網媒時代新消費主義觀念下品牌的有效傳播

孫 利 （烏魯木齊職業(yè)大學 830002）

網媒時代新消費主義觀念下品牌的有效傳播

孫 利 （烏魯木齊職業(yè)大學 830002）

廣告?zhèn)鞑サ男ЧQ于信息與受眾的對應，取決于產品的性質與消費者需求的對接，更取決于傳播內容所依托的媒介環(huán)境和媒體形式。選擇什么媒體以及怎樣的媒體組合，已成為企業(yè)品牌建立及產品營銷的戰(zhàn)略決策問題，某種程度上說，品牌的競爭就是傳播的競爭?；ヂ摼W和移動互聯網的崛起，打破了傳統(tǒng)大眾媒體的壟斷局面，新的媒體環(huán)境以及消費者多樣化的消費需求促使媒體運營商、廣告創(chuàng)意公司、營銷機構必須對傳播策略和營銷策略進行調整。

網絡媒體；品牌傳播；媒體組合

百度總裁張亞勤在浙江烏鎮(zhèn)舉行的以“互聯互通、共享共治”為主題的首屆世界互聯網大會上發(fā)言說：“互聯網影響的第一個行業(yè)是新聞媒體，是傳播。第二個行業(yè)是廣告業(yè)，很大程度上改變了廣告投放的模式?！弊兏锱c創(chuàng)新是當代社會的主題，網絡信息技術正在以前所未有的速度與規(guī)模深刻改變著我們的社會形態(tài)，在廣告?zhèn)髅筋I域，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)觀念中的大眾媒體的壟斷局面被打破，互聯網和移動互聯網迅猛崛起，正顛覆著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，對一些傳統(tǒng)的商業(yè)理念產生革命性的影響。

一、新型消費觀念引發(fā)市場營銷觀念的變革

消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應的。經濟發(fā)展和社會進步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費觀念，代之以量入為出、節(jié)約時間、注重消費效益、注重從消費中獲得更多的精神滿足等新型消費觀念。消費者的消費觀念呈現出從功能到審美、從標準化到個性化、從一元到多元、從技術到人文、從物質性到非物質性的轉變。1消費觀念與市場營銷觀念的演變是相互吻合的，市場競爭日趨激烈，消費者也變得愈加挑剔，賣方不僅要使其產品更有市場競爭力，更重要的是要真正分析消費者的需求，根據其需求來規(guī)劃自身的經營活動，生產出符合人性需求的產品和服務，激起并滿足顧客的欲望，把顧客作為整個市場活動的起點和中心，一切從顧客出發(fā)，一切為了顧客。市場由“銷售導向”階段轉化為“需求導向”階段，形成 “以消費者為中心”的現代市場營銷觀念。新的消費觀念以及新的媒體環(huán)境也促使媒體運營商、廣告創(chuàng)意公司、營銷機構做出改變，對傳播策略和營銷策略進行調整。

二、 傳統(tǒng)媒體的網絡化升級

電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體有著良好的普及率和受眾基礎，并以固定狀態(tài)下的接觸為主要特征。但由于網絡媒體的崛起使傳統(tǒng)媒體受到很大的沖擊，紛紛轉向與網絡、手機等新興媒體合作尋找發(fā)展之路，媒介形式的界限也因此變得模糊。傳統(tǒng)媒體在保持原有形態(tài)的同時，網絡化升級是技術進步和市場推動的結果，是面對市場的必然選擇。傳統(tǒng)媒體經過技術升級，通過網絡與電腦和手機終端的鏈接，使其傳播范圍、傳播對象都產生了根本性的變化。以電視為例，通常老年人待在家中的時間較多，對傳統(tǒng)電視媒體的接觸率較高，而快節(jié)奏的生活方式使年輕人的時間呈零碎化趨勢，電視內容通過網絡鏈接，使年輕人可以利用手機終端選擇個性化的電視內容，這種媒體接觸可以隨時隨地進行，可以是在車站候車、乘車、等候電梯等碎片化的時間段內進行。

三、 網媒傳播——品牌建設的必由之路

根據中國互聯網絡信息中心2016年7月發(fā)布的《第38次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規(guī)模達7.10億，半年共計新增網民2132萬人，互聯網普及率為51.7%。中國手機網民規(guī)模達6.56億，較2015年底增加3656萬人。網民中使用手機上網人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。隨著網絡環(huán)境的日益完善、移動互聯網技術的發(fā)展，各類移動互聯網應用的需求逐漸被開發(fā)，從基礎的娛樂溝通、信息查詢，到商務交易、網絡金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務，互聯網與移動互聯網塑造了全新的社會生活形態(tài)，潛移默化的改變著移動網民的日常生活。

消費者對于廣告的免疫力在眾多媒體的頻繁沖擊下不斷增強，不能接合其消費需求的廣告難以獲得受眾的有效關注。對于消費者而言，媒體只是獲取信息的途徑，他們關心的是哪一種使用更方便、價格更便宜、內容更豐富。人們來去匆匆，駐足的時間少了，移動的時間多了，集中的機會少了，離散獨處的場合多了。2以互聯網和移動互聯網為平臺的信息傳播方式，正是滿足了現代人們快節(jié)奏的生活需求，而以信息技術為背景的網絡傳播方式以一套截然不同于傳統(tǒng)廣告方式的術語和手段重新定義網絡傳播。

四、 品牌如何利用網媒傳播

（一）明確定位消費群體

企業(yè)媒介投放計劃的目標是做到“有的放矢”，使用的媒體不僅要顧忌廣度，更要做到對目標群體的精確鎖定。當前是媒介泛濫的時代，分眾化、網絡化媒體的崛起，事實上造成了媒體與受眾關系的易位。以往是媒體選擇消費者，現在是消費者選擇媒體，客觀上要求媒體或廣告投放客戶不能再盲目依賴媒體的覆蓋作用，而是要掌握各種階層、知識背景、生活習慣的人群的生活形態(tài)，創(chuàng)造他們和媒介的最佳接觸點。不同的生活和工作形態(tài)所對應的生活空間是不同消費群體差異性的主要表現，如寫字樓之于商務人士，超市之于終端購物者，住宅區(qū)之于日常生活群體，航站樓之于商旅人士。人作為社會群體的本性決定了其在呈現個性化、多元化需求的生活形態(tài)之后將表現出另一種形態(tài)的重聚。消費者總是會根據接收的各種信息資源來作出選擇某種產品的決定，每個人信息資源的獲取途徑又不盡相同。所以對消費者的研究即是對媒體的研究。以網絡社區(qū)為例，網絡社區(qū)作為互聯網特有的一種社會形態(tài)，通過將具有共同興趣或特征的訪問者聚集到一個在線空間，使具有同質性的消費群體建立起某種經常性的聯系，提供自由交流的平臺。網絡社區(qū)逐漸成為一個真正意義上的聚集場所，參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的網絡社區(qū)便于廣告主運用社交性的方式建立與目標消費者的關系。

（二）合理運用媒體組合

中國消費者的消費形態(tài)及媒體接觸形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，消費者接觸的媒體越來越多，企業(yè)如何協調產品信息的復雜性成為一個突出的問題。很多情況下，廣告?zhèn)鬟f的信息缺乏一致性和連貫性，甚至前后矛盾。對于企業(yè)來說，建立品牌美譽度以及產品的推廣，除了提供高品質的產品、高品位的創(chuàng)意以外，還要思考選擇怎樣的媒體組合把確定的產品信息送達不確定的終端消費者。所以，整合營銷傳播的一項基本要求就是企業(yè)傳播給消費者的信息要“用一種聲音去說”，協調各種傳播活動的總體效果要大于單一媒體的執(zhí)行效果。這就需要以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播方式在每一個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終建立品牌整體的強度和一致性，從而建立與消費者長期、雙向的緊密關系。3

需要注意的是，在改變的同時，仍有一些不變的東西需要繼承，譬如傳統(tǒng)廣告理念是合理的，但方法和手段要改變，即從旁觀到參與到體驗；傳統(tǒng)的傳播理論是可持續(xù)的，但形式和視角要改變，即從單向傳播到雙向傳播的改變；傳統(tǒng)的營銷手段是有效的，但理念要改變，即從被動到主動到互動的轉變。

“新媒體”與“舊媒體”的融合蘊含著巨大的商業(yè)價值，報紙廣告、電視廣告、戶外LED、樓宇電視、電梯廣告、影院媒體等形式，在與數字化結合的過程中，視覺的表現力提升了廣告的傳播效果，專業(yè)化、個性化的傳統(tǒng)媒體對年輕受眾群體仍具有很大吸引力，其原有的媒體接觸者，仍是廣告?zhèn)鞑ヅc品牌宣傳的不可忽略的版塊。比如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，它將觀眾的獵奇心理、冒險的欲望、挑戰(zhàn)的激情與音樂、偶像等流行因素結合起來，創(chuàng)造出極具個性魅力的音樂欄目，通過微信參與、逐級PK的方式，激發(fā)了觀眾的參與度與關注度。在此類節(jié)目中置入廣告，對廣告主具有強大的吸引力。

媒介環(huán)境異常復雜，營銷戰(zhàn)略的決策者在選擇媒體時不僅要考慮量化指標，如到達率、接觸頻次、有效到達率、有效接觸頻次、收視率、收視點成本等，還要綜合考慮接觸關注度、廣告干擾度、內容的好壞和信息環(huán)境等媒體自身的定位及品牌形象等因素。在媒體選擇上沒有標準答案，只有多項選擇。4策略上要注重多種媒介手段的整合運用，需要運用整合營銷的傳播理念，實施媒體整合與信息整合策略，構建立體化、無縫化、精確化和統(tǒng)一化的強大傳播模式，提升傳播效果，提高投資的回報率。

（三）人性化的界面設計

個性化是一個社會文明進步的體現，個性化就是人性化，任何商品的銷售和品牌的建立都不可能漠視消費者的個性需求。隨著經濟的發(fā)展，人們的物質生活日漸豐富，曾經高度趨同以大眾消費為主導的消費方式正在土崩瓦解，取而代之的是小眾化和個性化的消費。在大眾消費分化的過程中也隱含著重新聚合的必然趨勢，在消費群體進一步細分的同時，部分消費者又會因為價值觀、行為方式、消費需求等層面的近似而重新聚合，這個分化與聚合的過程，歸根結底是受眾生活形態(tài)差異的擴大和在差異中尋求共性特征的過程。網絡媒體的迅速發(fā)展正是迎合并推動了消費者的分化與重聚的過程。網絡媒體網羅了形形色色有著共同喜好和需求的消費者創(chuàng)造出一個個新的“生活圈”，包含了工作、學習、娛樂、保健、醫(yī)療、休閑、購物等生活的各個方面，搭建起廣告溝通的信息平臺，分化的消費者又被重新黏合到一起。

網媒時代的消費者由單純的信息接收者轉變?yōu)樾畔⒌闹圃煺?、傳播者和接收者，為消費者自我態(tài)度的表達提供了平臺，改變了大眾傳媒時代單向的傳播路徑，網媒廣告信息傳播平臺設計需要在激發(fā)消費者參與意識和增強互動體驗上來滿足消費者的個性需求。平臺設計本身對于消費者要具有吸引力才能產生黏性。比如企業(yè)利用移動互聯網線上搶紅包，線下購物使用紅包，通過誘導用戶進行分享從而擴大企業(yè)影響，這種帶有游戲性質的傳播方式極大的激發(fā)了用戶參與互動的積極性。

（四）理性的廣告效果評估

衡量傳播的效果通常有四個指標：信息的到達、信息的注目、對信息的態(tài)度、由信息影響而產生的行動，這一切都是圍繞一個中心進行，那就是實現廣告的最佳效果。對于傳統(tǒng)媒體，通常使用OTS（Oppotunity To See）和廣告頻次（Frequence）來對其廣告價值進行評估，這種方式可以反映有多少消費者看到了廣告以及看到的次數，但站在廣告客戶角度，他們更看重這其中有多少轉化為對品牌的認可和促成的實際消費。所以一般還會使用OTB（Opportunity To Buy）指數來直接評價廣告的效果，它顯示的是媒體廣告多大程度上直接促成了實際購買能力，為企業(yè)帶來多少利潤。

網絡廣告效果評估與傳統(tǒng)廣告效果評估方式有異曲同工之處，結合網絡傳播特性，主要參考以下幾種指標：

1.CPM（Cost Per Mille/Cost Per Thousand）是指在廣告投放過程中，按照每一千人看到某廣告作為單價標準來評估廣告效果。

2.CPA（Cost Per Action）是指在廣告投放時段內，按照實際有效訂單來評估廣告效果。

3.CPC（Cost Per Click）是指以廣告投放過程中的點擊次數來評估廣告效果。

無論哪一種評估方式，都不能準確體現廣告投放的真正價值，品牌的美譽度、知名度、廣告的關注度、購買意向等非定量指標很難用數據來反映，最佳的衡量方法是多種手段的綜合運用。數據的調研是對特定周期內市場狀況的描述，分析與研究結果、閱讀調研報告的目的是通過表面的數據，了解數據的生成和數據背后所隱藏的真實狀況。

（五）產品的高質量、服務的高標準是企業(yè)發(fā)展的根本

雖然廣告信息以高熱度在網絡平臺進行傳播，但是網絡本身是無情感的生硬媒介，網絡僅僅是傳播的途徑，不負責道德與法律層面的評判，所以產品質量、服務的標準仍然是企業(yè)發(fā)展的根本，現實中不乏生動的案例，企業(yè)稍有不慎，對企業(yè)負面信息的網絡傳播會迅速擴大、蔓延和膨脹。畢竟廣告不只是向人們展示某種技巧，同時也是向人們表明一種對產品的信心，作為生產商來說，有時候不是在銷售一件產品，而是一個承諾。媒體本身是把雙刃劍，企業(yè)如果運用得當可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利益，反之則會對企業(yè)的形象造成極大的危害。

五、結語

廣告的不同定位目的是滿足消費者不同的消費需求，同時也是對不同消費群體消費品位的塑造和強化，使消費者獲得特定消費的視覺判斷力和選擇方向，所以廣告?zhèn)鞑サ男ЧQ于信息與受眾的對應，取決于產品的性質與消費者需求的對接，更取決于傳播內容所依托的媒介環(huán)境和媒體形式。選擇什么媒體及媒體組合，已經成為企業(yè)品牌建立及產品營銷的戰(zhàn)略決策問題，網絡媒體無疑將發(fā)揮越來越重要的作用。

注釋：

1.周憲.《視覺文化的轉向》.北京大學出版社，2008年版，第233頁.

2.中國傳媒大學廣告主研究所編著.《新媒體激變》.中信出版社2008年版，第37頁.

3.朱海松：《移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎》，人民郵電出版社2015年版，第43頁.

4.朱海松：《移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎》，人民郵電出版社2015年版，第21頁.

孫利，現任烏魯木齊職業(yè)大學藝術學院廣告設計與制作專業(yè)負責人。性別：男，籍貫：河北，出生年月：1976年10月，作者單位：烏魯木齊職業(yè)大學，職稱：講師。