城市馬拉松運(yùn)營的品牌策略研究

位 杰

（山東師范大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

城市馬拉松運(yùn)營的品牌策略研究

位 杰

（山東師范大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

近年來，隨著國際全球化進(jìn)程的加快，競爭無處不在，現(xiàn)代競爭已不僅僅體現(xiàn)在國家層面上，更體現(xiàn)在不同的城市層面上?？v觀我國，競爭存在政治、經(jīng)濟(jì)和文化的方方面面。一項(xiàng)賽事的成功舉辦，推動(dòng)著城市的發(fā)展進(jìn)程。馬拉松的成功舉辦應(yīng)突出城市特色，突顯城市的形象，創(chuàng)設(shè)城市品牌形象。本文通過對(duì)我國馬拉松商業(yè)運(yùn)營中的品牌性進(jìn)行綜述，論述打造品牌賽事的重要性，推動(dòng)體育消費(fèi)，促進(jìn)城市發(fā)展。

城市馬拉松；運(yùn)營；品牌

大型體育賽事的舉辦，依托于其公益性和商業(yè)性。同時(shí)它既有公共資源投入，又有市場資源投入。針對(duì)城市馬拉松這一比賽項(xiàng)目，祝良、黃亞玲介紹城市馬拉松時(shí)認(rèn)為，城市馬拉松賽區(qū)別于綜合賽事或者田徑賽事中的馬拉松賽，城市馬拉松是以舉辦城市為主體，以城市形象為主題，在突出本市優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上舉行的馬拉松賽事，它是一個(gè)可以全民親身參與體驗(yàn)的體育賽事。因此，本文擬在對(duì)我國馬拉松的商業(yè)運(yùn)營方面如何打造品牌賽事進(jìn)行綜述，從而打造自己的特色賽事，為引導(dǎo)消費(fèi)提供參考。在孫世怡一文中可以看出，品牌馬拉松賽事的發(fā)展離不開精細(xì)的運(yùn)作，無論是北京馬拉松還是廈門馬拉松， 它所帶來的效益更是成為一個(gè)城市快速發(fā)展的巨大推動(dòng)力。城市馬拉松的成功舉辦，離不開社會(huì)化和市場化的運(yùn)作模式及品牌形象的創(chuàng)立，推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。同歐美一些國家相比，我國正式接觸城市馬拉松的時(shí)間較晚，賽事覆蓋面積相對(duì)較小，且呈現(xiàn)區(qū)域性?？v觀我國的馬拉松賽事，自2010年起，參與人數(shù)逐年增加，這也間接反映了馬拉松賽事的受歡迎程度程度，賽事的推廣已日見成效。城市馬拉松這項(xiàng)賽事已發(fā)展成為國內(nèi)外頗具影響力的國際賽事，該項(xiàng)賽事為促進(jìn)馬拉松水平的提高、推動(dòng)全民健身的開展、宣傳我國的發(fā)展的成果等均起到了重要作用。在王海等人關(guān)于城市馬拉松的研究中指出，在我國馬拉松快速發(fā)展的同時(shí)，其背后還存在著許多的不足之處，與他國歷史悠久的馬拉松賽事相比還存在較大差距。

1 我國城市馬拉松賽中存在的商業(yè)問題

現(xiàn)階段，我國城市馬拉松賽事雖然舉辦的場次很多，但在商業(yè)運(yùn)作的方面仍存在著不少的問題，這就導(dǎo)致其商業(yè)價(jià)值的貶低。通常情況下，一項(xiàng)賽事要想創(chuàng)造出品牌效益，不僅需要對(duì)賽事本身進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，而且還要在賽事的商業(yè)運(yùn)作上有所突破。之所以長期以來我國的馬拉松賽事停滯不前，就因?yàn)榻^大多數(shù)賽事辦賽思路陳舊、商業(yè)規(guī)劃不能緊隨潮流等，致使賽事缺乏品牌性，這一系列的商業(yè)弊端制約了我國城市馬拉松的高效、快速發(fā)展。

1.1 賽事品牌不明晰

體育消費(fèi)的最高表現(xiàn)形式是賽事的參與，相關(guān)體育組織的主要收入來源同樣來自于賽事參與。提高城市馬拉松賽事本身的知名度最主要的途徑就是吸引更多的運(yùn)動(dòng)員和群眾參與到賽事中來。而當(dāng)下我國很多城市的馬拉松賽事雖在本地區(qū)內(nèi)有較高的知名度，但其對(duì)外的影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要原因是馬拉松賽事缺乏明確的主題、缺少鮮明的品牌特色等。雖然上海馬拉松針對(duì)這些問題有過探索，但在后來的賽事中并沒有多少改進(jìn)。作為一項(xiàng)商業(yè)化運(yùn)作的單項(xiàng)體育賽事，更應(yīng)該突出其主題，使人們能更加真切地看到賽事的精神，并且這樣也有利于賽事的宣傳等，使更多的群眾了解該項(xiàng)賽事，進(jìn)而參與其中。

1.2 賽事衍生產(chǎn)品開發(fā)不足

聶丹的《北京馬拉松賽事運(yùn)作的SWOT分析》一文中指出，打造賽事的品牌形象和促進(jìn)人們的關(guān)注性最為直接的就是賽事衍生品的出現(xiàn)，在國外的很多重大賽事中，賽事衍生品，如吉祥物、電子設(shè)備、紀(jì)念徽章等，占據(jù)比賽總收入的絕大部分，就國內(nèi)總體而言，這些產(chǎn)品對(duì)于賽事的收入貢獻(xiàn)微乎其微。聶丹總結(jié)主要有2個(gè)方面的原因：（1）因?yàn)椴簧賲①惾藛T和觀眾還未對(duì)此類產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣，因此導(dǎo)致了市場銷售效果不理想；（2）大多數(shù)人認(rèn)為產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)不足以讓他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。因此也可以說產(chǎn)品自身開發(fā)的不足是造成賽事衍生品市場效果不良的主要原因。并且張建輝，李海文同樣認(rèn)為，市場的需求與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望有著緊密的聯(lián)系。

1.3 相對(duì)于其他相關(guān)賽事的推廣力度不夠

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)同樣在體育賽事運(yùn)營的收入里占有重要的地位，作為競技體育產(chǎn)業(yè)核心的體育賽事，其由于具有較高的觀賞性和參與性，使其成為電視傳媒的獨(dú)特資源。 在張麗的報(bào)告中指出，大多數(shù)國家關(guān)于體育的報(bào)道已經(jīng)超出了政治和經(jīng)濟(jì)，尤其在電視方面，在美國的三大電視網(wǎng)的體育節(jié)目均超過了2 000個(gè)小時(shí)。

根據(jù)張守元的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國城市馬拉松的轉(zhuǎn)播收視率低于同一時(shí)段的其他節(jié)目，與國外的幾大著名賽事相比，不管是參加賽事的國家和人數(shù)還是轉(zhuǎn)播的媒介都相對(duì)較少。這說明我國的賽事還不具有品牌性，未能吸引更多的媒介；還說明我國城市馬拉松賽事的宣傳力度不夠，宣傳范圍比較窄，距離實(shí)現(xiàn)“國內(nèi)一流，國際知名”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。在整個(gè)比賽的過程中，媒體的宣傳力度跟不上，致使賽事不能更好的推廣，在國內(nèi)外沒有形成大的影響力，同時(shí)市場推廣部的思想陳舊，沒有創(chuàng)新，吸引的贊助商有限，落實(shí)的廣告客戶少、贊助多以實(shí)物為主，均制約著我國城市馬拉松賽事的發(fā)展。

2 對(duì) 策

2.1 加強(qiáng)商業(yè)規(guī)劃，制訂賽事品牌

城市馬拉松賽代表了一個(gè)地區(qū)的實(shí)力，賽事舉辦的同時(shí)，應(yīng)把城市的文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力展現(xiàn)給人們，同時(shí)，借助城市馬拉松賽事的品牌效應(yīng)，重塑或強(qiáng)化城市形象，提升綜合競爭力。因此，打造明晰的賽事品牌，不僅有利于城市馬拉松賽事的蓬勃發(fā)展，更能提高城市的知名度。打造城市馬拉松賽事的品牌應(yīng)立足于地區(qū)，結(jié)合地區(qū)特色，舉辦相關(guān)主題的賽事，如舉辦有公益特色的主題馬拉松賽事等，在舉辦賽事的同時(shí)打造城市名片，突出城市特色，使賽事成為城市發(fā)展規(guī)劃中的組成部分。

2.2 賽事衍生品的打造

提高賽事的知名度及覆蓋面，應(yīng)積極的打造符合賽事形象的品牌產(chǎn)品，如開發(fā)賽事的無形資產(chǎn)，多賽合一、豐富的系列配套活動(dòng)、全程現(xiàn)場直播及國內(nèi)外廣泛推廣、美麗的賽道選擇與設(shè)計(jì)等，以此來提高賽事的國際知名度，吸引商家的贊助。因此，作為品牌文化的重要傳播載體，賽事衍生品的研制和開發(fā)應(yīng)引起重視。通過加大投入力度、聘請專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等措施打造具有品牌特色的賽事衍生品，這樣有利于群眾更好的了解賽事，激發(fā)群眾參與的積極性，同時(shí)也能直接帶動(dòng)比賽的市場收益，促進(jìn)其市場化進(jìn)程。

2.3 加強(qiáng)宣傳力度，進(jìn)行特色宣傳

城市馬拉松能有效地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的旅游興趣。這就要求在宣傳材料中突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，將?dāng)?shù)匚幕吐糜芜z產(chǎn)融入到體育賽事中。一項(xiàng)賽事擴(kuò)大影響力最好的辦法就是進(jìn)行充分合理的宣傳，城市馬拉松賽不僅是一項(xiàng)田徑賽事，更是一張城市的名片，通過這項(xiàng)賽事能充分的向外界展示本城市的優(yōu)勢資源及軟硬實(shí)力。因此，賽事的組織者應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度，做一張具有吸引力的城市名片。賽事的組織者可以依托城市的景觀資源展示城市風(fēng)采，塑造良好的城市的形象。

3 結(jié) 語

城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程傳遞給社會(huì)大眾的核心概念。一個(gè)城市的財(cái)富來自于城市品牌，作為城市名片，其內(nèi)容包含了城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等多個(gè)方面。在文化方面，城市文化具有獨(dú)特性、廣泛覆蓋性和延伸性。城市品牌的文化底蘊(yùn)，是一個(gè)城市無形資產(chǎn)的展現(xiàn)，它在增強(qiáng)城市凝聚力、向心力的同時(shí)，更提高了市民的歸屬感和自豪感，同時(shí)提高了城市的外部形象和核心競爭力。將體育的內(nèi)涵與文化和城市所特有的人文底蘊(yùn)相結(jié)合，形成彰顯城市魅力的品牌賽事。同時(shí)體育賽事的宣傳、營造具有城市特色的體育文化氛圍，為體育賽事增加動(dòng)力，形成特有的文化品牌吸引力，進(jìn)一步推動(dòng)城市發(fā)展?？傊S著中國舉辦馬拉松賽事的城市越來越多，這就要求組織者在對(duì)馬拉松賽事做出最好的詮釋的同時(shí)，逐步完善賽事的運(yùn)營模式，創(chuàng)造自己的品牌賽事。以確保城市馬拉松的順利進(jìn)行和成功舉辦，這對(duì)進(jìn)一步提升城市的品味和國際影響有著積極的作用。此外，城市馬拉松賽事作為文化傳播的載體，促進(jìn)了各地的文化傳播與傳承。馬拉松作為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力，對(duì)城市的全面發(fā)展具有積極地意義。

[1]沈佳，姚頌平.大型體育賽事的戰(zhàn)略管理研究[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（6）.

[2]張鵬，孟凡強(qiáng).國際大型體育賽事的時(shí)代特征論析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（5）.

[3]祝良，黃亞玲.城市馬拉松賽文化特點(diǎn)的研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2014（9）.

[4]嵇潔，葉宇.我國城市馬拉松賽事發(fā)展現(xiàn)狀的研究[J].當(dāng)代體育科技，2015（18）.

[5]聶丹.北京馬拉松賽事運(yùn)作的SWOT分析[J].體育學(xué)刊，2014（6）.

[6]張建輝，李海.體育賽事市場需求及運(yùn)營的國外研究進(jìn)展[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（4）.

[7]孔慶波.國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)消費(fèi)現(xiàn)狀與賽事運(yùn)營開發(fā)[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（3）.

G812.4

A

1674-151X（2017）18-135-02

投稿日期：2017-07-08

位杰（1992—），在讀碩士研究生。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.18.069