產(chǎn)品特性訴求在化妝品廣告設(shè)計策劃中的影響

陳 蕓 （湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 412007）

產(chǎn)品特性訴求在化妝品廣告設(shè)計策劃中的影響

陳 蕓 （湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 412007）

化妝品市場興起與繁榮，廣告成為化妝品推向市場的最好的方法。市面上化妝品廣告模仿抄襲，人云亦云，廣告訴求點過多，無法找準(zhǔn)自身品牌特性等問題嚴(yán)重出現(xiàn)，廣告效果與投入的廣告量并不能成正比，因此對化妝品精準(zhǔn)定位，找到它的獨特訴求點尤為重要。產(chǎn)品特性訴求使得化妝品廣告設(shè)計策劃區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品廣告模式，它塑造了獨有的形象有利于減少競爭，符合受眾消費心理，在化妝品廣告設(shè)計策劃中影響很大，給人渙然一新的感受。

產(chǎn)品特性訴求；化妝品廣告；設(shè)計策劃

湖南工業(yè)大學(xué)2017年度研究生創(chuàng)新基金項目《基于產(chǎn)品特性訴求的化妝品廣告研究與策劃實踐——以“ 御泥坊” 品牌為例》，項目編號CX1705。

伴隨人們生活品質(zhì)的提高，化妝品已成為生活中必不可少的物品，廣告在化妝品營銷中充分發(fā)揮著重要的作用，它打動和說服觀眾，影響受眾的看法和活動。廣告的最大銷售力量來源于訴求點，被用來吸引受眾的注意力影響人的購買意向。不同種類、不同品牌的化妝品選用的訴求方式不同，進(jìn)而需要運用有效的訴求方式來進(jìn)行宣傳?；瘖y品，作為以女性為主流的產(chǎn)品，大多數(shù)的廣告策劃人員都產(chǎn)生了一個誤區(qū)，認(rèn)為這類產(chǎn)品應(yīng)該以感性訴求去打動受眾，其實則不然，大量調(diào)查研究表明理性訴求比感性訴求在長遠(yuǎn)的消費持久度上有著更大的優(yōu)勢，產(chǎn)品特性訴求就是理性訴求的一種。它能擴(kuò)大需求，提高行業(yè)的化妝品差異化水平，有利于化妝品行業(yè)的發(fā)展。

一、產(chǎn)品特性訴求概念

產(chǎn)品是廣告推銷的核心，產(chǎn)品特性訴求即產(chǎn)品的獨特個性，它是行業(yè)產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化的結(jié)晶，是基于理性訴求下的產(chǎn)品市場分析和創(chuàng)造性戰(zhàn)略研究的結(jié)果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經(jīng)推斷：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點，因此產(chǎn)品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢決定了市場開發(fā)的速度，化妝品市場開發(fā)越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一?；瘖y品廣告產(chǎn)品特性訴求的作用是減少相關(guān)行業(yè)競爭，加強(qiáng)廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務(wù)、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業(yè)實力等方面。

二、產(chǎn)品特性訴求為設(shè)計策劃塑造獨特形象

化妝品廣告設(shè)計策劃中產(chǎn)品特性訴求重點強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征，并向消費者展示產(chǎn)品的主要功能及服務(wù)，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強(qiáng)理論的同時，也折射出該類產(chǎn)品的品牌形象。如相宜本草滋養(yǎng)緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周干燥肌膚，補(bǔ)充并保持養(yǎng)分和水分，有效激發(fā)眼周角質(zhì)層活力，促進(jìn)膠原蛋白再生并溫和收緊2?！边@段化妝品的廣告語主要講訴產(chǎn)品滋養(yǎng)、緊致眼周的功效，它使得人們?nèi)菀子涀≡擃惍a(chǎn)品，也為該產(chǎn)品留住針對性目標(biāo)受眾。

根據(jù)競爭的五大力關(guān)系，替代品是競爭因素之一，替代品的出現(xiàn)使得產(chǎn)品銷量降低，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)。在外在因素潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、行業(yè)競爭都無法改變的情況下，替代品對產(chǎn)品產(chǎn)生的競爭影響是可以減少的。通過突出獨特的產(chǎn)品特性訴求，挖掘產(chǎn)品的獨特個性，使之與市面上產(chǎn)品區(qū)分開來，為化妝品廣告設(shè)計策劃塑造產(chǎn)品形象。

三、產(chǎn)品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式

廣告在指導(dǎo)消費的同時,還有刺激消費需求的作用，吸引受眾的注意，當(dāng)消費者在打算購買化妝品特別是價值較高的化妝品時，總是要在產(chǎn)品功效、價格、外觀、等各個方面經(jīng)過了解、比較、思考一番后，才下決心購買。這類產(chǎn)品適合產(chǎn)品特性訴求這一廣告訴求方法進(jìn)行演繹和說明，有效的迎合了消費者的比較消費心理，了解消費者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)效果，以獲得消費者理性上的認(rèn)可，促進(jìn)人們購買意識。

美國謝理琳?霍格勒和赫伯特?霍華德教授認(rèn)為，只有當(dāng)廣告向消費者表明為什么嘗試某種產(chǎn)品對他們最有利以及如何嘗試這種產(chǎn)品時，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會對某類產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，可以得出本產(chǎn)品的優(yōu)勢，鞏固一部分受眾心理?；瘖y品廣告運用這個競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕?透亮?凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現(xiàn)出制作的技術(shù)，在不考慮價格等因素的基礎(chǔ)上，大部分消費者會更傾向于后者，何況價格也相仿呢。

四、產(chǎn)品特性訴求貼近廣告策劃目標(biāo)受眾的需求

產(chǎn)品特性訴求從產(chǎn)品自身著手，貼近消費者的生活，了解目標(biāo)受眾的實際需求。它的獨特個性是其他品牌、產(chǎn)品無法模仿的?；瘖y品要獲得消費者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，使其在一塊領(lǐng)域有著自身獨特的旗號，其廣告策劃就需要從目標(biāo)受眾的需求和產(chǎn)品的獨特性角度分析，得出他們的共同點，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細(xì)心地捕捉到職業(yè)女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴(kuò)大的臉龐，它抓住了職業(yè)女性的狀態(tài)——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說明使用SK-II產(chǎn)品擴(kuò)大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發(fā)露的廣告抓住消費者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產(chǎn)品自身出發(fā)的獨特個性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會起到大的效果。

五、結(jié)語

產(chǎn)品特性訴求對化妝品廣告產(chǎn)生重要的影響，它為化妝品廣告設(shè)計策劃塑造獨特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費模式，貼近廣告策劃目標(biāo)受眾的實際需求，貼近消費者生活。需要注意的是產(chǎn)品特性訴求內(nèi)容需獨特且真實可信，不能過于理論化，會讓受眾產(chǎn)生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利于產(chǎn)品的銷售。恰當(dāng)?shù)厥褂脧V告訴求，可以使消費者從內(nèi)心接受該產(chǎn)品。同時還應(yīng)避免產(chǎn)品情報訴求策略，產(chǎn)品的獨特性訴求是其他品牌無法模仿的，應(yīng)講究獨特的產(chǎn)品廣告訴求策略。

[1]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006.81.

[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：http://baike.sogou.com/ v76566922.htm?fromTitle.

[3]繆文海.廣告訴求策略：理性與感性的融合[J].江南大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版), 2013,(5):110-112.

[4]中國江蘇網(wǎng)DB/OL：http://life2.jschina.com.cn/ system/2016/03/24/028184334.shtml.

陳蕓（1992- ），湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院研究生，主要研究方向設(shè)計策劃與項目管理。