互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)

文/張 凱

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)

文/張 凱

作為一種具有高辨識(shí)度的文化內(nèi)容，IP是文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中的核心要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，IP在內(nèi)容創(chuàng)作、多維傳播和用戶體驗(yàn)方面有了新的發(fā)展。本文分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下IP制作的新模式和新趨勢(shì)，認(rèn)為借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地加強(qiáng)IP的開發(fā)宣傳，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提升的重要途徑。

IP 互聯(lián)網(wǎng) 媒介融合 多維傳播 實(shí)時(shí)互動(dòng)

IP（Intellectual Property）作為一種極富文化辨識(shí)度和影響力的要素，在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著不容忽視的作用。美國(guó)是最早充分利用IP進(jìn)行文化產(chǎn)品營(yíng)銷的國(guó)家，從20世紀(jì)80年代開始，“孩之寶”公司就充分利用變形金剛的形象，在漫畫、動(dòng)畫、電影、游戲、玩具之間建構(gòu)了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，直到今天仍然有廣泛的受眾。這一模式大大影響了后來(lái)各種游戲、動(dòng)漫形象的建構(gòu)和傳播，并逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造和營(yíng)銷的主流，甚至影響了國(guó)家文化形象的塑造。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，下一屆奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)日本的首相以日本著名的游戲人物馬里奧的形象出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，接過(guò)了奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。馬里奧形象在這個(gè)重要場(chǎng)合的出現(xiàn)，足以表明日本乃至世界對(duì)這一符號(hào)的認(rèn)可，也表明了成功的IP形象在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境中的強(qiáng)大生命力。因此，如何創(chuàng)造IP，并以此構(gòu)建線上線下完善的產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成為許多國(guó)家和企業(yè)文化產(chǎn)品開發(fā)的核心問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展為各國(guó)文化交流和產(chǎn)品開發(fā)提供了新的平臺(tái)和環(huán)境，也為IP的創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開辟了更多的途徑。

一、媒介融合下的內(nèi)容創(chuàng)造

IP的巨大影響力主要體現(xiàn)在其豐富的內(nèi)容上。以美國(guó)為例，不論是迪士尼的各種動(dòng)物形象，還是孩之寶創(chuàng)作的變形金剛，以及漫威動(dòng)畫中的各種英雄，都有著極富感染力的個(gè)性和曲折動(dòng)人的故事情節(jié)。在這一點(diǎn)上，IP實(shí)際上就是大眾文化中的經(jīng)典，只有引人入勝的內(nèi)容才會(huì)產(chǎn)生持久的文化影響力。不過(guò)，在載體上，過(guò)去的IP主要依靠傳統(tǒng)媒體，如漫畫、廣播、電視等形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。單一媒介在內(nèi)容展現(xiàn)上各有利弊，且受制于單一的閱讀方式，IP在內(nèi)容表達(dá)和創(chuàng)新方面有一定的限制。以當(dāng)前最具人氣的漫威英雄系列為例，其漫畫系列誕生于20世紀(jì)30年代，通過(guò)連載的形式持續(xù)了半個(gè)世紀(jì)，吸引了大量的粉絲，并在后來(lái)的動(dòng)畫和電影改編中獲得了巨大的成功。

但同時(shí)也應(yīng)看到，這種靠在不同媒介中重復(fù)使用相同內(nèi)容的方式并非長(zhǎng)久之計(jì)?！蹲冃谓饎偂冯娪跋盗械目诒推狈坎粩嘞陆?，足以說(shuō)明內(nèi)容創(chuàng)新不足在媒介轉(zhuǎn)換中所遭遇的困境。與此同時(shí)，不管是漫威英雄系列還是《變形金剛》，其內(nèi)容在不同媒介之間轉(zhuǎn)換的過(guò)程較慢，從漫畫（動(dòng)畫）到文學(xué)、電影或衍生品的開發(fā)前后相隔了幾十年，雖然還可吸引住一部分受眾，但并沒(méi)有在最短的時(shí)間內(nèi)最大化地利用IP的影響力。實(shí)際上，目前以《變形金剛》為代表的各種IP都面臨著受眾流失的問(wèn)題。

因此，在單一的媒介傳播環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)新不足和轉(zhuǎn)換速度過(guò)慢都限制了對(duì)IP的開發(fā)和利用。21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，媒介融合的廣度和深度已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度，使跨媒體內(nèi)容制作成為當(dāng)前文化產(chǎn)品開發(fā)中的重要手段。跨媒體內(nèi)容制作，指的是通過(guò)多種媒體（漫畫、動(dòng)畫、電影、文學(xué)、游戲等）共同圍繞一個(gè)主題（IP）進(jìn)行描述，互相彌補(bǔ)各種媒體在細(xì)節(jié)表述、人物形象或情節(jié)構(gòu)建方面的不足，以此形成一個(gè)在完整性和豐富性上都更為完善的作品，即以累積、整合或連貫的方式，在多種媒體平臺(tái)展示的跨媒體敘事，每一平臺(tái)上的文本都有自己獨(dú)特的價(jià)值并共同構(gòu)成單一的故事。在這一方面，《異形》《生化危機(jī)》以及《黑客帝國(guó)》都是其成功的代表。它們都從某一類媒介出發(fā)，構(gòu)建了自身的IP內(nèi)容，又在其他媒介上不斷完善形象和細(xì)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為跨媒體內(nèi)容制作提供了更為便利的平臺(tái)，電影、動(dòng)畫、游戲、自媒體等媒介均可在互聯(lián)網(wǎng)上整合，通過(guò)超鏈接或網(wǎng)站的形式集中在一起，為內(nèi)容的相互補(bǔ)充和對(duì)照提供了空間。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒介單向敘事的模式。借助論壇或自媒體，受眾可以為喜愛的IP制作“番外篇”或短視頻，為IP增加更為多元化的衍生內(nèi)容。由此，IP不再僅僅由開發(fā)者創(chuàng)制，而是成為一種多元主體參與的、有著無(wú)限可能的內(nèi)容產(chǎn)品。

二、互聯(lián)互通中的多維傳播

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前信息傳播最便捷、最迅速的平臺(tái)。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，人們每天將大量的時(shí)間花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取、學(xué)習(xí)娛樂(lè)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

對(duì)于IP產(chǎn)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)既為其內(nèi)容制作提供了更多的可能，又改變了IP形象的傳播渠道。過(guò)去，IP從創(chuàng)意、研發(fā)、制作到生產(chǎn)、傳播之間有著巨大的時(shí)間間隔。例如，《異形》從劇本形成到系列電影、游戲的出現(xiàn)，前后相隔了幾十年，且由于當(dāng)時(shí)科技水平的限制，并沒(méi)有在美國(guó)之外的其他地區(qū)取得較大的成績(jī)。這種模式在IP產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天是無(wú)法想象的。從根本上來(lái)看，IP效應(yīng)的產(chǎn)生既取決于內(nèi)容的質(zhì)量，又受惠于傳播的廣度，前者奠定了IP的生命力，后者則創(chuàng)造了IP的爆發(fā)力。一個(gè)好的IP如果無(wú)法形成普遍有效的傳播網(wǎng)絡(luò)，就無(wú)法形成一個(gè)極富經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)業(yè)鏈，其生命力也就無(wú)從談起。作為一個(gè)最富時(shí)效性的傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)IP制作和傳播的無(wú)縫對(duì)接。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（如《瑯琊榜》）還是時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)短劇、微視頻（如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》），都在實(shí)時(shí)更新和傳播中吸引著受眾的關(guān)注，并在后期的電影、游戲制作中形成了完善的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影響力借助互聯(lián)網(wǎng)迅速躍居世界第一位，這是傳統(tǒng)的文學(xué)出版、影視發(fā)行等都無(wú)法企及的。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻甚至網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)都成為近年來(lái)資本關(guān)注的焦點(diǎn)。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)無(wú)界的信息傳輸平臺(tái)，能夠徹底打破國(guó)家和文化之間的界限，實(shí)現(xiàn)全球的實(shí)時(shí)傳送和更新。這雖然在一定程度上帶來(lái)了版權(quán)和文化安全方面的問(wèn)題，但對(duì)于擴(kuò)大IP的影響力，最大化地開發(fā)其受眾群有著極大作用。

三、實(shí)時(shí)互動(dòng)中的粉絲培育

作為一種文化產(chǎn)品，受眾的接受度和黏性決定了IP能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益?；蛘哒f(shuō)，IP產(chǎn)業(yè)鏈的形成和持續(xù)發(fā)展最終都取決于粉絲的接受程度。以漫威英雄系列和《變形金剛》為例，它們從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)相隔了幾十年，但在21世紀(jì)推出真人電影后，盡管評(píng)價(jià)不一，但其票房和相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售卻未受太大影響。這足以證明IP在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中的重要地位。

然而，這并不意味著IP僅僅通過(guò)消費(fèi)粉絲的“忠誠(chéng)度”就可以一勞永逸地坐收漁翁之利，尤其是在當(dāng)前IP開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，如果IP的內(nèi)容不夠豐富，無(wú)法吸引住粉絲，那么，IP的經(jīng)濟(jì)效益便無(wú)從談起。因此，盡管迪士尼、漫威等優(yōu)秀IP一直都有著不錯(cuò)的粉絲群體和關(guān)注度，但也十分注重IP新產(chǎn)品的開發(fā)。如迪士尼不斷推出主題公園和游戲、玩偶，漫威則不斷修正其動(dòng)漫中英雄的歷史或故事情節(jié)，在照顧老粉絲情結(jié)的同時(shí)，積極吸引更多的新粉絲。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)和各種自媒體的出現(xiàn)為個(gè)體的發(fā)聲提供了平臺(tái)。對(duì)于IP粉絲而言，通過(guò)論壇或自媒體參與對(duì)IP形象的介紹、討論或制作相關(guān)短片，既在互動(dòng)交流中增加了對(duì)IP的了解和關(guān)注，增強(qiáng)了用戶黏性，又在互聯(lián)網(wǎng)世界中增加了IP的傳播渠道。在IP產(chǎn)業(yè)鏈中，互聯(lián)網(wǎng)不僅承載著IP內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，同時(shí)還為粉絲的吸納和擴(kuò)展提供了更便利的平臺(tái)，它開放的空間和多元化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制徹底打破了過(guò)去由制作方主導(dǎo)IP內(nèi)容的模式：通過(guò)粉絲之間或與制作方的多重互動(dòng)，粉絲可以參與到IP相關(guān)內(nèi)容或產(chǎn)品的開發(fā)中，而制作方也可以根據(jù)粉絲的反饋實(shí)時(shí)調(diào)整IP的內(nèi)容和發(fā)展方向，從而大大提升了IP的粉絲黏度，也為其產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸做了準(zhǔn)備。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)為IP創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建準(zhǔn)備了優(yōu)越的科技環(huán)境，是未來(lái)IP塑造和產(chǎn)品策劃中必須借助的工具和平臺(tái)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)為IP內(nèi)容形象的塑造提供了更為開放的環(huán)境，便于IP開發(fā)者與受眾之間的交流互動(dòng)，從而為生產(chǎn)更易于被粉絲接受的IP內(nèi)容開辟了路徑。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速流通渠道也為IP的宣傳營(yíng)銷打開了更廣闊的空間，為較不發(fā)達(dá)地區(qū)的IP產(chǎn)業(yè)加入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展