江蘇區(qū)縣廣電區(qū)域化媒體聯(lián)合路徑探析

吳兵 劉明崢

江蘇區(qū)縣廣電區(qū)域化媒體聯(lián)合路徑探析

吳兵 劉明崢

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，區(qū)縣廣播電視臺(tái)一方面在推動(dòng)縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的重要作用，另一方面也面臨著生存環(huán)境持續(xù)惡化的現(xiàn)實(shí)危機(jī)。在國(guó)家對(duì)媒體行業(yè)融合發(fā)展、基層思想文化工作和公共文化服務(wù)體系建設(shè)的不斷重視下，江蘇區(qū)縣廣電應(yīng)順勢(shì)而為，推動(dòng)區(qū)域化媒體聯(lián)合，聚焦基層，盤活資源，理順關(guān)系，融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)區(qū)縣廣電在現(xiàn)有媒介格局中的整體性突破。

江蘇區(qū)縣廣電 ；區(qū)域化 ；媒體聯(lián)合

區(qū)縣廣播電視臺(tái)是廣播事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)單元，也是面向基層的直接單元，在縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。隨著中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》《中共中央宣傳部關(guān)于加強(qiáng)基層宣傳思想文化工作的意見》等政策的相繼出臺(tái)，江蘇區(qū)縣廣電應(yīng)順應(yīng)媒體格局的主動(dòng)調(diào)整，盤活區(qū)域資源，積極融合創(chuàng)新，打造聯(lián)合一體、有影響力競(jìng)爭(zhēng)力的基層媒體傳播平臺(tái)。

一、當(dāng)前江蘇區(qū)縣廣電建設(shè)發(fā)展中的突出問題

江蘇區(qū)縣廣電處在一個(gè)人口密度高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、媒體實(shí)力強(qiáng)、受眾與媒介關(guān)聯(lián)密切的現(xiàn)實(shí)環(huán)境之中。區(qū)縣廣電在面向基層、貼近受眾、促進(jìn)社會(huì)溝通、服務(wù)生產(chǎn)生活等方面具有不可替代的作用。但在激烈的受眾與市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，囿于可以利用的資源限制，江蘇區(qū)縣廣電難以在競(jìng)爭(zhēng)中全面用力，生存與發(fā)展存在諸多現(xiàn)實(shí)問題。

（一）缺乏系統(tǒng)長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，區(qū)縣廣電職能屬性不夠明確，發(fā)展參差不齊

區(qū)縣廣電長(zhǎng)期處于廣電系統(tǒng)的末端，缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，被關(guān)注度、建設(shè)力度不夠。當(dāng)前，江蘇區(qū)縣廣電的存廢還存在爭(zhēng)議，喉舌功能與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的相互關(guān)系還沒有得到妥善解決，維持生存與發(fā)揮職能作用之間還存在矛盾，未來發(fā)展方向、發(fā)展模式還沒有定論；體制結(jié)構(gòu)不夠合理，機(jī)構(gòu)設(shè)置不夠科學(xué)，“條塊結(jié)合”前提下“以條為主”還是“以塊為主”還存在爭(zhēng)議，有38.98% 的單位實(shí)行局臺(tái)合一的管理體制，實(shí)行局臺(tái)分離的單位則達(dá)到了 50.85%，95% 的單位呼吁發(fā)揮自主權(quán)；固有觀念束縛嚴(yán)重，求穩(wěn)思想普遍存在，“老大”心態(tài)、“鐵飯碗”思想作祟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足、力度不夠、人心不齊，創(chuàng)新發(fā)展難度大。雖然南京等一些地區(qū)區(qū)縣廣電積極主動(dòng)改革創(chuàng)新，但由于缺少政府部門科學(xué)有效的指導(dǎo)和清晰明確的政策環(huán)境，加之錯(cuò)綜復(fù)雜的利益分配，改革的決心和推行的力度受到制約，實(shí)際效果有限。因此，立足當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)條件和自身運(yùn)營(yíng)狀況，江蘇區(qū)縣廣電發(fā)展差異較大，經(jīng)營(yíng)狀況差距較大，年收入億元以上與千萬(wàn)以下同時(shí)存在，1000 萬(wàn)元以下與 3000 萬(wàn)元以上的比重都較大，蘇南、蘇中運(yùn)營(yíng)狀況較好，蘇北相對(duì)落后，同一區(qū)域不同區(qū)縣廣電發(fā)展參差不齊。

（二）資源配置不合理，定位不準(zhǔn)確，專業(yè)人才匱乏，市場(chǎng)占有率有限

“村村通”“戶戶通”工程推動(dòng)了江蘇區(qū)縣廣電的發(fā)展，蘇南、蘇中地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)有線電視戶戶通，全省廣播綜合人口覆蓋率和電視綜合人口覆蓋率分別達(dá) 100% 和 99.9%。江蘇南北發(fā)展差異較大，媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于末端地位的區(qū)縣廣電在資源配置上處于明顯劣勢(shì)。具體表現(xiàn)為片面追求資源占有，搶占市場(chǎng)份額，追求經(jīng)濟(jì)收入，職能定位不準(zhǔn)，公共服務(wù)職能發(fā)揮投入不足，重視不夠，效果不好；高學(xué)歷專業(yè)性人才較少，經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告運(yùn)營(yíng)等專門性人才不足，人才交流與培訓(xùn)機(jī)制不健全，拴心留人的用人環(huán)境尚未形成，調(diào)查中，有 57.38% 的單位認(rèn)為人員素質(zhì)不高，81.48% 的單位認(rèn)為精英人才缺乏，38.33%的單位人才流失嚴(yán)重；節(jié)目質(zhì)量有待提高，雖然出現(xiàn)了一批本土化特色化節(jié)目，但總體上策劃水平不高，類型單一，貼近性不足，播出效果不好；廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)展緩慢，生產(chǎn)投放質(zhì)量不高，多元經(jīng)營(yíng)程度不一。

（三）媒介生態(tài)發(fā)生重大改變，廣電系統(tǒng)影響式微

一是隨著新媒體的不斷發(fā)展和媒體融合的不斷深入，媒體行業(yè)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合發(fā)展成為主流，一些傳統(tǒng)媒體喪失發(fā)展機(jī)遇逐漸退出歷史舞臺(tái)。二是傳統(tǒng)廣電媒介生態(tài)中，受眾的信息訴求復(fù)合化，求新、求快、求便利、求多元、求服務(wù)、求體驗(yàn)，廣電媒體簡(jiǎn)單的調(diào)整改革已難以匹配受眾的信息訴求。三是“四級(jí)辦”體制下不同媒體的層級(jí)覆蓋，外地媒體頻道的交叉落地和新媒體的普及更加削弱了受眾對(duì)區(qū)縣廣電的依賴度，分流了部分受眾群體。四是區(qū)縣廣電媒體雖然具有貼近性優(yōu)勢(shì)，可以立足本地資源開發(fā)本土化、特色化節(jié)目，但單一區(qū)縣廣電媒體在縣域范圍內(nèi)可供開發(fā)的節(jié)目類型和資源有限，可覆蓋的受眾人群少，可消費(fèi)的媒介產(chǎn)品少，可利用的技術(shù)設(shè)備少，人才、技術(shù)、資金等條件都難以支撐其開發(fā)創(chuàng)新的需要，一些區(qū)縣廣電媒體為迎合受眾實(shí)施大而全的節(jié)目開發(fā)策略，可利用的資源被進(jìn)一步分散，反而失去了受眾市場(chǎng)。

二、推動(dòng)區(qū)域化媒體聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)江蘇區(qū)縣廣電科學(xué)發(fā)展

（一）合作范圍從小到大

江蘇社會(huì)發(fā)展區(qū)域化程度較高，有吳文化、金陵文化、徐淮文化、維揚(yáng)文化、蘇東海洋文化的地域性文化特征，政府的地區(qū)發(fā)展策略也體現(xiàn)出一定的區(qū)域化共同發(fā)展傾向，江蘇省委省政府曾就區(qū)域發(fā)展提出“沿江、沿滬寧線、沿東隴海線、沿?！钡摹八难亍睉?zhàn)略。區(qū)域化的發(fā)展思路，一方面使區(qū)域化媒體聯(lián)合觀念置于社會(huì)區(qū)域化發(fā)展設(shè)計(jì)之中，減輕了觀念代價(jià)；另一方面，也使媒體的區(qū)域化聯(lián)合有了區(qū)域社會(huì)聯(lián)合發(fā)展的體制保障，便于溝通組織協(xié)調(diào)。因此，江蘇區(qū)縣廣播電視臺(tái)的區(qū)域化聯(lián)合在合作范圍上既可以是同一市域內(nèi)縣與縣的合作，也可以是不同市域內(nèi)縣與縣的跨市合作，既可以是單個(gè)縣與單個(gè)縣的合作，也可以是部分與部分甚至是行政區(qū)劃內(nèi)所有縣的合作。

江蘇區(qū)縣廣播電視臺(tái)區(qū)域化合作范圍的選擇具有較大的靈活性，總體而言取決于選擇怎樣的合作模式。小區(qū)域范圍內(nèi)的聯(lián)合更多地基于地緣上的親近性，主要在相鄰縣之間進(jìn)行。一方面各廣播電視臺(tái)在地理位置上比較接近，地理跨度不大；另一方面覆蓋區(qū)域內(nèi)具有相似的自然人文環(huán)境、社會(huì)風(fēng)俗，受眾收視習(xí)慣差別不大。這種小區(qū)域范圍內(nèi)的聯(lián)合，不需要針對(duì)受眾習(xí)慣做出大的方向上的調(diào)整，利于廣播電視臺(tái)擴(kuò)大收視群體，也便于廣告的集中投放。如南京城市圈范圍內(nèi)各區(qū)縣的合作，淮安市盱眙縣、洪澤縣與宿遷市泗洪縣、泗陽(yáng)縣的環(huán)洪澤湖合作等。大區(qū)域范圍內(nèi)的聯(lián)合主要基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力上的接近性，打破地理位置的限制。在這一聯(lián)合范圍內(nèi)，比較突出的是高收入和消費(fèi)區(qū)域的聯(lián)合。旺盛的廣告市場(chǎng)需求和城市化的節(jié)目定位，使各區(qū)縣廣播電視臺(tái)可以充分借鑒城市廣播電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式，擁有充分的可供選擇和開發(fā)的資源。如蘇州市昆山廣播電視臺(tái)與張家港廣播電視臺(tái)或者上海市內(nèi)廣播電視媒體的合作，蘇州市內(nèi)各縣級(jí)廣播電視臺(tái)與無(wú)錫市內(nèi)廣播電視媒體的合作等。需要注意的是，無(wú)論是大區(qū)域聯(lián)合還是小區(qū)域聯(lián)合，各聯(lián)合區(qū)縣廣播電視臺(tái)之間都存在發(fā)展水平強(qiáng)弱的差異，這在聯(lián)合中就產(chǎn)生了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、弱弱聯(lián)合和強(qiáng)弱聯(lián)合三種情況。其中，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和弱弱聯(lián)合由于基本情況的相近性，具有相對(duì)一致的發(fā)展方向。強(qiáng)弱聯(lián)合則要避免相互之間的掣肘或差異擴(kuò)大化，注重各廣播電視臺(tái)之間資源雙向流通的對(duì)等性，防止以弱固強(qiáng)或取強(qiáng)補(bǔ)弱，實(shí)現(xiàn)以強(qiáng)帶弱，共同發(fā)展。

（二）合作層次由淺入深

系統(tǒng)理論認(rèn)為：“等級(jí)秩序中既包括結(jié)構(gòu)上的等級(jí)性，又包括功能上的等級(jí)性?！盵1]從系統(tǒng)思考的角度出發(fā)，江蘇區(qū)縣廣播電視臺(tái)的區(qū)域化進(jìn)程也應(yīng)該是一個(gè)由淺入深的過程，通過不斷深化合作層次促進(jìn)區(qū)域化結(jié)構(gòu)和功能的實(shí)現(xiàn)。

第一層次的合作以活動(dòng)合作為主。雙方區(qū)縣廣播電視臺(tái)可以通過共同參與某一活動(dòng)的宣傳報(bào)道或組織籌劃加深了解和配合，判斷合作價(jià)值，確定合作意向；也可以將活動(dòng)合作作為最簡(jiǎn)單的合作方式，不設(shè)固定的合作模式和框架，根據(jù)實(shí)際需要自發(fā)聯(lián)合或解散。第二層次的合作是節(jié)目?jī)?nèi)容的交流合作。一方面，區(qū)縣廣播電視臺(tái)可以根據(jù)頻道或欄目需求，與其他廣播電視臺(tái)達(dá)成節(jié)目引進(jìn)和輸出協(xié)議，通過節(jié)目交流互換，實(shí)現(xiàn)本臺(tái)節(jié)目的更新，充實(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容；另一方面，區(qū)縣廣播電視臺(tái)之間可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)具有地方特色或者經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值的專題節(jié)目、綜藝節(jié)目或特色電視欄目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目策劃、拍攝、制作、推廣和播出的全程合作。這種合作樣式有利于集中優(yōu)勢(shì)資源、節(jié)約生產(chǎn)成本、提高節(jié)目質(zhì)量、擴(kuò)大覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)效益最大化。另外，區(qū)縣廣播電視臺(tái)還可以進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目交流合作的層次，通過信號(hào)互傳實(shí)現(xiàn)頻道雙向落地，從單個(gè)節(jié)目輸出向全頻道輸出轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的信號(hào)覆蓋。節(jié)目的交流也可以延伸到廣告經(jīng)營(yíng)之中，區(qū)縣廣播電視臺(tái)以資本為紐帶成立專門廣告公司，由其承擔(dān)合作方的廣告及相關(guān)業(yè)務(wù)。第三種層次的合作是組建頻道或播出機(jī)構(gòu)的聯(lián)合體。聯(lián)合辦頻道或辦臺(tái)涉及到聯(lián)合體的管理、節(jié)目生產(chǎn)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、利益分配等問題，加之行政區(qū)域之間政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，難度較大。區(qū)縣廣播電視臺(tái)可以從組建聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)入手，借鑒城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV）的運(yùn)作模式，在實(shí)現(xiàn)各方媒體資源的網(wǎng)絡(luò)整合和開發(fā)的同時(shí)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)鄉(xiāng)村，打造城鄉(xiāng)一體化傳播平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，通過媒體股份制合作和行政力量的推動(dòng)，借鑒長(zhǎng)株潭電視臺(tái)合作模式，一方面可以成立聯(lián)合頻道，每個(gè)合作方承擔(dān)一個(gè)或幾個(gè)欄目，另一方面也可以成立聯(lián)合電視臺(tái)，將頻道交由各區(qū)縣廣播電視臺(tái)負(fù)責(zé)。無(wú)論是負(fù)責(zé)欄目還是負(fù)責(zé)頻道，聯(lián)合體的整體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該由合作方組成的委員會(huì)統(tǒng)一籌劃，具體運(yùn)營(yíng)由欄目或頻道負(fù)責(zé)。

（三）合作內(nèi)容化零為整

江蘇區(qū)縣廣播電視臺(tái)的區(qū)域聯(lián)合是對(duì)整體資源的優(yōu)化組合，力求將各聯(lián)合廣播電視臺(tái)分散的現(xiàn)有資源集中起來，根據(jù)目標(biāo)需求統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。區(qū)域化后的區(qū)縣廣播電視臺(tái)，也具備了原有區(qū)縣播電視臺(tái)所不具備的資源優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮部分所不具備的功能。

江蘇區(qū)縣廣播電視臺(tái)的區(qū)域化之路，可化零為整，突出整體優(yōu)勢(shì)。一是整合信息資源。通過建立暢通的信息交流平臺(tái)，區(qū)縣廣播電視臺(tái)之間可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的信息互通，建立起從內(nèi)容生產(chǎn)到管理協(xié)調(diào)全方面的暢通渠道；通過建立交流學(xué)習(xí)機(jī)制，區(qū)縣廣播電視臺(tái)之間強(qiáng)化相互交流，互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同提高。二是整合技術(shù)設(shè)備資源。技術(shù)設(shè)備資源的整合共享可以有效改善區(qū)縣廣播電視臺(tái)技術(shù)水平不高、設(shè)備落后的不利局面。一方面建立技術(shù)聯(lián)盟，設(shè)置區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)和保障能力，方便節(jié)目資源互通共用，同時(shí)加大新媒體技術(shù)開發(fā)力度，拓展網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、客戶端等信息推送端口，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視聽、智慧城市、政務(wù)管理等新媒體業(yè)務(wù)，積極利用新媒體平臺(tái)開展便民惠民服務(wù)，推動(dòng)區(qū)縣廣電與新媒體技術(shù)融合發(fā)展，打造信息立體傳播平臺(tái)；另一方面實(shí)現(xiàn)設(shè)備共通，將轉(zhuǎn)播車、搖臂、工作站等設(shè)備資源在區(qū)域范圍內(nèi)充分利用起來，也可集中資金引入一批先進(jìn)設(shè)備，提高整體設(shè)備水平。三是整合人才資源。通過整合區(qū)域范圍內(nèi)優(yōu)秀的策劃、攝制、主持、運(yùn)營(yíng)等人才，不斷提高策劃水平和節(jié)目質(zhì)量，打造有影響力的媒體人隊(duì)伍。另外，區(qū)域聯(lián)合也方便了人員的集中和專門培訓(xùn)，以媒體聯(lián)合平臺(tái)的名義邀請(qǐng)專家教授對(duì)人員統(tǒng)一授課，也可以聯(lián)系專門院校組織統(tǒng)一的培訓(xùn)進(jìn)修。與原有的培訓(xùn)模式相比，區(qū)域聯(lián)合下的培訓(xùn)模式可以更好地降低培訓(xùn)成本，提高培訓(xùn)層次、規(guī)模和質(zhì)量。

區(qū)域化媒體聯(lián)合是區(qū)縣廣播電視臺(tái)突破困境之路，但聯(lián)合也使得各廣播電視臺(tái)之間的聯(lián)系更加復(fù)雜。區(qū)縣廣播電視臺(tái)如何保持自身的生存，如何通過自身發(fā)展促進(jìn)聯(lián)合媒體發(fā)展，成為各區(qū)縣廣播電視臺(tái)必須重視和解決的問題?？傮w而言，江蘇區(qū)縣廣播電視的區(qū)域化媒體聯(lián)合，更需要轉(zhuǎn)變觀念、突出特色、立足本土、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展機(jī)遇，更好地契合區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在區(qū)域化道路上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展。

（本文為江蘇省社會(huì)科學(xué)基金課題《江蘇縣級(jí)廣播電視發(fā)展研究》成果之一,項(xiàng)目號(hào)13XWB012）

注釋：

[1]霍紹周 .系統(tǒng)論 [M].北京 :科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社 ,1988:39.

（吳兵：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系教授、博士生導(dǎo)師；劉明崢：南京政治學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)博士研究生）