QQ音樂(lè)APP的特色創(chuàng)建之道

文/馬冬莉

QQ音樂(lè)APP的特色創(chuàng)建之道

文/馬冬莉

2005年2月2日，QQ音樂(lè)伴隨著“QQ2005賀歲版”一同發(fā)布，在酷狗、酷我等林林總總的在線音樂(lè)網(wǎng)站爭(zhēng)搶用戶的狀態(tài)下，憑借QQ社交軟件龐大的用戶基礎(chǔ)迅速搶占市場(chǎng)；2009年，第一版QQ音樂(lè)APP問(wèn)世；2012年隨著智能機(jī)的普及，手機(jī)音樂(lè)APP快速發(fā)展。根據(jù)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile2016年5月發(fā)布的《4G流量TOP50應(yīng)用排行榜及其4G活躍用戶排名》顯示，截至2016年3月，QQ音樂(lè)4G流量達(dá)到124.2萬(wàn)，4G活躍用戶總數(shù)達(dá)到4023.2萬(wàn)人，位居音樂(lè)類APP第二位。

版權(quán)之道

建立龐大的正版音樂(lè)曲庫(kù)。騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰在 2015年全國(guó)兩會(huì)期間的媒體見(jiàn)面會(huì)上曾表明，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最核心的就是版權(quán)，沒(méi)有版權(quán)的商業(yè)應(yīng)用都存在法律風(fēng)險(xiǎn)。可見(jiàn)，版權(quán)戰(zhàn)略一直是騰訊的重要戰(zhàn)略之一。QQ音樂(lè)自2005年成立起就開(kāi)始建設(shè)版權(quán)音樂(lè)庫(kù)，通過(guò)版權(quán)購(gòu)買和版權(quán)代理、轉(zhuǎn)授的方式，建立起龐大的正版音樂(lè)曲庫(kù)，同時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)，與多檔優(yōu)質(zhì)音樂(lè)欄目達(dá)成獨(dú)家合作，例如《我是歌手》《中國(guó)好聲音》等。

堅(jiān)決打擊盜版。QQ音樂(lè)不僅能做到購(gòu)買正版音樂(lè)版權(quán)，同時(shí)也在大力推進(jìn)打擊盜版活動(dòng)，通過(guò)民事訴訟、行政投訴、檢舉等手段保護(hù)版權(quán)。但是隨著移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，受到監(jiān)測(cè)技術(shù)等條件的限制，對(duì)于版權(quán)的保護(hù)難度不斷增加。2015年7月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，責(zé)令各音樂(lè)平臺(tái)下架未授權(quán)歌曲。2015年10月31日,各大音樂(lè)平臺(tái)處理未授權(quán)歌曲的最后期限到來(lái)。從這天開(kāi)始，阿里音樂(lè)、百度音樂(lè)、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗、酷我等將自家平臺(tái)原本沒(méi)有獲授權(quán)的作品全數(shù)下架?；靵y了近十年的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)漸漸規(guī)范起來(lái)，從“群雄爭(zhēng)霸”時(shí)代跨入“雙峰對(duì)決”。此時(shí)的國(guó)家政策利好無(wú)疑為深耕版權(quán)多年的QQ音樂(lè)帶來(lái)發(fā)展的新契機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士表示，QQ音樂(lè)很有可能成為中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)盈利的正版數(shù)字音樂(lè)服務(wù)提供商。

音樂(lè)版權(quán)分銷。騰訊與超過(guò)200家唱片公司達(dá)成版權(quán)合作，購(gòu)買的獨(dú)家版權(quán)包括YG Entertainment、華納、索尼、華誼、英皇等多達(dá)23家左右，成為獨(dú)家版權(quán)最多的音樂(lè)平臺(tái)，而這也花費(fèi)了騰訊高達(dá)十幾億的費(fèi)用。面對(duì)巨額的版權(quán)費(fèi)用與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，QQ音樂(lè)選擇求同存異，2015年年末先后聯(lián)手網(wǎng)易云音樂(lè)、多米音樂(lè)，轉(zhuǎn)授音樂(lè)版權(quán)，打造聯(lián)盟陣營(yíng)。此舉對(duì)于QQ音樂(lè)而言并不只是為了止損，恒大音樂(lè)宣傳總監(jiān)王毅在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，“版權(quán)源頭是騰訊庫(kù)，基于分銷模式，除了保底費(fèi)用，在各自平臺(tái)上增加點(diǎn)擊量也還會(huì)有相應(yīng)的分成”。王毅還說(shuō)：“版權(quán)是有時(shí)間限制的，一般在兩三年左右，但成本高卻收益小，盡管QQ 會(huì)員、綠鉆的盈利模式不錯(cuò)，但這部分增加的收益遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)大量損耗。尤其到年底，上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表是負(fù)數(shù)的話，會(huì)極大影響該公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，自然增加分銷就成了減少負(fù)債的最好方法?！?值得注意的是，2015年10月，騰訊微信還曾以版權(quán)為由封殺網(wǎng)易等音樂(lè)平臺(tái)分享端口。“沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益”，這句話被雙方演繹得淋漓極致。

盈利之道

B2B的廣告盈利模式。廣告商看重QQ音樂(lè)平臺(tái)龐大的用戶群體與巨大流量，將自己的廣告投放在平臺(tái)上進(jìn)行受眾導(dǎo)流以增長(zhǎng)銷售額。這是一種簡(jiǎn)單的流量直接變現(xiàn)形式，也是最被市場(chǎng)所接受的形式之一。

增值服務(wù)即VIP制度。QQ音樂(lè)主要分為兩種服務(wù)：付費(fèi)音樂(lè)包和綠鉆豪華版。前者付費(fèi)每月8元，后者付費(fèi)每月15元。付費(fèi)音樂(lè)包特權(quán)包括專屬圖標(biāo)、付費(fèi)音樂(lè)視聽(tīng)、付費(fèi)音樂(lè)下載，而綠鉆豪華包在付費(fèi)音樂(lè)包的基礎(chǔ)上額外提供無(wú)損音樂(lè)下載、超大云歌單、空間背景音樂(lè)、演唱會(huì)特權(quán)、免廣告、裝扮特權(quán)，以及一系列精彩活動(dòng)。2006年起QQ音樂(lè)開(kāi)通“綠鉆”會(huì)員制服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式的范例，這也將成為QQ音樂(lè)的主要盈利模式之一。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊要打造的是一個(gè)與蘋果iTunes相同的在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài),其目標(biāo)直指高端消費(fèi)人群。QQ音樂(lè)將從一直主打增值服務(wù)的音樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中逐漸脫身，通過(guò)直接收費(fèi)營(yíng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)，打造中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)渠道、定價(jià)、用戶習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)。

線上銷售。QQ音樂(lè)APP與眾多的手機(jī)音樂(lè)客戶端的盈利模式大體一致，主要收入為廣告投放費(fèi)用與增值服務(wù)收費(fèi)，但除此之外，一些線上銷售同樣可以在一定程度上獲利。比如音樂(lè)版權(quán)的分銷，比如線上音樂(lè)會(huì)的門票或者數(shù)字專輯的在線購(gòu)買。

用戶之道

龐大的用戶引流。雖然QQ音樂(lè)的用戶滲透率已經(jīng)超過(guò)了其他的音樂(lè)平臺(tái)穩(wěn)居第一，但是在音樂(lè)APP市場(chǎng)上，酷狗音樂(lè)卻一直占居榜首。QQ音樂(lè)憑借龐大的QQ用戶群體，從社交軟件上順利引流，從成立之日起就較其他音樂(lè)平臺(tái)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是，從互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)友們似乎更偏好專業(yè)做音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的酷狗、酷我等APP。當(dāng)然，QQ音樂(lè)也在緊隨其后，充分利用龐大的QQ用戶群體，開(kāi)發(fā)了好友熱播、好友分享、好友在唱以及彈幕等功能，使得用戶可以在第一時(shí)間了解好友的音樂(lè)視聽(tīng)動(dòng)態(tài)，互動(dòng)交流，增強(qiáng)用戶黏度。當(dāng)然也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在音樂(lè)APP的社交性開(kāi)發(fā)上，網(wǎng)易云音樂(lè)后來(lái)者居上。網(wǎng)易云音樂(lè)擁有單獨(dú)的朋友欄展示好友動(dòng)態(tài)，在添加好友里創(chuàng)造性地將“手機(jī)通訊錄”和“微博好友”關(guān)聯(lián)在一起，突出音樂(lè)社交屬性。

清晰的用戶劃分。通過(guò)綠鉆VIP與付費(fèi)音樂(lè)包，將用戶簡(jiǎn)單地劃分為享受更多增值服務(wù)與單純喜愛(ài)音樂(lè)視聽(tīng)的群體。前者可能更多的具有粉絲與娛樂(lè)屬性，愿意為偶像和相關(guān)活動(dòng)買單，后者則不需要過(guò)多的特群，單純選擇聽(tīng)歌。當(dāng)然，也會(huì)存在用戶追求高質(zhì)量的視聽(tīng)享受，那么單個(gè)高品質(zhì)歌曲下載收費(fèi)模式，就不必開(kāi)通綠鉆?？梢哉f(shuō)，QQ音樂(lè)在最大限度上滿足了不同用戶的需求。

可觀的粉絲效應(yīng)。事實(shí)上，“粉絲經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為在線音樂(lè)平臺(tái)普遍認(rèn)可的一個(gè)方向，QQ音樂(lè)先后推出的數(shù)字專輯、明星演唱會(huì)直播、“MUSIC+”等項(xiàng)目都是在迎合粉絲的喜好，滿足粉絲的需求，龐大的明星粉絲群為這些項(xiàng)目的收益保底，大大增加了受眾群與收益。

產(chǎn)品之道

獨(dú)家首發(fā)。從2005年QQ音樂(lè)創(chuàng)立以來(lái)，一直突破自己，不斷迭代，推陳出新。2009年手機(jī)端的上線更是對(duì)QQ音樂(lè)提出了更高的要求。想要在眾多同質(zhì)化的音樂(lè)APP中突出重圍，必然要擁有個(gè)性化功能，打差異戰(zhàn)。首當(dāng)其沖自然應(yīng)該是音樂(lè)的獨(dú)家首發(fā)優(yōu)勢(shì)，雖然QQ音樂(lè)已經(jīng)與網(wǎng)易云音樂(lè)、多米音樂(lè)、酷狗、酷我等平臺(tái)建立合作關(guān)系，但是涉及到重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的音樂(lè)QQ還是獨(dú)家所有。

打造首唱會(huì)等音樂(lè)產(chǎn)品。早在2008年12月，QQ音樂(lè)就推出了內(nèi)地樂(lè)壇獨(dú)一無(wú)二的首唱會(huì)品牌。QQ音樂(lè)首唱會(huì)以推新、推熱為根本宗旨，定期邀請(qǐng)新發(fā)專輯的知名藝人與全國(guó)各地的QQ音樂(lè)粉絲見(jiàn)面，樂(lè)迷可以第一時(shí)間聆聽(tīng)明星的新歌。

2014年12月24日，QQ音樂(lè)獨(dú)家發(fā)行周杰倫出道14年首張數(shù)字專輯《哎呦，不錯(cuò)哦》，打響數(shù)字音樂(lè)商業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)陣之戰(zhàn)。其后更是聯(lián)手Bigbang、周筆暢、李宇春等知名歌手推出數(shù)字專輯。2015年7月1日，Bigbang與QQ音樂(lè)合作的第三張MINI數(shù)字專輯《D》正式發(fā)售，不到20小時(shí)銷量破50萬(wàn)，僅一周時(shí)間，銷量破75萬(wàn)。

2014年，QQ音樂(lè)還開(kāi)啟O2O演唱會(huì)線上直播，增添多元互動(dòng)模式。9月6日，華晨宇線上演唱會(huì)門票開(kāi)售，僅兩日就售出6萬(wàn)張。比起純線下的演唱會(huì)，這種O2O的模式可以借助騰訊的平臺(tái)覆蓋海量用戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

啟動(dòng)QPlay戰(zhàn)略。2013年，QQ音樂(lè)宣布啟動(dòng)QPlay戰(zhàn)略，為多媒體終端合作廠商的設(shè)備提供標(biāo)準(zhǔn)API接口，接入QQ音樂(lè)服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是手機(jī)QQ音樂(lè)與智能終端設(shè)備處在同一WiFi環(huán)境中時(shí)，終端設(shè)備可以立即響應(yīng)，用戶便可隨時(shí)隨地享受音樂(lè)視聽(tīng)盛宴。

加強(qiáng)好友黏度與互動(dòng)性。2015年2月，QQ音樂(lè)新增好友熱播板塊，依托龐大的QQ用戶群體，用戶可以看到好友播放音樂(lè)排名，也可以分享自己喜歡的音樂(lè)，實(shí)時(shí)共享。2015年6月，彈幕功能的開(kāi)啟，使得QQ音樂(lè)的移動(dòng)互聯(lián)屬性得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，網(wǎng)友的參與度大大提升，“吐槽”的互聯(lián)網(wǎng)屬性得以展現(xiàn)。

開(kāi)啟“MUSIC+”計(jì)劃。2016年1月，QQ音樂(lè)重磅推出了巨星及音樂(lè)人戰(zhàn)略合作計(jì)劃“MUSIC+”，試圖打造音樂(lè)全景生態(tài)的又一藍(lán)圖。該計(jì)劃以直接投資明星個(gè)人、定制化開(kāi)發(fā)明星的IP價(jià)值為方向。這一全新的合作模式獲得了不少音樂(lè)人的共鳴。王力宏作為首位明星獨(dú)家入駐后，QQ音樂(lè)又先后邀約到TFBOYS、李宇春等明星合作。

打造QQ音樂(lè)年度盛典。除了線上的獨(dú)家策劃與項(xiàng)目，QQ音樂(lè)也在打造自己的線下音樂(lè)盛典——QQ音樂(lè)年度盛典。這是華語(yǔ)樂(lè)壇首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)的音樂(lè)盛典。自2014年舉辦首屆，至今已舉辦三屆。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)被嘲諷為“音樂(lè)播放器”，這和我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺失的大環(huán)境以及數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的不健康、不成熟競(jìng)爭(zhēng)，還有中國(guó)網(wǎng)友的消費(fèi)習(xí)慣都有著密切的關(guān)系。隨著2015年國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》以來(lái)，整個(gè)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的重新洗牌，中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。QQ 音樂(lè)依托騰訊公司這一背景，有著得天獨(dú)厚的發(fā)展基礎(chǔ)，更被看做是引領(lǐng)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)良性、有序發(fā)展的領(lǐng)頭羊。但從未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，移動(dòng)終端更能滿足人們隨意、自由的體驗(yàn)習(xí)慣。所以手機(jī)音樂(lè)APP的市場(chǎng)將依然是各家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的必爭(zhēng)要地，對(duì)于立志成為在線音樂(lè)分發(fā)平臺(tái)的QQ 音樂(lè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

作者單位 商丘師范學(xué)院