地方“雙微”政務傳播體系的構建
——基于遼寧省五個主要職能領域的觀察

文/朱小妮

繼2011年“政務微博元年”后，2013年“政務微信元年”到來，政務微博與政務微信憑借社會化媒體快速、便捷、平等的交互特性，迅速成為政務傳播體系中的重要的傳播載體?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動政府執(zhí)政方式的改變，“互聯(lián)網(wǎng)+政務”的電子政務模式迅速滲入公共生活，成為執(zhí)政黨社會治理的新手段。

截至2016年12月，全國共有政務微博16.5萬個，在線政務服務用戶規(guī)模達到2.39億，三成網(wǎng)民使用線上政務辦事。政務微媒體中政務微信的使用率最高，占比15.7%，政府微博占比6.0%。2016年，我國電子政務發(fā)展在聯(lián)合國193個成員國中排名第63位，其發(fā)展水平尚未達到世界電子政務發(fā)展領先國家水平，但該排名較2014年上升了7位，較2012年上升了15位。

基于以上背景，筆者選擇遼寧省內(nèi)5個職能領域的政務微博與政務微信作為研究對象。依據(jù)國內(nèi)政務微媒體建設水平和政府公共職能的重要性，5個職能領域分別為：黨政、團委、公安、交警及檢察院，分別代表政府系統(tǒng)、黨團系統(tǒng)、公安系統(tǒng)和司法系統(tǒng)。文中使用“新浪微博”作為政務微信的數(shù)據(jù)來源，使用“清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)”“搜狗微信搜索”作為政務微信的數(shù)據(jù)來源。從“構建規(guī)?！薄皞鞑チΑ迸c“服務力”三個方面對政務“雙微”進行考察。數(shù)據(jù)采樣時間為2017年1月1日-2017年3月31日，共計90天。最終獲得遼寧省內(nèi)省市5個職能領域的政務微博賬號61個，省市5個職能領域政務微信賬號63個，總計117個政務微博、政務微信賬號。最后，將搜索到的每一個微博、微信賬號作為一個數(shù)據(jù)分析單元，將其錄入Excel軟件進行整理、統(tǒng)計與分析，總結(jié)出以下特征及思考，期望能為我國地方“雙微”政務傳播體系的構建提供些許參考。

“雙微”政務傳播體系的構建情況

整體構建情況。經(jīng)歷了從2011年到2017年7年的發(fā)展，遼寧省政務微博數(shù)量持續(xù)增長，全省主要職能部門政務微博基本建設完成，其數(shù)量處于全國中等水平（見表1）。2012年至2013年間，遼寧省政府機構集中上線一批政務微博，當年政務微博數(shù)量增幅超50%。到2014年底，遼寧省內(nèi)共有政府機構微博數(shù)量3977個，公職人員微博數(shù)量1674個，公職人員開設微博數(shù)量占據(jù)全國領先位置。

2013年以后，遼寧省政務微信進入建設階段，截至2017年底，包括黨政、公安、團委、交警、司法、消防、醫(yī)療、環(huán)保在內(nèi)的重要政府職能領域的政務微信都有上線，但建設完備情況和運營水平不一。

五個職能領域的構建情況。截至2017年3月31日，遼寧省5個職能領域內(nèi)，可查詢到的認證政務微博賬號61個，其中58個正常發(fā)布，3個停止發(fā)布；可查詢到的認證政務微信賬號63個，全部為發(fā)布狀態(tài)。按照14個市級和1個省級，合計15個職能部門都分別創(chuàng)設了1個政務微博和1個政務微信來計算，遼寧省內(nèi)5個職能領域應分別建有75個政務微博公眾號和75個政務微信公眾號。目前5個領域內(nèi)政務微博創(chuàng)建比率為81.3%，更新比率為95.1%；政務微信創(chuàng)建比率為84%，更新比率為100%。但在觀察中筆者發(fā)現(xiàn)，1個職能機關可能開設多個政務微信賬號，如沈陽市團委下設了“青春沈陽”“沈陽青年”“沈陽青聯(lián)”“V愛驛站”4個賬號，本研究中采用1個“沈陽青年”。

表1 2011-2017遼寧省政務微博全國排名列表

圖1 遼寧省五個主要職能領域“雙微”建設數(shù)量

5個職能領域相比較，團委領域和公安領域政務微媒體建設最為完備，創(chuàng)建比率為100%。黨政領域與交警領域建設情況不理想，作為城市外宣和交通安全保障的重要平臺，其職能沒有得到有效發(fā)揮。從全國形勢來看，黨政領域的政務“雙微”是全國成績最突出的兩個領域，500強政務微信中黨政宣傳類占比最高，為36.6%。與全國總體形勢相反，遼寧省的黨政職能部門未將政務微媒體作為發(fā)力點，外宣水平滯后于國內(nèi)普遍水平。

“雙微”政務傳播體系的傳播力分析

整體傳播力。從全國整體水平來看，遼寧省政務微博總體競爭力居全國中等水平，2015年位居全國第21位，2016年、2017年均位居第15位。遼寧省內(nèi)具有影響力的“品牌”政務微博數(shù)量較少，2017年全國Top100總榜中，遼寧省4家政務微博上榜。

遼寧省政務微信建設位列全國第三梯隊到第四梯隊之間。2016年全國Top500的榜單中，遼寧省政務微信有9個賬號上榜。在全國Top100強名單中，遼寧省僅有“錦州發(fā)布”一個賬號上榜，位列54位。

傳播力指數(shù)與閱讀量。對比城市間發(fā)展水平，2017年遼寧省各城市政務微博傳播力水平較高，各城市差距不大（M=60.1，SD=5.9）。6個城市傳播力指數(shù)在60分以上，2個城市在70分以上，其余城市均在50-60分之間。（注：傳播力指數(shù)根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)控室發(fā)布的《2017年第三季度政務指數(shù)微博影響力報告》中“各省、自治區(qū)、直轄市政務微博影響力榜”計算得出。M代表各城市指數(shù)平均值，用以觀察各城市指數(shù)平均水平。SD代表各城市指數(shù)標準差，用以觀察各城市指數(shù)離散情況。后面的服務力與互動力指數(shù)與此處相同。）

圖2 遼寧省五大領域政務微信文章閱讀量

遼寧省內(nèi)政務微信的閱讀量較低，相當數(shù)量的政務微信平均閱讀量在百位數(shù)以下。47.6%的政務微信的文章平均閱讀量低于1000，28.6%的政務微信的文章平均閱讀量在1000-4999之間。36.5%的政務微信的頭條文章平均閱讀量低于1000。34.9%的政務微信的頭條文章平均閱讀量在1000-4999之間。只有6.4%的政務微信的頭條文章平均閱讀量可以達到1萬+，“大連交警”以頭條文章平均閱讀量25216的成績位列遼寧內(nèi)政務微信閱讀量的榜首。

圖3 遼寧省14個城市政務微博競爭力指數(shù)區(qū)間分布

“雙微”政務傳播體系的服務力與互動力分析

服務力指數(shù)與發(fā)布頻次。如圖3所示，2017年遼寧省政務微博在服務力與傳播力方面水平相當（M=59.6，SD=3.5），比2016年有大幅度提升（M=35.9，SD=14.2）各城市服務力水平集中在50-69分之間，各城市服務力水平差距明顯縮小。

從發(fā)布文章數(shù)量來看，5個領域內(nèi)政務微博的發(fā)布文章情況好于政務微信的發(fā)布文章情況。政務微博總體較為活躍，58個活躍狀態(tài)的政務微博中，13.8%的政務微博日均發(fā)文超過10篇，21.7%的政務微博日均發(fā)文6-9篇；46.4%的政務微博日均發(fā)文1-5篇，以上三類政務微博總體占比81.9%。

圖4 遼寧省五大領域“雙微”日均發(fā)布文章數(shù)量

圖5 遼寧省五個領域“雙微”日均發(fā)布文章次數(shù)

遼寧省政務微信日均發(fā)文數(shù)量少于政務微博，57.1%的政務微信日均發(fā)文1-5篇，41.3%的政務微信日均發(fā)文1篇以下，只有1個政務微信能夠達到每日發(fā)布文章6篇以上，僅占比1.6%。政務微信活躍度低于政務微博的原因可以從兩方面尋找原因：一方面，微信平臺對傳播者發(fā)布次數(shù)有限制；另一方面，政務微信建設時間較短，人力、資金、經(jīng)驗都可能面臨困難。

各領域比較而言，公安領域與黨政領域的“雙微”都表現(xiàn)活躍。公安領域政務微博發(fā)布文章數(shù)量最高（M=10.5，SD=4），黨政系統(tǒng)緊隨其后（M=8.5，SD=5.4）。黨政系統(tǒng)政務微信日均發(fā)文數(shù)量最高，且各單位發(fā)布數(shù)量接近（M=3.2，SD=0.3）。作為司法系統(tǒng)的代表，檢察院“雙微”發(fā)文數(shù)量是所有領域中最低的，政務微博發(fā)文數(shù)量（M=0.8，SD=0.6）與其他領域政務微博發(fā)文數(shù)量差距較大。

如圖6所示，遼寧省內(nèi)“雙微”發(fā)布頻次不高，每日進行文章發(fā)布的政務微媒體數(shù)量較少。盡管80%的政務微博日均發(fā)布文章數(shù)量多于1篇，但只有15.5%的賬號能夠保證每日發(fā)文1次以上，64.5%的賬號發(fā)布時間隨意無計劃，無法做到每日定時定量發(fā)布。31.1%的政務微博只在工作日發(fā)布信息，53.4%的政務微博工作日與非工作日均無法保證發(fā)布。盡管政務微博的活躍發(fā)布用戶多于政務微信，但其處于“僵尸狀態(tài)”的比例也高于政務微信。

圖6 遼寧省五大領域“雙微”發(fā)布狀態(tài)

63個政務微信中，6.3%的政務微信能夠做到工作日與非工作日均能發(fā)布信息，46.%的微信僅工作日發(fā)布文章、非工作日不發(fā)布，47.4%的微信工作日與非工作日都無法保證發(fā)布。

互動力指數(shù)及留言回應。遼寧省政務微博的互動力（M=41.9，SD=10.54）水平不高，各城市間差距較大。從指數(shù)評分來看，只有2個城市互動力指數(shù)高于60分，9個城市介于30-39分之間，互動力指數(shù)較低反映各城市政務微博收獲的用戶回應、轉(zhuǎn)發(fā)、評論與點贊的數(shù)量較少。

研究者在政務微信主頁界面中輸入問詢性的留言，如“市檢察院的地址在哪里”“成年人多大年紀退團”等。63個政務微信中，后臺管理者人工回復留言的有3個，占比4.8%。系統(tǒng)自動回復留言有17個，占比27%，答案通常為“感謝關注”“謝謝支持”等，與留言問題不相關。人工與系統(tǒng)都不回復留言的有43個，占比68.3%。系統(tǒng)自動回復留言與不回復留言的情況都無法做到真正的互動，真正的互動應是針對具體問題的交流，單向沒有收聽者的信息傳遞可以視為未發(fā)生的傳播行為。

矩陣及欄目建設。微媒體矩陣是政府聯(lián)動協(xié)同、服務民生的好辦法，政務矩陣能夠為民眾提供集中的服務區(qū)塊，使一站式服務落到實處。從政務微媒體矩陣建設來看，政務微信矩陣發(fā)展較好，且有兼并政務微博矩陣的趨勢，遼寧省內(nèi)所有的政務微信矩陣都鏈接了微博矩陣。遼寧省9個黨政微博中有4個開設了政務微博服務。所有領域中，公安領域與檢察院領域政務矩陣建設最好，大部分政務微信都設置了統(tǒng)一的模板，分別收入了政府網(wǎng)站矩陣、政務微博矩陣、政務微信矩陣和掌上APP等。但“整齊劃一”的矩陣中也存在“虛假建設”的現(xiàn)象，部分政務微信矩陣內(nèi)只有矩陣圖標沒有可用鏈接，用戶點擊微博圖標或網(wǎng)站圖標時，頁面顯示“尚未開通”的字樣。

表2 遼寧省政務“雙微”矩陣建設情況表

政務微信具有開放接口，能夠集成在線辦事、互動參與等多種功能。在線服務可以實現(xiàn)公共信息查詢、個人信息查詢、網(wǎng)上辦事；互動參與可以實現(xiàn)活動參與、信息反饋與網(wǎng)絡問政。整體而言，政務微信更重視在線服務功能，互動性稍差。77.8%的政務微信開設了服務欄目，42.9%的政務微信開設了互動欄目。政務微媒體對其所屬職能有相對清晰的認識，面向公眾的服務性的交警領域多開設服務欄目為100%，面向青少年的互動性的團委領域多開設互動欄目93.3%；交警領域的服務項目包括違章查詢、快速理賠、預約檢車等；團委領域的互動項目包括青年交友、公益眾籌、創(chuàng)業(yè)故事等。

“雙微”政務傳播體系的問題及構建策略

頂層規(guī)劃，推動“治網(wǎng)理政”。遼寧省內(nèi)部分領域如檢察院領域、公安領域等政務矩陣有統(tǒng)一的規(guī)劃，團委領域互動欄目也有統(tǒng)一的安排，這

圖7 遼寧省五大領域政務微信服務、互動欄目開設情況

體現(xiàn)出遼寧省政府公職人員對政務微媒體的重要性已經(jīng)有了一定的認識。但各公職領域政務微媒體建設水平不均衡，部分領域建設不完善，也體現(xiàn)出公職人員對政務微媒體認識的簡單化。中山大學張志安教授認為，“‘僵尸微博’的主要原因是其系統(tǒng)內(nèi)的多個官微大多為‘打包上線’，而官微要維持長期的運營，相關人、財、物的配備缺一不可，這往往需要在其上線前便進行充分調(diào)研。不少被‘趕鴨子上架’般開通官微的部門人手緊張，開通官微后，無異于超負荷運轉(zhuǎn)。真正需要反思的，應該是那些未充分進行調(diào)研而發(fā)號施令要求下級部門開通官微的‘領導單位’”。

近年來，發(fā)展智慧、高效的城市服務已經(jīng)成為考驗城市管理者行政能力的重要標尺。新媒體時代，政府不斷采納新的科學技術應用于社會治理，“互聯(lián)網(wǎng)+政務”的現(xiàn)代治理方式使國家治理體系從一元單向到多元共治轉(zhuǎn)變，治理體系和治理能力進一步現(xiàn)代化?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容可以確保政務信息的公開，促進社會的公正透明；互聯(lián)網(wǎng)服務可以實現(xiàn)機構平臺間的互聯(lián)互通，增進公眾利益。政務微媒體弱化了時空界限，將“互聯(lián)網(wǎng)+服務”與“網(wǎng)絡問政”推向用戶“手中”，構建了指尖上的智慧與綠色城市。

推動矩陣建設，增強在線服務能力。研究發(fā)現(xiàn)，遼寧省政務微媒體政務矩陣建設尚處于起步階段，在線服務水平差距較大，服務力水平的落后影響了傳播力的進一步提升。相比較之下，處于國內(nèi)領先水平的政務微媒體都在“服務力”上下功夫，“上海發(fā)布”政務微信內(nèi)含在線查詢功能60項，含16個區(qū)、32個委辦局、28個重要機構的政務矩陣?！皬V東發(fā)布”政務微信辦事平臺內(nèi)含“民生服務”“政務辦事”“公安業(yè)務”“交通業(yè)務”4個板塊，每個板塊有十幾項具體業(yè)務。

“雙微”雖具有一定媒體屬性，但其根本屬性不是媒體，而是政民溝通與服務的線上延伸。政務微媒體區(qū)別于其他社會化媒體的價值在于“政務”+“服務”，除權威信息的發(fā)布外，政務矩陣與在線服務是政務微媒體的“王牌”。國內(nèi)優(yōu)秀的政務微媒體正是因為有了相對成熟的服務模式，才能夠獲得用戶的青睞。

采用量化評價體系，加強政府管理。遼寧省內(nèi)政務微媒體活躍發(fā)布者較少，大部分無法做到每日定時定量發(fā)布；互動欄目未能全部建設和留言回復率低。這些情況統(tǒng)一反映出遼寧省內(nèi)政務微媒體管理制度的欠缺，多個職能部門對政務微媒體的操作僅憑“自覺”，自然會出現(xiàn)“一盤散沙”的局面。

基于本文的觀察，遼寧省內(nèi)政務微博大多于2011、2012年間集中上線，沈陽政務微博廳內(nèi)，36.4%的政務微博久不更新。當年那些急于上馬又匆匆下馬的政務微博，在如今看來就像年久失修的市政建筑，可以想見，那些想從政務媒體獲得幫助的網(wǎng)民們，辛苦找到辦事入口卻因無法進入而倍感失望。

政務媒體建設不應是一時的決策使然，而應伴隨長期的財政投入、制度管理，應有系統(tǒng)性的制度保障?！吧虾０l(fā)布”辦公室聯(lián)合復旦大學新聞學院，對上海政務微信發(fā)展情況及典型案例進行研究，用科研成果指導實踐。南京市鼓樓區(qū)要求下轄的119個社區(qū)全部開通微博，并對這些微博進行評分，對評分較高的微博給予獎勵。安徽省要求省政府政務媒體對涉及本地區(qū)、本部門的重大政策信息、重要輿情及時發(fā)布，各市、縣政府及省政府各部門微博力爭1小時轉(zhuǎn)載。有研究部門提出，政務微媒體頂層設計與評估系統(tǒng)應包含“協(xié)同聯(lián)動體系”“組織管理體系”“激勵約束體系”“督導服務體系”，各體系再進一步細分互動機制、應急協(xié)調(diào)回應機制、矩陣成員備案機制、績效考核與獎懲機制等多重機制。政務微媒體的績效考核評價體系將對政務微博的服務和回應進行規(guī)范，提高政務微媒體的服務力和互動力。

基于“雙微”基礎上的“互聯(lián)網(wǎng)+政務”的執(zhí)政模式，離不開政府的頂層規(guī)劃，依賴于政府執(zhí)政能力的提高和科學的量化評價體系的保障，多種因素共同完善才能打造出公開、便捷、平等的政務傳播新體系。