縣級廣電媒體生存發(fā)展途徑探析

鄭從容 肖正寬

受新媒體的沖擊，廣電傳媒經(jīng)歷了發(fā)展、興盛之后，如今進(jìn)入了一個令人尷尬的時代。這對原本生存和發(fā)展就處于尷尬境地的縣級臺來說，無疑是雪上加霜。媒體人一度唱衰傳統(tǒng)媒體，很多地方電視臺因?yàn)閺V告經(jīng)營下滑，到了生存難以維持的境地，面臨的壓力前所未有。當(dāng)前，擺在傳統(tǒng)廣電媒體特別是縣級廣電傳媒面前的選擇，不是跟風(fēng)唱衰，而是有效應(yīng)對，不是因循守舊，駐足觀望，而是重新調(diào)整定位，以全新的經(jīng)營方式和用人機(jī)制，彌補(bǔ)過去理念不新、經(jīng)營不善等方面帶來的缺失。

地處蘇中腹部的寶應(yīng)臺冷靜應(yīng)對當(dāng)前形勢，找準(zhǔn)發(fā)展定位，調(diào)整經(jīng)營理念，對頻道和節(jié)目進(jìn)行全面改版，對節(jié)目內(nèi)容和質(zhì)量徹底洗牌，有效融合新媒體，各項(xiàng)工作有了明顯起色。

一、創(chuàng)新理念，提升節(jié)目質(zhì)量

（一）用好本土資源，做好本土文章

本土資源是縣級廣電生存的土壤?？h級廣電傳媒尋求生存發(fā)展，必須做好本土文章，節(jié)目生產(chǎn)接地氣、有效果。去年底，寶應(yīng)臺針對傳統(tǒng)媒體面臨的困境，及時調(diào)整發(fā)展定位，對頻道和節(jié)目進(jìn)行全面改版。一是節(jié)目改版定位在“接地氣、有效果”。各節(jié)目生產(chǎn)部門拿出策劃方案，逐一過堂，要求所有的節(jié)目要在內(nèi)容上接地氣，找到政府和群眾關(guān)注的平衡點(diǎn)，在傳播黨委政府的聲音上有效果；形式上接地氣，找到專業(yè)要求與群眾能夠接受的平衡點(diǎn)，在社會影響力上有效果；手段上接地氣，以群眾為主體，節(jié)目的思路、稿件的語言、采訪同期聲找到群眾接受的平衡點(diǎn)，在引導(dǎo)群眾參與上有效果；編排上接地氣，找到我所需要、群眾需求的平衡點(diǎn)，在促進(jìn)廣告增收上有效果；采訪上接地氣，站在群眾的角度上，找到記者與群眾角色轉(zhuǎn)換的平衡點(diǎn)，在轉(zhuǎn)變作風(fēng)上有效果。二是頻道重新定位，確保各有看點(diǎn)。寶應(yīng)臺目前擁有“新聞綜合”“生活資訊”“影視教育”三個頻道。改版后的新聞頻道形成了新聞大板塊格局，主打自辦節(jié)目加外購專題的播出模式，每晚6點(diǎn)到9點(diǎn)半的黃金時間段，組合播出《寶應(yīng)新聞》《新聞聯(lián)播》《走遍荷鄉(xiāng)》以及《法在寶應(yīng)》《寶應(yīng)警方》等新聞、專題類節(jié)目套餐。生活資訊頻道除《百姓關(guān)注》《消費(fèi)指南》等自辦節(jié)目，安排6集電視劇，其中4集連播。影視教育頻道增加了影視劇節(jié)目，白天的內(nèi)容還增加了本地觀眾喜愛的戲曲節(jié)目。這樣，各頻道特色鮮明，頻道定位突出。各頻道調(diào)整了時間安排，對節(jié)目質(zhì)量也作了硬性要求。三是重點(diǎn)提升主打欄目質(zhì)量，用好本土資源，做好本土文章。堅持新聞立臺的宗旨不變。特別是主打欄目《寶應(yīng)新聞》，加大對節(jié)目的策劃，重點(diǎn)是提升新聞節(jié)目的信息量，使新聞有內(nèi)容，有看點(diǎn)；加大記者走基層的力度，把記者、主持人深入車間、田頭現(xiàn)場采訪作為硬性考核要求，使新聞節(jié)目緊貼一線；加大對當(dāng)?shù)厝宋男侣剤蟮赖牧Χ?，進(jìn)一步提升寶應(yīng)對外的美譽(yù)度。《百姓關(guān)注》欄目是一檔民生類電視節(jié)目，近幾年由于貼近性強(qiáng)，收視率一直較高。改版后，欄目著重在《我來幫你忙》這個板塊下工夫，注重幫辦的成功率，立足于解決實(shí)際問題，提高欄目的品牌度。欄目還在舉辦活動上下工夫，通過《我家拿手菜》《尋找最美鄉(xiāng)村》等一系列參與度比較高的活動和季播類節(jié)目，提高老百姓的參與度，為欄目的發(fā)展積聚人氣。

（二）找準(zhǔn)縣級臺發(fā)展定位，以活動提升節(jié)目質(zhì)量

對于縣級電視媒體來說，如果談危機(jī)，莫過于原來的那些人能否適應(yīng)已經(jīng)變遷的時代。這就要求我們穿新鞋不能走老路，而是在經(jīng)營的總體定位上找準(zhǔn)切入點(diǎn)，在節(jié)目形式的多樣性和提升質(zhì)量上下工夫。在周邊縣市臺廣告經(jīng)營普遍下滑的情況下，寶應(yīng)臺穩(wěn)住陣腳，冷靜理智地應(yīng)對挑戰(zhàn)，改變經(jīng)營理念，調(diào)整發(fā)展定位，圍繞“有線、無線、戶外大屏、APP”四個陣地進(jìn)行全方位、立體式運(yùn)作。采取“產(chǎn)業(yè)+廣告”“活動+廣告”的形式，著重在影響力上下工夫。今年上半年各項(xiàng)工作指標(biāo)均圓滿實(shí)現(xiàn)了預(yù)期，在當(dāng)前的形勢中站穩(wěn)了腳跟，凝聚了人心。

廣告營銷走出傳統(tǒng)思維模式，轉(zhuǎn)變視角，變坐等為主動靠前服務(wù)。

一是緊盯大客戶，以服務(wù)為先。在鞏固老客戶的同時，廣告經(jīng)營中心上半年集中洽談落實(shí)了一批新合同，新增20萬元廣告合同的有10家、40萬元合同有5家，客戶涵蓋30多個商家和企事業(yè)單位。為全年廣告經(jīng)營創(chuàng)收穩(wěn)住了陣腳。

二是通過活動帶動創(chuàng)收。多措并舉，開展了一系列活動。元月，在城南鄰里中心舉辦了“首屆寶應(yīng)廣電年貨美食節(jié)”；1-5月份舉辦的《中國新歌聲》寶應(yīng)賽區(qū)海選，組織了近20場比賽，有30多萬元廣告、冠名、贊助費(fèi)。其他活動如“寶應(yīng)廣電首屆音樂節(jié)”“2017春季車博會”“第五屆涇河鎮(zhèn)西瓜旅游節(jié)”“尋找最美黨員教師”評比、“寶應(yīng)廣電首屆紅木家具展”等的開展，彌補(bǔ)了廣告經(jīng)營的下滑。

三是多部門協(xié)作，達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。在多?xiàng)廣告活動的開展中，新聞節(jié)目跟蹤報道，微信APP、廣播等全臺各部門聯(lián)動，需要哪個部門幫辦的，及時到位，改變了過去“我在干、你在看、他卻閑著沒事干”的現(xiàn)象，使得活動的參與度、知曉率有了很大的提高。

四是任務(wù)到人，績效考核動真碰硬。將所有創(chuàng)收任務(wù)按行業(yè)落實(shí)到人。要求每個同志對行業(yè)客戶進(jìn)行反復(fù)排查對接，提高廣告洽談覆蓋面，對完成任務(wù)的同志提高績效獎勵，完不成的則只拿基礎(chǔ)工資，以此避免廣告部門人員坐等上門客戶的懶惰習(xí)性。

五是提高活動策劃水平，以活動促創(chuàng)收。經(jīng)過兩年運(yùn)作且效果很好的“水上運(yùn)動會”沖關(guān)項(xiàng)目，從場地廣告位及沖關(guān)單位招商工作，形成連環(huán)效應(yīng)，一個活動帶動了多項(xiàng)內(nèi)容，不僅體現(xiàn)了電視臺舉辦活動、辦節(jié)目的宣傳包裝水平和能力，更體現(xiàn)了活動的參與度知曉度。其他項(xiàng)目如房展、車展、集體婚禮等，體現(xiàn)在本土化的策劃，精良的節(jié)目錄制宣傳和良好的靠前服務(wù)。

自辦節(jié)目立足本土化，接地氣，原生態(tài)，有效果。民生類欄目如何辦，怎樣才能辦好？寶應(yīng)臺開展面向基層百姓、展現(xiàn)大眾風(fēng)采的活動，依托活動擴(kuò)大影響力和關(guān)注度，以活動帶節(jié)目，以節(jié)目帶隊(duì)伍；以活動樹品牌，以品牌促效應(yīng)?！稗k活動，聚人氣”是《百姓關(guān)注》欄目年初確定的創(chuàng)新項(xiàng)目。之前也曾開辦過“收視有獎”“我來幫您忙”等活動，但這些活動的開辦，在聚人氣、攏財氣上終不敵季播節(jié)目。經(jīng)過充分跟蹤、協(xié)調(diào)，臺里最終敲定了季播節(jié)目《我家拿手菜》。這是一檔展現(xiàn)寶應(yīng)普通老百姓家常菜手藝的美食節(jié)目，共設(shè)12場海選，海選評分規(guī)則為專業(yè)評審加微信投票。欄目聘請了三位中國烹飪大師和一名臨床營養(yǎng)師作為專業(yè)評審。參賽選手的每一道菜不僅要在色、香、味、形方面經(jīng)得起考驗(yàn)，還要在營養(yǎng)方面不能失分。通過現(xiàn)場營養(yǎng)師的點(diǎn)評，讓參賽選手和觀眾知曉這道菜應(yīng)該“吃什么、怎么吃、為什么要這樣吃”，充分發(fā)揮了美食節(jié)目的綜藝性，受到了觀眾的喜愛，也吸引了眾多商家對欄目的支持?！段壹夷檬植恕窓谀窟€開通了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版，除了在《百姓關(guān)注》欄目播出外，還上傳至“百姓關(guān)注”“水韻寶應(yīng)”兩個微信公眾號，并附留言版，吸納網(wǎng)友的意見，讓觀眾對節(jié)目產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴感?！段壹夷檬植恕泛＿x過程中，網(wǎng)絡(luò)投票火爆一時，最多的一周投票過萬人次，提高了欄目知名度和影響力。上半年，這個子欄目獲得商家贊助費(fèi)，已經(jīng)有商家預(yù)定下一屆活動的冠名贊助。

綜藝部是寶應(yīng)臺生產(chǎn)自辦專題片和聯(lián)辦節(jié)目最多的一個部門，按照以往的習(xí)慣，只要把專題片和縣內(nèi)的聯(lián)辦節(jié)目做好就高枕無憂了。臺里要求這個部門不能滿足現(xiàn)狀，深挖本地資源，按照“辦活動促創(chuàng)收”的要求，在完成6個自辦、聯(lián)辦節(jié)目的同時，年初策劃了10個大型活動，上半年自辦3個大活動和協(xié)辦一場部門活動就為臺里帶來了70多萬元的創(chuàng)收。一些大企業(yè)、實(shí)力商家和部分機(jī)關(guān)事業(yè)單位主動上門洽談活動的開展。

（三）戶外大屏連社區(qū)，拓展宣傳主陣地

計劃今年分別在6個社區(qū)投入，并逐步向各個社區(qū)拓展。目的主要是把傳統(tǒng)媒體的宣傳觸角延伸到社區(qū)，拓展宣傳主陣地。內(nèi)容上主要宣傳公益廣告，電視臺對外形象宣傳，小區(qū)的居民公約和社區(qū)自身建設(shè)宣傳，生活類信息提示。采取自我宣傳與商家聯(lián)合、公益廣告與生活信息提示、社區(qū)建設(shè)與國家方針政策相結(jié)合的宣傳形式，與縣政法部門、文明辦、長效辦、城管部門聯(lián)辦，向多元化發(fā)展方向延伸。上半年3個社區(qū)大屏簽訂了90多萬元的廣告協(xié)議，1—5月份實(shí)際到賬40多萬元。

社區(qū)大屏取得初步成效的體會是：多一個思路，多一條出路，思路決定出路，觀念決定前途。面臨困難時，首先要在思想上尋找突破口，正確決策，用創(chuàng)新思維緊跟發(fā)展形勢，困難就會不斷被化解。

（四）與新媒體融合初見成效

年初，寶應(yīng)臺把手機(jī)客戶端等新媒體建設(shè)作為推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)發(fā)展的重要載體，在整合傳統(tǒng)媒體資源的基礎(chǔ)上，掛靠已經(jīng)成熟的平臺，充分運(yùn)用媒體傳播新技術(shù)、新方式，推出了“寶應(yīng)獨(dú)家”手機(jī)客戶端、“水韻寶應(yīng)”微信公眾號等新媒體，發(fā)布權(quán)威資訊，宣傳寶應(yīng)形象，回應(yīng)社會關(guān)切，著力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體?！皩殤?yīng)獨(dú)家”手機(jī)客戶端設(shè)有新聞資訊、直通鄉(xiāng)鎮(zhèn)、頻道直播、欄目點(diǎn)播、現(xiàn)場直播、互動投票、市民隨手拍、便民服務(wù)等10個板塊，內(nèi)容廣、視角寬，有視頻、圖片、文字等新聞表現(xiàn)形式。

因?yàn)槭屈c(diǎn)對點(diǎn)的宣傳，信息發(fā)布速度快，傳播范圍廣，手機(jī)客戶端“寶應(yīng)獨(dú)家”在4月份與一家合資企業(yè)合作宣傳時，一條企業(yè)招工信息被遠(yuǎn)在河南省的某人社部門獲悉，隨即打電話聯(lián)系，準(zhǔn)備帶一批人員前來應(yīng)聘。之前，由于本地用工資源一直滿足不了企業(yè)需求，用工難問題一直困擾著企業(yè)。但是今年企業(yè)招工信息通過寶應(yīng)電視臺的立體宣傳，不僅吸引了周邊縣市富余勞力前來應(yīng)聘，還吸引了遠(yuǎn)在本省以外的打工者。這家公司與電視臺打包簽訂了40萬元的廣告宣傳合同。

好節(jié)目是“吸粉”的重要途徑。今年5月22日，《走遍荷鄉(xiāng)》欄目中《小官莊鎮(zhèn)又出名人啦》一期講述了當(dāng)?shù)匾幻窘?，三十年如一日堅持一邊打工一邊用烙鐵畫畫的故事。這位農(nóng)民藝術(shù)家創(chuàng)作的烙鐵畫，受到了藝術(shù)界的高度關(guān)注和肯定。文章在公眾號發(fā)布后，在朋友圈廣泛傳播，幾個小時點(diǎn)擊率突破了3萬人次，最終創(chuàng)下了5萬人次點(diǎn)擊量。

只要創(chuàng)新方法，思路正確，把經(jīng)營理念根植于本土資源上，縣級傳統(tǒng)廣電媒體這個大舞臺還是有“戲”可唱的，而“戲”的內(nèi)容精彩與否，關(guān)鍵靠“導(dǎo)演”的策劃。廣電媒體人要與受眾調(diào)換角色，換位思考，準(zhǔn)確研判本地受眾群體的需求。

二、創(chuàng)新理念，解決生存發(fā)展問題

長期以來，縣級廣電傳媒堅持圍繞穩(wěn)定、鼓勁和正面宣傳為主的方針，及時、準(zhǔn)確地宣傳地方黨委政府的重大決策，保證了新聞等節(jié)目的宣傳在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、思想道德建設(shè)等各個方面的正確導(dǎo)向,為振興地方經(jīng)濟(jì)作出了積極貢獻(xiàn)。隨著改革開放的進(jìn)一步深入，縣域經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)軌、轉(zhuǎn)型過程。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，面臨著這樣和那樣需要解決的社會矛盾和社會問題，一些社會性的突發(fā)性事件有可能影響全局，牽動全局。轉(zhuǎn)型時期的各項(xiàng)機(jī)制處在建立與完善之中，在應(yīng)對一些突發(fā)事件和矛盾時，難免會出現(xiàn)一些需要解決的問題。地方廣電傳媒在一些社會問題和重大事件、典型事例方面，無論是倡導(dǎo)積極向上的地方精神，還是防患于未然，都起到了不可或缺的重要作用。

然而，縣級臺的生存和發(fā)展長期處于尷尬境地。一是縣級臺被邊緣化，由于重視程度不夠，事業(yè)發(fā)展、設(shè)備投入、人才使用、福利待遇不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致人心不定。二是運(yùn)作中受到的限制較多。在人才的提撥使用上又因企業(yè)性質(zhì)受阻。多年來電視臺看似是獨(dú)立運(yùn)作單位，但在具體操作過程中，除了待遇上一直都是在參照企業(yè)和事業(yè)單位最低標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，其他比如管理、考核等都是按照最高要求執(zhí)行。三是人才缺失。一些人才進(jìn)入電視臺后，因工資待遇和性質(zhì)的限制，加上提升無望，導(dǎo)致流出。四是編制不合理使從業(yè)人員積極性受挫。

以創(chuàng)新的理念去解決過去和現(xiàn)在存在的問題。一是重新構(gòu)建發(fā)展定位，制定切實(shí)可行的運(yùn)作方案，打造服務(wù)型團(tuán)隊(duì)，多方位、多視角、多舉措并舉，提升“產(chǎn)業(yè)+廣告”“活動+廣告”質(zhì)量，主動融入各行各業(yè)。二是打破常規(guī)重新洗牌，頻道和欄目打破傳統(tǒng)模式，在采編思維和制作手法上下大力氣創(chuàng)新，圍繞貼近性，牢牢抓住本地受眾群體，宣傳好身邊典型，貼近老百姓的所需所盼。三是充分利用好本土資源，提升節(jié)目質(zhì)量。深入基層，及時有效地傳遞黨和政府聲音，為百姓鼓與呼，為政府和百姓架設(shè)有效的溝通橋梁。四是制定可行和實(shí)用的激勵措施，讓縣級臺這個離基層受眾最近的宣傳平臺留得住人。希望政府在機(jī)制體制、人才提拔使用、經(jīng)費(fèi)貼補(bǔ)、稅收減免、從業(yè)人員職稱待遇等方面給予一定的扶持，以激發(fā)縣級廣電傳媒生存和發(fā)展的活力。五是提高與新媒體的融合質(zhì)量，堅持“新”“實(shí)”“快”，將信息以最快的速度發(fā)布出去，滿足本地受眾的需求。