dòng)中心、興趣店鋪（手藝品商店）、寵物商店等時(shí)間消費(fèi)型的商鋪。與之相比，中國(guó)的老年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，個(gè)中緣由，與日本老年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起步較早，且長(zhǎng)期以來(lái)致力于健全完善的老年保障體系有關(guān)，但更值得關(guān)注的問(wèn)題是兩國(guó)老人在消費(fèi)心理上的民族文化差異。

三、表達(dá)方式：“直抒胸臆”與“曲徑通幽”

試比較2012年中國(guó)顏如玉維C海洋膠原肽口服液和2013年日本明治膠原蛋白飲品廣告。這兩則廣告相似度很高：產(chǎn)品都為膠原蛋白類(lèi)美容食品，廣告代言人都選擇臺(tái)灣知名女星林志玲，廣告時(shí)長(zhǎng)都是30秒。

中國(guó)顏如玉的廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了直接推廣訴求。在廣告畫(huà)面中，林志玲手持產(chǎn)品作通篇綜合性介紹。為了使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速理解和接受，30秒的畫(huà)面空間中出現(xiàn)了多個(gè)訴求中心和主題，包括產(chǎn)品介紹和展示、原產(chǎn)地說(shuō)明及畫(huà)面等，廣告訴求點(diǎn)在產(chǎn)品的有效實(shí)用性。將所有信息壓縮在30秒的短暫的廣告時(shí)間里爆發(fā)放送，觀(guān)賞性不強(qiáng)，畫(huà)外音占的分量大，消費(fèi)者只要聽(tīng)就可以理解。

日本明治的廣告代表著十分典型的日式審美風(fēng)格。廣告營(yíng)造了一個(gè)飄逸脫俗的極簡(jiǎn)情境，畫(huà)面以淺灰為底色，林志玲身著一襲白紗占據(jù)畫(huà)面主體的位置，鏡頭忽遠(yuǎn)忽近，她的黑發(fā)隨風(fēng)飄舞，宛如仙子般高貴神秘，卻始終不發(fā)一語(yǔ)。該廣告并沒(méi)有直接說(shuō)明所要介紹的產(chǎn)品功能，整個(gè)畫(huà)面只有三處出現(xiàn)廣告文字和旁白，且非常簡(jiǎn)短。直到最后一個(gè)鏡頭左下角才出現(xiàn)明治系列飲品的圖片，所占空間也十分有限。整個(gè)30秒的內(nèi)容只表達(dá)了一個(gè)中心，女神之不可方物圣潔之美，除此沒(méi)有過(guò)多的產(chǎn)品說(shuō)明，使消費(fèi)者自然產(chǎn)生了一種想要向廣告所展示的形象努力靠近的欲望。但展示過(guò)于含蓄，與產(chǎn)品功能沒(méi)有直接聯(lián)系。

比較而言，中國(guó)廣告更重“言傳”，日本廣告旨在“意會(huì)”，訴求方式的差異與中日兩國(guó)消費(fèi)者的審美習(xí)慣有很大的關(guān)系。中國(guó)人性格求穩(wěn)求實(shí)，對(duì)新鮮事物和外在形式缺乏好奇，而更注重產(chǎn)品的實(shí)用性。廣告往往“直抒胸襟”，重復(fù)介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，達(dá)到消費(fèi)者記憶和認(rèn)同的目的；日本被稱(chēng)為最含蓄的民族，日本人在人際溝通中很少會(huì)把心里的看法直接向?qū)Ψ奖磉_(dá)出來(lái)，在廣告作品中，創(chuàng)作者常常借用各種意象元素把要表達(dá)的產(chǎn)品訴求用一種間接、委婉的方式“曲徑通幽”地表現(xiàn)出來(lái)，給觀(guān)眾留下韻味和思索的空間。

綜上，中日兩國(guó)在不同歷史、民族與地域環(huán)境的制約與影響下，形成了深層民族文化差異，由此體現(xiàn)在同類(lèi)商品中各自迥異的廣告風(fēng)格。在經(jīng)濟(jì)全球化的廣告跨文化交流中，研究中日不同的文化觀(guān)念和文化意識(shí)，有助于兩國(guó)廣告人站在對(duì)方的思維立場(chǎng)上思考，促進(jìn)跨文化廣告活動(dòng)的發(fā)展。

作者系成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院講師

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