“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”的戰(zhàn)略選擇與實(shí)踐路徑

周宇博

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達(dá)3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%。[1]巨大的用戶規(guī)模使網(wǎng)絡(luò)直播成為移動互聯(lián)時代重要的流量入口。從中央電視臺、新華社等中央新聞機(jī)構(gòu)到新京報、澎湃新聞等市場化媒體，無一例外選擇了在其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上疊加網(wǎng)絡(luò)直播的做法。網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時、直觀、互動性強(qiáng)、技術(shù)成本低的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、突破渠道限制、優(yōu)化信息觸達(dá)路徑提供了重要機(jī)遇。這種機(jī)遇對廣播而言更加明顯。

一、“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”戰(zhàn)略的SWOT分析

在明確“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”是廣播推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略選擇的前提下，需要進(jìn)一步厘清廣播在接入網(wǎng)絡(luò)直播過程中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和風(fēng)險。

（一）優(yōu)勢（Strength）：內(nèi)容

無論傳播媒介、傳播渠道、傳播技術(shù)如何發(fā)生改變和升級，對于信息產(chǎn)品而言，“內(nèi)容為王”的行業(yè)圭臬永不過時。廣播電臺作為專業(yè)的新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，多年以來的業(yè)務(wù)沉淀，使其在信息采編、內(nèi)容策劃等經(jīng)驗方面以及積累下來的人才資源方面，都是商業(yè)直播機(jī)構(gòu)不可比擬的；較之于一般的商業(yè)機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位屬性使其在公信力和權(quán)威性上被特殊賦權(quán)，擁有獨(dú)特的采訪資源，尤其是時政采訪資源。這些因素都能有效確保廣播在接入網(wǎng)絡(luò)直播時生產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。目前，不少商業(yè)直播平臺會邀請央視、央廣編輯對其直播內(nèi)容進(jìn)行把控。

廣播在主播資源的儲備上有獨(dú)特優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因之一就是基于網(wǎng)絡(luò)主播形成的粉絲社群。相較于內(nèi)容，這種在移動互聯(lián)時代形成的網(wǎng)絡(luò)直播社群更依賴主播的個人元素，粉絲基于共同的興趣、偏好、知識，添加主播個人元素后，甚至僅僅只是來自主播的分享，都很容易形成粉絲社群生態(tài)。廣播厚實(shí)的主播儲備資源使其在培養(yǎng)“網(wǎng)紅”方面更加容易。

（二）劣勢（Weakness）：平臺

廣播要推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，必須思考是“借船出海”使用現(xiàn)有的直播平臺還是打造自己的直播平臺。前者的好處在于能夠迅速擴(kuò)大影響力，問題在于失去了對渠道的控制權(quán)，并且容易受到平臺對于新聞類直播資質(zhì)的影響；后者的優(yōu)勢是能夠牢牢控制住渠道，但影響力需要逐步積累，還需要考慮成本問題。以最低碼率800K來算，一個同時在線百萬用戶的視頻直播平臺，每月僅帶寬費(fèi)用就高達(dá)3000萬元以上。[1]

目前，無論是人民日報社打造的全國移動直播平臺“人民直播”，還是包含移動直播功能的新華社“現(xiàn)場云”，中國國際廣播電臺的“China TV”等，都是在2017年正式上線，和已經(jīng)積累幾年、擁有過億注冊用戶的商業(yè)直播平臺之間尚存在一定的差距。未來，這些傳統(tǒng)媒體打造的直播平臺即使獨(dú)辟蹊徑能獲取一定用戶的認(rèn)可，但也很有可能最終因體量劣勢被擠出市場。

（三）機(jī)會（Opportunity）：監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)直播語境下媒體、受眾與監(jiān)管者三者之間的界限不再明顯，而各種角色在重新選擇定位的過程中，往往會走向極端，不可避免地產(chǎn)生了一些亂象，比如追逐、制造熱點(diǎn)來適應(yīng)大眾口味，并通過突破下限的內(nèi)容供應(yīng)來吸引用戶，結(jié)果只能倒逼行政監(jiān)管和法律規(guī)制手段不斷升級。在監(jiān)管力度加大的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播將面臨一輪洗牌，為有官方媒體背景的廣播電臺提供了發(fā)展空間。

（四）風(fēng)險（Threat）：把關(guān)

技為人用，用必有度。網(wǎng)絡(luò)直播只不過是廣播在新媒體領(lǐng)域的一種延伸，除了必要的外部監(jiān)管外，其仍然需要套用傳統(tǒng)廣播那一套業(yè)已成熟的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)和制度，尤其是“把關(guān)人”制度。但在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，“把關(guān)人”制度的“議程設(shè)置”功能明顯減弱，網(wǎng)絡(luò)用戶從“隨想即現(xiàn)”（As we may think）到“隨愿即聯(lián)”（As we want commune）, 在信息傳播活動中的角色逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動。對于廣播而言，網(wǎng)絡(luò)直播的多元媒介因素及其不確定性，大大增加了把關(guān)的難度和成本。

較之于線性傳播的傳統(tǒng)廣播，網(wǎng)絡(luò)直播是一個以主播為核心，主播和用戶之間、用戶和用戶之間多向性互動、分布式結(jié)構(gòu)的綜合平臺。一方面，主播雖然可以事先準(zhǔn)備一些直播內(nèi)容，但能夠根據(jù)用戶實(shí)時的互動及時調(diào)整播出內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播的魅力所在，這些即興的播出內(nèi)容增加了把關(guān)的難度。另一方面，用戶參與互動的內(nèi)容也會通過直播平臺被其他用戶看見，這就要求把關(guān)人還得盯著這部分內(nèi)容，及時將發(fā)布“不當(dāng)言論”的用戶“踢出”直播間。在傳統(tǒng)PGC生產(chǎn)機(jī)制下，內(nèi)容的采集加工生產(chǎn)發(fā)布均在體系內(nèi)進(jìn)行，把關(guān)可以貫穿到整個流程之中，從而確保播出安全。但在PGC、UGC、PUGC多種生產(chǎn)機(jī)制并存的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，如何在同一界面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項把關(guān)制度的銜接，并形成規(guī)范、正確的內(nèi)容，難度可想而知。

二、實(shí)現(xiàn)“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”戰(zhàn)略的升級舉措

從現(xiàn)實(shí)效果來看，目前大多數(shù)的媒介融合實(shí)踐并沒能取長補(bǔ)短、實(shí)現(xiàn)“1+1＞ 2”?！皬V播+網(wǎng)絡(luò)直播”戰(zhàn)略的實(shí)踐要避免這種情況，應(yīng)充分認(rèn)識和理解新媒體技術(shù)發(fā)展趨勢和業(yè)態(tài)演進(jìn)規(guī)律，在內(nèi)容供給、服務(wù)功能和商業(yè)價值三大維度上推動升級，實(shí)現(xiàn)不同媒介間的快速“化學(xué)反應(yīng)”。

（一）內(nèi)容供給升級：打造“三圈環(huán)流”直播矩陣

要匹配網(wǎng)絡(luò)直播的用戶需求，廣播自身內(nèi)容供應(yīng)體系的升級勢在必行。但考慮到網(wǎng)絡(luò)直播涉及領(lǐng)域的持續(xù)擴(kuò)大，與網(wǎng)絡(luò)直播的全面對接既是盲目的也是不現(xiàn)實(shí)的。廣播必須明確方向，為其匹配網(wǎng)絡(luò)直播用戶需求設(shè)置優(yōu)先級。

根據(jù)艾瑞咨詢的研究，目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以分為泛娛樂類（與主播高度相關(guān)，直播內(nèi)容主要是主播和用戶交流互動）、游戲類、垂直類（“直播+垂直行業(yè)”，如電商直播、旅游直播等）、版權(quán)類（包括電視直播、活動直播及自制節(jié)目直播）。2016年這四類直播平臺的占比分別為51.1%、18.0%、27.8%和3.0%。[2]在上述四類直播中，廣播應(yīng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和市場結(jié)構(gòu)需求，打造“三圈環(huán)流”的直播矩陣，即由垂直類直播構(gòu)成的重點(diǎn)圈，由版權(quán)類直播構(gòu)成的協(xié)同圈，由泛娛樂類直播構(gòu)成的輔助圈。

從網(wǎng)絡(luò)直播主體特點(diǎn)看，垂直類網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該是廣播重點(diǎn)鎖定的領(lǐng)域。這一判斷不僅僅源于廣播專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，還在于當(dāng)前絕大多數(shù)廣播頻率都是類型化廣播，根據(jù)新聞、財經(jīng)、交通、音樂、娛樂等不同垂直領(lǐng)域做出的頻率設(shè)置和節(jié)目安排，類型化廣播頻率接入垂直類直播時有著天然優(yōu)勢和內(nèi)在基因。而且，相較于泛娛樂類直播和游戲直播，垂直類直播的起步較晚，四分之一左右的市場份額占比使其還有很大的發(fā)展空間。因此，廣播在打造直播矩陣時，應(yīng)該著重發(fā)展垂直類直播。

廣播在牌照、時政資源等方面的獨(dú)特優(yōu)勢使其在版權(quán)類直播上可以大有作為。要充分發(fā)揮廣播的資質(zhì)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，盡可能多地占領(lǐng)版權(quán)類直播市場。2017年8月，中央人民廣播電臺中國之聲聯(lián)合中國兵器工業(yè)集團(tuán)開展了一場“裝甲與反裝甲日”視頻直播《鐵甲洪流卷沙場》，展示了坦克裝甲領(lǐng)域的最新產(chǎn)品并真槍實(shí)彈地進(jìn)行了演習(xí)。這類版權(quán)類直播由于其內(nèi)容資源的獨(dú)特性更易被市場認(rèn)可。

當(dāng)廣播在垂直類直播和版權(quán)類直播上積累一定的“網(wǎng)紅主播”資源后，再借由這些“網(wǎng)紅主播”進(jìn)入泛娛樂類直播，從而進(jìn)一步升級廣播在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的影響力。

（二）服務(wù)功能升級：便利化與交互性

除了升級內(nèi)容產(chǎn)品與用戶需求匹配外，“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”的另一個關(guān)鍵維度是服務(wù)功能的升級。

第一，提供用戶最大程度便利化獲取內(nèi)容的服務(wù)。在媒體融合過程中，是自建平臺還是“借船出?！钡臓幷搹奈赐Ｖ惯^。但在廣播接入網(wǎng)絡(luò)直播這一問題上，這個問題顯得并不重要，原因在于網(wǎng)絡(luò)直播的工具屬性。廣播接入網(wǎng)絡(luò)直播并非為了獲取一個全新的平臺或者打造一塊全新的業(yè)務(wù)，其根本目的是以網(wǎng)絡(luò)直播這一新的傳播形態(tài)為抓手，推動自身媒體融合的進(jìn)程。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的工具價值，將其以模塊形式內(nèi)嵌入已有的APP平臺，給廣播已有的用戶提供直播服務(wù)。用戶在哪里，內(nèi)容就在哪里。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶分布在各個端口和各個渠道之中，多平臺并行成為一種重要選擇?！惰F甲洪流卷沙場》直播不僅在央廣自有新媒體平臺上播出，還在騰訊、鳳凰、網(wǎng)易、今日頭條等多個客戶端上同步直播。

第二，提供即時滿足用戶多元化需求的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶與場景、用戶與主播、用戶與用戶之間交互度的提升，進(jìn)一步拓展了廣播借助網(wǎng)絡(luò)直播可以提供服務(wù)的范圍和程度。比如，可以快速抵達(dá)新聞事件現(xiàn)場，節(jié)省過去廣播采編審播的環(huán)節(jié)，用一部手機(jī)即可第一時間給用戶提供直觀、及時的信息；可以及時滿足大量用戶實(shí)時更新的需求，主播和批量用戶實(shí)時互動；可以利用無人機(jī)拍攝、VR技術(shù)等給用戶提供多元視角的浸入式直播體驗等。

（三）擴(kuò)展變現(xiàn)渠道：構(gòu)建多層次的盈利體系

在內(nèi)容供應(yīng)和服務(wù)供應(yīng)升級的過程中，廣播的商業(yè)價值也隨之提升。過去，廣播的商業(yè)價值主要來自于“二次售賣”的廣告收入，將內(nèi)容產(chǎn)品免費(fèi)提供給受眾，獲取受眾并將受眾打包售賣給廣告商。接入網(wǎng)絡(luò)直播后，這一模式不僅依然發(fā)揮作用，還能夠得到優(yōu)化。首先，網(wǎng)絡(luò)直播帶來的用戶增量可以拓展廣告受眾范圍；其次，網(wǎng)絡(luò)直播綜合的內(nèi)容承載形式，使得廣告的呈現(xiàn)方式變得多元化，開屏、Banner、飄窗、冠名、主播口播等廣告形式都能得以實(shí)現(xiàn)。

在將用戶打包售賣的傳統(tǒng)廣告模式的存量優(yōu)化的同時，“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”這種新形態(tài)可以縮短變現(xiàn)時間、擴(kuò)展新的變現(xiàn)渠道，從本質(zhì)上升級商業(yè)模式。首先，建設(shè)用戶付費(fèi)體系。除了用戶直接對主播打賞這種形式外，在版權(quán)類直播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的垂直直播領(lǐng)域，付費(fèi)觀看/收聽的習(xí)慣正在逐漸形成。其次，創(chuàng)新變現(xiàn)模式。2017年2月14日，北京電臺動聽調(diào)頻攜手奔馳smart做了一場摯愛派對的網(wǎng)絡(luò)直播活動，在天貓直播平臺上共有近1000萬人觀看，并在天貓上賣出了近10輛smart汽車。這種由“網(wǎng)絡(luò)直播間到商品購買”的導(dǎo)流模式不僅縮短了變現(xiàn)時間，而且讓流量的變現(xiàn)更為精準(zhǔn)。第三，發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。廣播除了擁有豐厚的主播儲備外，在各個垂直領(lǐng)域積累的專家資源都很容易成為KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。通過標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的培養(yǎng)和包裝，將主播和KOL打造成各個垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅，繼而發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”的發(fā)展是一個系統(tǒng)化工程，全媒體人才的培養(yǎng)、新環(huán)境的把關(guān)監(jiān)管、新技術(shù)的升級迭代等都需要配合跟進(jìn)。融媒體平臺的人才，不僅能夠采集音視頻、扮演主播角色，在與用戶互動過程中不斷調(diào)整自己的采訪內(nèi)容、編輯內(nèi)容、播出內(nèi)容；還要承擔(dān)起把關(guān)人的角色，始終保持政治敏感性，保證播出內(nèi)容的安全性。新技術(shù)的迭代不僅要聚焦于內(nèi)容，還需要聚焦于服務(wù)。在垂直領(lǐng)域的服務(wù)成為越來越重要的變現(xiàn)手段的情況下，需要在技術(shù)上不斷提升交互式服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供到場景構(gòu)建再到根據(jù)具體場景打通變現(xiàn)路徑的轉(zhuǎn)變。通過這一系統(tǒng)性工程的推進(jìn)，“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”有望重塑現(xiàn)有的廣播行業(yè)生態(tài)，讓廣播在突破音頻局限、優(yōu)化受眾結(jié)構(gòu)、擴(kuò)展變現(xiàn)渠道的過程中，獲得新的發(fā)展空間。

注釋：

[1]朱思東．網(wǎng)絡(luò)直播政策規(guī)約下電視媒體的機(jī)遇與應(yīng)對．南方電視學(xué)刊 ．2016(6)．

[2]艾瑞咨詢．2016年中國移動視頻直播市場研究報告．http∶//wreport．iresearch．cn/uploadfiles/reports/636161408839324949．pdf．