傳統(tǒng)媒體視角下的新媒體融合
——存在、突破、創(chuàng)新——評(píng)黃楚新《新媒體融合與發(fā)展》

文/程媛媛

媒體融合概念最早在美國產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授認(rèn)為，媒體融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

我國的媒體融合在20世紀(jì)90年代開始產(chǎn)生，從最早的將報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)網(wǎng)融合，到國家大力推進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)三網(wǎng)融合，再到國家戰(zhàn)略層面的傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。中國的媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)新媒體開始和傳統(tǒng)媒體分庭抗禮，成為社會(huì)信息系統(tǒng)中的重要部分。與此同時(shí)，受眾從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，造成了傳統(tǒng)媒體渠道失靈和連接失效，在這種情況下，如何充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)連接的有效性，就成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然。與此同時(shí)，新媒體在輿論領(lǐng)域具有重要作用，抓住新媒體實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)成為黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯谋厝灰?。在這種情況下，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記就媒體融合發(fā)展發(fā)表了講話，強(qiáng)調(diào)要打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力與傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣的、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。該指導(dǎo)意見作為國家戰(zhàn)略的出現(xiàn)，意味著媒體融合發(fā)展成為事關(guān)國家、社會(huì)發(fā)展的大事。在這之后，從中央到地方的傳統(tǒng)媒體都不斷進(jìn)行了與新興媒體融合發(fā)展的嘗試，無論是人民日?qǐng)?bào)社的中央廚房，還是浙報(bào)集團(tuán)打造的“三圈環(huán)流新聞+服務(wù)”平臺(tái)，抑或是封面新聞的智媒體發(fā)展，都是一種嘗試。在這種情況下，有必要對(duì)媒體融合發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)分析和總結(jié)，為其進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。由黃楚新著、人民日?qǐng)?bào)出版社2016年1月出版的《新媒體融合與發(fā)展》一書，為我們系統(tǒng)梳理了媒體融合的歷史、發(fā)展與現(xiàn)狀。

全書總共分為六個(gè)章節(jié)。其中，第一章為“融合發(fā)展的潮流”，作者在“中國互聯(lián)網(wǎng)20年：發(fā)展中融合”這一大歷史背景下，分析了我國的傳媒新政、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體發(fā)展的規(guī)律及現(xiàn)狀、傳統(tǒng)媒體視角下的轉(zhuǎn)型發(fā)展、現(xiàn)階段媒體融合存在的問題與機(jī)遇等多個(gè)方面。這一部分作者以傳統(tǒng)媒體為主要關(guān)注對(duì)象，強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下需要突破市場、規(guī)則等多重挑戰(zhàn)，努力借助融合創(chuàng)新的新趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在第二章“融合發(fā)展的新表現(xiàn)”中，作者系統(tǒng)闡述了“微傳播”“微電影廣告”“微用戶”三個(gè)媒體融合發(fā)展中的積極形式，并基于這三個(gè)具體形態(tài)闡述了制作新媒體產(chǎn)品需要考慮的問題，以及借助移動(dòng)新聞客戶端實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代的移動(dòng)化生存。

在第三章的策略分析中，作者也是在媒體融合的大背景下，為傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新提供了一些具有可行性的融合策略。如新聞生產(chǎn)方式與理念的融合、所有權(quán)的融合、傳統(tǒng)紙媒的品牌戰(zhàn)略——一種互聯(lián)網(wǎng)的思維方式、基于內(nèi)容為王的新媒體內(nèi)容的擴(kuò)充與生產(chǎn)、高科技技術(shù)參與新聞報(bào)道等。同時(shí)，作者還創(chuàng)新性地提出了“傳統(tǒng)報(bào)紙電商化”這種略有“離經(jīng)叛道”的策略，目的在于鼓勵(lì)媒體在融合的大背景下，敢于并且勇于去將融合創(chuàng)新的想法付諸實(shí)踐。

書名：新媒體融合與發(fā)展作者：黃楚新出版社：人民日?qǐng)?bào)出版社出版時(shí)間：2016年1月定價(jià)：68.00元

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，轉(zhuǎn)型更多地是解決生存危機(jī)，在基本解決存在性難題之后，才會(huì)有一些創(chuàng)新與發(fā)展。因此，在第四章的“融合互動(dòng)與創(chuàng)新”中，作者主要分析了在“社會(huì)化媒體”這一大前提下，社會(huì)化互動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的積極作用，也只有傳統(tǒng)媒體在真的具備了互聯(lián)網(wǎng)思維之后的轉(zhuǎn)型，才可以真正去正視社會(huì)化媒體的價(jià)值，從而更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化互動(dòng)，服務(wù)于媒體的融合發(fā)展。

在第五章“中外媒體融合案例分析”中，作者為讀者提供了豐富的案例支持，其中，財(cái)新網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的例子值得關(guān)注。作為財(cái)新傳媒的子公司，財(cái)新網(wǎng)在依托財(cái)新傳媒強(qiáng)大的內(nèi)容咨詢生產(chǎn)能力的前提下，大刀闊斧地進(jìn)行內(nèi)容整合與創(chuàng)新，最終獲得成功。這體現(xiàn)了作者關(guān)于媒介融合想要倡導(dǎo)的一個(gè)基本價(jià)值點(diǎn)，就是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，勇于嘗試。

在最后一章，作者站在新時(shí)代高度上，為媒介融合創(chuàng)新提供了一些面向未來的積極性倡言，其中，“大數(shù)據(jù)、區(qū)域化、融合性”是趨勢(shì)，要重新解構(gòu)中國報(bào)業(yè)的評(píng)價(jià)體系，要有“微傳播力”這樣的具備新鮮價(jià)值的報(bào)紙?jiān)u價(jià)體系，同時(shí)要不斷縱向深入，改革新聞傳播學(xué)教育，提高媒介素養(yǎng)。

媒體融合作為新時(shí)期一個(gè)重要的議題，也是新聞傳播學(xué)研究的重點(diǎn)話題，該書對(duì)這一話題的討論給讀者帶來了非常深刻的啟示。

首先，這本書以其舒展的學(xué)術(shù)想象力，為后來媒介融合的研究者提供了諸多豐富的選題。很多章節(jié)細(xì)細(xì)展開之后，都會(huì)是一個(gè)非常好的可以持續(xù)深入研究的話題。如敘事學(xué)視角下的微電影廣告、傳統(tǒng)媒體的電商化趨勢(shì)等。

其次，不要為了融合而言融合，規(guī)律與趨勢(shì)的理解最為關(guān)鍵。這也是現(xiàn)在媒介融合研究的關(guān)鍵，很多執(zhí)行者與研究者都陷入了這樣一個(gè)桎梏，就是為了融合而言融合，忽略了對(duì)趨勢(shì)與規(guī)律的研讀，這樣的研究就好像無源之水，無本之木。自然是缺乏說服力的。

最后，增強(qiáng)數(shù)據(jù)在理論論述中的價(jià)值，告別純粹的論述，也是我們?nèi)宋纳缈茖W(xué)者需要注意的問題。該書數(shù)據(jù)翔實(shí)，每一個(gè)數(shù)據(jù)都有效地支撐了其理論關(guān)注點(diǎn)，使得文章條理清晰，具備說服力。

在讀完這本書后，筆者也對(duì)中國的媒介融合進(jìn)程有了一個(gè)新的認(rèn)知，認(rèn)為在中國的媒體融合進(jìn)程中，我們需要從以下幾個(gè)方面理解。

第一，在廣義的媒體融合形式中，媒介形態(tài)的融合最容易達(dá)到。但是，媒介形態(tài)的融合卻最容易造成“貌合神離”，是最不符合“增強(qiáng)媒介傳播力”的媒介融合傳播客觀要求的。

第二，媒體功能融合是大勢(shì)所趨。近幾年移動(dòng)新聞客戶端的迅速發(fā)展證實(shí)了這一點(diǎn)。雖然，作為受眾移動(dòng)信息資訊的重要入口，移動(dòng)新聞客戶端在滿足人們信息需求方面起到了重要作用，但基于一定興趣的社交平臺(tái)與提供多種娛樂功能的平臺(tái)正在崛起。多元滿足受眾的需求，為受眾提供一站式服務(wù)，綜合的、一體化的功能融合性媒介成為未來社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。

第三，所有權(quán)融合成為傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)主流媒體融合創(chuàng)新發(fā)展中的關(guān)鍵。一方面，我國的新聞媒體具有公有制屬性，無論媒體怎樣融合發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)成為黨、國家和人民的耳目喉舌。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些社會(huì)資本不斷地進(jìn)入媒體行業(yè)，在媒體融合發(fā)展中，需要我們警惕那些只為市場效益而忽視社會(huì)效應(yīng)的媒體轉(zhuǎn)型傾向；另一方面，在一些跨越多網(wǎng)的媒體融合創(chuàng)新中，網(wǎng)絡(luò)之間的所有權(quán)所涉及的利益不同，使不同網(wǎng)絡(luò)之間所有權(quán)改革進(jìn)展異常緩慢，最終制約媒體融合的發(fā)展。

第四，傳播手段的融合是增強(qiáng)傳播效果的必然。盡管新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，但就傳播效果而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有千秋。新媒體的優(yōu)勢(shì)主要是在受眾，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾向新媒體遷徙成為重要趨勢(shì)，但新媒體把關(guān)機(jī)制的弱化造成了虛假信息泛濫，盡管其發(fā)展迅速，但是真正具有較高公信力的新媒體平臺(tái)不多；而在流量上并沒有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，卻因?yàn)殚L期的新聞報(bào)道累積了極強(qiáng)的公信力，與較強(qiáng)的具備操作性的采寫新聞流程，可以很好地避免新媒體信息資訊中可能會(huì)出現(xiàn)的問題，在一些公共性很強(qiáng)的事件中，仍然需要其權(quán)威發(fā)聲。二者在傳播手段上呈現(xiàn)的相互交融，可以揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)傳播效果的必然需要。

總體而言，該書以傳統(tǒng)紙媒為視角，其邏輯線條也十分明晰，即“存在——突破——?jiǎng)?chuàng)新”，在解決了紙媒的生存危機(jī)之后，再來談?wù)摷埫皆诔浞譁?zhǔn)確認(rèn)識(shí)融合規(guī)律的前提下，進(jìn)行媒體融合，產(chǎn)生行為上的突破，在這些前提下，再來談媒介融合的創(chuàng)新。全書數(shù)據(jù)翔實(shí)，論據(jù)充分，作為一名非?；钴S的媒體研究的學(xué)者，作者在很多問題上都有非常前沿與獨(dú)到的認(rèn)識(shí)，與業(yè)務(wù)相結(jié)合的程度也非常高。在未來趨勢(shì)問題上，作者還談及了新聞傳播學(xué)學(xué)科教育、公民的媒介素養(yǎng)等問題。對(duì)待媒體融合這一問題，作者認(rèn)為，“規(guī)律與趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)是基礎(chǔ)，思維的改變是關(guān)鍵，要勇于嘗試、敢于嘗試”。