微電影廣告品牌形象的構建路徑

文/高 鵬

微電影廣告品牌形象的構建路徑

文/高 鵬

在微博、微信、微電影的全面帶動下，“微”傳播時代正式到來，并集中表現(xiàn)在信息碎片化、傳播主客體互動化、信息量冗雜化等方面，再加上眼球經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、消費經(jīng)濟的三方加持，微電影廣告一經(jīng)出現(xiàn)便成為廣告的主流載體，成為各大品牌青睞有加的新寵。對此，本文在微電影廣告的品牌構建與傳播方面進行了相關探究，并從五方面提出了微電影廣告品牌形象的構建路徑，以期為微電影廣告未來發(fā)展提供有益參考。

微電影廣告 品牌形象 構建路徑

從雪佛蘭汽車的《11度青春》，到凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、益達的《酸甜苦辣》系列，再到可愛多的《這一刻，愛吧》和德芙巧克力系列微電影，微電影廣告市場的潛力正在被逐步釋放。但客觀來講，盡管微電影廣告的市場價值日益凸顯，但在其傳播應用中，尚存在許多弊端和問題。如何進一步融合其商業(yè)性與藝術性？如何高效實現(xiàn)品牌營銷的目標？如何充分調動受眾觀看的主動性？如何實現(xiàn)品牌一體化傳播？這些都是需要深入思考與探討的重要問題。

一、“三貼近”：豐富品牌內涵，貼近受眾實際

微電影廣告領域的“三貼近”原則和理念，主要是指品牌內涵貼近生活、目標受眾貼近群眾、價值訴求貼近實際。

1.品牌內涵要貼近生活。盡管微電影廣告有著較強的藝術性，但其根本宗旨還是塑造和傳播品牌，這就要求廣告在品牌內涵的建設上堅持生活化原則，避免出現(xiàn)品牌主題與現(xiàn)實生活的脫節(jié)，要通過真實故事和情感引發(fā)受眾共鳴，增強品牌滲透力。

2.目標受眾要貼近群眾。廣告主要有清晰明確的受眾定位，結合品牌定位和市場定位對受眾進行細分，再對廣告內容加以有針對性生產(chǎn)和傳播。微電影廣告最鮮明的特征和優(yōu)勢就是情節(jié)的完整性，因此針對不同的受眾群要設定相應的內容，以充分滿足受眾的個性需求。例如，年輕網(wǎng)絡受眾標榜個性、追求新潮，所以在廣告內容設定上可多融入現(xiàn)代流行元素；而對于中年或老年受眾，溫情牌顯然更具吸引力。

3.價值訴求要貼近實際。微電影廣告的價值訴求要符合主流價值觀，通過主流價值觀的塑造與傳播喚起受眾內心深處對正能量的推崇，拓展廣告的社會效益空間。如《把樂帶回家》倡導親情，告訴人們要?；丶铱纯?；《我的時尚爺爺》呼喚重陽節(jié)重歸“老人節(jié)”的文化本位，直抵人心。因此，微電影廣告在塑造品牌價值時，必須注重“暖心”“正能量”的打造，以豐富品牌內涵，讓品牌顯得更加“柔軟”，也更容易親近。

二、“柔性傳達”：巧打溫情牌，塑品牌個性

品牌個性的塑造，通常借助兩種微電影廣告形式完成，包括真情類和紀實類。真情類微電影廣告的關鍵就是打溫情牌，在感人的情節(jié)中巧妙地融入品牌內涵或個性元素。紀實類微電影廣告的關鍵是故事本身的真實性，采用影視創(chuàng)作手法呈現(xiàn)社會故事。目前，許多微電影廣告在“真實情動”上下足功夫，以真實故事為原型重塑感動點，通過傳達真善美的正能量，“柔性”塑造品牌個性。

例如，2016年重陽節(jié)，由金立拍攝的《我的時尚爺爺》微電影在各大社交媒體上廣泛傳播，而這一舉動并不是金立心血來潮的應景之作，而是經(jīng)過精心準備的用心之作。實際上，這部微電影的題材來源于真實故事，中國攝影師小野杰西給自己 85 歲的爺爺拍了一組照片，讓一個原本樸素的農(nóng)民在鏡頭下成為了時尚界的“老炮兒”，并迅速走紅線上線下，甚至在世界范圍內引起了轟動。隨后，金立便購買了故事版權，并拍攝了《我的時尚爺爺》這部暖心的微電影，正是因為此前照片在網(wǎng)絡上的“瘋傳”，為這部微電影廣告贏得了大量受眾關注，很多網(wǎng)友紛紛留言稱：“很溫馨很溫暖很感動”“好想哭”“眼眶已紅”，等等。

此外，最為關鍵的是在整部微電影當中，金立并沒有生硬地植入廣告，而是巧妙地利用上下電梯的場景植入分眾電梯廣告，直到最后才點題式地提出了“越關心越快樂”，充分彰顯了“科技悅生活”的品牌內涵。顯然，這樣的微電影傳播真實感人，并且具有很強的代入感，成功塑造了金立的品牌個性。

三、“講好故事”：注重形式創(chuàng)新，強化受眾互動

微電影廣告講好故事，就是采用他人喜聞樂見的方式進行故事表達與情節(jié)呈現(xiàn)，是增強品牌吸引力、強化品牌與受眾互動的關鍵。受眾之所以喜歡聽故事，主要是因為它提供了一種全新的互動渠道和方式，品牌開始由以往的賣方角色向講述者角色轉變，而受眾也開始由消費者角色轉向傾聽者角色。因此，講好品牌故事，并借此實施內容營銷，不僅能夠有效降低營銷成本，而且能夠增強營銷效果。

例如，奢侈品品牌在每一次的新產(chǎn)品營銷與市場開拓時，都會選擇講故事的方式開場。當然，老牌企業(yè)有自身講故事的方式，新興企業(yè)也能夠找尋最佳的技巧，重點在于切入點?？梢哉f，切入點越小，內涵表達與呈現(xiàn)越集中，品牌構建與傳播效果就越鮮明。沃達豐推出的《吻》，就是以一個吻為切入點，呈現(xiàn)了一對戀人一生中的不同階段，充分彰顯了“Good things should last forever”的品牌內涵與價值訴求，起到了見微知著的廣告營銷效果。

此外，微電影廣告還能以“相關性”為切入點，通過品牌定位與受眾需求的融合，實現(xiàn)雙方的互動交流，并借此增強品牌吸引力，達到預期營銷效果。如百事可樂推出的《把樂帶回家》，為了加強品牌與受眾的互動，通過官方網(wǎng)站邀請受眾參與微電影的情節(jié)設置，讓受眾成為故事的講述者與設計者，充分滿足了其個性化情感需求，有效增強了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、“象征能指”：打造個性符號，強化品牌聯(lián)想

仔細觀察那些取得成功的微電影廣告不難發(fā)現(xiàn)，廣告的傳播主旨與品牌定位有著高度契合。廣告制作主體結合品牌定位，將品牌內涵巧妙地融入廣告中，并根據(jù)目標受眾特點展開內涵化、藝術化處理，進而打造有吸引力的品牌形象，提高品牌傳播的滲透力。品牌構建與傳播是一個復雜的工程，不僅需要單個廣告的品牌形象塑造，而且需要系列化、一體化的品牌營銷。簡單來講，微電影廣告可通過制造品牌相關性話題，塑造品牌個性的象征符號，讓受眾一提到某個話題或廣告語就自然而然地想到某一品牌，以達到增強品牌黏性的目的，益達推出的系列微電影廣告在這方面做得就非常到位。

益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告，前后共分為四部，每部按照“酸甜苦辣”的主題分為四個段落，彼此之間既相互獨立，又密切相連，且每個段落都設置開放式的結尾。若是受眾想要知道具體故事情節(jié)，就需要主動搜索，觀看完整版微電影。盡管故事情節(jié)和主角設定不盡相同，但“吃完喝完嚼益達”的內在主題與訴求是不變的，唯美的情感故事始終都是以益達為媒介，充分表達了“關愛牙齒，更關心你”的品牌內涵。

從本質上看，益達品牌定位的差異化根本就是“無糖”，因此其與保護牙齒之間就形成了能指所指關系，前者是能指，后者是所指，而益達口香糖和保護牙齒所形成的象征符號就是“益達”。益達通過《酸甜苦辣》系列微電影全面落實了品牌傳播一體化戰(zhàn)略，成功地將“吃完喝完嚼益達”“酸甜苦辣，總有益達”等廣告語塑造為有意義的象征符號，充分彰顯了益達的品牌個性。

五、“多元投放”：線上線下聯(lián)動，拓展接觸范圍

微電影廣告作為全新的品牌營銷手段，網(wǎng)絡無疑是其發(fā)展的主舞臺，但為了實現(xiàn)效益的最大化訴求，還應充分利用和發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的平臺優(yōu)勢，因此微電影廣告在積極開展網(wǎng)絡營銷的同時，還要積極采取線下活動、電視投放等，構建多元化傳播體系，全面提高品牌構建與傳播的接觸度。

例如，德芙在情人節(jié)專門推出的微電影廣告《心的節(jié)奏》，由鄧紫棋和金秀賢聯(lián)袂上演浪漫唯美的初遇，“縱享絲滑”的品牌主題，加上歐式風情的布景襯托，以及明星代言的強化，形成了獨有的品牌個性與魅力?！缎牡墓?jié)奏》不僅在微博、微信、視頻網(wǎng)站等平臺上投放，還截取了精彩片段在各大電視臺上進行投放，形成了多元化投放的整合效應，取得了非常顯著的傳播效果。又如，力士推出的微電影廣告《黃金魅惑》，在開展網(wǎng)絡投放和電視臺投放的同時，還在候車廳進行平面投放，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的整合優(yōu)勢與共振效應，有效實現(xiàn)了品牌傳播的多元化和高效化。

此外，還可以通過首映禮、主創(chuàng)見面會等線下活動展開品牌營銷，不僅能夠豐富微電影廣告品牌傳播渠道，還能夠有效提高品牌知名度和影響力。例如，天創(chuàng)時尚推出的《愛的定制》，就通過“尋找最佳女主角”、開展主題快閃、邀請專家討論等活動營銷方式，以及機場、公交等大屏幕滾動播放的多元投放，實現(xiàn)了線上線下的整合傳播。這種線上營銷與線下活動的巧妙配合，能夠合力吸引受眾，提高品牌傳播的滲透力。

綜上所述，微電影廣告應該從品牌理念、價值定位、敘事策略、象征符號、傳播渠道等方面展開品牌構建與傳播，以充分發(fā)揮微電影廣告在品牌營銷方面的價值與優(yōu)勢，塑造品牌差異化和個性化，以充分滿足受眾在品牌接受過程中品牌訴求與自我認同一致性的需求，進而實現(xiàn)增強品牌黏性、提高品牌滲透的目標。

作者單位 山西傳媒學院

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