個(gè)性化時(shí)代行業(yè)類垂直社交媒體的運(yùn)營發(fā)展路徑

文/婁 凱

個(gè)性化時(shí)代行業(yè)類垂直社交媒體的運(yùn)營發(fā)展路徑

文/婁 凱

新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，為用戶提供了一個(gè)多重體驗(yàn)的平臺(tái)。技術(shù)的進(jìn)步讓多樣化的用戶需求成為可能，社交媒體也進(jìn)入了精細(xì)化的發(fā)展階段。包括汽車、金融、飲食、健康、美容、旅游、住宿、女性等在內(nèi)的行業(yè)社交媒體的傳播力一直是影響行業(yè)營銷效果的關(guān)鍵性因素。為了實(shí)現(xiàn)行業(yè)社交媒體傳播力和影響力的最大化，垂直化的傳播模式成為行業(yè)社交媒體的首選發(fā)展路徑。所謂垂直化指的是，行業(yè)社交媒體根據(jù)自己的目標(biāo)受眾的個(gè)性化需求，通過細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域而制定專業(yè)化、精細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，以滿足目標(biāo)受眾的信息需求。從社會(huì)行業(yè)發(fā)展的角度來看，高度而精準(zhǔn)化的社交平臺(tái)就是行業(yè)垂直社交媒體。目前，行業(yè)垂直社交媒體發(fā)展方興未艾，呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)?；诖?，筆者在用戶個(gè)性化需求的背景下簡單梳理行業(yè)垂直社交媒體的基本特點(diǎn)，并探析在移動(dòng)互聯(lián)驅(qū)動(dòng)下行業(yè)垂直社交媒體的發(fā)展路徑。

個(gè)性化需求下行業(yè)垂直社交媒體的基本特點(diǎn)

用戶黏性較高。在新媒體時(shí)代，用戶需求的個(gè)性化特征突出。行業(yè)社交媒體在發(fā)展的過程中必須深刻把握這一受眾特征，運(yùn)用自身傳播魅力，用高質(zhì)量的信息服務(wù)，增加用戶黏性。用戶對(duì)某一行業(yè)的興趣和需求驅(qū)使其成為行業(yè)垂直媒體的受眾，出色的行業(yè)垂直媒體會(huì)成為該行業(yè)內(nèi)的信息權(quán)威，且用戶活躍程度高。

運(yùn)營成本較低。行業(yè)社交媒體在技術(shù)門檻上并不是很高，運(yùn)營成本相比傳統(tǒng)媒體也較低。換句話說，行業(yè)社交媒體員工人數(shù)較少、規(guī)模小、技術(shù)投入少、內(nèi)容生產(chǎn)成本低。這些特征給予了行業(yè)社交媒體更大的增長空間。具體來說，微博、微信等新應(yīng)用的出現(xiàn)使得媒體的開辦成本降低，幾個(gè)人便可撐起一個(gè)質(zhì)量極佳的行業(yè)垂直媒體。然而就是這些小型行業(yè)垂直媒體，正在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)揮著驚人的力量。不管是在O 2 O、互聯(lián)網(wǎng)金融、數(shù)碼產(chǎn)品、智能硬件、電子商務(wù)、手機(jī)游戲等行業(yè)，都有大量的行業(yè)垂直媒體誕生。這些媒體不再像以前的許多網(wǎng)絡(luò)媒體一樣去追求信息服務(wù)的多樣性、廣泛性，轉(zhuǎn)而注重其專業(yè)性及深度，以此來增強(qiáng)用戶黏性。雖然其讀者、受眾的人數(shù)與四大門戶網(wǎng)站相比微乎其微，但在每個(gè)專門的領(lǐng)域，卻不可小覷。

內(nèi)容產(chǎn)品具有核心競爭力。成功的行業(yè)垂直社交媒體會(huì)通過專業(yè)性來打造自己的品牌影響力和核心競爭力。核心競爭力的構(gòu)成是以專業(yè)性的內(nèi)容為基礎(chǔ)的，很難想象，內(nèi)容產(chǎn)品的空洞化和一般化的行業(yè)社交媒體能夠立足于市場之中。以餐飲類的“餐飲老板內(nèi)參”為例，其在內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)上，秉承專業(yè)化的理念，力求通過對(duì)全行業(yè)餐飲產(chǎn)品的深刻理解，呈現(xiàn)多元化的內(nèi)容。在內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)上，“餐飲老板內(nèi)參”有三分之一為自己原創(chuàng)，三分之一通過網(wǎng)絡(luò)采編加工，三分之一為特約撰稿、投稿和合作媒體文章。這些內(nèi)容抓住了受眾的心理特征，有效吸引了目標(biāo)受眾，取得了良好的傳播效果。

服務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)交互性。上文已經(jīng)提到，行業(yè)垂直社交媒體相對(duì)于大型網(wǎng)絡(luò)媒體（如四大門戶網(wǎng)站）來說用戶規(guī)模較小，因此媒體與用戶之間的直接互動(dòng)交流便能夠更方便、更頻繁。對(duì)于一些自媒體，運(yùn)營者甚至可以直接與受眾進(jìn)行交流，以了解用戶體驗(yàn)及用戶需求。這些媒體更加注重社交性及互動(dòng)性，依托社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)用戶將信息進(jìn)一步傳播出去。

新形勢(shì)下行業(yè)垂直社交媒體的運(yùn)營及發(fā)展路徑

走精致化路線，打造高端服務(wù)。上文已提到行業(yè)垂直社交媒體在內(nèi)容打造方面的專業(yè)性特征，事實(shí)上，垂直化即意味著將行業(yè)社交媒體的內(nèi)容高度精致化。目前社交媒體的用戶群體情況相對(duì)復(fù)雜，吸引更多的用戶是社交媒體運(yùn)營者始終關(guān)注的重點(diǎn)，精致化無疑是這一問題的解決方案之一。

精致化也意味著精準(zhǔn)化、個(gè)性化。以旅游行業(yè)為例，這一行業(yè)中的用戶需求各不相同，有查詢酒店的，有查詢攻略的，有查詢交通的，還有提供游記的，因此如何滿足用戶不同的需求至關(guān)重要。在旅游行業(yè)的垂直社交媒體運(yùn)營中，螞蜂窩可以作為一個(gè)典型的案例進(jìn)行分析，其社交平臺(tái)提供有攻略、酒店、游記、問達(dá)人、玩法路線等多種選擇，這種精細(xì)化、準(zhǔn)確化的板塊設(shè)置和內(nèi)容提供直達(dá)用戶需求，效果良好。

此外，女性社交平臺(tái)也是精致化路線的典型，媽媽網(wǎng)是女性交流溝通的社交平臺(tái)，最初關(guān)注P C端，后來伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而擴(kuò)大到移動(dòng)端。其精致化主要體現(xiàn)在能夠?yàn)閶寢寕?，特別是孕期媽媽們提供種類多樣的孕期常識(shí)、嬰兒胎教、嬰兒幼教以及兒童健康等內(nèi)容。媽媽網(wǎng)移動(dòng)端上線后，更是推出了媽媽圈、女人圈等移動(dòng)應(yīng)用，從女性的身心健康和孕期保養(yǎng)等精致化層面進(jìn)行欄目設(shè)置和社群營銷。由此可見，我國行業(yè)垂直社交媒體要想取得突破性進(jìn)展，走精致化路線是必由之路。

走社交化路線，致力貼近服務(wù)。

近年來，一大批垂直社交產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，大量的垂直社交產(chǎn)品達(dá)到百萬用戶量級(jí)，甚至是千萬用戶量級(jí)。這些垂直社交產(chǎn)品的不斷壯大，說明人們希望通過垂直社交產(chǎn)品解決垂直社交的需求，而不是通過關(guān)系冗雜的社交大平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去中心化和去邊際化意味著垂直社交還將迎來更大的發(fā)展，可以說以行業(yè)化、垂直化為特征的社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來。

社交化路線要求行業(yè)垂直社交媒體的運(yùn)營者更多關(guān)注如何進(jìn)行平臺(tái)的交互性?？梢哉f在眾多行業(yè)中，美食社交中用戶交互性需求最多。但可以發(fā)現(xiàn)，與美食相關(guān)的應(yīng)用很多，美食社交卻很少。以往的美食行業(yè)，美食推薦類的社交A P P更多，主要是單向度地為用戶推薦美食，而美食社交類A P P則不同，它以雙向度或者多向度的方式將用戶與用戶、用戶與商家、用戶與后臺(tái)都邀請(qǐng)到平臺(tái)上來，讓用戶根據(jù)自己的需求進(jìn)行美食選擇，甚至是美食推薦。美食社交A P P在為用戶推薦美食和餐廳的基礎(chǔ)上，其自身就是美食用戶之間進(jìn)行社交分享的平臺(tái)。N e a r是一款美食生活類社交A P P，其宣傳語為“在N e a r和志同道合的人相遇，一起聊天，組局和約飯，做許多有趣的事情?！盢 e a r主要通過雷達(dá)搜索、美食列表、個(gè)人照片、美食專欄等形式將“吃貨”用戶牢牢聚集在這個(gè)平臺(tái)之上，其做的不僅是美食的推薦，更是社交的聚合。

在社交化的廣泛帶動(dòng)下，行業(yè)垂直社交媒體在運(yùn)營過程中，要敢于善于開發(fā)用戶友好型的社交平臺(tái)，讓用戶在社交平臺(tái)上不僅能夠大量有效地獲取高質(zhì)量的信息產(chǎn)品，還能輸出和生產(chǎn)自己的信息，為充實(shí)和發(fā)展行業(yè)垂直社交媒體提供源源不斷的動(dòng)力。

走大數(shù)據(jù)路線，精準(zhǔn)匹配與營銷。目前，大數(shù)據(jù)正深刻變革著各個(gè)領(lǐng)域的生態(tài)格局，可以說，誰掌握了大數(shù)據(jù)，誰就掌握了高利潤的未來。在社交媒體中，用戶使用行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對(duì)于社交媒體的發(fā)展至關(guān)重要，可以說，用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了社交媒體本身的價(jià)值。對(duì)于垂直社交媒體而言，只有通過詳細(xì)數(shù)據(jù)捕捉細(xì)則與算法找到目標(biāo)受眾群體，并洞察其不同時(shí)期的需求動(dòng)向，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

利用大數(shù)據(jù)資源進(jìn)行社交媒體開發(fā)和優(yōu)化的例子比比皆是。在運(yùn)動(dòng)健康方面，耐克公司就曾根據(jù)微信、微博以及其自身網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等社交媒體提供和反饋的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其用戶大多在夜間進(jìn)行跑步、快走等鍛煉，于是耐克公司決定在這些系列產(chǎn)品的表面添加反光材料，以此來提高用戶夜間鍛煉的安全系數(shù)。在汽車行業(yè)，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)與垂直社交媒體的結(jié)合也成為可能。在去年新捷達(dá)的汽車發(fā)布會(huì)上，捷達(dá)基于騰訊大數(shù)據(jù)的平臺(tái)對(duì)以往的捷達(dá)使用者進(jìn)行了形象的勾勒和行為的描述。通過1200多例樣本數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，騰訊社交廣告最終形成了捷達(dá)消費(fèi)者的群像，即中青年男性。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不僅滿足了企業(yè)商業(yè)化的運(yùn)作，更滿足了企業(yè)社交平臺(tái)的開發(fā)與推廣。社交媒體時(shí)代，“消費(fèi)者”逐漸從企業(yè)的營銷話語中改變?yōu)椤坝脩簟?，因?yàn)槠髽I(yè)想要實(shí)現(xiàn)成功營銷必須重視市場需求，而市場需求在新的時(shí)代則表現(xiàn)為用戶需求，尤其是在行業(yè)垂直發(fā)展的大趨勢(shì)下。企業(yè)社交平臺(tái)在大數(shù)據(jù)的使用上，要注意兩個(gè)方面：一是關(guān)于目標(biāo)受眾各種屬性的大數(shù)據(jù)信息的采集，二是關(guān)于銷售發(fā)行渠道的大數(shù)據(jù)信息的采集。垂直化雖是社交媒體未來發(fā)展的重要方向或趨勢(shì)之一，但是其面臨的難題不少，必須想辦法提高社群的吸引力，充分利用大數(shù)據(jù)，才能有效提高社交垂直化的廣告價(jià)值及盈利能力。

結(jié)語

雖然我國行業(yè)垂直社交媒體在發(fā)展的過程取得了令人矚目的成績，但是和新媒體時(shí)代用戶的個(gè)性化、定制化需求還有一定距離。在微博、微信和客戶端以外，圖片社交、動(dòng)漫社交、美食社交、旅游社交、女性社交甚至是同志社交等無數(shù)的行業(yè)垂直社交領(lǐng)域正在興起。在關(guān)照個(gè)性化需求的背景下，做好行業(yè)垂直社交媒體是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，對(duì)其發(fā)展路徑的探討，還需要深度結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)更新策略，進(jìn)而有效促進(jìn)我國行業(yè)垂直社交媒體的發(fā)展。

作者系重慶工商大學(xué)研究生院

工程師、碩士

本文系重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信的會(huì)議管理系統(tǒng)的研發(fā)和實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：K J 1107 27）、重慶市科技攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目“重慶市科技人才庫建設(shè)與應(yīng)用”（項(xiàng)目編號(hào)：C S T C 2012 G G C 0000 2）的研究成果。