傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道
——以“北京時(shí)間”為例

文/華 挺

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道
——以“北京時(shí)間”為例

文/華 挺

媒體融合發(fā)展是一場(chǎng)惠及長(zhǎng)遠(yuǎn)的變革，也是一場(chǎng)始于足下的創(chuàng)業(yè)，它不是局部與局部的抱團(tuán)取暖，而是涉及系統(tǒng)生態(tài)的集成發(fā)展，是一次化學(xué)裂變。在眾多融媒體產(chǎn)品中，“北京時(shí)間”以24小時(shí)永不停歇、獨(dú)具時(shí)間屬性和現(xiàn)場(chǎng)感的直播態(tài)新聞為特色完成突圍。

融媒體產(chǎn)品需要具備的特質(zhì)

清晰的品牌定位。傳統(tǒng)媒體自誕生以來(lái)即承擔(dān)著反映與引導(dǎo)社會(huì)輿論的使命，在群眾中樹立起權(quán)威性和公信力，積累了多年的新聞報(bào)道與傳播經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體擁有多年積累的媒介資源和各界人脈資源，能將媒體的影響力、公信力放到最大。然而很多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)并沒(méi)有對(duì)新媒體業(yè)務(wù)板塊的市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，開設(shè)了過(guò)多無(wú)用板塊，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品并存。因此，在大家都貪大的時(shí)候，小而美未必不是一條新路。比如，通過(guò)地域鎖定相關(guān)用戶，又或者通過(guò)運(yùn)算及優(yōu)化算法主打幾個(gè)網(wǎng)友關(guān)注的熱門板塊，以此來(lái)盤活網(wǎng)站。

為不同場(chǎng)景定制獨(dú)特內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)媒體粗放式發(fā)展之后，各界都開始冷靜思考，并重新意識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。因此，內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是優(yōu)勢(shì)所在，但這些內(nèi)容需要根據(jù)不同的新媒體場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整。

以微信公眾號(hào)為例，公眾號(hào)一直主打碎片式短文，但網(wǎng)友對(duì)優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)篇內(nèi)容仍會(huì)持有不小的關(guān)注度，因此，微信公眾號(hào)可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)短搭配。同時(shí)，也要對(duì)讀者獲取信息的渠道進(jìn)行了解。根據(jù)騰訊高級(jí)副總裁張小龍的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的網(wǎng)友是通過(guò)朋友圈來(lái)閱讀這些內(nèi)容的。這就需要新聞工作者主動(dòng)出擊，將文章分享到朋友圈中，以吸引讀者閱讀。

浸入感的傳播方式。所謂浸入感指的是讓讀者閱讀新聞時(shí)有身臨其境的感覺(jué)。所謂身臨其境，除了視覺(jué)上的臨場(chǎng)感之外，在情感方面的投射也十分重要。比如，“北京時(shí)間”在報(bào)道G20杭州峰會(huì)時(shí)的直播就開放了網(wǎng)友實(shí)時(shí)留言功能，并會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的關(guān)注熱點(diǎn)對(duì)采訪內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，真正做到了“報(bào)道百姓關(guān)心的事”，這是一大突破。

專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。在歷經(jīng)了多年發(fā)展后，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了自己成熟的采編系統(tǒng)以及專業(yè)的記者隊(duì)伍，但在媒體融合發(fā)展階段，人才也需要融合，這就需要建立靈活的工作機(jī)制。如“北京時(shí)間”獨(dú)創(chuàng)的“云記者”團(tuán)隊(duì)，正是打破了傳統(tǒng)的工作雇傭機(jī)制，靈活運(yùn)用報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用更小的成本聚集更多的人才。而除了采編團(tuán)隊(duì)外，平臺(tái)還需要培養(yǎng)一批熟悉大數(shù)據(jù)技術(shù)的人才，畢竟數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。

合作共贏的得力伙伴。新時(shí)期融媒體環(huán)境下，媒體在吸引合作伙伴的模式上也需要再放開想象力，并可以適時(shí)釋放一些股權(quán)來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，以互補(bǔ)長(zhǎng)短，完善自身生態(tài)鏈。如“北京時(shí)間”就是通過(guò)與360公司各占股權(quán)的合作模式，整合了360公司在互聯(lián)網(wǎng)方面的高端技術(shù)，以此提高“北京時(shí)間”新聞客戶端的用戶體驗(yàn)度，并拓寬新聞內(nèi)容的推送渠道。除此之外，“北京時(shí)間”還與《中國(guó)青年報(bào)》、青年在線達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)大型報(bào)道任務(wù)集結(jié)成大編輯部，并聯(lián)動(dòng)光明網(wǎng)、央視網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)媒體，既保證了優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能將各家媒體的流量導(dǎo)入。

“北京時(shí)間”的新聞直播

“北京時(shí)間”2016年4月12日正式上線了新聞直播產(chǎn)品，依托360大數(shù)據(jù)平臺(tái)的智能新聞資訊推薦系統(tǒng)，可以隨時(shí)為用戶智能推薦圖文、視頻和直播，能看、能聽、能互動(dòng)，打造千人千面的手機(jī)電視臺(tái)，被網(wǎng)友稱為視頻版的“今日頭條”，它在新聞直播領(lǐng)域上有重要突破。

首先是大事件直播。在對(duì)G20杭州峰會(huì)、神舟十一號(hào)載人飛船發(fā)射、長(zhǎng)征五號(hào)首飛、珠海航展等大事件的直播上，都取得了全網(wǎng)流量第一的好成績(jī)。這是由于其直播首創(chuàng)了多點(diǎn)同步、多角度、立體化的全景模式，既打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的限制，也突破了其他網(wǎng)絡(luò)媒體的碎片化報(bào)道。同時(shí)，“北京時(shí)間”與《中國(guó)青年報(bào)》在直播時(shí)還充分重視網(wǎng)友的互動(dòng)需求，根據(jù)網(wǎng)友的需要提供相關(guān)的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道角度和呈現(xiàn)方式，為其定制新聞。如在4天針對(duì)G20杭州峰會(huì)的報(bào)道中，《北京時(shí)間·G20杭州峰會(huì)》報(bào)道的前方記者共發(fā)起直播38場(chǎng)，58小時(shí)不間斷直播，累計(jì)直播90小時(shí)，成為2016年G20杭州峰會(huì)報(bào)道直播場(chǎng)次最多、直播時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體；對(duì)英國(guó)脫歐公投事件進(jìn)行了8小時(shí)的全程直播，并邀請(qǐng)英國(guó)及歐洲其他國(guó)家的專家進(jìn)行權(quán)威解讀；而在2017年全國(guó)兩會(huì)期間，“北京時(shí)間”共直播500多場(chǎng)，24小時(shí)全天直播加上各類現(xiàn)場(chǎng)直播總時(shí)長(zhǎng)300多小時(shí)。在創(chuàng)造直播時(shí)長(zhǎng)紀(jì)錄的同時(shí)，“北京時(shí)間”也在積極拓展報(bào)道專題的寬度，如將100多位不同地區(qū)、不同領(lǐng)域的代表委員邀請(qǐng)到“北京時(shí)間”的訪談間，談自己的議案提案、交流各種社會(huì)熱點(diǎn)，回應(yīng)百姓關(guān)切。

其次是專業(yè)直播?！氨本r(shí)間”與電視臺(tái)有著深厚的淵源，其視頻基因是與以澎湃為代表的文字類新聞平臺(tái)最明顯的區(qū)別。二者雖然都為專業(yè)的新聞媒體平臺(tái)，但在處理鏡頭呈現(xiàn)、記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道以及新聞演播室搭建方面，“北京時(shí)間”更具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，“北京時(shí)間”主打的24小時(shí)不間斷直播，更能無(wú)時(shí)無(wú)刻地為網(wǎng)友提供新聞干貨。

最后是新聞直播。“北京時(shí)間”平臺(tái)上的直播均圍繞國(guó)計(jì)民生等新聞大小事展開，除了在大事件直播上的積極探索，“北京時(shí)間”在其他民眾關(guān)注的領(lǐng)域也付出了不少努力。比如邀請(qǐng)電視季播節(jié)目《跨界歌王》中的“跨界明星”邊看邊聊；又比如對(duì)人民的好法官“馬彩云法官先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)”進(jìn)行全程直播，探索與政府職能部門的直播合作；在鹽城風(fēng)災(zāi)中，記者奔赴災(zāi)區(qū)，對(duì)如何突破惡劣天氣條件下視頻直播的劣勢(shì)和極限進(jìn)行有益嘗試。

共組“云中央廚房”，搭建“云記者”團(tuán)隊(duì)

“北京時(shí)間”幾次重大事件的直播專題報(bào)道之所以能取得如此佳績(jī)，也是因?yàn)槠湓趦?nèi)容生產(chǎn)流程上運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)開放、互聯(lián)、共享的思維。通過(guò)充分利用360強(qiáng)大的搜索引擎資源與大數(shù)據(jù)運(yùn)算能力，研發(fā)了提供全面資訊支撐能力的大編輯部工具以及獨(dú)立的工作機(jī)制——以“北京時(shí)間”大編輯部為核心，聯(lián)手戰(zhàn)略合作媒體和云媒體，形成了以超越媒體邊界、形態(tài)邊界和區(qū)域邊界的“云中央廚房”為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布軸心的模式，形成了新型主流媒體與強(qiáng)勢(shì)央媒、地方媒體之間的多網(wǎng)聯(lián)合模式，進(jìn)一步呈現(xiàn)了視角多樣、形態(tài)豐富、風(fēng)格統(tǒng)一的全景報(bào)道形態(tài)。

如果說(shuō)“云中央廚房”是一個(gè)四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，那“云記者”團(tuán)隊(duì)就是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的重要組成?！霸朴浾摺笔恰氨本r(shí)間”的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)舉，這些云記者主要是由一些與“北京時(shí)間”簽約的主流媒體、中央媒體與地方媒體的專業(yè)記者組成，他們?cè)诒ＷC導(dǎo)向正確的前提下，既可以提供更多視角，又可以提供豐富內(nèi)容。目前“北京時(shí)間”已與遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3000名專業(yè)記者簽約，40余家主流媒體成為“北京時(shí)間”合作伙伴，超過(guò)30000個(gè)機(jī)構(gòu)（包括政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體和自媒體）入駐“時(shí)間號(hào)”。

入駐的云記者有兩塊主要工作：一是圍繞某個(gè)重大報(bào)道任務(wù)，組成聯(lián)合編委會(huì)和工作組，共同進(jìn)行選題，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。二是針對(duì)自主策劃的深度調(diào)查報(bào)道，進(jìn)行任務(wù)分配，最后根據(jù)文章的流量來(lái)考核獎(jiǎng)勵(lì)。

抓取＋原創(chuàng)，保證內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量雙管齊下

“北京時(shí)間”除了依托互聯(lián)網(wǎng)抓取技術(shù)轉(zhuǎn)載的新聞信息外，依舊保留著專業(yè)的官方媒體采訪業(yè)務(wù)，仍有30%左右比例的原創(chuàng)內(nèi)容，其中調(diào)查和視頻就是主要的原創(chuàng)板塊。

深度調(diào)查原是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，優(yōu)秀的深度調(diào)查報(bào)道甚至能夠推動(dòng)立法和制度的優(yōu)化?！氨本r(shí)間調(diào)查”作為原創(chuàng)內(nèi)容的重要板塊之一，其專有的微信公眾號(hào)上寫著“此時(shí)此刻，力求真相”的介紹，足見其定位。這一板塊的選題主要來(lái)自當(dāng)?shù)厥行麄魑?、知情人爆料或者根?jù)時(shí)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行擴(kuò)展報(bào)道。如2017年3月24日《南方周末》爆出的山東辱母殺人事件，經(jīng)過(guò)各家媒體的多角度報(bào)道、評(píng)論，網(wǎng)友對(duì)事件本身已取得較全面的信息，但事件之外相關(guān)部分卻鮮有報(bào)道。鑒于此，“北京時(shí)間”于3月28日推出了一篇調(diào)查山東冠縣高利貸黑產(chǎn)的報(bào)道，進(jìn)一步對(duì)事件進(jìn)行延伸，文章發(fā)表后被全網(wǎng)轉(zhuǎn)載。作為一項(xiàng)高投入低回報(bào)的板塊，“北京時(shí)間”對(duì)深度調(diào)查的重視足顯其作為媒體對(duì)調(diào)查報(bào)道的情懷。

另一個(gè)視頻板塊沿襲了北京電視臺(tái)的視頻基因，并根據(jù)網(wǎng)民對(duì)信息接收的興趣點(diǎn)進(jìn)行改良，以此推出了一批制作精良的系列短視頻產(chǎn)品，備受網(wǎng)友推崇。2017年全國(guó)兩會(huì)期間，在“定力·中國(guó)”這一大主題下，“北京時(shí)間”專訪了近百位各界代表和委員，推出了“匯聚小我、定力中國(guó)”系列新聞短視頻。同時(shí)，圍繞著人民的“小目標(biāo)與大夢(mèng)想”的系列短視頻，運(yùn)用故事化的視頻語(yǔ)言，通過(guò)個(gè)性化展現(xiàn)工作在不同崗位上的普通員工，為國(guó)家事務(wù)殫精竭慮的代表委員，為兩會(huì)報(bào)道而通宵達(dá)旦的媒體人等不同的視角，展示百姓生活的安定、人民信心的堅(jiān)定、國(guó)家發(fā)展的穩(wěn)定、外國(guó)朋友的肯定，呈現(xiàn)出中國(guó)繁榮穩(wěn)定背后的群體力量，匯聚成動(dòng)蕩世界中平穩(wěn)前行的定力中國(guó)，強(qiáng)化了公眾對(duì)《匯聚小我，定力中國(guó)》的主題印象。

該系列新聞短視頻創(chuàng)新取得了良好的傳播效果，以普通“小人物”為主人公的短視頻和明星代表委員的短視頻一樣，一經(jīng)推出，便被多家視頻類網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和政府公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，并通過(guò)IPTV電視大屏推向全國(guó)。單條短視頻播放量都在50萬(wàn)以上，最多一條達(dá)300萬(wàn)次。在提升新型主流媒體影響力的同時(shí)，也在一定程度上對(duì)沖了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上視頻內(nèi)容“過(guò)度娛樂(lè)”的傾向，形成“兩會(huì)”精神在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播中的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)。

深化合作模式，大數(shù)據(jù)云技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)和推送方式創(chuàng)新

“北京時(shí)間”通過(guò)與360的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)研發(fā)兩條腿前進(jìn)?；?60大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，“北京時(shí)間”將全國(guó)兩會(huì)相關(guān)話題和報(bào)道內(nèi)容在碎片化的基礎(chǔ)上向不同興趣點(diǎn)的受眾進(jìn)行定向傳播。比如長(zhǎng)篇報(bào)告中不同內(nèi)容的細(xì)分解讀、對(duì)于大量提案議案的分類解析、對(duì)于不同省份和領(lǐng)域的代表委員的獨(dú)家專訪等，都碎片化為數(shù)分鐘的信息快餐，精準(zhǔn)傳遞給合適的受眾群。

在全國(guó)兩會(huì)期間，“北京時(shí)間”還與360進(jìn)行了更深入的合作探索，充分利用360系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及豐富的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)“兩會(huì)”報(bào)道的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的推送，以強(qiáng)大的流量推動(dòng)新聞視頻資訊擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了“兩會(huì)”報(bào)道傳播效果的最優(yōu)化。

第一個(gè)亮點(diǎn)是360導(dǎo)航直接推送“北京時(shí)間”的兩會(huì)報(bào)道，全天候支持導(dǎo)航頭條跳轉(zhuǎn)圖，多選用熱點(diǎn)圖片和重要新聞，并且每日更換6-8次，以保證網(wǎng)友不同時(shí)間打開360主頁(yè)時(shí)都能看到新鮮的新聞熱點(diǎn)。推送窗口中頭條區(qū)文字做直播和專題位置使用，配合“兩會(huì)”每日重點(diǎn)，隨時(shí)更換標(biāo)題內(nèi)容，保證每日進(jìn)行8-10次更新。頭條區(qū)其他圖片和文字推廣位配合區(qū)塊定位主推“兩會(huì)”內(nèi)容。圖片更多關(guān)注故事類和人物類內(nèi)容，文字更多聚焦政策、民生和言論類內(nèi)容。每日推廣不少于10條圖片、15條文字。

第二個(gè)亮點(diǎn)是360迷你頁(yè)推薦幀跳轉(zhuǎn)圖重點(diǎn)推廣兩會(huì)內(nèi)容，文字頭條配合會(huì)議進(jìn)程做直播和專題位使用，下方文字推廣位置根據(jù)大會(huì)需求和熱度放置不同類型的熱點(diǎn)新聞。其中圖片每日更換4-6次，文字位置每日標(biāo)題更換6-8次，特殊時(shí)間會(huì)隨熱點(diǎn)隨改。其他頻道幀根據(jù)定位使用兩會(huì)內(nèi)容，均在頭條和重要圖片位置予以展現(xiàn)。

第三個(gè)亮點(diǎn)是360開機(jī)小助手第一幀新聞保證為“兩會(huì)”內(nèi)容推送。圖片表現(xiàn)大會(huì)全景，文字位置根據(jù)會(huì)議進(jìn)程報(bào)道最新熱點(diǎn)。圖片日更新3-5條，文字日更新6-8條。

經(jīng)過(guò)這次通力合作，360不僅推動(dòng)了“北京時(shí)間”的兩會(huì)專題報(bào)道迅速占據(jù)新聞媒體及網(wǎng)站的制高點(diǎn)，而且對(duì)其自身的幾款主打產(chǎn)品也是很好的一次推廣，可謂共贏。

作者系《光明日?qǐng)?bào)》評(píng)論版主編、中宣部新聞協(xié)調(diào)小組組員