QQ音樂APP的特色創(chuàng)建之道

文/馬冬莉

QQ音樂APP的特色創(chuàng)建之道

文/馬冬莉

2005年2月2日，QQ音樂伴隨著“QQ2005賀歲版”一同發(fā)布，在酷狗、酷我等林林總總的在線音樂網(wǎng)站爭搶用戶的狀態(tài)下，憑借QQ社交軟件龐大的用戶基礎(chǔ)迅速搶占市場；2009年，第一版QQ音樂APP問世；2012年隨著智能機的普及，手機音樂APP快速發(fā)展。根據(jù)國內(nèi)大數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile2016年5月發(fā)布的《4G流量TOP50應(yīng)用排行榜及其4G活躍用戶排名》顯示，截至2016年3月，QQ音樂4G流量達到124.2萬，4G活躍用戶總數(shù)達到4023.2萬人，位居音樂類APP第二位。

版權(quán)之道

建立龐大的正版音樂曲庫。騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰在 2015年全國兩會期間的媒體見面會上曾表明，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最核心的就是版權(quán)，沒有版權(quán)的商業(yè)應(yīng)用都存在法律風險。可見，版權(quán)戰(zhàn)略一直是騰訊的重要戰(zhàn)略之一。QQ音樂自2005年成立起就開始建設(shè)版權(quán)音樂庫，通過版權(quán)購買和版權(quán)代理、轉(zhuǎn)授的方式，建立起龐大的正版音樂曲庫，同時結(jié)合熱點，與多檔優(yōu)質(zhì)音樂欄目達成獨家合作，例如《我是歌手》《中國好聲音》等。

堅決打擊盜版。QQ音樂不僅能做到購買正版音樂版權(quán)，同時也在大力推進打擊盜版活動，通過民事訴訟、行政投訴、檢舉等手段保護版權(quán)。但是隨著移動音樂市場的迅猛發(fā)展，受到監(jiān)測技術(shù)等條件的限制，對于版權(quán)的保護難度不斷增加。2015年7月，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，責令各音樂平臺下架未授權(quán)歌曲。2015年10月31日,各大音樂平臺處理未授權(quán)歌曲的最后期限到來。從這天開始，阿里音樂、百度音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗、酷我等將自家平臺原本沒有獲授權(quán)的作品全數(shù)下架。混亂了近十年的中國數(shù)字音樂市場漸漸規(guī)范起來，從“群雄爭霸”時代跨入“雙峰對決”。此時的國家政策利好無疑為深耕版權(quán)多年的QQ音樂帶來發(fā)展的新契機。有業(yè)內(nèi)人士表示，QQ音樂很有可能成為中國第一家實現(xiàn)盈利的正版數(shù)字音樂服務(wù)提供商。

音樂版權(quán)分銷。騰訊與超過200家唱片公司達成版權(quán)合作，購買的獨家版權(quán)包括YG Entertainment、華納、索尼、華誼、英皇等多達23家左右，成為獨家版權(quán)最多的音樂平臺，而這也花費了騰訊高達十幾億的費用。面對巨額的版權(quán)費用與激烈的市場競爭，QQ音樂選擇求同存異，2015年年末先后聯(lián)手網(wǎng)易云音樂、多米音樂，轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，打造聯(lián)盟陣營。此舉對于QQ音樂而言并不只是為了止損，恒大音樂宣傳總監(jiān)王毅在接受《北京商報》采訪時表示，“版權(quán)源頭是騰訊庫，基于分銷模式，除了保底費用，在各自平臺上增加點擊量也還會有相應(yīng)的分成”。王毅還說：“版權(quán)是有時間限制的，一般在兩三年左右，但成本高卻收益小，盡管QQ 會員、綠鉆的盈利模式不錯，但這部分增加的收益遠不足以彌補大量損耗。尤其到年底，上市公司財務(wù)報表是負數(shù)的話，會極大影響該公司在資本市場的表現(xiàn)，自然增加分銷就成了減少負債的最好方法?！?值得注意的是，2015年10月，騰訊微信還曾以版權(quán)為由封殺網(wǎng)易等音樂平臺分享端口。“沒有永恒的朋友，只有永恒的利益”，這句話被雙方演繹得淋漓極致。

盈利之道

B2B的廣告盈利模式。廣告商看重QQ音樂平臺龐大的用戶群體與巨大流量，將自己的廣告投放在平臺上進行受眾導(dǎo)流以增長銷售額。這是一種簡單的流量直接變現(xiàn)形式，也是最被市場所接受的形式之一。

增值服務(wù)即VIP制度。QQ音樂主要分為兩種服務(wù)：付費音樂包和綠鉆豪華版。前者付費每月8元，后者付費每月15元。付費音樂包特權(quán)包括專屬圖標、付費音樂視聽、付費音樂下載，而綠鉆豪華包在付費音樂包的基礎(chǔ)上額外提供無損音樂下載、超大云歌單、空間背景音樂、演唱會特權(quán)、免廣告、裝扮特權(quán)，以及一系列精彩活動。2006年起QQ音樂開通“綠鉆”會員制服務(wù)，開創(chuàng)了數(shù)字音樂商業(yè)模式的范例，這也將成為QQ音樂的主要盈利模式之一。

有觀點認為，騰訊要打造的是一個與蘋果iTunes相同的在線音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài),其目標直指高端消費人群。QQ音樂將從一直主打增值服務(wù)的音樂互聯(lián)網(wǎng)平臺中逐漸脫身，通過直接收費營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)，打造中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)渠道、定價、用戶習慣等標準。

線上銷售。QQ音樂APP與眾多的手機音樂客戶端的盈利模式大體一致，主要收入為廣告投放費用與增值服務(wù)收費，但除此之外，一些線上銷售同樣可以在一定程度上獲利。比如音樂版權(quán)的分銷，比如線上音樂會的門票或者數(shù)字專輯的在線購買。

用戶之道

龐大的用戶引流。雖然QQ音樂的用戶滲透率已經(jīng)超過了其他的音樂平臺穩(wěn)居第一，但是在音樂APP市場上，酷狗音樂卻一直占居榜首。QQ音樂憑借龐大的QQ用戶群體，從社交軟件上順利引流，從成立之日起就較其他音樂平臺擁有得天獨厚的優(yōu)勢。但是，從互聯(lián)網(wǎng)向手機移動端的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)友們似乎更偏好專業(yè)做音樂產(chǎn)業(yè)的酷狗、酷我等APP。當然，QQ音樂也在緊隨其后，充分利用龐大的QQ用戶群體，開發(fā)了好友熱播、好友分享、好友在唱以及彈幕等功能，使得用戶可以在第一時間了解好友的音樂視聽動態(tài)，互動交流，增強用戶黏度。當然也有觀點認為，在音樂APP的社交性開發(fā)上，網(wǎng)易云音樂后來者居上。網(wǎng)易云音樂擁有單獨的朋友欄展示好友動態(tài)，在添加好友里創(chuàng)造性地將“手機通訊錄”和“微博好友”關(guān)聯(lián)在一起，突出音樂社交屬性。

清晰的用戶劃分。通過綠鉆VIP與付費音樂包，將用戶簡單地劃分為享受更多增值服務(wù)與單純喜愛音樂視聽的群體。前者可能更多的具有粉絲與娛樂屬性，愿意為偶像和相關(guān)活動買單，后者則不需要過多的特群，單純選擇聽歌。當然，也會存在用戶追求高質(zhì)量的視聽享受，那么單個高品質(zhì)歌曲下載收費模式，就不必開通綠鉆。可以說，QQ音樂在最大限度上滿足了不同用戶的需求。

可觀的粉絲效應(yīng)。事實上，“粉絲經(jīng)濟”已經(jīng)成為在線音樂平臺普遍認可的一個方向，QQ音樂先后推出的數(shù)字專輯、明星演唱會直播、“MUSIC+”等項目都是在迎合粉絲的喜好，滿足粉絲的需求，龐大的明星粉絲群為這些項目的收益保底，大大增加了受眾群與收益。

產(chǎn)品之道

獨家首發(fā)。從2005年QQ音樂創(chuàng)立以來，一直突破自己，不斷迭代，推陳出新。2009年手機端的上線更是對QQ音樂提出了更高的要求。想要在眾多同質(zhì)化的音樂APP中突出重圍，必然要擁有個性化功能，打差異戰(zhàn)。首當其沖自然應(yīng)該是音樂的獨家首發(fā)優(yōu)勢，雖然QQ音樂已經(jīng)與網(wǎng)易云音樂、多米音樂、酷狗、酷我等平臺建立合作關(guān)系，但是涉及到重點優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的音樂QQ還是獨家所有。

打造首唱會等音樂產(chǎn)品。早在2008年12月，QQ音樂就推出了內(nèi)地樂壇獨一無二的首唱會品牌。QQ音樂首唱會以推新、推熱為根本宗旨，定期邀請新發(fā)專輯的知名藝人與全國各地的QQ音樂粉絲見面，樂迷可以第一時間聆聽明星的新歌。

2014年12月24日，QQ音樂獨家發(fā)行周杰倫出道14年首張數(shù)字專輯《哎呦，不錯哦》，打響數(shù)字音樂商業(yè)轉(zhuǎn)型開陣之戰(zhàn)。其后更是聯(lián)手Bigbang、周筆暢、李宇春等知名歌手推出數(shù)字專輯。2015年7月1日，Bigbang與QQ音樂合作的第三張MINI數(shù)字專輯《D》正式發(fā)售，不到20小時銷量破50萬，僅一周時間，銷量破75萬。

2014年，QQ音樂還開啟O2O演唱會線上直播，增添多元互動模式。9月6日，華晨宇線上演唱會門票開售，僅兩日就售出6萬張。比起純線下的演唱會，這種O2O的模式可以借助騰訊的平臺覆蓋海量用戶，實現(xiàn)價值的最大化。

啟動QPlay戰(zhàn)略。2013年，QQ音樂宣布啟動QPlay戰(zhàn)略，為多媒體終端合作廠商的設(shè)備提供標準API接口，接入QQ音樂服務(wù)。簡單來說，就是手機QQ音樂與智能終端設(shè)備處在同一WiFi環(huán)境中時，終端設(shè)備可以立即響應(yīng)，用戶便可隨時隨地享受音樂視聽盛宴。

加強好友黏度與互動性。2015年2月，QQ音樂新增好友熱播板塊，依托龐大的QQ用戶群體，用戶可以看到好友播放音樂排名，也可以分享自己喜歡的音樂，實時共享。2015年6月，彈幕功能的開啟，使得QQ音樂的移動互聯(lián)屬性得到進一步開發(fā)，網(wǎng)友的參與度大大提升，“吐槽”的互聯(lián)網(wǎng)屬性得以展現(xiàn)。

開啟“MUSIC+”計劃。2016年1月，QQ音樂重磅推出了巨星及音樂人戰(zhàn)略合作計劃“MUSIC+”，試圖打造音樂全景生態(tài)的又一藍圖。該計劃以直接投資明星個人、定制化開發(fā)明星的IP價值為方向。這一全新的合作模式獲得了不少音樂人的共鳴。王力宏作為首位明星獨家入駐后，QQ音樂又先后邀約到TFBOYS、李宇春等明星合作。

打造QQ音樂年度盛典。除了線上的獨家策劃與項目，QQ音樂也在打造自己的線下音樂盛典——QQ音樂年度盛典。這是華語樂壇首個互聯(lián)網(wǎng)評獎標的音樂盛典。自2014年舉辦首屆，至今已舉辦三屆。

一直以來，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺被嘲諷為“音樂播放器”，這和我國知識產(chǎn)權(quán)保護缺失的大環(huán)境以及數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的不健康、不成熟競爭，還有中國網(wǎng)友的消費習慣都有著密切的關(guān)系。隨著2015年國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂作品的通知》以來，整個數(shù)字音樂市場的重新洗牌，中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展的新時期。QQ 音樂依托騰訊公司這一背景，有著得天獨厚的發(fā)展基礎(chǔ)，更被看做是引領(lǐng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)良性、有序發(fā)展的領(lǐng)頭羊。但從未來互聯(lián)網(wǎng)音樂的發(fā)展趨勢來看，移動終端更能滿足人們隨意、自由的體驗習慣。所以手機音樂APP的市場將依然是各家網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的必爭要地，對于立志成為在線音樂分發(fā)平臺的QQ 音樂來說，未來的發(fā)展任重道遠。

作者單位 商丘師范學院