新聞傳播“去中心化”趨勢與“中心再造”路徑

文/李 斌

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新聞信息傳播打破了媒體刊發(fā)版面、播出時(shí)段的界限，也不再有空間阻隔，信息在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)里交互、在一個(gè)平臺共享。在這個(gè)信息海洋中，即便傳統(tǒng)主流媒體的“頭版頭條”，在網(wǎng)絡(luò)世界里也只是微小的存在，甚至很可能激不起半點(diǎn)浪花?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”，人們可以隨時(shí)隨地參與到輿論場中，成為信息的生產(chǎn)者和傳播源，一個(gè)擁有數(shù)百萬粉絲的“大V”發(fā)出的聲音，影響力很可能超過傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。

在新媒體時(shí)代，新聞傳播“去中心化”現(xiàn)象日益凸顯。傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中應(yīng)創(chuàng)新表達(dá)方式、豐富表現(xiàn)形式，努力實(shí)現(xiàn)新聞傳播的“中心再造”，構(gòu)建全方位、多層次、多聲部的精準(zhǔn)傳播矩陣，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

新聞傳播“去中心化”的三個(gè)表現(xiàn)

一是海量信息壓縮傳統(tǒng)媒體競爭優(yōu)勢。在新媒體傳播格局下，個(gè)人通過微信公眾號、微信朋友圈、微博都可以隨時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)、傳播信息。海量的信息產(chǎn)出猶如“自選商場”，不能在手機(jī)上呈現(xiàn)的信息已難以快速直接送達(dá)受眾，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視臺影響力不斷下降，新媒體、自媒體生產(chǎn)的大量信息對輿論走向產(chǎn)生著越來越重要的影響。

2017年上半年，網(wǎng)民數(shù)量已突破7.5億。而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，53.9%網(wǎng)民以手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)媒介作為獲取知識的主要途徑，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占比為31.1%，報(bào)紙雜志類傳統(tǒng)紙媒僅占一成左右。盡管不少傳統(tǒng)媒體開辟“兩微一端”，積累了一定的關(guān)注量，但微信公眾號數(shù)量就超過1200萬個(gè)，其影響力難以凸顯。并且，相對于一些“大V”動(dòng)輒數(shù)百、上千萬關(guān)注量，大部分媒體的關(guān)注量相形見絀，已難以靠自身構(gòu)筑輿論中心?！按骎”“名嘴”等一些意見領(lǐng)袖構(gòu)筑起了局部的輿論中心，影響力不容小覷。

二是營收下滑導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體舉步維艱。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我們正像先輩告別甲骨、貝葉、絲帛、竹簡這些信息載體一樣，正在揮別“紙”這一信息載體，這已成為不得不面對的客觀現(xiàn)實(shí)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞不再是“對新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，而往往是“正在發(fā)生”。通過編輯、畫版、出樣、印刷、投遞等流程再把信息送讀者手上，已難以適應(yīng)新媒體傳播格局的要求。傳統(tǒng)紙媒即便擁有優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的內(nèi)容，往往也是“紙上開花網(wǎng)上香”，信息難以附著在“紙”上傳播構(gòu)成影響力，因此也難以轉(zhuǎn)化為廣告效益。

近年來，傳統(tǒng)媒體廣告量持續(xù)下滑，一些媒體甚至出現(xiàn)“斷崖式”下滑，進(jìn)而導(dǎo)致媒體從業(yè)者待遇降低、人才流失，部分媒體不得不選擇關(guān)門。從2014年起，《新聞晚報(bào)》《生活新報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等眾多紙媒休刊。在新聞信息生產(chǎn)傳播的此消彼長中，更凸顯了“去中心化”趨勢。

三是傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)能力受到挑戰(zhàn)。隨著自媒體的成長和信息渠道日益多元，傳統(tǒng)主流媒體“一錘定音”的輿論引導(dǎo)力正在急劇下降。而傳統(tǒng)媒體在采編校環(huán)節(jié)上的一些紕漏，往往會被新媒體放大傳播，造成負(fù)面輿情。

某電視臺著名的“3·15”節(jié)目中報(bào)道福島核事故后，我國禁止進(jìn)口的10個(gè)日本都縣產(chǎn)的食品中，檢驗(yàn)檢疫部門證實(shí)“被曝光食品不是來自核輻射地區(qū)”。輿論迅速轉(zhuǎn)向質(zhì)疑電視臺采訪不嚴(yán)謹(jǐn)。近年來，被“反轉(zhuǎn)新聞”層出不窮：“丟腎門”事件最終被證實(shí)腎沒丟，只是萎縮了；“偷雞腿”事件最終證實(shí)，偷超市雞腿給女兒過“六一”的貧窮母親是個(gè)慣偷……這些新聞中，不少傳統(tǒng)媒體參與其中并傳播了不實(shí)信息，在網(wǎng)民質(zhì)疑、部門介入之后被“反轉(zhuǎn)”，消耗了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力。

這些案例也說明，“你說我聽”的傳統(tǒng)輿論格局已經(jīng)被打破，在“你說我說大家說”的新輿論格局中，如果媒體傳播的是事實(shí)，公眾會采信；如果媒體傳播的信息不實(shí)甚至是謠言，也很快會被揭露。單個(gè)媒體已難以形成“一錘定音”的輿論中心，媒體也應(yīng)習(xí)慣在監(jiān)督下運(yùn)行，時(shí)刻準(zhǔn)備接受公眾輿論的質(zhì)疑甚至拷問。

新聞傳播影響力轉(zhuǎn)移的三大趨勢

一是以媒體為中心轉(zhuǎn)向以話題為中心。在舊的媒體傳播格局下，受眾獲得的信息圍繞著有限的幾家媒體，受眾習(xí)慣于固定閱讀某幾張報(bào)紙、看某幾個(gè)電視頻道獲取信息，這是受眾的信息中心。而在新媒體輿論格局中，信息產(chǎn)品極其豐富，受眾不再局限于通過某張報(bào)紙、某個(gè)電視頻道去獲取信息，而更多的是去追蹤某個(gè)感興趣的話題，并在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“信息超市”去“自選”搜尋與此話題有關(guān)的信息。公眾注意力從關(guān)注媒體本身轉(zhuǎn)移到關(guān)注輿論場中不斷變化的話題。以媒體為中心轉(zhuǎn)向以話題為中心，是當(dāng)前輿論場的明顯特征。

在2017年9月的“產(chǎn)婦跳樓事件”、11月的“紅黃藍(lán)虐童事件”中，輿情產(chǎn)生后較長一段時(shí)間，輿論場沒有關(guān)于事件的核心信息，但自媒體文章忽略核心事實(shí)，圍繞事件給人們產(chǎn)生的“群體焦慮”刊發(fā)觀點(diǎn)和揣測性、猜測性文章，其中不少靠著“蹭熱點(diǎn)”獲得“10萬+”閱讀量，一時(shí)間變成了話題中心。

在閱讀這些自媒體文章時(shí)，一般受眾并不會注意這些文章從哪個(gè)傳統(tǒng)媒體、哪個(gè)自媒體平臺發(fā)出，卻在“朋友圈”里轉(zhuǎn)發(fā)，并借此表達(dá)自己的見解或情緒。受眾的關(guān)注點(diǎn)已不局限于某個(gè)媒體，而會跟著感興趣的話題在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中獲取與此相關(guān)的信息。當(dāng)下的自媒體也習(xí)慣順應(yīng)這一傳播規(guī)律，為了贏得關(guān)注度自發(fā)“蹭熱點(diǎn)”生產(chǎn)內(nèi)容，此舉進(jìn)一步抬高了輿論場話題中心的熱度和關(guān)注度。

二是話語權(quán)中心轉(zhuǎn)向核心事實(shí)中心。在舊傳播格局下，權(quán)威主流媒體有著“一錘定音”的話語權(quán)。而近年來隨著自媒體的發(fā)展，人們獲取信息的渠道空前擴(kuò)大，特別是傳統(tǒng)媒體報(bào)道被“反轉(zhuǎn)”情況一再出現(xiàn)之后，“一錘定音”的話語權(quán)中心正在被打破，人們在權(quán)威媒體發(fā)聲卻仍存疑點(diǎn)的時(shí)候，已習(xí)慣自己去追尋或論證真相。由此，舊媒體傳播格局下的話語權(quán)中心正轉(zhuǎn)向新媒體傳播格局下的以核心事實(shí)為中心。

新媒體傳播格局下，任何權(quán)威媒體報(bào)道的內(nèi)容都可能面臨質(zhì)疑、反駁，甚至被“反轉(zhuǎn)”。且這種“反轉(zhuǎn)”并不取決于發(fā)表不同觀點(diǎn)的媒體發(fā)行量多少、粉絲多寡，甚至可以是一則個(gè)人微信或微博，只要提出的質(zhì)疑有理有據(jù)，就會得到關(guān)注和傳播，產(chǎn)生“遇強(qiáng)則強(qiáng)”的影響力。比如，前述“福島核輻射食品”報(bào)道中，當(dāng)人們注意力聚焦在因強(qiáng)勢媒體曝光形成的輿論熱點(diǎn)時(shí)，涉事方通過微博回應(yīng)的“微弱”聲音形成了與媒體強(qiáng)勢報(bào)道接近的影響力。

在這種格局下，核心事實(shí)如何、真相是什么，決定了輿論發(fā)展的最終走向。只要話題的熱度足夠高，涉事方、參與報(bào)道媒體的任何問題和紕漏都難以隱瞞。以往傳統(tǒng)主流媒體習(xí)慣于發(fā)布結(jié)論“一錘定音”，而當(dāng)前則要努力“讓事實(shí)說話”。以調(diào)查基礎(chǔ)、以事實(shí)為準(zhǔn)繩，實(shí)事求是還原真相，才能獲得受眾認(rèn)可。

三是以內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)向以眼球?yàn)橹行?。在舊的媒體傳播格局下，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是真理，有核心事實(shí)、形式只要還能跟得上就具備了傳播力。而在新媒體傳播格局下，核心內(nèi)容固然重要，但也需要面對“渠道為主、技術(shù)為先”。是否能贏得受眾歡迎，關(guān)鍵是能不能夠抓住受眾眼球，讓人獲得視覺的享受或震撼。

“以眼球?yàn)橹行摹钡默F(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是當(dāng)前“看臉式傳播”的崛起。比如，當(dāng)前一些“網(wǎng)紅”主播，顏值成為影響信息傳播力的關(guān)鍵因素之一。“網(wǎng)紅”之一的papi醬，2015年9月開通個(gè)人微信公眾號并上傳原創(chuàng)視頻，微信和微博積累了數(shù)百萬粉絲；同時(shí)她還活躍在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，被稱為2016年第一“網(wǎng)紅”。“看臉”時(shí)代形成的眼球中心積聚，年輕人成為papi醬的主要受眾群體，她發(fā)布的不少視頻僅在微信上閱讀量就超過10萬。

“以眼球?yàn)橹行摹钡目焖賯鞑?，在公共事件中表現(xiàn)十分突出。一些公共事件在沒有媒體報(bào)道的情況下，因?yàn)閳雒嬗凶銐虻拇碳ば?，僅靠微信、QQ等社交媒體群組內(nèi)的互轉(zhuǎn)，就能得到快速傳播，甚至引發(fā)全國性的輿情。比如，2017年9月1日10時(shí)30分許發(fā)生在上海的“警察絆摔抱娃婦女”視頻，在沒有新聞報(bào)道的情況下，在2小時(shí)內(nèi)僅通過微信“朋友圈”就傳遍全國。

新聞傳播“中心再造”的四種路徑

面對新媒體傳播格局，傳統(tǒng)媒體并沒有喪失優(yōu)勢，作為宣傳喉舌的傳統(tǒng)媒體還握有豐富的政治資源，受到黨政機(jī)關(guān)的高度重視，擁有重大新聞獨(dú)家采訪權(quán)以及眾多政策優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)用好優(yōu)勢，適應(yīng)“去中心化”的趨勢，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新聞傳播“中心再造”，鞏固和提高輿論引導(dǎo)能力。

一是用權(quán)威發(fā)布鞏固“信息中心”?！笆聦?shí)稀缺、觀點(diǎn)過?！笔钱?dāng)前輿論場的典型特征，當(dāng)輿情事件和突發(fā)公共事件出現(xiàn)之后，絕大多數(shù)自媒體缺乏對事實(shí)核實(shí)、追蹤真相的能力，發(fā)出的信息往往差之毫厘、謬以千里。傳統(tǒng)主流媒體擁有新聞采編權(quán)、專業(yè)采編隊(duì)伍等優(yōu)勢，當(dāng)公眾高度關(guān)注的事件出現(xiàn)后，盡快核實(shí)事實(shí)，以調(diào)查為基礎(chǔ)、以事實(shí)為準(zhǔn)繩，快而準(zhǔn)地提供核心事實(shí)信息是鞏固“信息中心”的基礎(chǔ)。

特別是一個(gè)地方的黨報(bào)、電視臺、廣播電臺，作為地方政府的“喉舌”，是傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺，有著黨委、政府部門的信任，具備權(quán)威發(fā)布的先天優(yōu)勢，在突發(fā)事件、輿情事件發(fā)生后，應(yīng)當(dāng)恪守新聞?wù)鎸?shí)性原則，守護(hù)好準(zhǔn)確、權(quán)威、專業(yè)的“金字招牌”，按照新聞規(guī)律核實(shí)信息，做好權(quán)威發(fā)布，為用戶提供真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，這有利于鞏固傳統(tǒng)媒體“信息中心”的地位。

目前，一些地方省級主流媒體將當(dāng)?shù)厥兄蔹h報(bào)、廣電媒體進(jìn)入信息納入一個(gè)平臺，在紛繁蕪雜的信息海洋中，構(gòu)筑權(quán)威新聞信息發(fā)布的“航母”。如廣西日報(bào)社正抓緊建設(shè)“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)，對自治區(qū)、市、縣三級媒體的“報(bào)、網(wǎng)、端、微”四種形態(tài)進(jìn)行匯聚、管控、服務(wù)。

二是多渠道傳播營造“分眾傳播中心”。在新媒體傳播格局下，“好事不出門、壞事傳千里”也是輿論場的典型特征，負(fù)面信息更容易受到關(guān)注和傳播。這是因?yàn)樨?fù)面信息往往是消極的，或者不能被主流文化所普遍認(rèn)同的，甚至可能對公眾產(chǎn)生某種威脅或帶來一定損害的信息，所以公眾出于自身生存、安全的需求，自然會更加關(guān)注。這一信息傳播特征給輿論引導(dǎo)和正面宣傳帶來挑戰(zhàn)。在輿情出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)，在主題宣傳時(shí)如何做到直達(dá)受眾，這是在新媒體傳播格局下需要破解的難題。

“去中心化”輿論傳播格局下，分眾化傳播是當(dāng)前趨勢，各種傳播平臺不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)正視傳統(tǒng)信息載體影響力日漸式微的現(xiàn)實(shí)，努力融合發(fā)展，在新媒體中實(shí)現(xiàn)重生。不少傳統(tǒng)媒體在“兩微一端”融合發(fā)展中，正建立“中央廚房”，采取“一次采集、多次分發(fā)”模式，努力用權(quán)威信息占領(lǐng)主陣地。在這過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)整合地方信息資源為我所用，并聯(lián)合影響力較大網(wǎng)絡(luò)平臺、政務(wù)信息平臺，重要信息進(jìn)行聯(lián)合統(tǒng)一發(fā)布，在輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵時(shí)刻，能讓信息在眾聲嘈雜的輿論場中發(fā)得出、打得響、鎮(zhèn)得住，瞬間形成輿論強(qiáng)勢。

三是用創(chuàng)意策劃營造“話題中心”。新聞產(chǎn)品層出不窮，信息海量傳播，而受眾的時(shí)間和精力是有限的，只能選擇感興趣的話題進(jìn)行關(guān)注。在以“媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以話題為中心”的趨勢下，不能形成話題的信息即便得到刊登，往往也是關(guān)注者寥寥，在信息海洋中趨近于無效傳播。在這種情況下，主題正面宣傳要讓受眾想看、愛看，并樂于去轉(zhuǎn)發(fā)傳播，就必須用好創(chuàng)意策劃，提高受眾接受信息、增加傳播樂趣，從而形成話題中心。

在手機(jī)越來越成為信息傳播主要載體的眼下，新技術(shù)手段日新月異，運(yùn)用新的表現(xiàn)形式使得主題報(bào)道可以變得好看、好玩、可參與，讓受眾喜聞樂見并自覺參與其中，是營造話題中心的有效途徑。當(dāng)前，一些媒體通過創(chuàng)意策劃推出的融媒體產(chǎn)品瀏覽量過億甚至上10億，其影響力在舊媒體傳播格局下是不可想象的，凸顯創(chuàng)意策劃在新媒體傳播格局下的重要性。

在2017年慶祝中國人民解放軍建軍90周年這個(gè)特別日子的前夕，人民日報(bào)客戶端推出的H5產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》“燃爆”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“軍裝照”引發(fā)朋友圈瘋傳，上線不到10天，瀏覽次數(shù)突破10億，超過1.55億網(wǎng)友參與。

四是創(chuàng)新形式營造“視覺中心”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和信息載體的多元化，單純的文字閱讀已難滿足受眾的需求，促使媒體在融合發(fā)展中更加注重表達(dá)方式和表現(xiàn)形式創(chuàng)新，采用更多新技術(shù)手段，提供給受眾“好看、好玩、可參與”的信息體驗(yàn)。視頻已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展競相搶占的“風(fēng)口”，搶占受眾的眼球。在數(shù)據(jù)流量資費(fèi)逐漸下調(diào)的當(dāng)下，尤其是在即將到來的5G時(shí)代，這種趨勢將更加明顯，今后更多的信息將附著在精美的視頻上在手機(jī)上傳播，營造“視覺中心”。

2017年5月，在“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，新華社“國家相冊”欄目推出特別節(jié)目——微視頻《大道之行》，以一種全新的方式打開世界。這部短片綜合運(yùn)用圖片、視頻、3D動(dòng)漫等元素，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)“一帶一路”倡議的多彩空間?！拔逋ā崩砟?、建設(shè)熱潮、宏大愿景，在一幅幅精彩的畫面和震撼的視聽沖擊中壯麗呈現(xiàn)，并運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)人原聲講話作為解說。這部讓人們眼前一亮的微視頻，受到廣泛轉(zhuǎn)載，總點(diǎn)擊量超過5億次。