論地方黨報在數字化轉型中的傳播力打造之道

文/張慶勇 張毅蕾

論地方黨報在數字化轉型中的傳播力打造之道

文/張慶勇 張毅蕾

移動互聯(lián)時代，越來越多的人通過智能手機等便攜式信息接收終端獲得各類信息，數字閱讀逐步超越甚至取代傳統(tǒng)紙媒閱讀而成為人們的閱讀習慣。這使得地方黨報的傳統(tǒng)生存模式受到挑戰(zhàn)，必須順應受眾數字閱讀趨勢，逐步實現數字化轉型并著力打造和提升自身的傳播力，將信息和宣傳陣地逐步轉移到網絡新媒體上來。地方黨報數字化轉型方興未艾，轉型必須適應從傳統(tǒng)媒介環(huán)境過渡到新媒體環(huán)境的變化過程，其傳播力打造必然面臨著內容生產、技術提升、服務等多方面的轉變。

地方黨報在數字化轉型中打造傳播力的重要意義

數字化是依托計算機技術，將各種信息加工成電子出版物并將其通過各種互聯(lián)網絡終端以可視化形象呈現出來的過程。地方黨報的數字化指的就是減少甚至取消紙質報紙的單一形式而將其信息通過網絡上的各種媒體形式發(fā)布出來，是傳統(tǒng)紙媒與網絡新媒體融合的過程。而“傳播力是媒介傳播力的簡稱，即媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”。它包含著兩個重要指標，媒體自身的實力及其社會影響力。地方黨報作為黨的喉舌，在網絡新媒體時代，不僅面臨著受眾流失、作為主流信息渠道和意識形態(tài)陣地的強勢地位受到挑戰(zhàn)，而且還面臨著其權威性、公信力、社會影響力下降的困境。因此，其依靠數字化轉型來提高自身的傳播力，有著多方面的意義。

迎接融媒時代挑戰(zhàn)，更好地生存發(fā)展。2015年我國國民的數字閱讀明顯超過紙質閱讀，成年國民網絡在線閱讀率首次過半，達到51.3%，其中手機閱讀率高達60.0%，有51.9%的成年國民在當年進行過微信閱讀，電子閱讀器閱讀、iPad閱讀及光盤閱讀等都呈增長態(tài)勢。與此同時，無論是西方還是國內，紙質報紙銷量和訂閱量下滑甚至?？男侣剬覍页霈F，很多國際國內大報都在如火如荼地開展數字化和新媒體轉型。盡管紙媒還有一部分傳統(tǒng)受眾市場，“紙媒消亡論”尚存質疑，但它的式微是不爭事實。作為傳統(tǒng)主流媒體的地方黨報不可諱疾忌醫(yī)，必須順應融媒時代的數字化轉型潮流，才能在網絡新媒體等多種信息傳播渠道的包圍中繼續(xù)維護和鞏固自身的主流媒體地位，更好地生存和發(fā)展。

提升信息服務能力，重塑信息權威形象。在改革開放和市場經濟的驅動下，在“事業(yè)性質、企業(yè)化管理”的模式下，在服務型政府理念的支撐下，地方黨報一方面肩負著黨和政府喉舌的重任，另一方面，也在發(fā)揮信息傳播角色功能，滿足人民群眾的信息需求和服務地方經濟、文化方面也從未缺位，不遺余力。數字閱讀的盛行，使得網絡新媒體的各類信息傳播渠道，擠占了地方黨報作為傳統(tǒng)紙媒的信息傳播和服務空間。地方黨報要想更好地實現黨政機關和人民群眾的上傳下達的信息服務功能，更好地滿足人民群眾的信息需求，就必須繼續(xù)遵循“受眾本位”的信息服務理念，“人民在哪里，信息服務就在哪里”。而且，黨報等主流媒體，向來是黨和國家大政方針、政策等權威信息的來源和主要闡釋者。當大部分人都通過數字閱讀渠道獲取信息時，地方黨報想要提升信息服務能力和重塑信息權威的形象，其追求和實現數字化轉型，是順理成章的。

鞏固主流輿論陣地，弘揚正能量。網絡新媒體的興盛，讓信息渠道日益多元的同時，也讓人們擁有了各自“發(fā)聲”的平臺和渠道，它們在造成信息和話語日益豐富的同時，也帶來了信息來源混亂、信息真假不明、表達失范、話語沖突激烈等多種問題，會導致人們思想混亂和影響社會秩序。作為黨和政府主流輿論陣地的黨報，有責任肩負起在紛繁蕪雜的網絡新媒體輿論環(huán)境中的信息權威發(fā)布，主流輿論引導的激濁揚清，弘揚正能量的責任。地方黨報要想在網絡新媒體輿論環(huán)境中發(fā)出自己的聲音，擴大自己的影響力，就必須逐步實現數字化轉型，將話語權博弈的場域逐漸轉移到網絡新媒體平臺上來，才能維護和鞏固自身主流輿論陣地，發(fā)揮弘揚正能量，引導社會輿論的功能。

地方黨報在數字化轉型中打造傳播力的現狀分析

近年來，我國黨報的數字化轉型可以用“在路上”來形容。在傳播力提升方面，盡管地方黨報的轉型在資金、人才等硬件方面相比中央級黨報或大型報業(yè)集團確實存在較大差距，但也在媒介理念轉變、媒介形態(tài)改善、媒介平臺打造等多個方面累積了不少經驗，取得了不少進展。

媒介理念：從信息到服務。建國后，我國的傳統(tǒng)媒體曾經歷過政治功能主導向信息功能轉變的過程，而隨著“互聯(lián)網+”思維在傳統(tǒng)媒介領域的實踐，地方黨報也開始將其媒介理念調整為從信息到服務，即將其政治功能和信息功能通過為受眾服務的理念、行動彰顯出來。由于網絡打破了傳統(tǒng)媒介對社會信息傳播渠道的壟斷，普通網民獲得了自主利用各類平臺傳播信息的權利，所以，“互聯(lián)網思維是一種用戶至上的思維模式，追求的是一種開放、共享、普惠的理念，信息的提供者、發(fā)布者等都要將自身置于服務者的地位”。“互聯(lián)網+報業(yè)”模式下的地方黨報，為了真心留住和維護用戶，已經開始踐行用戶至上的理念，這表現在多個方面：首先，在《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》的指導下，各地政府紛紛推動本地媒體融合轉型，地市黨報的官方網站、微博、微信、新聞客戶端等網絡媒體平臺已經日益興建起來，“兩微一端”格局基本形成。其次，在服務方向上，因為地方黨報的受眾地域特征比較明顯，所以其新媒體平臺主要采用的定位是以本土化信息服務為主，選取本地民眾關心的熱點題材，用親民化的方式主動推送，與用戶互動等。許多地方黨報的微信公眾號在做好新聞報道和宣傳工作的同時，開始注重做好“微”服務，以用戶認為“有用”為服務標準，其微信公眾號有著從“交通違章、路況、機票、車票、公交查詢”到教育、衛(wèi)生、旅游、美食等服務信息的推送，力求便民。再次，點贊和評價的功能也賦予了民眾對地方黨報服務的評價資格，使得地方黨報能及時收到反饋并與用戶在不同的社交平臺上互動。此種以服務“吸粉”來加強地方黨報新媒體平臺吸引力的做法可謂是各地地方黨報數字化轉型的典型做法。

媒介形態(tài)：從混合到融合。地方黨報在數字化轉型中的傳播力打造，其媒介形態(tài)經歷了一個由混合到融合的過程。在它的數字化轉型過程中，一開始是以紙媒母報為原型，組建報業(yè)新聞官網并將其紙媒內容照搬到網絡上，以迎合PC時代人們在電腦前看新聞的習慣，這只是同一內容以不同媒介形態(tài)呈現的簡單樣式，是平臺的混合拓展，還屬于“+互聯(lián)網”的做法，其核心平臺依然是紙媒母報，其內容整合度可以說是很低的。而隨著“互聯(lián)網+報紙”的進一步實踐，地方黨報的數字化轉型正越發(fā)向新媒體深度融合發(fā)展。地方黨報不再簡單將新媒體看成是紙媒的延伸，開始發(fā)力各種新媒體社交平臺，其信息流動中心平臺逐步轉移到新媒體平臺上來。如《湖北日報全媒體報道暫行規(guī)定》里所說的那樣，要在尊重新聞規(guī)律和把握主流輿論的前提下，對突發(fā)公共新聞等重要信息，要求記者必須先網絡、后紙媒的流程。網絡優(yōu)先、紙媒其后的新聞業(yè)務要求，顯然顛覆了過去網絡是紙媒延伸的理念，它利用新媒體的瞬時傳播優(yōu)勢將地方黨報新聞的時效性提到最高的同時，也充分體現了地方黨報以新媒體平臺為中心來融合紙媒的理念。基于這一理念，“互聯(lián)網+報紙”的思維得以真正實踐。

媒介平臺：從單一到集群。地方黨報的數字化轉型中傳播力提升，在思維轉化和平臺建設不斷努力的同時，其媒介平臺也在不斷豐富和整合，基本實現了從單一到集群的突破。從平臺的發(fā)展來看，它的數字化轉型僅僅從新聞信息的業(yè)務變化即可窺斑見豹：從一開始的紙媒網絡電子版到報紙官網的建設，從內容的照搬照抄和轉移到基于紙媒讀者和網絡用戶的分化而對內容的改造和加工，從設立報紙的官方論壇、博客到官方微博公眾號、微信公眾號，再到獨立建設自有的新聞客戶端?？傊?，盡管各個地方黨報在數字化轉型中的進度參差不齊，但它從整體上追隨網絡新媒體發(fā)展的腳步從未停歇。到目前為止，很多地方黨報的“兩微一端”媒介平臺集群的格局已經基本形成，其新聞信息傳播等業(yè)務也在學習和實踐“中央廚房”式的一次采集，多種加工，多元發(fā)布的做法：如針對數字閱讀時代受眾親睞碎片化、圖片化信息等特點，對信息的加工也日益多媒體化，將新聞數據可視化甚至有聲化的做法也并不鮮見。地方黨報的新媒體集群傳播正力爭將優(yōu)質的信息第一時間通過各種平臺傳播到用戶的手中，打造信息的新媒體集群傳播的合力。

地方黨報在數字化轉型中打造傳播力的策略

相比都市報等市場化運作色彩濃厚的報紙，地方黨報在數字化轉型中有其先天的優(yōu)勢，其作為黨和政府的輿論陣地，必然受到黨和政府多方面的扶持，可以說，它的數字化轉型是在黨委直接領導下開展的，其轉型的條件比較有保障，相對風險較小，因此，其數字化轉型中傳播力打造的總體思路應該是不改初心，穩(wěn)打穩(wěn)扎，穩(wěn)中求新。

依托傳統(tǒng)品牌，逐步推進轉型。

地方黨報是地方黨委領導下的多年老品牌和黨與政府的輿論陣地，在數字化的轉型過程中，無論其內容、形式和平臺如何變化，其本質屬性不應改變，而應該在原有的功能和服務定位的基礎上，提升自身的傳播力，不應陷入“唯媒介技術論”的誤區(qū)?！?015中國地市黨報媒體融合發(fā)展年度報告》稱，被調研的39家黨報在融合轉型的官方話語中，18家黨報以“鞏固宣傳陣地，強化輿論引導”為主要目標和基本理念，13家黨報兼具“宣傳話語”和“商業(yè)話語”，有8家黨報更加側重“商業(yè)話語”，即以追求商業(yè)利潤為要務。由此可見，大部分的黨報堅持了其作為黨政喉舌的首要功能，力圖在延續(xù)其傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢的基礎上，穩(wěn)步推進其數字化轉型和網絡媒體融合進程，以社會效益為重，經濟效益為輔。作為黨政喉舌和主流輿論陣地的地方黨報，不能完全像社會化媒體的運營方式那樣，走完全市場化和迎合受眾的路線，而應該走嚴肅、穩(wěn)重、高端文化的路線。地方黨報在其數字化轉型的傳播力打造方面，不放棄其傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，既是與其功能定位相符合的穩(wěn)重、合理運營策略的體現，也是其使命使然。只有在明確此定位的基礎上，對“一報多平臺”上的信息內容，運營模式的不同探索才會有理念支撐，而不至于走偏了方向。

對接電子政務，提升服務效率。

在地方黨報數字化和網絡新媒體融合“在路上”的同時，我國的服務型政府和電子政務建設也在如火如荼進行。地方黨政機關越來越注重通過各類網絡媒體平臺來發(fā)布信息，傳達施政綱領和與人民群眾互動。地方黨報作為黨政喉舌，在做信息傳播和服務方面，有一個天然的信息資源優(yōu)勢，就是它能第一時間接觸到其他社會化媒體難以接觸到的黨政方針、政策等多方面的權威信息。作為勾連黨政機關和人民群眾的上傳下達的溝通渠道，地方黨報的數字化轉型，想要實現從信息到服務功能的轉變，它就要整體對接地方政府的電子政務，在信息宣傳和服務工作方面配合黨政機關，力爭將與人民群眾利益有關的黨政信息迅速而準確地傳播出去，將社情民意迅速而準確地上達黨政機關，真正成為黨和政府與人民之間的橋梁。因此，地方黨報的數字化轉型，要注重其服務的質量和效益，注重關注和努力幫助解決當地人民群眾所關心的熱門和重要問題，注重幫助政府疏導熱門輿論，化解社會矛盾和維護社會秩序。地方黨報數字化轉型，對接電子政務以提升服務效率的關鍵因素包括時效、內容、互動方式等多個方面的因素。借助網絡新媒體平臺，時效有了，內容和互動方式還須努力思考和不斷改進。

做強深度信息，強化輿論權威。數字閱讀時代，報紙在數字化轉型過程中面臨的一個重要問題是，人們越來越喜歡各種網絡新媒體上的碎片化內容了，長篇大論沒耐心看，傳統(tǒng)報紙的文章寫作方式似乎開始不合時宜，導致受眾流失。閱讀習慣的變化不代表內容本身不重要，關乎人民自身利益的內容永不過時，永遠會有廣泛關注。地方黨報的數字化轉型過程中，面對此種情況的處理，關鍵在于如何將嚴肅、深度的報紙內容轉化成相對輕松，讓新媒體受眾易于接受的形式來呈現。地方黨報在內容上必須仍然選取嚴肅、有深度、關乎全局的題材，在輿論方面必須繼續(xù)打造和強化輿論權威的立場，這是由其黨政和人民喉舌的功能定位決定的，它不可以媚俗和自貶身價，但應該從技術和內容呈現方式上改進自己的新媒體信息發(fā)布和與受眾互動方式等多種業(yè)務。同一內容、多元發(fā)布、多種呈現；語言親民化、多圖化，數據可視化、有聲化，與受眾開展平等社交等，都可以多方嘗試。嚴肅而有深度內容，多樣的信息傳播方式再加上平等的互動方式，必然會讓地方黨報在數字化轉型的過程中變得越來越被受眾認同和支持。

結語

地方黨報的數字化轉型，其目標應該是傳播力的日益增強，即其實力和社會影響力的與日俱增。它必須在堅持自身品牌和品味的基礎上，以服務黨政，服務地方的經濟、社會、文化和當地人民群眾的利益為宗旨，從技術上、平臺上、內容上和互動方式來全方位思考自身的信息服務功能的改善，與服務型政府建設和電子政務的步伐一致，才能在網絡新媒體時代的潮頭上利于不敗之地。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學