為什么項目經(jīng)理制值得引入電視節(jié)目制作行業(yè)？

彭侃

為什么項目經(jīng)理制值得引入電視節(jié)目制作行業(yè)？

彭侃

在視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容領(lǐng)域，已經(jīng)引入了項目經(jīng)理制，而對于電視節(jié)目制作領(lǐng)域而言，筆者認為項目經(jīng)理制度也是一種值得借鑒的管理模式。在電視節(jié)目行業(yè)推行項目（或產(chǎn)品）經(jīng)理制，有助于幫助電視行業(yè)的管理者們提高綜合素質(zhì)，激活人才隊伍的活力，在渠道、平臺、管理、經(jīng)營、體制等各方面促進傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)新媒體接軌。

項目經(jīng)理制；電視節(jié)目；管理

項目經(jīng)理制或產(chǎn)品經(jīng)理制是當前在互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域普遍被運用的一種管理制度。項目經(jīng)理要負責從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市的各個環(huán)節(jié)，包括研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預算、廣告、促銷活動等。這要求擔任項目經(jīng)理的往往是既懂內(nèi)容，也懂市場和管理的復合型人才。與傳統(tǒng)的科層級相比，產(chǎn)品經(jīng)理制實行的是扁平化管理，彰顯的是平等、溝通、尊重的企業(yè)文化，更利于激發(fā)人才的主動性，使項目更加高效有序地推進，順利地完成目標任務，也更加適應互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品更迭日益迅速的特征。

在視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容領(lǐng)域，已經(jīng)引入了項目經(jīng)理制，例如騰訊視頻實行的“項目運營制片人”制度，項目運營制片人在對內(nèi)容和平臺深度了解的基礎(chǔ)上，負責項目的挑選、制作、營銷、商業(yè)運作等。在近幾年騰訊視頻迅速崛起的過程中，這套機制發(fā)揮了重要作用。而對于電視節(jié)目制作領(lǐng)域而言，筆者認為項目經(jīng)理制度也是一種值得借鑒的管理模式。

一、傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)管理制度的弊病

在中國，電視臺隸屬于國家所有，電視臺的工作人員一度也都屬于國家事業(yè)單位編制人員，后雖然經(jīng)歷改革，電視臺要自負盈虧，逐漸走向市場化，但仍然保留了很多傳統(tǒng)的事業(yè)單位機制。電視臺有編制的人員似乎捧著一個“鐵飯碗”，一些人尸位素餐卻仗著有編制而無所顧忌，職位的升遷多論資排輩，而非按照能力決定。電視臺的激勵機制也難以跟社會公司相提并論。在這樣的背景下，體制內(nèi)外人才的積極性都難以被調(diào)動起來，優(yōu)秀人才進不來，現(xiàn)有人才流失。僵化的人員架構(gòu)和管理模式，是傳統(tǒng)電視臺面臨的最大問題之一。

據(jù)山東廣播電視臺臺長呂芃介紹，在 2016 年改革前的山東廣電就存在著嚴重的“機關(guān)化、行政化、官本位”現(xiàn)象，全臺5500 人，僅科級以上干部就超過700 人。山東衛(wèi)視 458 名員工，但從事節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)作的只有98人，做綜藝節(jié)目的人員更是少到只有 52 人?！皩嶋H上一線人員很少?！币酝?，只有全臺 964 個在編人員才有機會做到中層以上，而剩下四千多體制外員工只能在中層以下的崗位打轉(zhuǎn)。電視臺在用人機制上問題的嚴重性可見一斑。[1]

在具體的節(jié)目管理上，電視臺過去往往是采用欄目制進行組織和管理。頻道的欄目編排比較固定，每個欄目配備相應編制的人員后便會保持穩(wěn)定，流動性不大。欄目往往由制片人負責。1993 年由中央電視臺創(chuàng)建的新聞節(jié)目《東方時空》開播，開創(chuàng)了欄目制片人制的先河，這種機制在中國電視市場化的早期發(fā)展中發(fā)揮了一定的作用。但隨著市場環(huán)境和競爭格局的變化，這種傳統(tǒng)的欄目組已經(jīng)顯露出了很大的弊病。

首先，這種欄目制是在傳統(tǒng)的電視臺事業(yè)機制下的產(chǎn)物，制片人的任命往往由上級領(lǐng)導說了算，讓領(lǐng)導滿意成為制片人首先要打的算盤。于是，在內(nèi)容創(chuàng)作上往往以領(lǐng)導意志為轉(zhuǎn)移，根據(jù)領(lǐng)導的個人喜好做判斷，“拍腦袋”進行決策，而沒有對市場和觀眾的需求進行深入的調(diào)研，導致制作出的節(jié)目內(nèi)容容易與觀眾脫節(jié)。

其次，傳統(tǒng)的欄目制片人往往只對內(nèi)容負責，而不對市場負責，不需要對節(jié)目進行經(jīng)營，沒有創(chuàng)收壓力。隨著電視業(yè)在新媒體的沖擊下收視和廣告收入不斷下滑，市場競爭日趨激烈，這種制片人主要進行節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量把控、內(nèi)容創(chuàng)作與市場經(jīng)營相脫節(jié)的機制很難適應殘酷的市場環(huán)境。

再者，欄目制也難以適應節(jié)目形態(tài)的變化。近年來電視節(jié)目日益走向了季播化。據(jù)統(tǒng)計，2016 年省級上星頻道季播真人秀數(shù)量達到 237 季，用項目投入規(guī)模、資源配置水平、播出時段、收視率和影響力等指標來衡量，季播綜藝都已超過常規(guī)欄目，成為綜藝節(jié)目市場中的主流。從用人方面看，季播綜藝需要的制作人員往往在上百人，甚至數(shù)百人，而傳統(tǒng)的欄目組建制中，人員較少、靈活性較差，難以適應季播綜藝的生產(chǎn)需要。

二、近年來的獨立制片人制改革

正是針對這些問題，一些有魄力的電視臺率先在內(nèi)容管理和用人機制進行了改革，其中比較有代表性的包括湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視。

自 2007 年起，湖南衛(wèi)視成立生產(chǎn)調(diào)度中心，推行“制片人團隊制”，以此激活內(nèi)部競爭和人才的積極性。制片人以“決策提速、協(xié)同加強、責任到人、機動作戰(zhàn)、執(zhí)行為王”為原則，掌控節(jié)目制作。競聘成功的制片人可以用自己的名字命名團隊，制片人更換則團隊名稱更換，目前湖南衛(wèi)視制片人團隊為30支左右。對于制片人來說，獲得一支團隊的“冠名權(quán)”，不但意味著榮譽和體面的經(jīng)濟收益，也意味著沉甸甸的責任。制片人必須帶領(lǐng)團隊在每年臺內(nèi)舉辦的內(nèi)部競標會上成功獲得項目，才能保證團隊有活可干?！爸破藞F隊制”幫助湖南衛(wèi)視培養(yǎng)了雄厚的制作力量，在“電視湘軍”的崛起中發(fā)揮了重要作用。但這些制片人還只是對內(nèi)容負責，并不涉及經(jīng)營環(huán)節(jié)，在人事、崗位、薪酬方面的權(quán)力并不大，因此隨著市場壓力的增大，也呈現(xiàn)出了一定的局限性，例如對成本的控制意識不強，與經(jīng)營部門如廣告部之間存在摩擦，各團隊各自為政，難以適應大型季播節(jié)目的生產(chǎn)等。盡管近兩年湖南衛(wèi)視又進行了進一步改革，例如建立了大型節(jié)目生產(chǎn)的跨團隊合作機制，但原本各自獨立的多個制片人之間如何處理大型項目運轉(zhuǎn)期間的關(guān)系以及權(quán)責利的分配等，仍然存在一定問題。

2014 年，東方衛(wèi)視實行的獨立制片人制度在湖南衛(wèi)視機制的基礎(chǔ)上更進了一步，其首先在頂層設計上進行改革，打破各頻道各自為政的壁壘，整合并構(gòu)，打通資源，成立了“東方衛(wèi)視中心”，強調(diào)以產(chǎn)品為核心，通過全臺競聘的方式，形成 14支獨立制作人團隊。據(jù)東方衛(wèi)視中心總監(jiān)李勇介紹，獨立制作人一年一聘，其選拔需要經(jīng)過嚴格的考核。首先要看其是否有代表作品，其次看其是否有帶團隊的經(jīng)驗，第三還要看他們在節(jié)目制作上的業(yè)績——不僅創(chuàng)造過較好的節(jié)目收視率，還要給平臺帶來收益和影響。[2]獨立制片人制度賦予制片人更大的權(quán)力，包括創(chuàng)意自主權(quán)、團隊組建權(quán)、項目競標權(quán)、經(jīng)費支配權(quán)、收益分享權(quán)、資源使用權(quán)等六個權(quán)限，并約定承擔相應的風險。除了內(nèi)容生產(chǎn)，節(jié)目的整體預算、團隊的人員配置、廣告客戶的回報權(quán)益、財務制度的規(guī)范性，以及節(jié)目對于頻道、中心的整體收益等，都是獨立制作人需要通盤考慮及統(tǒng)籌的事務。每個項目的廣告收益會單獨核算，制作團隊可以從中獲得分成。例如收視和廣告雙豐收的《笑傲江湖》，經(jīng)結(jié)算，制作團隊獲得了高達 380 萬元的分成獎勵。[3]這種將團隊收入與廣告經(jīng)營掛鉤的激勵方式，促使創(chuàng)作者要同時考慮內(nèi)容和廣告兩方面的吸引力，成為東方衛(wèi)視近兩年內(nèi)容品質(zhì)和廣告收入雙雙提升的關(guān)鍵。

三、引入項目經(jīng)理制的意義

湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等電視臺的體制改革取得了一定的成績，但在融媒體環(huán)境下，隨著新媒體產(chǎn)品井噴涌現(xiàn)，用戶市場日益細分，跨界合作不斷加速，對電視等傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊。曾經(jīng)先進的獨立制片人制度也顯出它的缺陷，如有專家評論的“在內(nèi)容生產(chǎn)層面，制片人制沒問題；但在媒體融合環(huán)境下，制片人有點像是工業(yè)時代不合適宜的車間主任，難以面對用戶和市場的挑戰(zhàn)”。[4]因此獨立制片人制度也面臨著升級。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行的項目（或產(chǎn)品）經(jīng)理制度得到了廣電行業(yè)的重視和借鑒。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌曾大力倡導“在新媒體和市場的推動下，制片人應該向產(chǎn)品經(jīng)理人轉(zhuǎn)型，形成一個產(chǎn)品經(jīng)理人的群體，既面對傳統(tǒng)媒體，也要面向新媒體，才能打造出更多優(yōu)秀的、有影響力的產(chǎn)品體系、媒體平臺”。在他看來，過去傳統(tǒng)意義上的制片人還不是產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理不僅應懂創(chuàng)意、會管理，還要懂市場。無論職務多高的領(lǐng)導都應該具備產(chǎn)品經(jīng)理的思維和意識，了解內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、制造原理、觀眾反應。[5]湖南廣電近幾年的改革，如對芒果TV和芒果傳媒的建設，可以看出，已經(jīng)將產(chǎn)品經(jīng)理的理念注入其中。

具體而言，向電視節(jié)目內(nèi)容行業(yè)引入項目（或產(chǎn)品）經(jīng)理制，意味著以下幾個方面的升級。

一是為內(nèi)容創(chuàng)作注入用戶思維。隨著娛樂和媒體形式的多樣化，對觀眾注意力的爭奪已經(jīng)日益白熱化。據(jù)統(tǒng)計，人們平均每小時會在不同的媒介平臺間轉(zhuǎn)換達27次之多，幾乎每兩分鐘就會切換一次平臺。在新的傳播環(huán)境下，觀眾已不再是躺在沙發(fā)上被動地接受電視內(nèi)容的“沙發(fā)土豆”，而是會主動搜索、并希望與內(nèi)容產(chǎn)生互動的用戶。內(nèi)容創(chuàng)作者如果不能把握用戶心理，生產(chǎn)出來的內(nèi)容便會被拋棄。項目經(jīng)理制強調(diào)將調(diào)研消費者的需求作為項目能否啟動的前提，分析產(chǎn)品的目標消費群體，站在用戶的立場思考如何能夠打動他們。這與傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作者的“作者”主導思維恰恰相反，有助于生產(chǎn)出觀眾所喜愛的內(nèi)容。

二是相較于獨立制片人制度往往強調(diào)對內(nèi)容的把控，卻忽視了市場，項目經(jīng)理制要求項目負責人不但要有內(nèi)容思維，還要有內(nèi)容運營思維，懂得如何讓內(nèi)容與市場接軌。項目經(jīng)理要不斷學習，研發(fā)，了解市場最新的潮流和節(jié)目創(chuàng)新趨勢。他還必須具備經(jīng)營理念和成本概念，不但應該核算項目成本，合理分配人員的報酬和績效，還要學會營銷項目，收回成本，以獲得最大的投入產(chǎn)出比。在電視行業(yè)面臨新媒體市場沖擊，主要收入廣告已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)明顯下滑的背景下，通過引入項目經(jīng)理制，強調(diào)電視節(jié)目內(nèi)容管理者的市場意識，的確有很強的現(xiàn)實意義。

三是項目經(jīng)理制也可以幫助電視節(jié)目內(nèi)容管理者從電視節(jié)目這一單一的產(chǎn)品領(lǐng)域中跳脫出來，而從行業(yè)乃至跨界的高度出發(fā)，去思考如何創(chuàng)造內(nèi)容最大的價值。對于電視行業(yè)來說，在傳統(tǒng)的盈利方式已經(jīng)不斷下滑的局勢下，必須找到新的增長點，才能走出困境。一大解決之道便是基于電視臺的內(nèi)容優(yōu)勢，圍繞優(yōu)質(zhì) IP 進行跨界開發(fā)，建構(gòu)出更長的產(chǎn)業(yè)鏈條，包括電影、電視劇、紀錄片、動畫片、游戲、音像、圖書、動漫、互動開發(fā)等領(lǐng)域。通過出色的項目運營，電視節(jié)目可以創(chuàng)造出甚至比廣告收益還要高的衍生價值。美國A&E頻道播出的真人秀節(jié)目《鴨子王朝》，其向 80 個品牌授權(quán)涵蓋15 大類、1200 種產(chǎn)品的制作，僅在 2013 年特許經(jīng)營商品的銷售額就達到4億美元。在中國，《爸爸去哪兒》通過跨界開發(fā)也在電影、出版、游戲、旅游等領(lǐng)域取得了不錯的成績，顯示出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的潛力。

四是在用人和管理機制方面，項目經(jīng)理制也要更加靈活。項目經(jīng)理非行政職務，而是基于項目而定，人員設置也是圍繞項目進行的架構(gòu)和分工，而非將人員分成比較固化的團隊。這種U盤插拔（隨時插拔、自由協(xié)作）式的模式更加適應當前節(jié)目內(nèi)容行業(yè)季播化、產(chǎn)品更迭頗為迅速的特征，更能促進內(nèi)容的創(chuàng)新，也能夠給新人創(chuàng)造更多的機會。

綜上所述，在電視節(jié)目行業(yè)推行項目（或產(chǎn)品）經(jīng)理制，有助于幫助電視行業(yè)的管理者們提高綜合素質(zhì)，激活人才隊伍的活力，打破舊有藩籬，在渠道、平臺、管理、經(jīng)營、體制等各方面促進傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)新媒體接軌，把媒體融合發(fā)展推向一個新階段。

注釋：

[1]羅姣姣 .山東廣電推史上最大力度改革專訪呂芃：這是山東臺最好也是最后的機會.微信公眾號：看電視，[2016-08-31].

[2]薛少林 .深度解密東方衛(wèi)視獨立制作人制度 .綜藝報，2015-12-10.

[3]飛鳥 .SMG 總裁王建軍：東方衛(wèi)視坐穩(wěn) 2015 新三甲的經(jīng)驗訣竅 .南方周末，2016-01-15.

[4]張銳 .廣電里的制片人去哪了？產(chǎn)品經(jīng)理當立 .虎嗅網(wǎng)，[2013-12-31].

[5]呂煥斌詳談湖南廣電改革思路——建立未來媒體生態(tài).綜藝報，2014-05-05.

（彭侃：樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)）