媒體融合時(shí)代廣播用戶溝通的現(xiàn)狀與趨勢

于夕紅

對(duì)于廣播媒體而言，用戶溝通并非新鮮話題，早在傳統(tǒng)廣播時(shí)代，電臺(tái)播音員和主持人就與聽眾實(shí)時(shí)溝通交流，這也成為廣播媒體相較于電視、報(bào)紙等其他媒體在受眾溝通方面的獨(dú)特優(yōu)勢。隨著傳統(tǒng)廣播加速向新廣播、“融廣播”轉(zhuǎn)型，用戶溝通的渠道得到拓展，用戶溝通在觀念理念、策略技巧、深度開發(fā)等方面也面臨全新挑戰(zhàn)。契合媒體融合趨勢，通過創(chuàng)新化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，是廣播媒體用戶溝通亟待回答的現(xiàn)實(shí)課題。

一、從聽眾到用戶，新廣播的受眾定位趨于成熟

新廣播面臨新用戶。近年來，廣播媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中紛紛轉(zhuǎn)變思路，將重新認(rèn)識(shí)受眾、重新了解用戶作為重要工作，“聽眾是用戶、節(jié)目是產(chǎn)品”的理念也逐步確立起來。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）用戶意識(shí)更加普及

隨著廣播媒體加入媒體融合大潮，人們的收聽習(xí)慣發(fā)生巨變，單一的線性收聽變成了可互動(dòng)、可存儲(chǔ)、碎片化的復(fù)合式收聽。在這種收聽習(xí)慣下，人們對(duì)節(jié)目內(nèi)容、形式、長度、互動(dòng)方式等方面的需求都隨之變化，對(duì)廣播產(chǎn)品質(zhì)量、收聽體驗(yàn)也提出了更高要求。針對(duì)這一趨勢，廣播媒體大多能堅(jiān)持用戶至上，用戶需要什么就生產(chǎn)什么，用戶什么時(shí)候需要就什么時(shí)候提供，用戶沒想到的替他考慮到。浙江電臺(tái)交通廣播甚至以用戶為核心，全新再造“市場調(diào)研—設(shè)置節(jié)目單—策劃內(nèi)容—實(shí)施節(jié)目傳播—搭建互動(dòng)平臺(tái)—組織線上與線下互動(dòng)”的流程模式，豐富了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶對(duì)節(jié)目的忠誠度。

（二）受眾調(diào)研更加專業(yè)

了解用戶所思所想，是傳統(tǒng)廣播媒體面臨的巨大挑戰(zhàn)。近年來，主流廣播媒體和音頻類自媒體，都普遍關(guān)注并提高受眾分析能力，通過研究用戶的行為特征，提升媒體的市場價(jià)值，推出受歡迎的廣播產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)競爭力。在通過數(shù)據(jù)分析掌握用戶分布的地理位置、收聽時(shí)長、收聽喜好等方面，廣播媒體取得了顯著進(jìn)展。以上廣東方廣播中心為例，中心成立后迅速建立了深度跟蹤用戶行為的聽眾數(shù)據(jù)庫，通過廣播互動(dòng)中的電話、短信、微信、微博，以及線下活動(dòng)、移動(dòng)APP等途徑，建立用戶基本信息、行為信息和活動(dòng)參與信息等大數(shù)據(jù)，整合現(xiàn)有各頻率、各節(jié)目積累的聽眾數(shù)據(jù)資源，利用信息技術(shù)手段分析和挖掘用戶行為、偏好、參與度和關(guān)注度，為廣播產(chǎn)品生產(chǎn)、線下活動(dòng)組織等提供了有力的參考和支撐。[1]

（三）需求把握更加精準(zhǔn)

需求細(xì)分，是媒體融合時(shí)代廣播用戶的一個(gè)鮮明特征。由于廣播媒體面對(duì)的不再是受眾群像，而是一個(gè)個(gè)更為具象化的用戶個(gè)體，這使得用戶市場日漸小眾化，甚而用戶由“細(xì)分”到“微分”。一些廣播網(wǎng)站考慮建立“音頻淘寶網(wǎng)”——即音頻素材交易市場，將分類化的音頻素材提供給“微分化”的用戶。廣播媒體大都能主動(dòng)適應(yīng)這一趨勢，在原有綜合臺(tái)的基礎(chǔ)上，發(fā)展各種類型的專業(yè)頻道，從音樂明星、新聞資訊、財(cái)經(jīng)股票到交通出行、健康養(yǎng)生，越來越多的廣播節(jié)目被分類以供選擇，幾乎每一類型用戶的需求都能得到滿足，每一位用戶都能定制屬于自己的節(jié)目單和收聽時(shí)間，而不用受制于廣播電臺(tái)單一化的安排和自身時(shí)間、喜好的限制?？梢灶A(yù)見，對(duì)日漸細(xì)分的用戶需求的尊重，將大大增強(qiáng)新廣播媒體對(duì)用戶的“吸粉”“圈粉”能力。

二、從線上到線下，新廣播的互動(dòng)交流趨于深化

廣播媒體與用戶直接進(jìn)行互動(dòng)交流至關(guān)重要，只有在充分互動(dòng)交流的基礎(chǔ)上，才有可能進(jìn)一步把握用戶心理，拓展用戶需求，增強(qiáng)用戶黏性，輔助內(nèi)容生產(chǎn)，提升變現(xiàn)能力?？梢哉f，用戶互動(dòng)交流是貫穿廣播媒體全要素全流程、提升整合運(yùn)維營銷水平的關(guān)鍵性工作。新廣播媒體與用戶交流互動(dòng)的方式已日漸涵蓋線上線下多個(gè)層面、多個(gè)環(huán)節(jié)、多種樣式，交流互動(dòng)趨于深化。

（一）線上交流手段更加豐富

新媒體的傳播方式讓聽眾在線參與到節(jié)目中來，進(jìn)行微博、微信等公眾平臺(tái)的互動(dòng)，聽眾可以將觀點(diǎn)發(fā)表在公眾平臺(tái)上，彼此之間進(jìn)行交流探討。

以廣播與微信的結(jié)合為例，借助微信APP這一強(qiáng)大的用戶聚合平臺(tái)，電臺(tái)用戶能夠全天候通過發(fā)送語音、文字及小視頻的形式與節(jié)目組進(jìn)行互動(dòng)交流，訂閱用戶還可以通過節(jié)目組在微信公眾平臺(tái)上植入定制化功能獲取實(shí)用信息，例如交通類廣播公眾號(hào)中植入的實(shí)時(shí)路況、天氣預(yù)報(bào)及違章查詢等功能。節(jié)目組在獲知用戶反饋的實(shí)時(shí)信息之后可以通過插播聽眾語音、口播文字內(nèi)容以及描述圖像信息的形式向正在收聽節(jié)目的聽眾實(shí)時(shí)發(fā)布信息，搭建單一用戶與廣播聽眾之間的溝通橋梁。江蘇廣播近年推出的“大藍(lán)鯨”客戶端日活躍用戶達(dá)到35%-55%，百萬量級(jí)節(jié)目互動(dòng)不斷涌現(xiàn)，“兩微一端”集聚粉絲超過千萬。

早在2015年底，國內(nèi)所有省級(jí)廣播電視臺(tái)以及絕大部分地市級(jí)廣播電視臺(tái)都開辦了網(wǎng)站，并設(shè)有本臺(tái)的新聞客戶端，內(nèi)置廣播入口，絕大多數(shù)都開辦了微博、微信平臺(tái)，一些廣播電臺(tái)還開發(fā)了移動(dòng)客戶端，形成網(wǎng)狀新媒體傳播矩陣。在這種背景下，新廣播與用戶的線上交流互動(dòng)手段也空前豐富。各家電臺(tái)的重大、獨(dú)家報(bào)道越來越注重與新浪、騰訊等社交媒體的合作推廣，并設(shè)置相關(guān)的互動(dòng)專區(qū)，與受眾的線上交流互動(dòng)得到有效深化。

（二）線下活動(dòng)策劃更有創(chuàng)意

對(duì)媒體而言，線下活動(dòng)的本質(zhì)是信息服務(wù)和營銷手段的深化。廣播的線上節(jié)目涉及的領(lǐng)域非常廣泛，這為其開展線下活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)，而線下活動(dòng)正是廣播形成產(chǎn)業(yè)鏈、營銷推廣以及網(wǎng)羅受眾的重要手段。對(duì)此，眾多新廣播媒體紛紛開發(fā)“線上到線下”模式，并在此過程中深化與用戶的溝通交流。

2014年，浙江之聲聯(lián)合12家省級(jí)電臺(tái)同步舉辦“萬朵鮮花送雷鋒”活動(dòng)，得到全國范圍內(nèi)聽眾群體的互動(dòng)響應(yīng)，浙江電臺(tái)音樂調(diào)頻2016年舉辦了258場活動(dòng)。湖南電臺(tái)的活動(dòng)策劃“唱著情歌去大理”，傾力打造“全國最大的廣播聯(lián)動(dòng)推廣愛情營銷事件”，聯(lián)合全國14家主流電臺(tái)共同協(xié)辦，輻射上億受眾，用戶溝通水平和層次也在活動(dòng)中得到提升。很多地方廣播電臺(tái)通過組織自駕游、團(tuán)購和參加公益活動(dòng)等形式，用社群化的服務(wù)來黏住用戶。[2]

中央人民廣播電臺(tái)雞年春節(jié)推出的特別節(jié)目《中國聲音中國年》“喊紅包”互動(dòng)，堪稱現(xiàn)象級(jí)用戶互動(dòng)參與事件。在短短6小時(shí)內(nèi)，為聽眾派發(fā)60萬現(xiàn)金紅包，吸引了1552萬人次參與互動(dòng)，成為史上最大規(guī)模的新媒體互動(dòng)案例。這足以說明，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播媒體影響力依然存在，關(guān)鍵是如何精心策劃，增強(qiáng)受眾參與節(jié)目互動(dòng)的積極性。

三、從吸引到開發(fā)，新廣播的用戶溝通有待升級(jí)

對(duì)于與媒體融合浪潮相生相伴的新廣播而言，用戶溝通既是積累受眾的生存課題，也是穩(wěn)步升級(jí)的發(fā)展命題。近年來，各級(jí)廣播電臺(tái)在用戶溝通方面積累了很多有效辦法，但要使這種溝通變得更加有效、更加常態(tài)、更具開發(fā)變現(xiàn)潛力，還有很長的路要走。

（一）以更貼心的服務(wù)帶動(dòng)用戶溝通

廣播是有溫度的媒體，只有讓受眾在聽、看、參與的過程中感受到廣播媒體的服務(wù)性和親切感，受眾的信任度、參與度才會(huì)隨之提高。新廣播必須克服內(nèi)容更新不及時(shí)、反饋響應(yīng)不及時(shí)等問題，時(shí)刻想用戶之所想，推用戶之所需，從播出端（內(nèi)容生產(chǎn)）向客戶端（受眾）靠攏，站在用戶的訴求上思考問題，增強(qiáng)服務(wù)性與資訊性。

以“FM93交通之聲”為例，它的微信號(hào)板塊分為“節(jié)目互動(dòng)”“出行利器”“車友俱樂部”三部分，分別承擔(dān)著互動(dòng)、服務(wù)以及娛樂功能，很好地體現(xiàn)了服務(wù)意識(shí)。浙江電臺(tái)城市之聲自2015年以來對(duì)節(jié)目的評(píng)判就不再是“圈子內(nèi)”的事，而是受眾的“全民開贊”，這個(gè)“開贊”不是給錢，而是翻“紅牌”“黑牌”，讓受眾實(shí)時(shí)去評(píng)判節(jié)目的優(yōu)劣，后臺(tái)數(shù)據(jù)作為內(nèi)部考核和節(jié)目調(diào)整的客觀依據(jù)。[3]這是一種更深層次的用戶溝通。

（二）以更快捷的互動(dòng)方便用戶溝通

參與門檻高，等于沉默了一批粉絲。不少傳統(tǒng)廣播電臺(tái)經(jīng)常收到這樣的用戶反饋：“我也想玩電臺(tái)抽獎(jiǎng)，就是發(fā)短信有點(diǎn)麻煩，畢竟號(hào)碼什么的都得記著”“上電臺(tái)官方的微博留言也不錯(cuò)，就是要搜索關(guān)注什么的，勁兒一過沒了熱情”。以中國之聲為例，在蜻蜓FM上雖然成功入駐，信息容量也很大，最新收聽人數(shù)超過4000萬，但還沒有設(shè)置互動(dòng)社區(qū)，受眾只能在每條語音消息后面進(jìn)行評(píng)論，無法對(duì)主持人、編輯提出建議，更無法與其他用戶進(jìn)行便捷的交流。

任何社交應(yīng)用都是強(qiáng)交互的，必須方便地讓聽眾與主持人、聽眾與聽眾之間進(jìn)行互動(dòng)和交流。要為用戶參與互動(dòng)交流創(chuàng)造便利條件，改善用戶體驗(yàn)感。比如，開設(shè)直播平臺(tái)、完善討論專區(qū)、增加語音互動(dòng)等，都有助于新廣播媒體提升溝通體驗(yàn)，激發(fā)更多用戶的互動(dòng)參與熱情。

（三）以更“知名”的主持吸引用戶溝通

主持人是電臺(tái)開展用戶溝通的橋梁和紐帶，通過包裝主持人，打造提升主持人的品牌形象和號(hào)召力，將成為未來新廣播增強(qiáng)用戶互動(dòng)溝通、開發(fā)用戶資源的核心手段，這一點(diǎn)和當(dāng)前電視臺(tái)的綜藝節(jié)目有異曲同工之妙。

北京電臺(tái)2015年初成立了“愛車團(tuán)隊(duì)”“吃喝玩樂團(tuán)隊(duì)”“朱紅工作室團(tuán)隊(duì)”“娛樂東道主團(tuán)隊(duì)”“教育面對(duì)面團(tuán)隊(duì)”五個(gè)創(chuàng)收型節(jié)目團(tuán)隊(duì)，以主持人為基石發(fā)揮品牌號(hào)召力,取得較大成功。[4]黑龍江女性廣播節(jié)目《葉文有話要說》節(jié)目組官方微信公眾號(hào)“葉文有話要說”擁有粉絲近50萬，用戶黏性高達(dá)30%，這與主持人葉文睿智辛辣、快言快語的風(fēng)格關(guān)系密切。中國之聲2015年推出的《今天我值班》，由國家部委發(fā)言人或者司局級(jí)官員全天在中國之聲直播間定點(diǎn)出聲“值班”，每次6分鐘，就該部委推出的熱點(diǎn)政策向公眾征求意見，回答大家提問，話題在新浪微博的點(diǎn)擊數(shù)已經(jīng)超過6.5億，這也是一種特殊的“主持人效應(yīng)”。

（四）以更大膽的創(chuàng)意提升用戶溝通

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境對(duì)廣播用戶溝通提出了前所未有的高要求，也為新廣播創(chuàng)新用戶溝通方式提供了無限可能。在“從聽眾到用戶，從內(nèi)容到產(chǎn)品，從傳播到服務(wù)，從大眾到個(gè)體”觀念之下，廣播突破思維局限，大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)用戶溝通交流水平和層次的不斷提升。

近年來，以大膽創(chuàng)意贏得用戶溝通先機(jī)的成功案例越來越多。比如荔枝FM和蘇州同里古鎮(zhèn)合作開設(shè)“聲音郵局”，用錄音設(shè)備錄下在同里的心情、故事或者祝福，便會(huì)生成一張帶有二維碼、獨(dú)一無二的聲音明信片，可以直接在這座郵局寄給遠(yuǎn)方的親人和朋友，進(jìn)而在用戶制作、寄送、讀取聲音的過程中加強(qiáng)互動(dòng)和溝通。上海廣播電視臺(tái)動(dòng)感101以音樂作為心靈碰撞的語言，以想象力為線上線下活動(dòng)延伸的翅膀，培養(yǎng)用戶黏性，提升關(guān)注度，創(chuàng)造了濃墨重彩的營銷奇跡。珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)節(jié)目《風(fēng)云再匯》在節(jié)目準(zhǔn)備跨入第二個(gè)十年的關(guān)鍵時(shí)刻，通過“眾籌”方式募集一年的制作費(fèi)，成功吸引大量用戶主動(dòng)埋單，并在此過程中完成了用戶需求、節(jié)目偏好、議題關(guān)注等方面關(guān)鍵用戶信息的反饋和采集。這種大膽嘗試、銳意創(chuàng)新的勇氣值得新廣播媒體學(xué)習(xí)借鑒。

注釋：

[1]覃繼紅，寧黎黎．新傳播 新廣播——專訪上海廣播電視臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司(SMG)黨委副書記、副臺(tái)長、常務(wù)副總裁王建軍，副總編輯王治平[J]．中國廣播，2014（8）．

[2]林麗平．淺談廣播媒體活動(dòng)的創(chuàng)意與策劃[J]．中國廣播，2016(11)．

[3]范少?。诿襟w時(shí)代廣播發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J]．視聽縱橫，2017(2)．

[4]李滿媛．主持人工作室運(yùn)作模式探討與分析[J]．新聞窗,2017(3)．