常州廣播融合求變 探索傳播新途徑

張衛(wèi)理

常州廣播融合求變 探索傳播新途徑

張衛(wèi)理

常州廣播將自我升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)融合接軌，通過流程再造和平臺(tái)一體化整合，以生產(chǎn)適合移動(dòng)傳播的內(nèi)容去貼近用戶，充分展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播的新型社會(huì)傳播生態(tài)。

常州廣播 ；媒體融合 ；“中央廚房”；用戶體驗(yàn)

廣播依靠直播快速反應(yīng)和信息同步發(fā)布的優(yōu)勢(shì)，可移動(dòng)化和伴隨式收聽方式，場(chǎng)景化和陪伴的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以及與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)屬性和基因，使其在媒體融合過程中自然親近互聯(lián)網(wǎng)，順暢對(duì)接新媒體。近年來，各地廣播保持穩(wěn)健的發(fā)展步伐，也源于廣播的適應(yīng)性和包容性，但這并不意味著傳統(tǒng)廣播可以高枕無憂，在市場(chǎng)中博弈多年的廣播人從來不缺乏危機(jī)意識(shí)和媒體使命感。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體變革，移動(dòng)優(yōu)先，未來車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，給傳統(tǒng)媒體帶來新的生存危機(jī)和顛覆性的改變。廣播人越來越真切地感受到了傳統(tǒng)廣播正承受前所未有的壓力，在媒體融合的大環(huán)境下，既要面對(duì)移動(dòng)傳播打破地域邊界限制，眾多同類媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)其他媒體的跨界競(jìng)爭(zhēng)。按廣播人的說法，如果不順應(yīng)時(shí)代的變化，傳統(tǒng)廣播是會(huì)“老死”的。在實(shí)踐中我們體會(huì)到：廣播僅靠爭(zhēng)奪車載人群是不夠的，隨著收聽方式的多元化，廣播必須借助新傳播平臺(tái)強(qiáng)大自身，塑造“廣播+”模式，搶占音頻市場(chǎng)。地方媒體強(qiáng)化區(qū)域傳播的影響力，提高本土化服務(wù)能力，牢牢粘合本地聽眾用戶，實(shí)現(xiàn)新跨越。

常州廣電面對(duì)新挑戰(zhàn)，以增量改革為目標(biāo)，從調(diào)整廣電的組織架構(gòu)入手，搭建“中央廚房”新聞生產(chǎn)指揮平臺(tái)，以融媒體變革促進(jìn)廣播媒體價(jià)值的提升，在內(nèi)容和編排上貼近年輕人的生活方式，以積極姿態(tài)應(yīng)對(duì)新一輪全媒體時(shí)代的“藍(lán)?！辈┺?。

一、借“中央廚房”推動(dòng)廣播立體化傳播

2015 年以來，常州廣播影視傳媒集團(tuán)啟動(dòng)新一輪組織架構(gòu)的改革，淡化行政色彩，內(nèi)部推行扁平化管理，成立六個(gè)生產(chǎn)中心：全媒體新聞中心、內(nèi)容中心、營(yíng)銷中心、技術(shù)中心、管理中心和產(chǎn)業(yè)中心。為把有限的本土信息資源進(jìn)行最大化開發(fā)利用，常州廣電在全國(guó)城市臺(tái)范圍內(nèi)率先開啟“廣電+”的運(yùn)營(yíng)模式，不只是電視與新媒體或廣播與新媒體的“1+1”的簡(jiǎn)單疊加，而是全媒體新聞中心將廣播新聞?lì)l率、電視新聞綜合頻道以及網(wǎng)站和移動(dòng)終端的新聞板塊合并，由全媒體新聞中心統(tǒng)一管理，協(xié)同指揮運(yùn)行，廣播、電視、網(wǎng)站和“兩微一端”新聞板塊形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，成為優(yōu)勢(shì)相補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)的整體，創(chuàng)造“1+1＞2”的傳播效應(yīng)。在技術(shù)推動(dòng)融合創(chuàng)新方面，常州廣電率先在全國(guó)城市臺(tái)中進(jìn)行“中央廚房”平臺(tái)搭建，根據(jù)本臺(tái)的特點(diǎn)，研發(fā)符合自身需要的軟件模塊，移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的“1+N”模式和與之配套的考核模式在技術(shù)上得到保障。在人員的業(yè)務(wù)提升方面，逐步實(shí)現(xiàn)全媒體記者的轉(zhuǎn)型，對(duì)原屬于各個(gè)媒體的采編人員進(jìn)行集中培訓(xùn)上崗，采編部門打通，形成新的采訪部和編輯部，以考核為激勵(lì)手段，強(qiáng)化記者的新聞“分發(fā)觀”，強(qiáng)調(diào)同一內(nèi)容在不同媒體上的個(gè)性化表達(dá)，使得臺(tái)內(nèi)信息資源能在相對(duì)閉環(huán)的平臺(tái)上交互和發(fā)酵，達(dá)到豐富內(nèi)容、降本增效的目的，從而釋放媒體生產(chǎn)力。

常州手機(jī)臺(tái)APP嘗試構(gòu)建多元場(chǎng)景的“聽”生態(tài)，手機(jī)臺(tái)有直播和回聽功能，《DJ直播間》可視化收聽收看功能，《廣播精品》實(shí)現(xiàn)了對(duì)原創(chuàng)品質(zhì)音頻的研發(fā)，“100 秒聽見常州”“品讀常州”“90 路路通”和“小小故事會(huì)”等2分鐘小板塊都貼上本土化標(biāo)簽。本地新聞無論是文字、圖片，還是短視頻，都可以在手機(jī)臺(tái)《常新聞》上呈現(xiàn)，并以最快的方式轉(zhuǎn)化為廣播節(jié)目的音頻內(nèi)容。“兩聚一高新征程 種好常州幸福樹”“天南海北常州人”等大型新聞行動(dòng)，手機(jī)臺(tái)音頻都發(fā)揮了先聲奪人的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)臺(tái)廣播板塊是音頻在移動(dòng)端的價(jià)值再開發(fā)，在未來車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將成為搶占車載收聽市場(chǎng)的實(shí)用工具。

常州廣播積極融入“中央廚房”戰(zhàn)略：一是采編人員減少，信息來源增加。常州廣電融通內(nèi)部資源，鼓勵(lì)跨崗兼職，一人多崗，中心所有記者都可以為廣播服務(wù)，這樣壓縮原廣播記者編輯人數(shù)，降低了人力成本，通過“中央廚房”，編輯可抓取的新聞稿件數(shù)量不減反增，不但滿足了新聞廣播的早高峰節(jié)目和整點(diǎn)半點(diǎn)的線性新聞板塊用稿需求，還增加《846早新聞》“昨夜今晨”子欄目，迅速掃描國(guó)際國(guó)內(nèi)昨夜今晨發(fā)生的新聞，提升了新聞的時(shí)效性。二是橫向聯(lián)合“1+N”，傳播價(jià)值最大化。在“中央廚房”平臺(tái)上各媒體可根據(jù)需要對(duì)信息進(jìn)行全方位深層次開發(fā)，整合UGC互動(dòng)內(nèi)容播出得到進(jìn)一步強(qiáng)化，記者連線、微信和APP的文字、圖片和語音在節(jié)目中及時(shí)體現(xiàn)，節(jié)目和聽友的呼應(yīng)更及時(shí)。三是媒體融合促進(jìn)廣播主持人專長(zhǎng)的發(fā)揮。融合后，記者、編輯、主持人跨媒介、跨部門作業(yè)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、制度化，廣播主持人節(jié)目駕馭能力、脫口秀的表達(dá)能力以及開放的思維，在電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播上也得到很好的呈現(xiàn)。

電臺(tái)主播入駐移動(dòng)直播平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體主持人優(yōu)勢(shì)與直播的模式結(jié)合，碰撞出新鮮且質(zhì)量穩(wěn)定的直播內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)起受眾參與節(jié)目互動(dòng)的積極性。高質(zhì)量的直播內(nèi)容、高素質(zhì)的主播陣容、穩(wěn)定性的粉絲群體，讓傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)直播的結(jié)合催生出“網(wǎng)紅”造星新模式。

二、用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)

來自賽立信 2015 年的用戶數(shù)據(jù)分析，全國(guó)廣播聽眾呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1.中青年用戶為主，年齡集中在 25-44 歲，占比 50% ；2. 受教育程度高，大專以上用戶占比接近 40% ；3. 高收入人群多，3000 元以上月收入用戶占比 70%；4. 車載用戶更趨于大眾化，年齡在 25-45 歲的車載用戶占比 7 成。從聽眾的年齡、學(xué)歷、收入比例來看，常州地區(qū)收聽人群數(shù)據(jù)與全國(guó)趨同，廣播面對(duì)的是高品質(zhì)傳播對(duì)象，年輕人是廣播的收聽主體。年輕人也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生長(zhǎng)的一代，他們接受信息的方式是碎片化、個(gè)性化的，面對(duì)這樣的優(yōu)質(zhì)人群，廣播必須搭準(zhǔn)年輕人的脈搏，無限地去接近年輕人的思維方式、生活習(xí)慣、語匯體系、文化取向和審美眼光，才能牢牢粘合住廣播的核心聽眾。

改變?cè)械墓?jié)目編排方式。常州廣播有新聞、經(jīng)濟(jì)、交通和音樂四套頻率，差異化編排突出了頻率定位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，用戶選擇媒體更直接和簡(jiǎn)單。廣播要抓住年輕用戶，首先應(yīng)把用戶體驗(yàn)做到極致。常州廣播四套頻率改版升級(jí)的過程中，堅(jiān)持編排的差異化競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化呈現(xiàn)的原則。同一時(shí)段內(nèi)，各頻率板塊設(shè)置不重疊，如：早間突出新聞資訊，交通廣播 6 ：30《晨風(fēng)心語》開啟全天最早的資訊陪伴，《846 早新聞》最權(quán)威、大容量的國(guó)內(nèi)外以及常州本地新聞播報(bào)，經(jīng)濟(jì)廣播《財(cái)經(jīng)天下》豐富的財(cái)經(jīng)資訊解讀，音樂廣播關(guān)注當(dāng)天的文藝內(nèi)容“網(wǎng)絡(luò)頭三條”；晚高峰時(shí)段，交通廣播《一路暢通》關(guān)注回家路上路況，新聞廣播《新聞多一點(diǎn)》做有觀點(diǎn)的新聞評(píng)論，經(jīng)濟(jì)廣播推出《快樂生活》倡導(dǎo)新的生活理念，音樂廣播《哈哈樂翻天》堅(jiān)持頻率的娛樂方向。各頻率在全天主持人配備上進(jìn)行優(yōu)化和組合，減少品牌主持人同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗，方便聽眾按照自己的喜好和作息時(shí)間來選擇性收聽節(jié)目，自主編排形成個(gè)性化的“第五個(gè)頻率”。

重視用戶生產(chǎn)內(nèi)容的呈現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)一個(gè)重要特征是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，80 后、90 后在收聽廣播節(jié)目時(shí)，樂于做“節(jié)目外的嘉賓”，回答問題，提供幫助，表達(dá)觀點(diǎn)，或者干脆做個(gè)“噴子”，主持人不能憑自己的喜好來選擇今天播什么。比如：今年的服裝流行色是什么？之前編輯寫好文案播出就可以了，但對(duì)于現(xiàn)在的年輕聽眾來說，這樣的節(jié)目缺乏說服力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)太發(fā)達(dá)，今年的流行色在百度上搜索，出來很多精準(zhǔn)的文案，不需要主持人來編輯文案，聽眾需要的是一個(gè)賣服裝的店家這樣的行業(yè)人士，由他告訴大家今年流行什么。常州音樂頻率把RCS音樂曲庫(kù)作為目標(biāo)人群的“引導(dǎo)裝置”，除了主持人選歌入庫(kù)外，節(jié)目組經(jīng)常拉來聽眾參與曲庫(kù)選歌，由聽眾代表打分，符合大多數(shù)年輕人口味的歌曲才能入選；交通廣播的語音報(bào)路況，應(yīng)急廣播道路救援等對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容也越來越依賴；《大鵬學(xué)常州話》，聽眾更熱心于給大鵬當(dāng)老師，糾正主持人方言發(fā)音。事實(shí)證明，受眾是媒體內(nèi)容的篩選方，也是輸送方，有時(shí)候主持人“腦洞”是受眾幫忙打開的，廣播節(jié)目不再是一個(gè)人對(duì)一群人說，而是一群人在特定平臺(tái)上的信息交互，這就是移動(dòng)互聯(lián)給傳統(tǒng)媒體人帶來的觸動(dòng)。

增強(qiáng)主持人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏感度。網(wǎng)感是主持人關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)生活，長(zhǎng)期學(xué)習(xí)積累后在節(jié)目中的自然表現(xiàn)。當(dāng)今，無“網(wǎng)”不歡的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景處處可見，年輕人接觸的是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)圖、網(wǎng)絡(luò)語言、流行熱詞等，網(wǎng)絡(luò)流行語建構(gòu)了一種新的話語體系，流行語在廣播中恰當(dāng)運(yùn)用有它積極的作用，表達(dá)情意更為鮮活、直接、親切和幽默，其平民化特征明顯。廣播主持人如果不知道什么叫“藍(lán)瘦香菇”“吃瓜群眾”“小目標(biāo)”，年輕聽眾就會(huì)覺得節(jié)目和他是脫節(jié)的，勢(shì)必產(chǎn)生距離感。當(dāng)然，廣播節(jié)目容不得“任性”的網(wǎng)絡(luò)語言，主持人應(yīng)講究網(wǎng)絡(luò)語言運(yùn)用的藝術(shù)和尺度，多做正面的示范和引導(dǎo)，為社會(huì)文化生活帶來積極、正面的影響。

三、置用戶體驗(yàn)于首位

活動(dòng)能豐富廣播內(nèi)容，聚合聽眾注意力，彌補(bǔ)廣播看不見的缺陷，提高收聽率，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力。媒體融合時(shí)代，有獨(dú)特創(chuàng)意又凸顯主持人個(gè)人魅力的活動(dòng)可以激活用戶的參與度，良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是吸引廣播用戶最直接的辦法，更是讓品牌活動(dòng)持續(xù)升溫的法寶。

堅(jiān)持活動(dòng)的多樣性。常州廣電年均舉辦各類營(yíng)銷活動(dòng) 300 多場(chǎng)，無論是西太湖國(guó)際車展、私家車主節(jié)、音樂節(jié)、主持人演繹活動(dòng)等商業(yè)性活動(dòng)，還是“一袋牛奶的暴走”“青苗音樂教室”“愛心送考”等公益活動(dòng)，都有鮮明的頻率標(biāo)識(shí)，便于聽眾選擇適合自己的活動(dòng)。

增強(qiáng)活動(dòng)的體驗(yàn)感。節(jié)目和活動(dòng)有雙向帶動(dòng)性，媒體融合時(shí)代，當(dāng)受眾對(duì)某個(gè)節(jié)目感興趣的時(shí)候，他就會(huì)通過他所使用的信息平臺(tái)去找這個(gè)主持人，如果主持人沒有在多個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)，就有可能錯(cuò)失了和受眾發(fā)生粘性的機(jī)會(huì)；如果沒有給對(duì)方留下良好的體驗(yàn)并產(chǎn)生認(rèn)同感，受眾便會(huì)離你遠(yuǎn)去。所以，主持人不能光靠說來吸引用戶，更需要體驗(yàn)性的互動(dòng)，和聽友們玩在一起。比如常州音樂頻率主持人帶聽友玩“反手涂口紅 PK”“恐龍園鬼屋大挑戰(zhàn)”“男女主持人組隊(duì)大作戰(zhàn)”等游戲互動(dòng)，每周結(jié)算比分輸贏，輸?shù)囊环街鞒秩顺越婺┓奖忝婊蛘叱浴肮ㄌ毓治抖埂?，用戶喜歡看到自己喜歡的主持人另類的一面，且樂于分享音視頻。再如西太湖國(guó)際車展最早依靠交通廣播現(xiàn)場(chǎng)搭建戶外直播區(qū)，全天7小時(shí)廣播直播來吸引人流量。今年，通過常州手機(jī)臺(tái)，當(dāng)紅主播實(shí)時(shí)移動(dòng)直播，“主播陪你看車”讓車展盛況一覽無余，新車型、美車?？吹酶庇^，打賞、議價(jià)、評(píng)論均在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)；車展現(xiàn)場(chǎng)提供買車一站式服務(wù)、VR試車等服務(wù)，良好的體驗(yàn)促進(jìn)銷售。今年5月常州西太湖國(guó)際車展以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，吸引超過12萬人次的市民到現(xiàn)場(chǎng)觀展，創(chuàng)下歷屆車展的單日銷量紀(jì)錄。

從“珠江模式”到“類型化廣播”，20 多年來廣播改革創(chuàng)新從未停步，音頻始終是廣播的立身之本。在媒體融合的背景下，廣播不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的、單一的廣播音頻，而是全媒體呈現(xiàn)的音頻。地方廣播應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，積極融入做好“廣播 +”，在內(nèi)容生產(chǎn)上堅(jiān)守本地化、互動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)思維，才能贏得更多用戶，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者單位：常州廣播電視臺(tái)傳媒研究室）