用戶體驗視野下學術期刊的轉(zhuǎn)型路徑

文/劉永俊

用戶體驗視野下學術期刊的轉(zhuǎn)型路徑

文/劉永俊

隨著以人機互動、可穿戴式設備、智能家居等為代表的Web3.0初現(xiàn)端倪，人與萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡社會趨勢正在進一步向縱深發(fā)展，大眾傳播也在加速從“受眾”時代走向“用戶”時代。傳統(tǒng)媒體如果缺乏“用戶為王、開放分享”的互聯(lián)網(wǎng)思維，在這場風起云涌的媒體變革中必將被淘汰。了解用戶、研究用戶、為用戶提供有價值的信息服務已經(jīng)成為媒體的必然選擇與大勢所趨。學術期刊要利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術與強大的新媒體傳播，通過各種數(shù)字化途徑，關注用戶需求，注重用戶體驗，讓學術期刊的產(chǎn)品和服務，無縫抵達影響目標用戶，并在與用戶的互動中達成價值共享、利益共享，最終實現(xiàn)由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新型業(yè)態(tài)、由傳統(tǒng)媒體向新興媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型與升級。

何為“用戶體驗”

ISO 9241-210標準將用戶體驗定義為人們對于使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應，通俗來說就是使用產(chǎn)品或服務時的體驗，即用起來難不難，是不是很容易學會，使用起來有什么感受。用戶體驗直接影響用戶對企業(yè)的整體印象，界定了企業(yè)與競爭對手的差異，當有一種新的產(chǎn)品或服務出現(xiàn)，用戶也會因良好的用戶體驗而選擇繼續(xù)使用這樣的產(chǎn)品或服務。重視用戶體驗，已成為企業(yè)在市場中保持可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代放大了個體的聲音，使其有了越來越強的話語權。衡量一個產(chǎn)品或服務是否成功，“用戶體驗”在起著愈發(fā)關鍵的作用。傳統(tǒng)行業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中最容易忽略用戶體驗，而用戶至上、體驗為王恰恰是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓之一。騰訊CEO馬化騰認為，用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的命脈，在騰訊工作人員的日常工作中，大部分時間和精力都用于研發(fā)更好的用戶體驗。學術期刊在轉(zhuǎn)型中要以用戶的思維來想問題，要找到那些對期刊產(chǎn)品需求最強烈的目標用戶，了解他們的需求，不僅為他們解決問題，而且?guī)椭脩粲米钚〉某杀精@取最大的滿足，即提供最佳的用戶體驗。

學術期刊的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

探索學術期刊的轉(zhuǎn)型，首先要明確什么是真正的新媒體。新媒體是借助計算機、移動終端傳播信息的載體，其本質(zhì)是技術上的數(shù)字化、傳播上的互動性。新媒體絕不僅僅只是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)的變化，是否能為用戶提供個性化內(nèi)容，是否能提供彼此平等交流、用戶之間順暢溝通的平臺是衡量新媒體的重要標準。

2016年12月，國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)公司Statista發(fā)布了2016年全球數(shù)字出版領域的報告，報告顯示，2016年全球數(shù)字出版市場規(guī)模153億美元，其中79.7%的市場由美國、中國和歐洲占有，中國2016年數(shù)字出版收入為14億美元。而據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2016年出版?zhèn)髅缴鲜泄旧习肽杲?jīng)營情況分析報告》顯示，有22家公司涉及數(shù)字出版等數(shù)字化業(yè)務，占出版?zhèn)髅缴鲜泄究倲?shù)的2/3。一些公司當期新業(yè)態(tài)業(yè)務收入整體實現(xiàn)爆發(fā)式增長。在國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)整體欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢下，由新媒體飛速發(fā)展所帶來的沖擊也使學術期刊普遍面臨著讀者群流失、影響力減弱等問題，全國6000余家學術期刊由于歷史、體制、資金、觀念等多種因素的束縛，向新媒體轉(zhuǎn)型之路依然舉步維艱，其發(fā)展主要呈現(xiàn)五種模式。

加入大型數(shù)據(jù)庫。國內(nèi)大多數(shù)學術期刊數(shù)字化的主要方式是加入以中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普網(wǎng)等為代表的國內(nèi)幾家大型期刊數(shù)據(jù)庫開發(fā)研制的引文數(shù)據(jù)庫。這種將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容原封不動地搬到網(wǎng)上進行網(wǎng)絡傳播，并未實現(xiàn)真正的數(shù)字化出版。而且由于沒有技術支持，學術期刊拱手讓出了在數(shù)字化領域的主動權?？梢哉f，這些學術期刊依然處于媒體轉(zhuǎn)型與融合大潮的邊緣。

優(yōu)先數(shù)字出版。優(yōu)先數(shù)字出版指學術期刊將準備刊發(fā)的單篇或整期定稿通過網(wǎng)絡、移動終端等數(shù)字化的方式優(yōu)先出版之后再印刷出版紙刊。從2010 年中國知網(wǎng)開始啟動優(yōu)先數(shù)字出版以來，據(jù)其官網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)字顯示，截至2017年3月，知網(wǎng)已經(jīng)簽約優(yōu)先出版的合作期刊達到3509家。優(yōu)先出版解決了出版時滯問題，加快了學術傳播，初步實現(xiàn)了期刊出版從內(nèi)容生產(chǎn)、管理、發(fā)布等全流程的數(shù)字化傳播。

加入專業(yè)網(wǎng)刊。分別創(chuàng)辦于2002年與2012年的《中國高校系列專業(yè)期刊》《中國黨政系列專業(yè)期刊 》是對各學術期刊已發(fā)表文章進行數(shù)字化編排和專業(yè)化重組，兩者都由中國知網(wǎng)提供網(wǎng)絡平臺和技術支持，體現(xiàn)了部分學術期刊編輯同人主動探尋學術期刊專業(yè)化、集約化、數(shù)字化的有益探索與創(chuàng)新。

開通微信公眾號。伴隨著社交平臺的迅速發(fā)展，越來越多的學術期刊開通了微信公眾號，通過微信后臺數(shù)據(jù)分析，學術期刊可以及時掌握自己的目標用戶有哪些、了解其內(nèi)容產(chǎn)品與用戶契合度的分析，進行調(diào)整與改進。利用微信，學術期刊不僅能為用戶推送包含圖片、視頻、音頻等圖文并茂的論文，還能為用戶提供各種信息服務，拓展自己的業(yè)務范圍。以入選2016年中國數(shù)字期刊100強的《中國激光》雜志為例，其微信服務平臺上開通了包括查稿件、查期刊、查論文、查資訊、查產(chǎn)品、查專家等12項查詢功能，為用戶提供了全方位的信息服務。

網(wǎng)絡連續(xù)出版物試點。2015年8月，《浙江大學學報（人文社會科學版網(wǎng)絡版）》經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準，獲總局網(wǎng)絡連續(xù)型出版物刊號，成為網(wǎng)絡連續(xù)出版物規(guī)范管理試點單位之一，也是全國十余家試點單位中唯一的人文社科類期刊。自此，由其審核通過的論文在網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應用（平板電腦、手機APP）等一經(jīng)上線，即為正式出版物?！熬W(wǎng)絡連續(xù)出版物試點單位獲批”成為中國學術期刊新媒體轉(zhuǎn)型進程中具有標志性意義的事件。以《浙江大學學報（人文社會科學版網(wǎng)絡版）》為代表的部分學術期刊已經(jīng)走在了轉(zhuǎn)型的最前沿，其對中國學術期刊界的新媒體轉(zhuǎn)型具有示范效應。

綜上所述，中國學術期刊的轉(zhuǎn)型，在一些優(yōu)秀學術期刊與大型數(shù)據(jù)庫的推動下，已經(jīng)有了一定的進展，而未來要順應時代的潮流，取得新的發(fā)展則必須建立在基于用戶需求、用戶體驗之上，只有以此為出發(fā)點進一步設計產(chǎn)品、搭建平臺、完善流程，學術期刊才能真正完成轉(zhuǎn)型。

用戶體驗視野下學術期刊轉(zhuǎn)型路徑

用戶體驗強調(diào)的是用戶的滿意度，前提是必須依據(jù)并滿足用戶的需求。1984年，東京理工大學狩野紀昭教授提出Kano模型，將顧客的需求分為三種，包括基本型、期望型、興奮型，其中基本型為必備的屬性或功能，也是顧客認為必須達到的；期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀，是顧客想要得到的；興奮型需求則代表能夠為顧客帶來意想不到的產(chǎn)品或服務，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。從此顧客需求原理出發(fā)，可推導出：一個偉大的用戶體驗=被滿足的必須質(zhì)量+好的一維質(zhì)量+一些閃光的魅力品質(zhì)。這個公式對于研究用戶體驗視野下的學術期刊新媒體轉(zhuǎn)型路徑有一定的啟發(fā)意義。學術期刊在新媒體轉(zhuǎn)型過程中首先要全力以赴為用戶提供基本型需求，包括學術文獻的查詢、獲取、投審稿服務等等，保證用戶提出的問題得到認真的解決，盡量為用戶提供方便，以實現(xiàn)用戶最基本的需求滿足；其次要為用戶提供“個性化”“小眾化”等投其所好的額外服務或產(chǎn)品功能即好的一維質(zhì)量，引導用戶強化對本期刊的良好認知，讓用戶滿意；最后滿足用戶的興奮型需求，即提供閃光的魅力品質(zhì)。例如建立忠實的用戶社群，加強用戶黏性，通過互動社交拓展學術傳播的廣度與深度。具體包括：

樹立新型信息服務理念，主導用戶體驗。未來傳統(tǒng)媒體的發(fā)展最終要落實到信息服務上，也可以說最終要在社會生態(tài)系統(tǒng)中與其他社會資源互動開放。學術期刊要樹立新型的信息服務理念，對用戶體驗進行主導，必須建立在對用戶需求調(diào)查、分析的基礎之上。如果說以往由于技術局限，這種數(shù)據(jù)難以獲取或者獲取的成本相對較高，那么如今依賴大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術，學術期刊可以對各種類型的用戶進行全方位的分析，掌握用戶需求的第一手資料，從而適時調(diào)整自己的辦刊策略。用戶體驗強調(diào)的是用戶的主觀能動性與極強的參與性，學術期刊要摒棄長期與用戶脫節(jié)的辦刊思維，改變以往提供學術資源信息的單一型的信息服務模式，而代之以用戶體驗型、復合型的信息服務模式。

以學術期刊提供信息檢索服務為例，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶其閱讀習慣、閱讀方式發(fā)生了巨大的變化，人們更多的是通過移動終端獲取信息，并日益呈現(xiàn)“碎片化”“ 快餐化”等特點。用戶對學術資源信息的獲取大多是利用搜索網(wǎng)站、大型數(shù)據(jù)庫或移動終端應用等進行關鍵詞檢索，學術期刊精心編輯的欄目與專題在信息傳播的過程中被“肢解”，而標題、摘要、關鍵詞等成為主導信息傳播的重要因素。學術期刊為了促進學術信息的傳播與交流，就要重視標題、摘要、關鍵詞等信息的編輯加工，使其能夠符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，方便用戶檢索。

打造移動數(shù)字出版平臺，實現(xiàn)用戶體驗。對于廣大學術期刊的用戶來說，除了更迅速找到自己進行研究的各類科研資源，如何更準確、便捷地找到適合的期刊投稿、如何能夠與編輯以及其他各類用戶進行在線交流、在使用過程中的各種疑問是否能立刻得到解答都需一個功能強大的移動數(shù)字出版平臺來幫助實現(xiàn)。學術期刊要從用戶的需求出發(fā)設計移動數(shù)字出版平臺的界面呈現(xiàn)、架構搭建、內(nèi)容運營等，讓用戶在具體的體驗中得到滿足。要改變現(xiàn)有學術期刊“全、小、散、弱”的局面，單靠一家或幾家學術期刊難以實現(xiàn)，也不符合數(shù)字出版集約化、規(guī)?；膬?nèi)在要求，建立一個或幾個數(shù)字出版平臺，聚合多家學術期刊的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、傳播、營銷等一站式管理功能已經(jīng)成為管理部門與業(yè)界的共識。2016年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》發(fā)布，提出建設現(xiàn)代傳媒體系，以先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，建設“內(nèi)容+平臺+終端”的新型傳播體系，打造一批新型主流媒體和傳播載體。以“壹學者”為代表的移動學術科技服務平臺雖然還只是初現(xiàn)端倪，卻因瞄準用戶的需求而顯示出巨大的市場潛力，其移動服務平臺設置“學術數(shù)字圖書館”“學術科研工具”“學術社交服務”三大功能板塊，構建了一個從資訊、書庫、文獻檢索到課題立項助手、會議服務、著作出版、隨手筆記再到互動社區(qū)、實名學者圈等全方位的學術科研服務體系，真正實現(xiàn)了從信息提供向信息服務的升級轉(zhuǎn)型。目前其用戶數(shù)量已達55萬， 2015年7月，“壹學者”榮獲第六屆中國數(shù)字出版博覽會“創(chuàng)新作品獎”。

精準信息傳播，優(yōu)化用戶體驗。

以大數(shù)據(jù)技術和人工智能為核心技術的新一代互聯(lián)網(wǎng)使得高度智能化的人機交互體驗成為無所不在的日常經(jīng)驗的一部分。人們?nèi)找婵焖?、便捷地通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取各種自己所需的信息，未來大規(guī)模的個體定制信息將徹底改變信息傳播的格局。作為全媒體時代最有效的傳播方式，精準傳播為優(yōu)化用戶體驗提供了技術支持。2016年2月9日13∶04，以數(shù)據(jù)挖掘、算法推薦而迅速崛起的新媒體代表——“今日頭條”將一條尋人信息作為彈窗信息，推送給廊坊地區(qū)所有28.2萬用戶的手機上，通過兩位“今日頭條”的用戶所提供的線索，丟失的老人很快被找到。這種對用戶獲取信息方式的深刻洞察與精準把握正是學術期刊向新媒體轉(zhuǎn)型中欠缺的能力。學術期刊通過社交媒體對注冊用戶的瀏覽記錄、閱讀習慣、功能使用等數(shù)據(jù)進行最大化地挖掘、分析，了解用戶的閱讀特點、研究范圍與關注領域，快速和精準地制定觸達不同用戶的方案，對目標用戶推送其所需信息。而隨著這種一對一、點對點的傳播、服務的深入，學術期刊還可為用戶提供包括“按需出版”“按需印刷”等個性化、小眾化、深層次的信息服務。2016年10月，知識產(chǎn)權出版社的“來出書”圖書自助出版網(wǎng)絡平臺獲評國家新聞出版廣電總局首批新聞出版產(chǎn)業(yè)示范項目，該平臺以優(yōu)秀的學術著作為主要出版方向，自2014年開通以來，從其主頁統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，已有98035位用戶加入“來出書”自助出版網(wǎng)絡平臺?？梢源_信，建立在用戶體驗基礎之上的精準有效的傳播將最終迎來個體定制信息時代的到來，屆時，“千人一面”的傳統(tǒng)學術期刊將被“千人千面”的個體定制版學術期刊所取代。

創(chuàng)建互動社群，提升用戶體驗。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)而形成的社區(qū)即為社群，微信、微博等社交媒體的出現(xiàn)，可以讓一群有著共同興趣、愛好、追求的人很快聚集在一起，從而形成一個社群。社群是“用戶至上，體驗為王”這種互聯(lián)網(wǎng)思維模式體現(xiàn)在商業(yè)運營的最高級形態(tài)，社群成員因共同的需求或價值追求而聚合，并通過參與社群組織的各種活動實現(xiàn)自己的價值并滿足自己的興奮型需求。

創(chuàng)建互動社群對于廣大學術期刊來說最大的意義就是加強用戶黏性，提升用戶體驗，即為用戶提供互相交流的平臺，并在與用戶的互動中實現(xiàn)價值共享、利益共享。學術期刊可為社群成員提供本專業(yè)領域的最新資訊、科研動態(tài)，促進成員間的知識掌握與信息傳播；還可通過社群組織更多的研討、交流活動，在推進專業(yè)不斷發(fā)展的同時也吸引更多的參與者成為學術期刊的潛在作者；社群成員也可以參與到學術期刊從內(nèi)容生產(chǎn)到信息傳播的全過程。當出版單位從內(nèi)容生產(chǎn)者逐步轉(zhuǎn)換為信息服務的提供者時，其和用戶之間的關系將不再是簡單的一對多的發(fā)布者與接收者，而代之以平等的交流與情感的認同。例如明天出版社邀請著名兒童文學作家曹文軒在悠貝群里做的微課達成近9000冊繪本的銷售，貢獻碼洋近30萬元；該社出版的圖畫書《巴夭人的孩子》，在上市初期與合作伙伴上誼公司合作組織了13場微課，該書上市三個月已實現(xiàn)銷售約10萬冊。由社群所帶來的活動效果已遠超傳統(tǒng)媒介，這是傳統(tǒng)線下講座推廣遠無法達到的效果。對于學術期刊來說，針對一個垂直細分的社群，推出各種符合用戶需求的產(chǎn)品和服務，經(jīng)由社群的互動營銷能為用戶“提供閃光的魅力品質(zhì)”，充分挖掘?qū)W術傳播的能量與潛力，從而改變和構建一個全新的學術傳播格局。

作者單位 《北京聯(lián)合大學學報》編輯部

本文系北京市高教學會社會科學學報研究會資助項目“媒體融合背景下高校學報編輯的創(chuàng)新思維研究”（項目編號：JHY201502）的研究成果。