公共傳播視域下的周邊傳播研究

孫文文

公共傳播視域下的周邊傳播研究

孫文文

周邊傳播是由北京大學(xué)陸地教授最早進(jìn)行系統(tǒng)論述的傳播學(xué)理論，具備理論自覺和中國原創(chuàng)色彩。文章辨析了周邊傳播的概念、特征，在公共傳播視域下認(rèn)識其參與主體、話語、目標(biāo)受眾與渠道等不同維度，并進(jìn)行了節(jié)慶文化案例的分析。研究認(rèn)為周邊傳播概念的核心在于地理、政治和文化上適度的接近性，針對中國重大問題提出，具有邏輯關(guān)系的自洽性。在實踐中，應(yīng)允許縱向(中央、地方)和橫向(多種參與方)的多元主體，接納公共話語，面向公眾，重視互聯(lián)網(wǎng)、文化活動等渠道進(jìn)行傳播。媽祖文化等節(jié)慶文化案例實踐對此提供了很好的支撐。

周邊傳播；公共傳播；理論創(chuàng)新

周邊傳播理論由北京大學(xué)陸地教授最早提出，是一種具有理論自覺的中國原創(chuàng)理論創(chuàng)新。那么，公共傳播對于周邊傳播有什么啟示？又應(yīng)如何分析和指導(dǎo)實踐活動呢？本文試圖對此作出辨析。

一、周邊傳播的概念與特征

(一)周邊傳播：中國原創(chuàng)的傳播理論

周邊傳播是由北京大學(xué)陸地教授最早進(jìn)行系統(tǒng)論述的傳播學(xué)理論，具備理論自覺和中國原創(chuàng)色彩。在此之前，對周邊傳播領(lǐng)域的關(guān)注已經(jīng)散布在各類相關(guān)的研究之中。比如王瑞林關(guān)于邊疆省份對周邊國家的傳播研究，提出以地方為主體，并認(rèn)為在傳播實踐中對東南亞、東北亞和中亞等不同周邊國家要進(jìn)行區(qū)分。吳瑛通過分析周邊國家輿論來認(rèn)識中國夢的國際傳播。萬憶等使用“電視外交”概念，分析了廣西電視臺通過各頻道、節(jié)目、采訪、活動等形式對東南亞國家的跨國傳播行為。覃彤對廣西電視臺的周邊傳播進(jìn)行了“點(diǎn)、線、面”三層的分析。這些研究都關(guān)注到了以“周邊”為核心的傳播現(xiàn)象，但缺乏相應(yīng)的理論自覺，抽象提煉的程度不夠。

所謂周邊傳播，“就是在有效的主權(quán)轄區(qū)邊界兩側(cè)進(jìn)行的、介于國內(nèi)傳播和國際傳播之間的一種綜合性信息傳播活動。周邊傳播是國內(nèi)傳播的延伸、國際傳播的先導(dǎo)，是一種有著自身特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律的特殊傳播活動?！盵1]其基本特征包括主體多樣、渠道立體、效果直接和內(nèi)容不可控。陸地教授研究認(rèn)為，目前中國周邊傳播的主要問題包括，傳播話語體系與國際不接軌加劇了國際傳播話語權(quán)缺失；國際傳播戰(zhàn)略舍近求遠(yuǎn)，不重視周邊傳播；忽視了大眾本身的傳播功能；理論研究滯后無法解決具體問題。

(二)周邊傳播研究的核心與理論啟示

基于既有研究成果，本研究認(rèn)為，周邊傳播與其他傳播形式相比，其核心在于適度的接近性。傳播的達(dá)成需要相關(guān)行為體具有共同的理解空間，而在“周邊”概念下，從文化意義上說，接近性比文化共同體內(nèi)要小，差異性比跨文化傳播要??；在政治意義上說，因為地區(qū)共同體的建構(gòu)和政體相互影響的結(jié)果，接近性很多時候比遠(yuǎn)距離國家要小(當(dāng)然這一點(diǎn)并不絕對)，而差異性一定比政治共同體內(nèi)要大；在地理意義上說，是跨越政治性界限(不一定是民族國家界限)的傳播，地理上比其他地區(qū)更為接近。周邊傳播的幾個特征大多是因為這一點(diǎn)而具備的，比如內(nèi)容的不可控，是因為比遠(yuǎn)距離的國際傳播要親近，傳播渠道多(這又引申出了傳播的立體性)、易于理解，所以可控性要低。因此綜合起來，周邊傳播因為這三者的適中，能夠提供適中的共同理解空間，成為一種中度的傳播客觀現(xiàn)實(見下表)。

遠(yuǎn)中近文化跨文化政治國際傳播地理遠(yuǎn)距離周邊傳播文化共同體內(nèi)傳播政治共同體內(nèi)傳播不跨越邊界傳播

周邊傳播的理論價值，在于以下方面實踐的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)新是針對中國重大現(xiàn)實問題，并非書齋著述的結(jié)果。周邊國家作為中國外交的重點(diǎn)區(qū)域，在近年來該區(qū)域中有的國家非但沒有成為中國睦鄰友好的伙伴，反而不斷制造爭端。如韓國部署薩德導(dǎo)彈的問題，菲律賓、越南關(guān)于南海問題的爭議，與印度、蒙古關(guān)于達(dá)賴訪問的博弈，以及日本與我國持續(xù)數(shù)年的外交冷戰(zhàn)。但與此同時，中國的國際傳播高度重視西方國家，周邊國家受到的重視程度遠(yuǎn)遜。周邊傳播理論針對這一現(xiàn)狀，高度展示周邊國家的重要性，其戰(zhàn)略意義絕非某些沉溺書齋、缺乏現(xiàn)實關(guān)注，尤其是缺乏重大問題敏感度的人所能闡釋的。從這個角度說，周邊傳播理論為本土化傳播學(xué)的創(chuàng)新提供了很好的啟示。

(2)具有整合性的創(chuàng)新理論視角。周邊傳播整合了基于“周邊”概念的各類傳播，包括本國非直接行政管轄地區(qū)(香港、臺灣、澳門)，也包括對鄰近國家。比如福建對臺灣的傳播，使用國際傳播、跨文化傳播、區(qū)域傳播概念的適用性有限，而這一理論卻可以提供很好的解釋力。周邊傳播基于現(xiàn)實的邏輯抽象，符合理論建構(gòu)的規(guī)范，為分析這些傳播現(xiàn)象提供了具有內(nèi)在邏輯一致性的認(rèn)識框架，其理論自覺性、系統(tǒng)性是之前零散研究所不具備的。

(3)為地方政府參與跨越邊境線或者管轄區(qū)分隔線的傳播提供了很大的啟示意義。通常認(rèn)為，國際傳播的政治性主要集中在中央政府，但周邊傳播對于多元主體的認(rèn)識，以及地方參與這一實踐活動的具體案例，都表明了突破這一局限的可能。傳統(tǒng)上外交關(guān)系屬于中央政府權(quán)限，但周邊傳播為符合社會發(fā)展實際的對外關(guān)系提供了學(xué)理上的論證，比如廣西對東盟的傳播。

基于以上三點(diǎn)，周邊傳播的理論價值和潛力值得新聞傳播學(xué)乃至國際關(guān)系、外交、政治學(xué)、文化研究等相關(guān)領(lǐng)域重視。但同時必須要指出的是，作為一種新提出的理論視角，周邊傳播還需要更多的研究精力投入，才可能發(fā)揮潛力，對政策和學(xué)術(shù)共同體發(fā)揮其應(yīng)有的影響。其中首要的，是對周邊傳播范疇下各類具體的傳播形式進(jìn)行細(xì)致辨析。在這個時候，公共傳播研究恰好能夠?qū)崿F(xiàn)理論互補(bǔ)。

二、公共傳播：周邊傳播研究的有力支撐

(一)公共傳播的研究范式

公共傳播是新興的傳播學(xué)研究理論，中國人民大學(xué)胡百精教授總結(jié)了公共傳播的六種研究范式。這六種范式關(guān)涉到周邊傳播研究時，就需要在抓住公共傳播的核心關(guān)切的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確界定其概念，以便建構(gòu)起邏輯的聯(lián)系。

因為周邊傳播雖然是多元主體的參與，但本質(zhì)上依然是為了發(fā)起國的國家利益，具有面向?qū)ο髧騾^(qū)域的目標(biāo)性，而非全部以公共利益為訴求，因此完全限定在主體間性與理性對話的范式并不能完全契合。同時其主題不局限于健康、科學(xué)或慈善等公益?zhèn)鞑シ懂牐蛘咄苿泳哂行袆恿Φ墓残跃S度的傳播學(xué)。

事實上，它是面向公眾的、基于公共議題的，同時又是帶有公共關(guān)系的工具性作用的。華中師范大學(xué)石長順等認(rèn)為，“公共傳播,從廣義上來看,指政府機(jī)構(gòu)、社會組織、公共媒體、非贏利組織或公民通過媒體進(jìn)行的任何一種以公眾為對象的傳播。狹義上,則指政府機(jī)構(gòu)、社會組織、公共媒體、非贏利組織或公民通過媒體進(jìn)行的以社會公共利益為目的的公共信息和公共節(jié)目發(fā)布。”[2]因此，在周邊傳播中對公共傳播采用相對廣義概念，即面向他國公眾，當(dāng)然僅此還不足以說明與其他形式的區(qū)分，因為大眾傳播等形式也是面向公眾的。所以增加限定為關(guān)涉公共議題的、基于公共價值觀的(也就是不能與國際社會廣泛接受的價值觀念相沖突)?？偨Y(jié)為，在關(guān)涉到周邊傳播時，公共傳播指多元主體面向?qū)ο髧驅(qū)ο蟮貐^(qū)的公眾，就公共議題基于公共價值觀所進(jìn)行的傳播。

(二)公共傳播視域下，周邊傳播應(yīng)該怎么做？

從公共傳播的視域下關(guān)注，能夠為周邊傳播研究和實踐提供更多的支持，在參與主體、話語、目標(biāo)受眾與渠道方面發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)。具體包括：

1.多元主體參與

公共傳播的主要要求就是發(fā)揮社會公共參與的多元主體性，而周邊傳播研究應(yīng)充分吸收公共傳播中對于多元主體的強(qiáng)調(diào)。這種多元主體，可以分為橫向的與縱向的。橫向的是指政府、大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)平臺、社會組織、個人等參與。在這一點(diǎn)上，政府主要通過確定共同目標(biāo)和價值觀來協(xié)調(diào)，而不是全部由自己做。在政策上要適度放開對于非官方組織參與周邊傳播的限制。政府的預(yù)算、效率和本土化程度并不能完全覆蓋全部領(lǐng)域，因此要允許乃至鼓勵多元主體的參與，只有這樣才能形成全頻段的傳播，達(dá)到最好效果。

在縱向上是指發(fā)動中央和地方多層次的參與。這種多元主體并不只是指全國范圍的多元主體，更是指地方區(qū)域中多元主體的參與。不但中央政府可以，地方政府也可以；不但全國性的傳媒組織如中央電視臺可以，地方性傳媒組織如廣西電視臺、新疆電視臺也可以；不但全國性社會組織如中國公共外交協(xié)會可以，地方性社會組織如福建的媽祖廟等也可以；不但中央政府領(lǐng)導(dǎo)人可以，地方的文化名人也可以。這種縱向的多層次參與，從根本上說是基于中國幅員遼闊的地理環(huán)境和多元文化的豐富性，一元化在傳播效果上具有先天的局限性，“周邊傳播的主體包括國家、地方政府、媒體、商業(yè)組織甚至個人。”[1](31)

2.基于公共話語

公共傳播強(qiáng)調(diào)對話溝通，也就是雙方要有共同的話語空間。周邊傳播因為文化地理距離較近，共同的話語空間較大，這是相較于遠(yuǎn)距離的國際傳播最有優(yōu)勢的一點(diǎn)，因此尤其要注意發(fā)揮。在周邊傳播的實踐和研究中，要發(fā)揮文化相近性，發(fā)掘相近的節(jié)慶文化、風(fēng)土民俗等文化要素。文化因為其變遷相對緩慢，有時候甚至能夠形成相對政治、軍事和經(jīng)濟(jì)沖突外相對穩(wěn)定的影響力。通過共享的話語消除誤解，增進(jìn)相互溝通，能夠極大改善中國的周邊外交環(huán)境。也要說明的是，公共話語并非僅指文化，在涉及國際關(guān)系時，確實存在一套普遍適用的話語。雖然話語的背后往往存在各種利益的訴求，但否定、對抗這種話語無疑將使傳播處于先天不利的境地。

3.面向公眾

公共傳播強(qiáng)調(diào)面向公眾進(jìn)行，而這也是周邊傳播的重要組成部分。在面向政府、政治領(lǐng)域進(jìn)行的傳播之外，周邊外交也應(yīng)該重視面向公眾。在當(dāng)下，周邊傳播所要維護(hù)的國家利益不能僅僅界定為安全等政治利益(雖然政治利益很重要)，也包括經(jīng)濟(jì)利益、文化認(rèn)同等。這就是美國提出加強(qiáng)“軟實力”建構(gòu)，通過價值觀來吸引人的原因。只有面向公眾進(jìn)行，才能形成廣泛的良好輿論，促進(jìn)中國與周邊國家的理解。在以公眾為傳播對象的時候，一要講究經(jīng)濟(jì)效益，不能只是講投入不講回報，在傳媒尤其是新媒體市場化的大潮下，經(jīng)濟(jì)成果是衡量效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。二要講求整體性的作用，對于輿論、對于整體相互理解的推動，而非僅僅傳播政治內(nèi)容。三要落腳到對于政策的影響，目前各國都有相應(yīng)渠道將公眾輿論納入決策考量的機(jī)制，這也是現(xiàn)代政治的重要特征。公共傳播視域下，能夠影響周邊國家對華政策的制定會是效果評估最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

4.重視互聯(lián)網(wǎng)、文化活動等非大眾傳播渠道

公共傳播強(qiáng)調(diào)的是雙向、溝通，而非傳統(tǒng)的單向傳播。對于中國與周邊的傳播活動來說，應(yīng)該高度重視這一方法。傳統(tǒng)的大眾媒體渠道面臨周邊傳播時，受限于政治界限的區(qū)隔，不易于跨越。比如，因為涉及意識形態(tài)、政治管控、知識產(chǎn)權(quán)、受眾接受習(xí)慣等種種因素，中國大陸和臺灣的電視臺實現(xiàn)相互落地希望渺茫，但媽祖文化、閩南文化乃至歌仔戲等形式，都可以形成很好的溝通。在政治隔絕的情況下，這種文化的周邊傳播形式可以增進(jìn)相互理解。很多時候因為雙方不同的社會環(huán)境，如果不主動、積極地通過文化渠道溝通，那么即使相近的文化也很難使對方有正確的認(rèn)識。

同時也要注意發(fā)揮新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)上的周邊社區(qū)，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)模與成熟度，遠(yuǎn)超很多周邊國家。在社會信息化加深的情況下，充分發(fā)揮中國互聯(lián)網(wǎng)的作用，可以有效營造“現(xiàn)代的、科技的”國家形象，比如淘寶、微信在東南亞國家的擴(kuò)張等?？梢猿浞职l(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺化優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值與相互理解的雙贏。

三、節(jié)慶文化案例：公共的周邊傳播

節(jié)慶文化是“以文化活動、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化氛圍為主要表象,以民族心理、道德倫理、精神氣質(zhì)、價值取向和審美情趣為深層底蘊(yùn),以特定時間、特定地域為時空布局,以特定主題為活動內(nèi)容的一種社會文化現(xiàn)象?！盵3]周邊傳播實踐中，節(jié)慶文化是良好的交流平臺。具體的案例包括：

(1)福建與臺灣擁有共同的媽祖文化。通過媽祖像巡安、世界媽祖文化論壇等活動，中華媽祖網(wǎng)等網(wǎng)上渠道，維系兩岸精神上的共同家園，尤其是這是少有的、能對臺灣南部偏臺獨(dú)立場民眾的傳播渠道。

(2)南寧·東南亞國際旅游美食節(jié)，廣西南寧舉辦，這證明在有些情況下，節(jié)慶并非完全是歷史的，基于市場需要打造的當(dāng)代節(jié)慶活動也可能具有良好的現(xiàn)實效果。

(3)春節(jié)、中秋節(jié)為代表的中國傳統(tǒng)節(jié)日，在東亞、東南亞地區(qū)擁有廣泛影響，傳遞了儒家文化為代表的中國傳統(tǒng)文化對于家庭的重視、對于人情的關(guān)切；釋迦牟尼佛成道日也就是臘八節(jié)，對于佛教文化等豐富的精神內(nèi)涵的傳承，也將產(chǎn)生良好的傳播效果。

根據(jù)以上案例分析，節(jié)慶文化在周邊傳播中具有以下價值：

公共性：在節(jié)慶活動中，公眾廣泛參與，而且很多情況下是從分散的地理位置上聚集到同一地理位置參與，集聚性增強(qiáng)了傳播效果；節(jié)慶文化的價值基于公共價值，基于交流和溝通，需要用單向命令方式參與的節(jié)慶活動沒有生命力；節(jié)慶活動能夠傳遞理念、推動社會化，是符合公共利益的。因為這一系列公共性，節(jié)慶文化的傳播效果能夠與其他基于個人或政治的傳播形式實現(xiàn)互補(bǔ)。

歷史性：節(jié)慶文化的產(chǎn)生，是基于長期的文化積累，反映的是歷史的文化留存在當(dāng)代的表現(xiàn)形式。中國因為長久的華夏文明，歷史悠久，即使現(xiàn)實政治中對中國不認(rèn)可的勢力，往往也難以否認(rèn)歷史的淵源。因此與周邊國家進(jìn)行傳播的時候，可以建構(gòu)共同的話語空間，營造某種類共同體的想象，拉近雙方心理距離。

共享性：節(jié)慶文化一般有特定地理區(qū)劃的限制，但這個地理區(qū)劃可以跨過政治邊界，實現(xiàn)不同政治共同體的共享。這種無視或弱化政治邊界的效果，是其他任何傳播形式都難以比擬的。

綜合性：節(jié)慶文化能夠通過親身參與的活動，大眾傳播渠道的信息發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)的動員、組織和交流等多種方式，系統(tǒng)性、立體性地進(jìn)行傳播，其效果綜合了信息了解、情感打動乃至行為動員等，渠道的多元帶來了效果的多層次。

值得注意的是，以節(jié)慶文化為例，也可以發(fā)現(xiàn)周邊傳播的問題。如韓國申報江陵端午祭為聯(lián)合國教科文組織的世界文化遺產(chǎn)，因為必要的信息披露不充分，導(dǎo)致在中國國內(nèi)被理解為端午節(jié)被韓國人“奪走”，而引發(fā)反對輿論。這是韓國的周邊傳播沒有做好，也是中國要引以為戒的。

四、結(jié) 語

因此，公共傳播的視域可以很好地支撐周邊傳播研究，助推其發(fā)展為一套具有嚴(yán)密邏輯關(guān)系的理論。這不但有助于指導(dǎo)周邊傳播實踐，而且對推動有中國主體性、中國問題導(dǎo)向的學(xué)術(shù)研究有重要意義。

[1]陸地，許可璞，陳思.周邊傳播的概念和特性——周邊傳播理論研究系列之一[J].現(xiàn)代傳播，2015(3)：32-33.

[2]石長順，石永軍.論新興媒體時代的公共傳播[J].現(xiàn)代傳播，2007(4)：13.

[3]范建華.論節(jié)慶文化與節(jié)慶產(chǎn)業(yè)[J].學(xué)術(shù)探索，2011(2)：100.

[責(zé)任編輯：趙曉蘭]

孫文文，女，記者。(北京日報社，北京，100734)

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