微電影廣告現(xiàn)象級(jí)傳播的生成邏輯與意義探討

劉珍?謝海軍

【摘要】微電影廣告《啥是佩奇》的現(xiàn)象級(jí)傳播絕非偶然，而是在敘事邏輯、視聽邏輯、互動(dòng)邏輯和輿論邏輯合力下的必然?！渡妒桥迤妗吠ㄟ^對(duì)中國故事的追求與詩意轉(zhuǎn)化，對(duì)情感傳播的深刻體認(rèn)與拔高，為微電影廣告講好中國故事、增強(qiáng)傳播力提供了經(jīng)驗(yàn)與啟示。

【關(guān)? 鍵? 詞】微電影廣告;《啥是佩奇》;“現(xiàn)象級(jí)傳播”

【作者單位】劉珍，鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院;謝海軍，鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國家社科基金項(xiàng)目“全面深化改革中社會(huì)矛盾‘微治理研究”（? 17BKS075）。

【中圖分類號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.022

2019年1月17日，微電影廣告《啥是佩奇》一經(jīng)發(fā)布，即在各大新媒體平臺(tái)引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，一夜之間，“佩奇”二字就刷爆朋友圈。這部原本作為春節(jié)賀歲動(dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》的宣傳物料片，顯然已徹底打破次元壁，升級(jí)為全民的公共話題。雖然網(wǎng)絡(luò)輿論場上很快出現(xiàn)了“廣告植入生硬”“細(xì)節(jié)處理模糊”等質(zhì)疑聲，但瑕不掩瑜。文章通過對(duì)《啥是佩奇》現(xiàn)象級(jí)傳播規(guī)律的總結(jié)和情感傳播路徑的分析，對(duì)微電影廣告講好中國故事、增強(qiáng)傳播力提供經(jīng)驗(yàn)與啟示。

一、《啥是佩奇》現(xiàn)象級(jí)傳播的生成邏輯

1.敘事邏輯

《啥是佩奇》作為微電影廣告，在廣告圈并不鮮見，但具有如此高完成度和傳播度，是十分罕見的。對(duì)一般微電影廣告，商業(yè)化的本質(zhì)決定了其在敘事思維上的非正統(tǒng)化，需要以滿足大眾的共同訴求為己任，在此基礎(chǔ)上再考慮洞察、創(chuàng)意和腳本。而《啥是佩奇》只想講個(gè)好故事，還是和電影有關(guān)的番外篇，具有更多創(chuàng)意與溫情。該短片采取中心化敘事手段，內(nèi)置一個(gè)主角（農(nóng)村老人李玉寶），使所有故事都圍繞主角展開，觀眾基于主角視角形成對(duì)情節(jié)走向的經(jīng)驗(yàn)式預(yù)知。在該故事中，老人用著翻蓋手機(jī)，舍不得花錢買智能機(jī)，在兒子接他進(jìn)城過年時(shí)故意訓(xùn)斥兒子。這些細(xì)節(jié)勾勒出一個(gè)固執(zhí)、笨拙又有些可愛的農(nóng)村老人形象，其身份、職業(yè)和環(huán)境比一般電影中各種具有光環(huán)的主角更貼合大眾生活，從而縮短了廣告與受眾的心理距離。

從老人跟兒子打電話、孫子點(diǎn)名要佩奇開始，老人李玉寶踏上了一條荒誕又溫情的尋找佩奇之路。為了滿足孫子的心愿，老人四處奔走，經(jīng)歷了查字典、詢問小朋友和向全村百姓求助等九次不同類型的行動(dòng)，均以失敗告終，最終從老三媳婦口中得知佩奇是一只長得跟鼓風(fēng)機(jī)一樣的豬。當(dāng)好不容易做出鼓風(fēng)機(jī)佩奇，并準(zhǔn)備送給歸來的孫子時(shí)，老人卻在電話那頭得知兒子一家不回來的消息。正當(dāng)觀眾已經(jīng)接受這樣的結(jié)局之時(shí)，劇情卻發(fā)生了反轉(zhuǎn)，兒子突然回村把老人接到了城里過年。餐桌上，老人拿出各式各樣的土特產(chǎn)，最后，終于拿出了用鼓風(fēng)機(jī)改造的佩奇，兒子一家人都看呆了。短短8分鐘短片講述了一個(gè)幽默而又溫情的故事，片中一系列讓觀眾哭笑不得的情節(jié)，比如，鄉(xiāng)鄰告訴老人佩奇是位女主播，小賣部老板說佩奇是護(hù)發(fā)素，營造出一種混搭感，實(shí)質(zhì)卻是長輩對(duì)晚輩深深的愛。

2.視聽邏輯

碎片化傳播時(shí)代，講好一個(gè)故事并不容易，從2小時(shí)到5分鐘，從5分鐘到15秒，人們越來越習(xí)慣短平快的感官刺激，很難專注地看完一支微電影廣告，并將此分享給別人。然而，《啥是佩奇》做到了這些。在鏡頭語言上，短片采用了現(xiàn)實(shí)主義的紀(jì)實(shí)電影拍攝手法，而非采用煽情主義的表達(dá)方式，注重給予觀眾心理及情緒上的鋪墊，營造更強(qiáng)的代入感。比如，短片一開始，近景鏡頭前，老人手舉翻蓋手機(jī)在山谷走動(dòng)，一邊找信號(hào)，一邊同孫子通話;在老人說出佩奇時(shí)，鏡頭緩緩?fù)七M(jìn)，聚焦老人的滿臉疑惑。僅僅這樣一幕場景卻表達(dá)了農(nóng)村留守老人與外界信息脫節(jié)、家庭代與代之間的溝通問題以及家人在空間上的分離。

短片在滿足觀眾視覺感官的同時(shí)，也沒有遺忘其聽覺感官。聽覺語言講究規(guī)整和嚴(yán)謹(jǐn)。該短片一切從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，配樂的節(jié)奏緊湊而不搶戲，前半部分老人尋找佩奇，整個(gè)剪輯和鏡頭都很歡快，完全表現(xiàn)了爺爺緊鑼密鼓給孫子準(zhǔn)備禮物的固執(zhí)與激動(dòng);后來為了表現(xiàn)爺爺?shù)氖?，悠悠的電吉他聲才飄出來。在對(duì)白上，短片以河北方言為主體，以一種口語化的方式表征出來，具有濃郁的生活氣息和地域色彩，同時(shí)又制造了令人忍俊不禁的喜劇效果。比如，短片中反復(fù)出現(xiàn)的“啥是佩奇”，以一種接地氣的方式傳達(dá)了自我情緒，最終被網(wǎng)友瘋狂傳播。

3.互動(dòng)邏輯

互動(dòng)性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特質(zhì)。新媒體環(huán)境下， 微電影廣告要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播， 就要遵循一定的互動(dòng)邏輯?！渡妒桥迤妗吩跔I銷上充分體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下平等、自由和開放的特點(diǎn)，借力微博、微信和b站等平臺(tái)，建構(gòu)了受眾與影像、受眾與受眾的多路徑、雙向度的互動(dòng)場景。以b站為例，一方面，受眾可以通過在影像評(píng)論區(qū)留言進(jìn)行反饋，既可以評(píng)價(jià)短片，也可以回復(fù)他人評(píng)論;另一方面，受眾在觀看過程中可以利用彈幕即時(shí)表達(dá)想法。這不僅兼顧了觀眾觀看影像和書寫評(píng)論的需要，而且增強(qiáng)了個(gè)體的身份認(rèn)同，強(qiáng)化了集體圍觀的儀式感，有助于短片的病毒式傳播。

除了被微電影廣告營銷廣泛使用的b站彈幕、微博評(píng)論，《啥是佩奇》還運(yùn)用了明星、問答等新形式，比如，在知乎上的提問，“如何評(píng)價(jià)《小豬佩奇過大年》與移動(dòng)合作的宣傳短片《啥是佩奇》”？該提問收獲廣大網(wǎng)友的積極回答，瀏覽量已經(jīng)突破600萬。通過這些互動(dòng)渠道與互動(dòng)形式，微電影廣告營銷中被長久忽視的受眾表達(dá)權(quán)被充分尊重與激活，不同地域的受眾因?yàn)楣餐掝}在虛擬空間中聚合，分享興趣、愛好及價(jià)值觀念。這種線上交流還會(huì)延伸到線下，從而進(jìn)一步提升《啥是佩奇》的傳播度。

4.輿論邏輯

網(wǎng)民群體同時(shí)也是一群烏合之眾，尤其是身處狂熱氣氛之中時(shí)，更是如此。《啥是佩奇》以群體圍觀為手段，肩負(fù)起營銷推廣的責(zé)任。當(dāng)“啥是佩奇”一詞成為輿論熱點(diǎn)，網(wǎng)民群體在圍觀熱情的驅(qū)動(dòng)下，以發(fā)朋友圈、制作動(dòng)態(tài)圖等方式，表達(dá)著自身對(duì)流行的追求。雖然《啥是佩奇》并沒有把片名、上映時(shí)間等電影宣傳的核心要素放在首位，但是實(shí)現(xiàn)了對(duì)佩奇這一品牌形象的普及?！渡妒桥迤妗分阅芤l(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)輿論關(guān)注，根本原因在于其對(duì)現(xiàn)實(shí)的真誠態(tài)度與樂觀表達(dá)。老人尋找佩奇過程中經(jīng)歷的種種事件，正是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中既有問題的縮影，臨近春節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、城鄉(xiāng)間的信息鴻溝、長輩與晚輩之間的代溝……抓住了各類人群的心理弱點(diǎn)，配合影片荒誕且幽默的呈現(xiàn)方式，讓《啥是佩奇》具備了一般微電影廣告無可比擬的傳播潛質(zhì)。