大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人信息保護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告治理

徐衛(wèi)華

大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人信息保護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告治理

徐衛(wèi)華

大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告大規(guī)模利用個(gè)人信息，帶來了侵犯人格權(quán)利、財(cái)產(chǎn)權(quán)利、隱私權(quán)利等倫理問題。個(gè)人信息保護(hù)為廣告行業(yè)的治理提供了歷史機(jī)遇，以個(gè)人信息的商業(yè)開發(fā)為出發(fā)點(diǎn)，以維護(hù)不同主體之間平衡為原則，通過政府指導(dǎo)下的廣告行業(yè)自治，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告治理的轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)廣告；個(gè)人信息；大數(shù)據(jù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展，尤其是在魏則西事件之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告治理問題成為社會(huì)熱點(diǎn)。繼《中華人民共和國廣告法》修訂之后，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于2016年9月1日正式實(shí)施，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告治理進(jìn)入了新的歷史階段。但是，整體而言，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告治理還停留在傳統(tǒng)廣告管理框架之下，高度關(guān)注廣告“臺(tái)前”，包括廣告的“可識(shí)別性”以及虛假廣告等問題，而忽視了廣告“幕后”，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于個(gè)人信息的利用及其引發(fā)的新的倫理問題。

在信息社會(huì)，信息逐步取代了物質(zhì)和能量的核心地位，成為最為重要的社會(huì)資源。互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是“正面的免費(fèi)服務(wù)是為了獲得流量和數(shù)據(jù)，而背面的廣告業(yè)務(wù)則是將這些流量和數(shù)據(jù)變成金錢”。[1]而廣告正是互聯(lián)網(wǎng)挖掘并兌現(xiàn)個(gè)人信息價(jià)值的重要形式。在此過程中，個(gè)人信息利用使廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益可能形成的侵害，不僅與虛假違法廣告類似，直接關(guān)涉?zhèn)€人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益，而且危及個(gè)人的精神權(quán)益和人格尊嚴(yán)，甚至可能形成并加劇企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的剝削，為廣告治理提出了新的課題。

基于此，筆者嘗試在大數(shù)據(jù)背景下，展示互聯(lián)網(wǎng)廣告中的個(gè)人信息利用，剖析個(gè)人信息利用所帶來的倫理問題，并探討互聯(lián)網(wǎng)廣告治理的轉(zhuǎn)型。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的個(gè)人信息利用

個(gè)人信息即個(gè)人資料或個(gè)人數(shù)據(jù)(personal data)[2]，指一切可以識(shí)別本人的信息。個(gè)人信息利用，廣義上說，包括個(gè)人信息的收集、處理和使用。

在目標(biāo)(即傳播效果)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)下，廣告一直高度關(guān)注消費(fèi)者研究，并竭盡全力地收集、分析和運(yùn)用消費(fèi)者的個(gè)人信息。在大眾傳媒時(shí)代，受技術(shù)條件的限制，個(gè)人信息利用程度相對(duì)有限。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人信息利用成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作的“支點(diǎn)”，也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體廣告的突出特征。

1.個(gè)人信息收集

個(gè)人信息收集是指為建立個(gè)人信息檔案而取得個(gè)人信息的行為。個(gè)人信息收集是互聯(lián)網(wǎng)廣告利用個(gè)人信息的起點(diǎn)。

以用戶是否知情為標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人信息收集方式可以分為兩類：一是用戶知情的收集。以用戶注冊為例，網(wǎng)站提供服務(wù)之前，一般會(huì)要求用戶進(jìn)行注冊，提交特定的個(gè)人信息，諸如姓名(用戶名或?qū)嵜?、性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、聯(lián)系方式、通訊地址等。二是用戶不知情的收集?；ヂ?lián)網(wǎng)往往借助于一些程序工具，在用戶不知情的情形下，收集用戶的個(gè)人信息。以Cookies為例，它是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商產(chǎn)生的、儲(chǔ)存在用戶電腦中的信息片段，包括用戶ID、登錄密碼、瀏覽的網(wǎng)頁、訪問時(shí)間、停留時(shí)間等信息。當(dāng)用戶初次訪問時(shí)，網(wǎng)站自動(dòng)地將它存入電腦，并由它自動(dòng)地在電腦和服務(wù)器之間來回傳輸信息；當(dāng)用戶再次登錄時(shí)，網(wǎng)站就可以自動(dòng)響應(yīng)。[3]

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶每敲擊一次鍵盤，都會(huì)自動(dòng)上傳為大數(shù)據(jù)的一部分。尤其是隨著物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備的發(fā)展和應(yīng)用，個(gè)人生活將全面網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)化，個(gè)人信息收集不僅輕而易舉，而且將無所不包。

2.個(gè)人信息處理

個(gè)人信息處理即個(gè)人信息加工，涉及對(duì)個(gè)人信息的儲(chǔ)存、編輯、分析、比對(duì)等行為，是互聯(lián)網(wǎng)廣告利用個(gè)人信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。個(gè)人信息處理的目的，往往是為了建立消費(fèi)者的個(gè)人信息檔案，并匯集成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

在大眾傳媒時(shí)代，企業(yè)就嘗試建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并以數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)為基礎(chǔ)，開展廣告營銷傳播。只不過，由于條件的限制，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫往往并不完整，存在著消費(fèi)者數(shù)量有限、個(gè)人信息不全面、個(gè)人信息不準(zhǔn)確等問題，嚴(yán)重影響了廣告的有效性。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)，徹底改變了上述狀況。大數(shù)據(jù)不僅可以收集海量的個(gè)人信息，而且具有極強(qiáng)的信息處理能力：其一，記錄消費(fèi)者的全部網(wǎng)絡(luò)生活。消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同時(shí)，也留下了全部的數(shù)字生活“痕跡”。其二，不再依賴數(shù)據(jù)的精確性。通過不同數(shù)據(jù)的比對(duì)，大數(shù)據(jù)具有自我糾錯(cuò)能力。其三，預(yù)測消費(fèi)者的未來行為。通過建模和計(jì)算，大數(shù)據(jù)可以預(yù)測消費(fèi)者的未來行為模式，顯著地提高廣告的精準(zhǔn)性和有效性。

3.個(gè)人信息使用

個(gè)人信息使用是指對(duì)于個(gè)人信息的開發(fā)、使用和價(jià)值變現(xiàn)。實(shí)時(shí)競價(jià)廣告就是互聯(lián)網(wǎng)廣告利用個(gè)人信息最為突出的成果。實(shí)時(shí)競價(jià)(Real Time Bidding，簡稱為RTB)是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)端，針對(duì)每一個(gè)用戶的展示行為而進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。它是互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購買(Programmatic Buying)的代表性模式。

在實(shí)時(shí)競價(jià)的框架下，廣告主將自己的營銷需求放到供應(yīng)方平臺(tái)(Sell-Side Platform，簡稱為SSP)上，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的流量資源放到需求方平臺(tái)(Demand-Side Platform，簡稱為DSP)上，經(jīng)過數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Data Management Platform，簡稱為DMP)對(duì)營銷需求和流量資源進(jìn)行匹配分析之后，交易平臺(tái)(Ad Exchange)以實(shí)時(shí)競價(jià)方式完成交易過程。

從流程來說，當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，供應(yīng)方平臺(tái)即向廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問訊號(hào)，隨后廣告位的具體信息會(huì)經(jīng)過需求方平臺(tái)的分析匹配后，發(fā)送給數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)將對(duì)此進(jìn)行競價(jià)，價(jià)高者獲得該廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開始競價(jià)到完成投放，這一系列過程僅需100毫秒，而且全部依托計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成。[4]

通過實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)將用戶的每一次訪問數(shù)據(jù)，瞬間轉(zhuǎn)換成精確的廣告投放和展示。因此，有學(xué)者提出“互聯(lián)網(wǎng)廣告的靈魂就在于數(shù)據(jù)和計(jì)算”[1](1)。但在筆者看來，計(jì)算只是互聯(lián)網(wǎng)廣告借助的工具，而數(shù)據(jù)才是互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)，是其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的“支點(diǎn)”。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人信息倫理問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于個(gè)人信息利用的深入，尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，個(gè)人信息倫理問題日益凸顯，并集中表現(xiàn)為三種類型的侵害：

1.人格權(quán)利侵害

本質(zhì)上說，個(gè)人信息所體現(xiàn)的是公民的人格權(quán)益，而個(gè)人信息利用直接關(guān)系到個(gè)人信息主體的人格尊嚴(yán)。[2](11)而“個(gè)人信息權(quán)”正是個(gè)人對(duì)與自身信息的控制權(quán)，即自主控制信息適當(dāng)傳播的權(quán)利。[5]但是在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)人正在或者已經(jīng)失去對(duì)于自身信息的控制。

首先，無從知曉的信息收集。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)借助于程序工具，暗中實(shí)施個(gè)人信息的收集。除了Cookies之外，這些工具包括system administrator(可詳細(xì)記錄訪問信息)、New Visitor Counting(記錄造訪者的再次造訪次數(shù))、Push Technology或Agent Technology(追蹤與歸類網(wǎng)絡(luò)使用者特定網(wǎng)絡(luò)興趣或所需網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容)、Oil Change Program(記錄網(wǎng)絡(luò)使用者所使用的硬盤的詳細(xì)內(nèi)容)、Click Stream Data(記錄網(wǎng)絡(luò)使用者瀏覽過的網(wǎng)站名稱)等等。[6]不斷開發(fā)出來的信息收集軟件監(jiān)視著信息主體的一舉一動(dòng)。

其次，個(gè)人信息加工帶來的權(quán)利侵害。互聯(lián)網(wǎng)廣告在精準(zhǔn)傳播過程中，常常采取添加“用戶標(biāo)簽”的方式，來標(biāo)識(shí)特定個(gè)人或群體特征。如國內(nèi)某時(shí)尚箱包電商開發(fā)出了包括靜態(tài)屬性、行為屬性和購買屬性在內(nèi)的3類共256個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)記每一個(gè)用戶。通過這些標(biāo)簽，品牌商可以準(zhǔn)確地捕捉到目標(biāo)顧客，以合理的營銷費(fèi)用讓顧客付出更大的價(jià)值。[7]但是，這些“用戶標(biāo)簽”勢必給個(gè)人帶來差別化待遇，在某種程度上形成了價(jià)格歧視或其他形式的社會(huì)不公，[8]對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和人格權(quán)利造成損害。

再次，個(gè)人信息利用帶來的困擾。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于個(gè)人信息利用遵循兩種制度，一是選入(opt-in)，即消費(fèi)者明示許可后，才能向消費(fèi)者發(fā)送廣告；二是選出(opt-out)，即消費(fèi)者明示拒絕后，不能再向消費(fèi)者發(fā)送廣告。在我國，除電子郵件廣告*參見：《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》(信息產(chǎn)業(yè)部2006年2月20日頒布，于2006年3月30日實(shí)施)第13條、第14條。、彈窗廣告*參見：《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(國家工商行政管理總局2016年7月4日頒布，2016年9月1日實(shí)施)第8條。外，其他類型廣告則大都采取選出模式。但是，不請自來的廣告(如手機(jī)短信廣告)，雖然可能具有一定的價(jià)值，但要求由消費(fèi)者操作才能選出(如發(fā)送退訂短信)，必然耗費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力。當(dāng)然，還有一些廣告(如智能手機(jī)的應(yīng)用推送)采取強(qiáng)制推送方式，消費(fèi)者甚至無法拒絕，則更是對(duì)消費(fèi)者自主權(quán)利的直接侵犯。

2.財(cái)產(chǎn)權(quán)利侵害

個(gè)人信息權(quán)，雖然本質(zhì)上是一種人格權(quán)利，但同時(shí)也關(guān)涉人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益，包含了精神利益和物質(zhì)利益兩個(gè)方面的內(nèi)容。[9]尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個(gè)人信息財(cái)產(chǎn)價(jià)值更為突出。因此，無限度的個(gè)人信息利用在侵犯人格權(quán)利的同時(shí)，也可能侵害消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。

其一，非法的個(gè)人信息買賣威脅公民財(cái)產(chǎn)安全。雖然我國《刑法》明確禁止“未經(jīng)公民本人同意，向他人出售或者非法提供其個(gè)人信息”，但是個(gè)人信息非法買賣現(xiàn)象仍屢禁不止。據(jù)報(bào)道，今年2月8日西安市公安局查獲的一起特大侵犯公民個(gè)人信息案，涉案數(shù)據(jù)達(dá)40G，共上億條信息，涉及眾多車主、金卡會(huì)員以及業(yè)主所住小區(qū)的門牌號(hào)、姓名、電話、身份證號(hào)、工作單位等信息。十多名犯罪嫌疑人相互串通、購買、交易對(duì)方手中個(gè)人信息用于牟利。[10]而廣告和銷售已經(jīng)成為了個(gè)人信息買賣的重要推手。[11]

其二，個(gè)人信息商業(yè)化開發(fā)的收益被企業(yè)獨(dú)占。在信息社會(huì)，個(gè)人信息利用能夠帶來數(shù)量可觀的財(cái)產(chǎn)收益。不論是個(gè)人的職業(yè)信息、健康信息、信用信息，還是個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息，都可以進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，尤其是直接運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告之上，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云多次表示，阿里是通過賣東西收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是阿里最值錢的財(cái)富。[12]但是，奇怪的是，作為個(gè)人信息的主體，消費(fèi)者卻無法直接從這些財(cái)富中獲益。

其三，個(gè)人信息的轉(zhuǎn)移和共享加劇企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的盤剝。除了直接使用和開發(fā)之外，大量企業(yè)還會(huì)將個(gè)人信息轉(zhuǎn)移給附屬公司，或者與業(yè)務(wù)伙伴甚至任意代理人、承包商或第三方共享數(shù)據(jù)。*參見：中國聯(lián)通.法律聲明[EB/OL].http://www.chinaunicom.com.cn/law/index.html,2017-02-12.另外，近年來興起的開放性平臺(tái)(如新浪微博)，通過多種接口向第三方開放用戶的個(gè)人信息，包括注冊信息、拓展信息、行為信息以及社會(huì)關(guān)系信息。[13]超出合理范圍的轉(zhuǎn)移和共享個(gè)人信息，加劇了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的盤剝。

我要教的那個(gè)孩子瘦高白凈，和我一個(gè)類型。我取下單肩包，取出了幾本初一課本——這都是我翻找自己的各種破爛書堆、到處打電話問同學(xué)才湊齊的。

3.隱私權(quán)利侵害

雖然個(gè)人信息并不能由隱私概念所覆蓋，但個(gè)人信息與隱私之間相互關(guān)聯(lián)，尤其是在大數(shù)據(jù)背景下兩者的界限不斷模糊，導(dǎo)致個(gè)人隱私面臨前所未有的危機(jī)。

其一，部分個(gè)人信息直接關(guān)涉隱私。誠然，互聯(lián)網(wǎng)廣告所借用的行為定向技術(shù)，與傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究類似，即通過觀察、記錄人的日常生活、購買行為、產(chǎn)品使用習(xí)慣，研究并預(yù)測消費(fèi)者的未來消費(fèi)行為。但是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶的實(shí)時(shí)“監(jiān)控”讓公眾感到擔(dān)憂，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以“翻看”的，不僅有瀏覽記錄、消費(fèi)記錄、購物籃等，還可能有用戶存放在硬盤或云端里的個(gè)人資料。也正因此，公眾習(xí)慣性地采用隱私視角來審視甚至質(zhì)疑個(gè)人信息利用。

其二，非敏感信息的重新“敏感化”。傳統(tǒng)意義上，個(gè)人信息被劃分為敏感信息和非敏感信息，后者被認(rèn)為不具有直接識(shí)別的功能。但是，“國際上越來越多的專家學(xué)者都認(rèn)識(shí)到，個(gè)人信息的定義高度依賴于所處的場景。個(gè)人信息尤其是間接識(shí)別信息的邊界是動(dòng)態(tài)的?！盵7]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，非敏感信息如IP地址、設(shè)備序列號(hào)、mac地址、獨(dú)特標(biāo)識(shí)符、廣告辨識(shí)碼等，可以經(jīng)由其綁定的信息，識(shí)別出個(gè)人信息主體。

其三，脫敏及匿名化信息的“再識(shí)別”。傳統(tǒng)意義上，敏感信息被認(rèn)為具有直接識(shí)別功能，因而一般被要求進(jìn)行脫敏及匿名化處理。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，經(jīng)過脫敏及匿名化處理的信息，一旦與外部信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)和比對(duì)之后，就可以輕易實(shí)現(xiàn)“再識(shí)別”。隨著信息數(shù)量的增長及信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，任何的信息片段，與足夠的外部信息關(guān)聯(lián)比對(duì)后，均有重新識(shí)別或關(guān)聯(lián)到個(gè)人的可能性。[7]

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)廣告所利用的一切個(gè)人信息，包括網(wǎng)頁瀏覽信息、消費(fèi)信息、社交信息等都可以成為敏感信息，使個(gè)人隱私面臨前所未有的風(fēng)險(xiǎn)。

三、政府指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自治

從上個(gè)世紀(jì)70年代以來，各國陸續(xù)啟動(dòng)了個(gè)人信息保護(hù)，并形成了以歐盟和美國為代表的兩種保護(hù)模式，前者是市場化保護(hù)為主，后者則以國家立法保護(hù)為主。當(dāng)然，個(gè)人信息保護(hù)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，尤其是在飛速發(fā)展的信息技術(shù)面前，任何已有的方案都難免存在不足。在此，筆者側(cè)重于從政府和廣告行業(yè)兩大主體的關(guān)系調(diào)整角度，*除了政府(監(jiān)管者)和廣告行業(yè)(信息利用者)之外，網(wǎng)絡(luò)用戶作為個(gè)人信息的主體，理所當(dāng)然也應(yīng)該成為個(gè)人信息保護(hù)的主體。事實(shí)上，信息主體信息素養(yǎng)的提升，是個(gè)人信息保護(hù)的另一種途徑；同時(shí)，信息主體對(duì)于個(gè)人信息保護(hù)的制度性參與，本身就是個(gè)人信息權(quán)的實(shí)現(xiàn)方式。鑒于篇幅所限，本文暫不涉及信息主體，而將另作專文討論。提出政府指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自治，為我國個(gè)人信息保護(hù)提供一種可能性的框架，同時(shí)以此為契機(jī)推動(dòng)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告治理的轉(zhuǎn)型。

首先，個(gè)人信息保護(hù)并不是禁絕一切個(gè)人信息利用。恰恰相反，個(gè)人信息保護(hù)是為了順應(yīng)信息社會(huì)的時(shí)代潮流，推動(dòng)個(gè)人信息的商品化運(yùn)用，減少數(shù)據(jù)流通的阻礙，充分開發(fā)數(shù)據(jù)價(jià)值，釋放數(shù)據(jù)紅利，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其次，個(gè)人信息保護(hù)的側(cè)重點(diǎn)，不同的國家略有不同。歐洲作為個(gè)人信息保護(hù)的發(fā)源地，更加注重公民的個(gè)人權(quán)利；而美國則側(cè)重于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[14]鑒于個(gè)人信息所蘊(yùn)藏的重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我國更應(yīng)該借鑒美國經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)于轉(zhuǎn)型發(fā)展中的我國經(jīng)濟(jì)而言，具有極其重要的意義。

再次，個(gè)人信息保護(hù)不等于國家立法保護(hù)。雖然，個(gè)人信息保護(hù)并不排斥國家立法，但在信息經(jīng)濟(jì)興起之初，如果過早過快制定法律法規(guī)，強(qiáng)制性規(guī)范個(gè)人信息利用，可能抑制信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在國際競爭中失去比較優(yōu)勢。

2.原則

本質(zhì)上說，個(gè)人信息倫理問題，根源于個(gè)人信息利用過程中，不同主體或不同權(quán)利之間的矛盾與沖突。因此，個(gè)人信息保護(hù)的基本原則就是在一定程度上維護(hù)不同主體或不同權(quán)利之間的平衡。也就是說，個(gè)人信息保護(hù)微觀上應(yīng)該維護(hù)個(gè)人信息保護(hù)(信息主體)和個(gè)人信息需求(信息利用主體)之間的平衡，宏觀上應(yīng)該維護(hù)個(gè)人權(quán)利保護(hù)(公民)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展(國家)的平衡。[15]

這意味著，一方面應(yīng)該授予信息主體更多的控制權(quán)，以制度的形式保障個(gè)人信息利用中個(gè)人權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，使個(gè)人可以持續(xù)地介入其個(gè)人信息的處理；另一方面，應(yīng)該盡量減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，降低個(gè)人信息利用的成本，提高個(gè)人信息利用的效率，充分釋放個(gè)人信息的價(jià)值，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.機(jī)制

在個(gè)人信息保護(hù)方面，與歐盟所采取的統(tǒng)一立法機(jī)制不同，美國采取的是行業(yè)自治機(jī)制。筆者認(rèn)為，不妨綜合借鑒兩種機(jī)制，在前述立場和原則的基礎(chǔ)上，建構(gòu)政府指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自治[16]。

一方面，推行互聯(lián)網(wǎng)廣告自治，即以廣告行業(yè)組織為平臺(tái)，通過制定和實(shí)施自我約束的規(guī)范，來實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息保護(hù)。具體來說，可以從三個(gè)方面展開：其一，技術(shù)保護(hù)。鑒于原有的選入(opt-in)和選出(opt-out)模式均有利于信息利用者，因此一些新的技術(shù)手段被開發(fā)出來，如美國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)推出的P3P*P3P，全稱為Platform for Privacy Preference，即個(gè)人隱私選擇平臺(tái)軟件。該軟件允許用戶預(yù)設(shè)個(gè)人隱私偏好，當(dāng)網(wǎng)站收集或者販賣個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí)，軟件就會(huì)禁止該站點(diǎn)或提醒用戶，由用戶選擇是否進(jìn)入該站點(diǎn)。參見：徐敬宏.美國網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的行業(yè)自律保護(hù)及其對(duì)我國的啟示[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2008(6):955-957,907.，其突出特點(diǎn)就是賦予用戶更多的控制權(quán)。其二，行業(yè)指引及規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織或者行業(yè)聯(lián)盟，要按照其制定并發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)€人信息保護(hù)的自律規(guī)范，要求其成員采納、張貼和執(zhí)行這些規(guī)范。2014年中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分會(huì)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》已經(jīng)在行業(yè)指引和規(guī)范方面邁出了第一步。其三，第三方認(rèn)證，即獨(dú)立的認(rèn)證組織制定個(gè)人信息保護(hù)規(guī)則，并授權(quán)那些同意遵守這些規(guī)則的網(wǎng)站，張貼其特定的認(rèn)證標(biāo)志，以便于網(wǎng)絡(luò)用戶識(shí)別。如TRUSTe、ePrivacy等，都是有代表性的網(wǎng)絡(luò)隱私認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

另一方面，在行業(yè)自治的同時(shí)，政府作用不可或缺。尤其是在我國，政府肩負(fù)著更多使命，只不過迫切需要進(jìn)行角色調(diào)整和職能轉(zhuǎn)換。其一，政府指導(dǎo)。廣告行業(yè)自治并不是要排除政府管理，只是希望政府從事無巨細(xì)的廣告監(jiān)管中抽離出來，有目的地引導(dǎo)、幫助廣告行業(yè)組織，培育個(gè)人信息倫理規(guī)范。其二，創(chuàng)新立法。廣告行業(yè)自治并不是要排除立法保護(hù)，而是希望個(gè)人信息保護(hù)立法必須進(jìn)行創(chuàng)新：一方面應(yīng)該突破傳統(tǒng)廣告管理立法的行政法(政府監(jiān)管)思路，而采取基于民法(民事權(quán)利)的保護(hù)思路，將個(gè)人信息權(quán)回歸于個(gè)人利益的范疇；[17]另一方面考慮到國家立法的滯緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告立法不妨借鑒美國創(chuàng)設(shè)的“安全港”(Safe Harbor)模式*“安全港”模式要求行業(yè)組織根據(jù)自己的具體情況，擬定一個(gè)適當(dāng)合理的個(gè)人信息保護(hù)規(guī)則，該規(guī)則經(jīng)過法定機(jī)關(guān)審查通過后，具有與法律一樣的效力。參見：齊愛民.論個(gè)人信息保護(hù)基本策略的政府選擇[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2007(4):32-36.，在政府指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)制訂個(gè)人信息保護(hù)規(guī)則的基礎(chǔ)上，有條件地啟動(dòng)立法審議程序，適時(shí)地將行業(yè)規(guī)范轉(zhuǎn)變?yōu)閲曳ㄒ?guī)。

綜上所述，對(duì)于廣告行業(yè)來說，個(gè)人信息保護(hù)具有特殊的意義：廣告作為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)數(shù)據(jù)和流量的主渠道，理應(yīng)在個(gè)人信息保護(hù)方面有更多的擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，個(gè)人信息保護(hù)為廣告行業(yè)治理提供了難得的歷史機(jī)遇，廣告行業(yè)理應(yīng)積極地發(fā)揮行業(yè)組織的作用，與政府開展合作和互動(dòng)，構(gòu)建起政府指導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自治，推動(dòng)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告治理的轉(zhuǎn)型。

[1]劉鵬，王超.計(jì)算廣告：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場與技術(shù)[M].北京:人民郵電出版社,2015：2.

[2]張才琴，齊愛明，李儀.大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人信息開發(fā)利用法律制度研究[M].北京:法律出版社,2015：6.

[3]鞠曄，凌學(xué)東.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人信息侵權(quán)問題及法律救濟(jì)[J].河北法學(xué),2016(11):52-60.

[4]Allen.RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告是什么?[EB/OL].https://www.douban.com/note/349485321/,2014-05-07.

[5]王利明.個(gè)人信息如何保護(hù)[J].當(dāng)代貴州,2015(26):63.

[6]齊愛民.信息社會(huì)中個(gè)人信息的濫用與人格權(quán)侵害[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007(4):38-43.

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[8]億邦動(dòng)力網(wǎng).揭秘麥包包256個(gè)標(biāo)簽:用戶“活”多久靠它[EB/OL].http://www.ebrun.com/20141216/118338.shtml,2014-12-16.

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[10]韓宏，李軻暄.西安警方偵破特大侵犯公民個(gè)人信息案上億條次公民個(gè)人信息被售賣[EB/OL].http://wenhui.news365.com.cn/html/2017-02/09/content_523708.html,2017-02-09.

[11]杜曉.個(gè)人信息買賣“平臺(tái)化”帶來警示[EB/OL].http://www.legaldaily.com.cn/commentary/content/2016-12/19/content_6922336.htm?node=34252,2016-12-28.

[12]鈦媒體.馬云：阿里巴巴不是零售公司，是數(shù)據(jù)公司[EB/OL].http://money.163.com/16/0615/15/BPK5FH1500253B0H.html,2016-06-15.

[13]齊愛民.對(duì)開放平臺(tái)背景下個(gè)人信息保護(hù)的立法經(jīng)驗(yàn)與借鑒——以我國臺(tái)灣地區(qū)為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2013(6)：20-24.

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[15]齊愛民.個(gè)人信息開發(fā)利用與人格權(quán)保護(hù)之衡平——論我國個(gè)人信息保護(hù)法的宗旨[J].社會(huì)科學(xué)家,2007(2):7-10.

[16]徐衛(wèi)華.中國廣告管理體制研究——基于國家與社會(huì)關(guān)系框架[M].長沙:岳麓書社,2009：209-233.

[17]王利明.論個(gè)人信息權(quán)在人格權(quán)法中的地位[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012(6):68-75.

[責(zé)任編輯：詹小路]

本文系2011年中國博士后科學(xué)基金項(xiàng)目資助“國家與社會(huì)的合作與互動(dòng)：廣告行業(yè)自治研究”(20110491251)，2010年湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目資助“廣告行業(yè)自治研究”(2010YBB237)，2010年湖南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“和諧社會(huì)視閾下的廣告行業(yè)自治研究”(10C0921)的研究成果。

徐衛(wèi)華，男，副教授，新聞傳播學(xué)博士。(溫州大學(xué) 人文學(xué)院，浙江 溫州，325000)

F713.86

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1008-6552(2017)02-0105-06