城市形象傳播中大眾傳播媒介對(duì)“90后”受眾認(rèn)知影響分析

文/申雪鳳 吳京馥

城市形象傳播中大眾傳播媒介對(duì)“90后”受眾認(rèn)知影響分析

文/申雪鳳 吳京馥

在全球化時(shí)代，時(shí)空距離的縮短給城市注入新的活力和更多發(fā)展的可能性。為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，許多城市均透過(guò)多樣的創(chuàng)意手法，開(kāi)展城市形象傳播，塑造城市的獨(dú)特個(gè)性魅力。本文從“90后”受傳者的認(rèn)知影響程度和效果出發(fā)，以問(wèn)卷調(diào)查為主，以文獻(xiàn)資料搜集法和歸納法為輔的形式，主要探討大眾傳播媒介對(duì)城市形象傳播的作用。

城市形象 大眾傳播媒介 “90后” 認(rèn)知影響

亞里士多德說(shuō)：“人們來(lái)到城市是為了生活，人們居住在城市是為了生活得更好?！背鞘?，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生產(chǎn)生活的主要聚居地。為提高城市的整體活力和競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多的城市管理者開(kāi)始積極投入到有效開(kāi)發(fā)城市資源、規(guī)劃城市建設(shè)、重樹(shù)城市形象上來(lái)。因此，如何塑造城市形象成為一個(gè)重要的課題。

一、研究背景與目的

1．大眾傳播媒介對(duì)城市形象傳播的作用。一直以來(lái)，學(xué)者們提出許多城市形象傳播的定義，根據(jù)不同學(xué)科背景和視角得出的解釋都不盡相同，本文主要從城市營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析城市形象傳播?！俺鞘行蜗笫强陀^反映一個(gè)城市的建筑風(fēng)貌、歷史積淀和城市市民精神狀態(tài)的綜合體現(xiàn)，也是人們對(duì)城市的綜合性印象和評(píng)價(jià)?！彪m然每個(gè)人對(duì)事物的看法都有所差異，具有個(gè)人主觀性。但主觀意識(shí)也是經(jīng)由長(zhǎng)期刺激所激發(fā)出的情感和認(rèn)知，“是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)?！?/p>

大眾傳播媒介對(duì)城市形象傳播的作用主要體現(xiàn)為：一是大眾傳播媒介是城市形象傳播的重要載體。大眾傳播媒介不是城市形象傳播的唯一方式，但卻是非常重要的一種傳播方式。人們關(guān)注大眾媒介最基本的需求是獲取信息，而大眾傳播媒介通過(guò)傳遞信息，在公眾和城市之間建立起聯(lián)系，成為公眾了解城市的窗口。在今天新媒體時(shí)代，這種聯(lián)系的主動(dòng)性和雙向互動(dòng)性得以進(jìn)一步加強(qiáng)。

二是大眾傳播媒介是城市形象的建構(gòu)者。大眾傳播媒介不僅是城市形象傳播的載體，同時(shí)也在一定程度上塑造了城市形象。首先，人們通過(guò)媒介來(lái)了解城市，在心中建立起一個(gè)被形象化的社會(huì)意象，并在該意象的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生某種主觀意見(jiàn)和行為。其次，大眾媒體有議程設(shè)置的功能，它對(duì)城市報(bào)道的傾向性和報(bào)道力度都會(huì)影響到公眾對(duì)于城市的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。

2．“90后”受眾群體媒介使用的特征。1993年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”也已經(jīng)成為“奔3群體”。他們常常被貼上“愛(ài)自由、愛(ài)娛樂(lè)、興趣廣泛、注重自我精神”等標(biāo)簽，長(zhǎng)期以來(lái)，他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)能力也總是各行業(yè)競(jìng)相研究和追隨的熱點(diǎn)。根據(jù)《CBNData：2015年中國(guó)90后消費(fèi)觀研究報(bào)告》顯示，“90后”已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，在許多中低級(jí)城市，他們的消費(fèi)占比甚至成為主導(dǎo)力量。

“90后”作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起發(fā)展的“新一代數(shù)字公民”具有特殊性和爭(zhēng)議性。他們一出生就面對(duì)這一個(gè)信息不斷膨脹的世界，媒體深深影響著他們的價(jià)值觀、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)習(xí)慣和行為方式，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的偏愛(ài)是明顯且合乎邏輯的。因此，在本文后續(xù)的調(diào)查中，會(huì)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播媒介對(duì)“90后”受眾的媒介使用心理和使用行為的影響。

3．研究目的。大眾傳播媒介對(duì)城市形象傳播的影響效果是本文研究的重點(diǎn)。同時(shí)，為了進(jìn)一步把握年輕群體的媒介使用習(xí)慣，本文將目標(biāo)受眾鎖定在最具代表性的“90后”群體，通過(guò)問(wèn)卷量化和SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，用實(shí)證研究的方法來(lái)分析大眾傳播媒介對(duì)于受眾態(tài)度和認(rèn)知行為的影響，并探討影響傳播效果的因素。本研究主要目的一是探討城市形象傳播中不同傳播媒介對(duì)“90后”的認(rèn)知影響是否存在差異；二是分析何種傳播媒介對(duì)“90后”的城市形象認(rèn)知影響最大？三是網(wǎng)絡(luò)口碑和首屬群體口碑對(duì)“90后”產(chǎn)生的城市認(rèn)知影響對(duì)比差異。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

1．研究設(shè)計(jì)與抽樣方法。此次問(wèn)卷調(diào)查是為了解城市形象傳播中，大眾傳播媒介對(duì)“90后”受眾的心理傳播效果，根據(jù)問(wèn)卷要求來(lái)進(jìn)行問(wèn)題編排和問(wèn)卷篩選，從而設(shè)計(jì)問(wèn)卷的項(xiàng)目和類(lèi)別（如圖1）。

圖1 研究問(wèn)卷框架圖

基于研究問(wèn)題，本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式針對(duì)“90后”受眾進(jìn)行調(diào)研，使用在線問(wèn)卷調(diào)查工具問(wèn)卷星來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放，通過(guò)社交媒體以滾雪球的方法回收問(wèn)卷，在問(wèn)卷星中設(shè)計(jì)防止同IP重復(fù)填寫(xiě)和防止填寫(xiě)過(guò)快的功能來(lái)保證問(wèn)卷的有效性。另外還設(shè)置了出生年代的變量，在收集完問(wèn)卷后，可通過(guò)該變量剔除非“90后”群體，進(jìn)一步保證樣本全部來(lái)自于有效的目標(biāo)群體。

本次研究引入年齡、性別、受教育程度、可支配收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行研究。在收集樣本時(shí)，盡量控制性別、年齡比例的均衡。由于1990-1995年出生的群體大多處于大學(xué)畢業(yè)或以上階段、1996-1999年出生的群體多處于大學(xué)階段和高中階段，所以這兩個(gè)時(shí)間段的“90后”群體在認(rèn)知和態(tài)度上會(huì)有較大差別。因此，為合理分析城市形象傳播對(duì)“90后”的心理影響，本研究選擇對(duì)其進(jìn)行分段分析。其中，1990-1995年齡段與1996-1999年齡段的配額比例接近3∶1?？紤]到對(duì)受眾的影響層次不同，問(wèn)卷調(diào)查將“您是否有特意到某個(gè)城市旅游的經(jīng)歷”，即是否產(chǎn)生過(guò)直接旅游行為體驗(yàn)，作為行為傾向差異化量表分析的重要區(qū)分點(diǎn)。

2．研究假設(shè)。根據(jù)以上研究目的，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“90后”產(chǎn)生的認(rèn)知影響最大；

H2：城市形象傳播頻次對(duì)“90后”的認(rèn)知影響呈正相關(guān)；

H3：網(wǎng)絡(luò)社群口碑比首屬群體更能對(duì)“90后”城市形象認(rèn)知產(chǎn)生影響。

三、研究數(shù)據(jù)分析

根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段的思路，用問(wèn)卷星將問(wèn)卷文本錄入，并生成可以在線傳播的電子問(wèn)卷，通過(guò)設(shè)置限制重復(fù)填寫(xiě)和無(wú)效填寫(xiě)，以保證得到的數(shù)據(jù)可靠可信。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，剔除無(wú)用數(shù)據(jù)和信息后，使用SPSS24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以下是數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。

1．樣本情況分析。調(diào)查中收集到208份有效樣本，其中1990-1995年齡段有158人占比76.0%，1995-2000年齡段有50人，占比24.0%；男性有86人，占比41.3%，女性有122人，占比58.7%人；絕大部分樣本個(gè)體的學(xué)歷為本科/專(zhuān)科，有176人，占比84.6%，碩士及以上學(xué)歷有29人，占比13.9%。

2．城市形象傳播方式影響效果?！皞鞑ッ浇橛绊懗鞘行蜗笳J(rèn)知的強(qiáng)弱對(duì)比”圖中傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志和戶外廣告這兩種傳播方式對(duì)“90后”的城市形象認(rèn)知影響最弱，而網(wǎng)絡(luò)新媒介傳播對(duì)“90后”影響最強(qiáng)烈。其中，影視傳播方式更能吸引“90后”受眾的關(guān)注度。因此通過(guò)抽樣調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可以支持假設(shè)H1，即網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“90后”產(chǎn)生的城市形象認(rèn)知影響最大（如圖2）。

圖2 傳播媒介影響城市形象認(rèn)知的強(qiáng)弱對(duì)比

3．城市形象傳播途徑和傳播頻率。被調(diào)查群體中，“90后”最?？吹降某鞘行蜗髠鞑ネ緩揭来问蔷W(wǎng)絡(luò)傳播（48%）、影視傳播（36%）、戶外廣告?zhèn)鞑ィ?1%）、人際口碑傳播（3%）和報(bào)紙雜志傳播（2%）?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播是“90后”在日常生活中最?？吹降某鞘行蜗髠鞑シ绞?，而傳統(tǒng)媒體傳播途徑占比相對(duì)很小（如圖3）。

圖3 受眾最?？吹降某鞘行蜗髠鞑シ绞綄?duì)比

從圖2和圖3不難分析得出，“90后”受眾對(duì)某一傳播媒介的接觸頻率越高，受其影響的程度也會(huì)越大。在“某個(gè)城市的曝光頻次增加可以讓我更多關(guān)注這個(gè)城市”這個(gè)測(cè)量項(xiàng)目中，大部分的被調(diào)查者選擇了“符合（42%）”和“非常符合（30%）”，總共占比72%。因此可以認(rèn)為假設(shè)H2成立，即城市形象傳播頻次對(duì)“90后”對(duì)城市形象傳播的認(rèn)知影響呈正相關(guān)（如圖4）。

圖4 城市曝光頻次與吸引度關(guān)系

4．網(wǎng)絡(luò)社群口碑。當(dāng)“90后”想要了解一座城市時(shí)，最常選擇的方式是“上知乎、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)看評(píng)論”，占比36%。其次是“上去哪兒、攜程等旅游網(wǎng)站查找（33%）”，后續(xù)才會(huì)考慮“通過(guò)人際傳播了解（18%）”，而電視雜志（13%）等傳統(tǒng)媒體則是“90后”最不傾向于選擇的途徑。從分析看出，“90后”消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的依賴度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于首屬群體間的人際傳播。因此可得出，在本文中假設(shè)H3成立，即網(wǎng)絡(luò)社群口碑比首屬群體更能對(duì)“90后”城市印象產(chǎn)生認(rèn)知影響。

四、研究結(jié)論

從研究假設(shè)驗(yàn)證情況來(lái)看，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，本次實(shí)證研究證明了假設(shè)H1、H2和H3的正確性。

1．傳播方式影響著城市形象對(duì)“90后”的傳播效果。由上述分析可知：在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，利用不同的傳播媒介會(huì)對(duì)“90后”受眾產(chǎn)生不同的影響效果?！?0后”了解某個(gè)城市的形象主要方式是網(wǎng)絡(luò)，他們習(xí)慣在社交網(wǎng)站、專(zhuān)門(mén)的旅游網(wǎng)站等地方來(lái)對(duì)一個(gè)城市進(jìn)行系統(tǒng)直觀的了解，而報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體對(duì)他們的影響力很小。因此，傳播者在進(jìn)行后續(xù)的城市形象傳播過(guò)程中，應(yīng)該更加注重利用網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是社交媒體。在提高自身旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行整合創(chuàng)意傳播，用“90后”樂(lè)于接受的方式進(jìn)行社交傳播，在網(wǎng)絡(luò)群體中形成“蜂鳴效應(yīng)”。

本項(xiàng)目在做問(wèn)卷調(diào)查分析之前，心理預(yù)設(shè)認(rèn)為影視傳播作為傳統(tǒng)媒體形式之一已經(jīng)不再受“90后”吸引，但根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，影視傳播這一傳統(tǒng)形式的傳播度和影響力依然存在。而反觀現(xiàn)在很多的城市形象宣傳組織在城市形象宣傳視頻的制作力度和創(chuàng)新力上并沒(méi)有太大突破，影視傳播方式也多偏向于網(wǎng)絡(luò)視頻傳播。

2．傳播頻次影響“90后”受眾的城市形象認(rèn)知。從問(wèn)卷分析結(jié)果得出，傳播的頻次會(huì)影響“90后”受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知和態(tài)度?！?0后”的網(wǎng)絡(luò)接觸頻次最高，因此也更樂(lè)于首先使用“知乎、豆瓣等平臺(tái)”和“去哪兒、攜程等網(wǎng)站”等網(wǎng)絡(luò)方式來(lái)了解一座城市。傳播者在對(duì)“90后”目標(biāo)受眾進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，可以抓住他們的這一特點(diǎn)進(jìn)行傳播策劃，多利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)和“90后”進(jìn)行交流互動(dòng)，從而了解他們的內(nèi)在需求。

雖然城市曝光頻次增加可以吸引更多“90后”的關(guān)注，但曝光度不等于美譽(yù)度。一座城市在輸出城市形象時(shí)，要以提高城市知名度和美譽(yù)度為目標(biāo)，而不能單純追求群眾圍觀。因?yàn)殛P(guān)于一座城市的每一條消息都可能潛移默化的影響受眾對(duì)它的認(rèn)知，從而對(duì)受眾最終的態(tài)度和行為決策起關(guān)鍵作用。

3．“90后”受眾更注重網(wǎng)絡(luò)口碑。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何在信息海洋中篩選出有用信息為自己所用，是所有人都會(huì)面臨的問(wèn)題。假設(shè)H2說(shuō)明，通過(guò)受眾高頻使用的傳播媒介進(jìn)行集中重復(fù)刺激可以增加其對(duì)某一事物的認(rèn)知。因此，可以在網(wǎng)絡(luò)上制造“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”提高城市形象的知名度。

同時(shí)調(diào)查顯示人際傳播對(duì)“90后”城市形象傳播心理有顯著影響，但主要集中在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，比如知乎、豆瓣等社交網(wǎng)站及在線社區(qū)和論壇。在這些平臺(tái)上通過(guò)分享和相互了解，每個(gè)人不同的觀點(diǎn)匯集在一起，逐漸形成對(duì)某個(gè)城市的“民意”集合，在此，受眾可以通過(guò)了解他人的看法來(lái)得出某個(gè)城市的印象，影響受眾的后續(xù)決策過(guò)程。傳播者也可以通過(guò)創(chuàng)造話題等方式吸引受眾關(guān)注，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度。

4．研究局限。本文主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息收集速度很快，但因?yàn)橹饕揽课⑿?、QQ等社交媒體進(jìn)行滾雪球式傳播，所以填寫(xiě)者的某些特征可能具有相似性，受教育程度較高，缺少隨機(jī)性，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的客觀性需要提升。

再者，由于研究目的的偏向性，文章主要分析了受眾對(duì)傳播媒介的選擇傾向，對(duì)各種媒介承載的實(shí)質(zhì)傳播內(nèi)容的關(guān)注，將是后續(xù)研究中須要進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

作者申雪鳳系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副教授吳京馥系廣西藝術(shù)學(xué)院2015級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生

本文系2015年廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題“廣西北部灣城市形象傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BXW007）的階段性成果。

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