從媒介雜交理論看電視媒體的生存空間

文/邱廣宏

從媒介雜交理論看電視媒體的生存空間

文/邱廣宏

按照麥克盧漢媒介雜交理論，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的融合是一種傳承和再接再厲。作為一種傳統(tǒng)媒體，電視的生存空間不斷被迅速崛起的新興媒體所蠶食，本文希望從麥克盧漢媒介雜交理論視域出發(fā)，立足于錯(cuò)綜復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境，嘗試性地從三個(gè)方面對(duì)電視媒介的生存空間保全或開(kāi)拓路徑進(jìn)行研究，以期對(duì)當(dāng)前的媒介融合以及電視媒介生存提供思路參考。

麥克盧漢思想 媒介雜交理論 電視媒體 生存空間

2014年，習(xí)近平總書(shū)記就傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合進(jìn)行了戰(zhàn)略性部署，為媒介發(fā)展指明了道路。3年過(guò)去了，作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，電視媒體的發(fā)展空間在各類新興媒體的內(nèi)外沖擊下日益萎縮，電視媒體的生存問(wèn)題日益成為學(xué)界和業(yè)界繞不開(kāi)的話題。從學(xué)理的角度來(lái)看，技術(shù)學(xué)派代表人物麥克盧漢的媒介雜交理論也許能夠?yàn)樾聲r(shí)代媒介環(huán)境下以電視媒介為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供一些思路，為其快速轉(zhuǎn)型、深度融合提供更多思考。

一、電視媒體的生存現(xiàn)狀

1．用戶流失量不斷增大。電視媒體在媒介進(jìn)化歷程中曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)光時(shí)期。20世紀(jì)八九十年代，電視頻道資源十分有限，觀眾幾乎被牢牢吸引在電視機(jī)屏幕前。無(wú)論什么樣的電視節(jié)目，都能成為街談巷議的話題。那個(gè)年代對(duì)廣電行業(yè)的大發(fā)展意義重大，“四級(jí)辦電視”等政策調(diào)動(dòng)了各地政府建設(shè)電視媒體的積極性。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2001》統(tǒng)計(jì)，到2000年年末，我國(guó)電視頻道就已經(jīng)達(dá)到1206套，而平均周播時(shí)長(zhǎng)也高達(dá)8337 3小時(shí)，其中，自辦節(jié)目的總時(shí)長(zhǎng)也有6155 6小時(shí)。高覆蓋率和高產(chǎn)出的電視節(jié)目，進(jìn)一步推動(dòng)了電視事業(yè)的發(fā)展，電視媒體一時(shí)間到達(dá)發(fā)展高峰。同一時(shí)期，我國(guó)的電視事業(yè)迎來(lái)了多元化發(fā)展期，引進(jìn)國(guó)外的內(nèi)容數(shù)量不斷升高、電視生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也逐步確立。全國(guó)大大小小的電視臺(tái)達(dá)到了數(shù)千家之多，有線傳輸、地面?zhèn)鬏敗⑿l(wèi)星傳輸?shù)榷喾N方式不斷發(fā)展，我國(guó)的電視行業(yè)可謂風(fēng)光無(wú)限。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)迎來(lái)了數(shù)字化大發(fā)展。中國(guó)首家有線數(shù)字電視系統(tǒng)在南寧正式開(kāi)通。隨后，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始引發(fā)傳媒界的新革命，各種形式的終端、各種類型的媒體形態(tài)層出不窮。借用一組數(shù)據(jù)來(lái)講，從0到5000萬(wàn)用戶，電視用了整整13年，而微博僅用了13個(gè)月。毫不夸張地說(shuō)，電視正褪去光環(huán)，面臨陣痛期。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅猛發(fā)展的同時(shí)，越來(lái)越多的年輕人不再看電視了。

2．廣告收益不斷縮水。過(guò)去，電視廣告收入一直都是廣電行業(yè)的主要收入來(lái)源。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，受眾不再集中于電視這一傳統(tǒng)媒體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，受眾接受信息的渠道越來(lái)越便捷和多樣，因此，廣告主選擇的媒體也日趨多元化，并向互聯(lián)網(wǎng)與新媒體傾斜。

近年來(lái)，由于觀眾收視習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)電視媒體收視率等指標(biāo)下滑明顯。在美國(guó)，家庭電視媒介消費(fèi)比例不斷降低，電視觀看人數(shù)除了老年人之外，兒童和中青年人數(shù)逐年下降。在國(guó)內(nèi)，2017年前半年，省級(jí)衛(wèi)視收視率（除了湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視和云南衛(wèi)視）總體下降。從電視廣告收入來(lái)看，雖然2016年全年總收入達(dá)到了1004億元，但同期網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902億元，傳統(tǒng)電視廣告空間被網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告嚴(yán)重?cái)D壓。導(dǎo)致廣告收入下降最直接的原因是受眾關(guān)于“電視劇里插廣告”的控訴，以及相關(guān)部門對(duì)電視廣告投放的管控。此外，一個(gè)更主要的原因則是電視業(yè)失去了原有的廣告價(jià)值，越來(lái)越多的廣告主將新媒體作為廣告投放的主要戰(zhàn)場(chǎng)，作為傳統(tǒng)媒體的電視正在逐漸失去用戶群。

3．節(jié)目質(zhì)量參差不齊。電視媒體廣告縮水嚴(yán)重影響電視臺(tái)的營(yíng)收，伴隨而來(lái)的是電視制作和引進(jìn)方面的預(yù)算也跟著縮水，導(dǎo)致電視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量難以得到保證。央視和一線衛(wèi)視尚且有雄厚的積累資金和資源優(yōu)勢(shì)，而二三線衛(wèi)視就顯得捉襟見(jiàn)肘、舉步維艱了。過(guò)去，電視可以將用戶鎖定在客廳，而更多適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒介屬性的內(nèi)容層出不窮，一步步將用戶拉向臥室、廚房，甚至戶外。電視逐漸從“核心媒介”淪落為“伴隨媒介”，其背后反映的是電視媒體面臨的媒介環(huán)境的變化和沖擊。如何更新陳舊的運(yùn)營(yíng)模式和守舊觀念，開(kāi)創(chuàng)新的創(chuàng)收模式，是拯救電視媒體的關(guān)鍵，也是留住電視媒體人的關(guān)鍵。此外，政策原因也是影響電視業(yè)發(fā)展的重要因素。

二、媒介雜交理論與電視媒體、新媒體的融合傳承

“媒介雜交”理論源于麥克盧漢《理解媒介》中的“雜交能量：危險(xiǎn)關(guān)系”一節(jié)，其含義是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的互動(dòng)代替遵循著雜交原則，不是新的代替舊的，而是在舊的基礎(chǔ)上雜交和延伸成為新的媒介形式或產(chǎn)生新的信息內(nèi)容，通過(guò)兩者的不斷互動(dòng)和借鑒，傳統(tǒng)媒體能夠煥發(fā)新機(jī)，新興媒體能夠?qū)崿F(xiàn)更大價(jià)值再生。麥克盧漢的“媒介雜交”觀點(diǎn)簡(jiǎn)要地從進(jìn)化論概述了傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩者之間的演化遞進(jìn)關(guān)系，雜交的過(guò)程本質(zhì)是新舊媒體的內(nèi)在融合和外在交織的過(guò)程，媒介的更新并不代表新的媒介一定會(huì)取代舊的、傳統(tǒng)的媒介，而是傳統(tǒng)媒介借助新的技術(shù)等其他配備要素重新煥發(fā)生機(jī)的過(guò)程，這對(duì)人們了解電視這一傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的變革提供了新思路。從學(xué)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，保羅·萊文森的媒介進(jìn)化論、補(bǔ)償性媒介、媒介進(jìn)化“玩具—鏡子—藝術(shù)”三階段觀點(diǎn)學(xué)說(shuō)，無(wú)不受到麥克盧漢媒介雜交觀點(diǎn)的影響，媒介生態(tài)中也存在著優(yōu)勝劣汰，電視融合了廣播和電影，互聯(lián)網(wǎng)融合了電視等媒介，不同的媒介形態(tài)促進(jìn)了媒介生態(tài)的不斷更新和傳承，促進(jìn)了人類文明的進(jìn)步和社會(huì)的繁榮發(fā)展。

2014年通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的方向和方法。與新媒介融合是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的必經(jīng)之路，但在這個(gè)過(guò)程中要深刻理解何為“融合”，何為雙向驅(qū)動(dòng)發(fā)展，何為實(shí)現(xiàn)新型媒介集團(tuán)，何為立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。所以從麥克盧漢雜交理論出發(fā)，人們更能看出電視媒體與新興媒體的融合是時(shí)代發(fā)展潮流，是中國(guó)傳媒業(yè)繼續(xù)做大做強(qiáng)的重要基點(diǎn)，是對(duì)外傳播中國(guó)聲音的重要途徑與方式。那么從國(guó)內(nèi)的媒介發(fā)展來(lái)看，電視儼然已經(jīng)屬于傳統(tǒng)媒介，以麥克盧漢的媒介雜交理論為視角，電視這種傳統(tǒng)媒介能否借助新型傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)和傳播體系等要素實(shí)現(xiàn)傳播力再造，是學(xué)界和業(yè)界都需要深入思考并付諸行動(dòng)的大事情。

三、媒介雜交理論下的電視媒體生存空間

1．媒介始終對(duì)接受眾的需求。從麥克盧漢的媒介雜交理論來(lái)看，雖然沒(méi)有直接提及受眾的需求和媒介演化的關(guān)系，但是從字里行間依然能夠看到麥克盧漢對(duì)媒介的更新、代替和融合離不開(kāi)受眾的需求?？v觀媒介演化的歷史，從最原始的口語(yǔ)傳播到現(xiàn)在無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介時(shí)代，受眾的需求始終在媒介演變過(guò)程中扮演重要的角色，正是受眾不斷通過(guò)需求探索新世界，再加上技術(shù)的革新，層出不窮的媒介才能夠交替出現(xiàn)，不斷豐富媒介類型和樣式。所以，麥克盧漢的媒介雜交理論說(shuō)明了“融合受眾需求和自然感官越多的媒介，其存活系數(shù)就越高”的道理。于是，人們看到電視融合了廣播和電影，智能手機(jī)媒體融合了電視和網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視正是這一演變規(guī)律的見(jiàn)證。在這種思路下，受眾的需要不斷推動(dòng)著媒介的自我革新和變革，不同媒介之間出現(xiàn)了更多的雜交和融合狀態(tài)，當(dāng)多種媒介不斷融合變革的時(shí)候，新的傳播技術(shù)也隨之產(chǎn)生，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)不同媒介之間的融合和交互?！懊浇榻粎R的時(shí)刻，是我們從平常的恍惚和麻木狀態(tài)中獲得自由解放的時(shí)刻，這種恍惚麻木狀態(tài)是感知強(qiáng)加在我們身上的。”

2．電視媒體應(yīng)對(duì)困境之策。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒介視頻化趨勢(shì)逐漸推進(jìn)，改變了受眾傳統(tǒng)的收視習(xí)慣，以往單向傳播的電視播出方式正在被更具互動(dòng)性和交互性的新媒體視頻替代。新媒體將電視節(jié)目從電視機(jī)里解放了出來(lái)，其節(jié)目?jī)?nèi)容的多元化和節(jié)目來(lái)源的廣泛化，更能滿足受眾碎片化的收視要求，其強(qiáng)大的搜索功能有助于受眾及時(shí)、方便地搜索自己感興趣的視頻，更符合人性化的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)下，傳統(tǒng)電視媒體還有什么優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體如何與新興媒體融通發(fā)展，未來(lái)媒體的形態(tài)是怎樣的？這些都是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

在如今互聯(lián)網(wǎng)媒介的快速更迭下，傳媒發(fā)展主要集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面。首先，整個(gè)傳媒大格局、大環(huán)境發(fā)生了微妙的變化，即“小新聞、大傳播、新業(yè)態(tài)”的新格局；其次，媒介組合狀態(tài)從原來(lái)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體，到現(xiàn)在的融合媒體、智能媒體；再次，媒介生態(tài)發(fā)生變化，社交媒體、渠道媒體、各類媒體組合矩陣，還有自媒體圈層等；最后，不同媒介之間的溝壑越來(lái)越模糊，出現(xiàn)了大媒介或者叫融媒介，不能單純理解為傳統(tǒng)媒體或者新興媒體，而更多的是平臺(tái)型或者入口級(jí)媒體，如騰訊視頻、愛(ài)奇藝（百度旗下）等平臺(tái)型媒體，依托強(qiáng)大的平臺(tái)沖入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)地；芒果T V是媒體型平臺(tái)，湖南廣電正努力打造電視、網(wǎng)絡(luò)“雙平臺(tái)”。對(duì)于媒體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，面臨流程再造的挑戰(zhàn)，過(guò)去只是P GC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），現(xiàn)在要加入U(xiǎn)GC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或P U G C（二者的結(jié)合）。眾包、眾籌、眾創(chuàng)讓傳統(tǒng)電視媒體具有更大的內(nèi)容生產(chǎn)空間和制播想象力。業(yè)務(wù)流程再造就是讓用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)提供中，而傳統(tǒng)電視媒體如何整合資源和對(duì)接平臺(tái)，是未來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在傳統(tǒng)的電視媒體各項(xiàng)指標(biāo)不斷下跌的同時(shí)，電視媒介通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合出現(xiàn)了新的變化，比如，浙江廣電集團(tuán)與騰訊的戰(zhàn)略合作，立足于各自優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮浙江廣電的內(nèi)容制作和騰訊渠道傳播分發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)展多層次、全視野的融合，在電視節(jié)目引進(jìn)、資金支持、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、視頻播放優(yōu)先權(quán)等方面實(shí)現(xiàn)共贏。事實(shí)證明，這種合作是成功的，浙江廣電參與投資了騰訊娛樂(lè)的很多項(xiàng)目，騰訊視頻也通過(guò)共享浙江廣電優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的繼續(xù)擴(kuò)大。在節(jié)目播放上，傳統(tǒng)媒體也在走“先網(wǎng)后臺(tái)”模式，即先在網(wǎng)絡(luò)播放，再電視平臺(tái)播放。比如，首開(kāi)電視劇先網(wǎng)后臺(tái)的播出模式的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，在兩個(gè)播放端均實(shí)現(xiàn)較高點(diǎn)擊率和收視率，隨后這種全新的播放模式逐漸成為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要舉措。又如，《外科風(fēng)云》在騰訊視頻A P P和P C端通過(guò)會(huì)員優(yōu)先看的模式，引爆觀看熱潮，半個(gè)小時(shí)之后衛(wèi)視開(kāi)始播放。

雖然傳統(tǒng)電視通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合以及自身的深度變革，在收視率和點(diǎn)擊率出現(xiàn)了較為樂(lè)觀的局面，看似電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的雜交實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢所說(shuō)的“結(jié)果”層面，但是就全新的“先網(wǎng)后臺(tái)”模式來(lái)看，剔除少有的創(chuàng)造收視率和點(diǎn)擊率神話的節(jié)目之外，大多數(shù)成效并不樂(lè)觀，如何在兩個(gè)端口實(shí)現(xiàn)發(fā)展的平衡是需要繼續(xù)探索的問(wèn)題。

作者單位 綿陽(yáng)師范學(xué)院傳媒學(xué)院

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢．理解媒介：論人的延伸（增訂評(píng)注本）[M]．何道寬，譯．南京：譯林出版社，2011．

[2][加]梅蒂·莫利納羅，科琳·麥克盧漢，威廉·托伊．麥克盧漢書(shū)簡(jiǎn)[M]．何道寬，仲冬，譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005．

[3][美]保羅·萊文森．?dāng)?shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南[M]．何道寬，譯．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001．

[4]王雅潔．麥克盧漢的媒介文化觀[D]．蘇州：蘇州大學(xué)，2002．

[5]李明偉．媒介形態(tài)理論研究[D]．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2005．